Глава 1. Теоретико-методологические аспекты стратегического менеджмента и его место в экономике организации

1.1 Сущностные основы стратегического менеджмента, стратегии, стратегического процесса

За каждой успешной компанией стоит превосходная стратегия¹, говорит Константинос Маркидес, профессор и глава отделения стратегического и международного менеджмента Лондонской бизнес-школы.

Стратегический менеджмент как академическая дисциплина начал формироваться в 1974 году с выходом книги Ричарда Румелта «Стратегия, структура и результаты». Дальнейшее развитие дисциплины было осуществлено в 1980 году Майклом Портером, когда вышла его книга «Конкурентная стратегия». В виду того, что эта научная дисциплина достаточно неразвита и включает в себя сложные процессы менеджмента, до сих пор не существует достаточно четкого и однозначного ее определения. Авторы дают различные определения термину, определяя те или иные аспекты стратегического менеджмента, при чем «никто не знает, что такое стратегия»².

Стратегический менеджмент – это управленческая деятельность, связанная с определением и постановкой задач и целей организации, с обеспечением благоприятных отношений между организацией и ее внешним окружением, которые позволяют компании добиться своих стратегических целей, которые отвечают внутренним потребностям и возможностям и позволяют соответствовать внешним требованиям.³

Термин стратегия (от греч. strategos – «искусство полководца») очевидно, имеет военное происхождение. Один из самых ранних трактатов о военном деле «Искусство войны» Сунь-цзы подробно описывает основные компоненты стратегии и тактики на поле боя. Кроме этого, важное место занимает описание логистики и обеспечение войск необходимой провизией и амуницией. Военную терминологию достаточно легко можно представить в рамках менеджмента. Сунь-цзы сказал: тот, кто хорошо сражается, управляет противником и не дает ему управлять собой¹.

Стратегия компании является детальным всесторонним комплексным планом, построенном на анализе внутренних и внешних сильных сторон и слабостей, который предназначен для осуществления миссии организации и достижения ее целей. Обсуждая место и роль стратегии в жизни компании, следует выделить несколько принципиально важных моментов.

Несмотря на то, что стратегия чаше всего разрабатывается высшим руководством, ее реализация должна представлять систему управления не только для руководителей компании, но и для всех сотрудников.

В основе истинно полезной и эффективной стратегии должны лежать перспективы и видения развития всей организации, а не идеи конкретных людей, хотя их разделить зачастую бывает достаточно сложно. В компаниях, принадлежащих индивидуальным владельцам, собственник может единолично принимать решения о том, что хорошо для организации, однако для акционерных компаний и некоммерческих организаций такая позиция может стать губительной.

Стратегическое планирование представляет собой сложный, продолжительный и дорогой процесс. Данный процесс должен сопровождаться исследованиями, сбором фактических данных и анализом различных сфер. Компания, реализующая стратегическое планирование, должна собрать много исходных данных по отрасли. Необходимо подробно изучить рынок, конкурентов, потребителей, технологические и технические новшества, то есть провести широкомасштабный анализ.

В стратегическом планировании предполагается, что из ряда начинаний выйдет определенный результат — в виде увеличения прибыли, снижения пределов риска, более высоким коэффициентом окупаемости инвестиций. Но слишком часто эти предположения базируются не на полевых исследованиях, а на вторичных данных, догадках или же просто догадках. Как следствие, менеджеры неохотно переходят к действию или к выделению ресурсов, предпочитая оставаться в безопасной и знакомой области вместо того, чтобы вступать в зону риска. Чтобы преодолеть эту инертность, попросите их провести небольшой практический эксперимент, результаты которого реально продемонстрировали бы, что работает, а что нет. В одной компании старший менеджер называл подобные мероприятия «исследовательскими миссиями» и проверял, чтобы каждый из его менеджеров ежеквартально устраивал как минимум один подобный практический эксперимент.

При стратегическом планировании часто используются стандартные формы для заполнения. В идеале они должны помогать командам делать акцент на важных пунктах — анализе конкурентов, изменениях на внешнем рынке, пробелах в выполнении поставленных задач — и сопоставлять данные из разных отделов. Но слишком буквальное следование шаблонам может привести команду к тому, что она станет обращать больше внимания на корпоративные требования подобных форм, нежели на обдумывание и планирование развития бизнеса. И когда люди вынуждены заполнять одни и те же формы из года в год, результатом могут оказаться слабые идеи, механические ответы и планы, не учитывающие возможности, на которые может быть потенциально нацелен бизнес. Чтобы обойти эту проблему, стоит постараться исключить из стандартных форм по планированию те пункты, которые больше не являются актуальными. Также можно глобально изменить сами требования. Например, один крупный производитель еды сделал этот процесс более динамичным, упразднив форму по планированию на три года, которая предполагала много бумажной волокиты, и заменил ее более коротким форматом, что дало команде возможность менее формально излагать планы.

Наличие понятной и проработанной стратегии позволяет фирме определить свою индивидуальность и ценностное предложение, проводить сознательную и эффективную кадровую политику.

Стратегия организации должна сохранять свою целостность и актуальность на длительный период времени. Данных характеристик можно добиться только в том случае, если стратегические планы являются достаточно гибкими и обеспечивают модификацию и переориентацию, что в условиях современной деловой среды крайне необходимо.

Стратегический менеджмент рассматривается и изучается как самостоятельная научная дисциплина, наравне с маркетингом и финансовым менеджментом, с середины XX в.¹, однако до сих пор его сущность не понимается однозначно. Кроме этого ряд ученых критикуют саму идею стратегического предвидения в виду изменчивости внешней среды. Отсутствие стратегии далеко не всегда является отрицательным фактором. Продуманные действия способствуют повышению гибкости организации и в отсутствие единой стратегии компании сохраняют способность к инновациям и экспериментам. Однако, по моему мнению, само понятие стратегии необходимо изучать, а также использовать лучшие наработки в практической деятельности организации.

Традиционно теорию стратегического менеджмента рассматривают в двух направлениях: первое - это периодизация, в рамках которой изучаются основные теоритические работы и достижения конкретных школ; второе направление непосредственно связано с конкретным положением теории стратегического менеджмента, будь то развитие определенной теории или применение на практике тех или иных моделей.

Существует множество трактовок термина стратегия. Проводя аналогию с военным происхождением, можно сказать, что стратегия – это план действий, предусматривающий изменения, в рамках имеющихся ресурсов, привязанный к временным рамкам. В течение последних лет стратегическое планирование существенно расширило сферу и горизонты своего присутствия в экономике. Стратегию активно разрабатывают предприятия, города и регионы, министерства и правительство в целом. Однако единая методологическая и методическая база реального стратегического планирования отсутствует. Это создает трудности не только при разработке, но и при анализе, сравнении, согласовании и агрегировании стратегических планов всех уровней экономики.

Один из основоположников теории стратегического менеджмента И. Ансофф определяет стратегию «как понятие трудноуловимое и несколько абстрактное»¹. Разработка стратегии обычно не приносит организации никакой непосредственной пользы. Одновременно с этим автор говорит, что только стратегия позволяет достичь сбалансированности действий и организационной координации, направленной на обеспечение роста компании и достижение конкретных финансово-экономических показателей.

Г.Б. Клейнер рассматривает понятие стратегии как системы. Возможны два альтернативных взгляда на стратегию предприятия как на систему. В первом случае стратегия рассматривается как один из плановых документов. В качестве системосодержащего пространства здесь выступает совокупность плановых документов различного вида и назначения. Стратегия предприятия при таком видении является системой, но не является социально-экономической системой. Во втором случае предполагается, что стратегия рассматривается не просто как текстуальное («плоское») описание, но как многомерная система взаимосвязей между составляющими и движущими силами стратегического процесса и производственной деятельности предприятия: материальными факторами, информационными ресурсами, в том числе потенциальными и реальными разработчиками и исполнителями стратегии. Здесь системосодержащее пространство представляет собой совокупность реальных и мыслимых состояний экономических явлений и образований, а стратегия - одну из социально-экономических систем.¹

Р.А. Фатхутдинов определяет сущность стратегии как генеральный курс, программу, план, субъекта управления по достижению им стратегических целей во всех областях профессиональной деятельности.² Необходимость выстраивания стратегии обусловлена достижением оптимального уровня эффективности и конкурентоспособности товаров и организации в целом.

А.П. Градов видит сущность стратегии в наборе конкретных приемов и правил, которые обеспечивают достижение основополагающих целей развития показателей эффективности той или иной системы.³ В рамках развития системы на первый план выходят вопросы надежного использования ресурсов компании. Также важно оптимизировать расходы на приобретение данных ресурсов.

Исследования Г. Минцберга по стратегическому менеджменту позволили выделить пять основных трактовок термина «стратегия». Данная классификация получила название «5П Минцберга».

1. Стратегия - план последовательных действий.

2. Стратегия - принцип поведения или следование некоторой модели поведения.

3. Стратегия - уникальная позиция на соответствующем рынке.

4. Стратегия - прием взаимодействия с конкурентами.

5. Стратегия - перспектива, основной способ деятельности компании.

Вынужденное упрощение компонентов данной схемы является значительным недостатком, поэтому каждый компонент следует рассматривать во взаимосвязи.

Все различные точки зрения на определение термина стратегия можно разделить на две основные группы. Первая точка зрения рассматривает стратегию как план по достижению определенной стратегической цели, а разработка и определение стратегии являются основными задачами по установлению конкретной цели и составлению долгосрочного плана. Сторонники второй группы под стратегией понимают долгосрочное количественно определенное направление развитие компании, относящееся к сфере ее деятельности, системе взаимоотношений внутри организации, а также позиции организации во внешней среде, позволяющей добиться поставленных целей.

В общем и целом стратегия в корпоративной практике — это интегрированная концепция, задача которой — обеспечить долгосрочное выживание путем активного взаимодействия с конкурентами с учетом их возможностей и исходящих от них угроз. Реализовывать данную концепцию необходимо с учетом индивидуальных достоинств и недостатков.¹

Говоря о практическом использовании стратегии на предприятии, по моему личному мнению, для персонала удобнее и проще работать с четким планом, сопоставляя запланированные результаты с действительными. Однако, как было сказано ранее, стратегия (в рамках определения ее как плана, программы) зачастую создает барьеры и мешает креативному мышлению. Результаты финансово-экономической деятельности организации нельзя определить с абсолютной мерой точности, а элементы стоимости предприятия зависят от внешней среды компании, которая периодически изменяется под действием тех или иных факторов.² Это означает, что необходимо пересматривать и оптимизировать параметры устойчивого развития предприятия в зависимости от состояния внешней и внутренней среды, а затем, на основе регламентирования соответствующих процедур, адаптировать стратегические планы. Системный подход, используемый для создания стратегии, призван решить данные задачи, однако внедрение стратегии и дальнейший контроль за развитием компании в рамках данной системы предполагает наличие квалифицированного управленческого аппарата.

На данный момент существуют различные модели процесса стратегического менеджмента, и также рассматривают разные подходы реализации стратегии организации. В общем, данные модели рассматривают схожие этапы процесса стратегического менеджмента. Все эти модели подразумевают, что следует начинать разработку стратегии с анализа внешней среды, а далее необходимо перейти к стадии разработки самой стратегии, а затем приступить к реализации согласованной стратегии. Обычно процесс завершается оценкой результатов, стратегическим контролем. Стратегический процесс заключается в разработке характеристики предприятия, его миссии и видения, составлении стратегии и последовательной реализации, корректировке.¹

Стратегическое бизнес-планирование представляет собой разработку стратегии при помощи формализованных процедур, которые направлены на построение как модели будущего компании, так и программы перехода из текущего состояния к этой модели. Рассматривают процесс в рамках стратегического планирования или концепции «стратегии как формального планирования²».

Стратегическое планирование - деятельность по разработке стратегии и ее конкретизации в форме стратегического плана. Стратегическое планирование обычно предполагает прохождение трех основных аналитических этапов:³

1. оценка текущей ситуации и причин ее возникновения;

2. целеполагание;

3. путь - составить карту пути достижения цели.

Стратегии во многих компаниях отсутствует либо складывается стихийно и является событийной. Часто это заводит компании в тупик, поскольку нет конкретного плана достижения целей и скорее всего данные цели не определены. В работе Г. Минцберга «Стратегический процесс: концепции, проблемы, решения» концепция стратегического процесса основывается на влиянии стратега, его интуиции. Разработка стратегии - это прерогатива руководителя компании. Чаще всего, по мнению авторов, стратегом является руководитель компании, а его действия отражают собственное внутреннее видение мира, что является экстраполяцией его жизненного опыта.¹

Первым этапом стратегического менеджмента является комплексный анализ внутренних достоинств и недостатков, внешних возможностей и угроз организации². Информация, полученная в ходе анализа, используется для построения стратегий, направленных на осуществление миссии компании. Подобным образом процесс стратегического менеджмента, начинающийся с определения миссии компании на основе ее профиля, внешней среды деятельности и анализа отрасли, в которой она действует, отличается определённой последовательностью шагов.

Рисунок 1.1 – Процесс стратегического управления

Стратегический процесс как единое целое на предприятиях и в других экономических системах объединяет функционирование и взаимодействие таких разнородных экономических сущностей, как объект стратегического планирования; субъект стратегического планирования; процесс разработки стратегии и результат стратегического планирования – стратегический план.¹ Реализация стратегии, как часть стратегического процесса, предполагающего осуществление выбранной стратегии, включает проведение необходимых изменений, реструктурирование ресурсной базы.