1.6. Методи оцінки конкурентоспроможності підприємства

В умовах ринкових відносин підприємство - виробник не може сподіватися на конкурентноздатність свого товару без обліку витрат на його створення та реалізацію, тобто йдеться ще й про конкурентноздатність самого підприємства. Істотні відмінності конкурентноздатності товару й підприємства полягають ось у чому. По-перше, про конкурентноздатність товару можна судити за станом на поточний день, тиждень, місяць. По-друге, оцінку конкурентноздатності товару дає покупець, споживач. Визначення конкурентноздатності підприємства потрібне, насамперед, для нього самого, аби знати докладно, у що обходяться витрати на створення товару ринкової новизни. По-третє, конкурентноздатність підприємства - виробника може оцінюватися ступенем відповідності його розвитку громадській потребі.

При розробці стратегічних цілей виділяють дві групи показників, які дають змогу об'єктивно оцінити цей процес. Показники першої групи: частка компанії на ринку, її динаміки, обсяг продажу тощо, відбивають в узагальненому вигляді ступінь задоволення споживачів продукцією (послугами) компанії. Показники другої групи, серед яких обсяг прибутку, норма прибутку, продуктивність праці, виробництво даного підприємства. У сукупності названі показники визначають конкурентні переваги даної корпорації.

Визначення конкурентоспроможності підприємства (тобто його основних відмінностей від конкуруючих підприємств за показниками ефективності виробництва та здатністю задовольняти потреби споживачів у товарах і послугах) - важлива ланка маркетингових досліджень. На думку західних науковців, високу конкурентоспроможність підприємства забезпечують такі економічні критерії:

наближеність до ринку;

створення автономій для підрозділів, цехів, філій разом з централізацією з питань фінансів, інвестицій;

простота організації;

максимальне використання здібностей працівників і створення для цього відповідної творчої атмосфери;

• здійснення ефективного контролю за найважливішими проблемами підприємства.

На відміну від конкурентоспроможності товару, яка може мати як коротко так і довготерміновий характер, конкурентоспроможність підприємства слід оцінювати лише у тривалому періоді. Вона означає наявність важливих відмінностей даного підприємства від підприємств-конкурентів за рівнем ефективності господарської діяльності, формами вияву яких є здатність пристосовуватися до умов економічної кон'юнктури та задовольняти своїми товарами та послугами потреби споживачів.

Найважливішими факторами, які впливають на конкурентоспроможність підприємства є: впровадження досягнень науки і техніки у виробництво, зростання обсягів виробництва та місткості ринку, вдосконалення системи діючих на підприємстві стимулів до праці та ін. Значною мірою вона залежить від позицій конкуруючих підприємств.

Оцінку конкурентоспроможності підприємства слід проводити в комплексі, включаючи аналіз його слабких і сильних сторін. Необхідну комплексну оцінку можна отримати, використовуючи спеціальні розроблені таблиці, в яких містяться дані про підприємство та його основних конкурентів. Аналіз матеріалів цих таблиць дозволить встановити дійсне положення підприємства на ринку, визначити ключові фактори успіху.

Сегментація ринку за конкурентами дозволить підприємству більш ясно уявити свої порівняльні переваги, визначити сильні і слабкі сторони. Об'єктивна оцінка положення підприємства в конкурентному середовищі повинна бути проведена за всіма функціями, підрозділами і напрямками діяльності (виробництво, реалізація, організація менеджменту, фінанси, маркетинг).

Для того, щоб оцінити конкурентоспроможність підприємства, доцільно провести порівняльний аналіз за основними факторами (табл. 1.2) відносно провідних конкурентів. Схожа процедура є важливим елементом конкуруючого маркетингу.

Таблиця 1.2

Матриця оцінки конкурентоспроможності підприємства відносно провідних конкурентів

Фактори конкурентоспроможності	Наше підприємство	Конкуренти
		Фірма А	Фірма Б
1	2	3	4
Продукт: якість; стиль; престиж торгової марки; унікальність; універсалізм; технічні параметри; зручність в споживанні; багатоваріантність в користуванні; упаковка; габарити; рівень ремонтного обслуговування; термін служби; гарантійний термін; надійність; захищеність патентами.
Ціна: прейскурантна; процент знижки; пільгова знижка; форми та терміни платежу; умови кредиту
Канали збуту: - форми збуту (пряма доставка, торгові представники, підприємства-виробники, оптові посередники); - комісіонери та маклери; - дилери; - ступінь охоплення ринку; - ефективність(розміщення складських приміщень, системи контролю запасів, системи транспортування)
Просування продукту на ринку: Реклама; Індивідуальний продаж: стимули для споживачів; демонстративна торгівля; показ зразків виробів; навчання, підготовка персоналу збутових служб; Просування продукту по каналах торгівлі: - демонстрація продукту; - продаж на конкурентній основі; - премії торговим посередникам; - рекомендації по використанню; Телевізійний маркетинг; Нагадування про вироби в ЗМІ
Загальний підсумок

Визначення конкурентноздатності підприємства проводиться за допомогою комплексу методів.

Методи визначення конкурентноздатності підприємства:

з позиції порівняльних переваг;

виходячи з теорії рівноваги;

на базі теорії ефективної конкуренції;

з використання м теорії якості товарів;

шляхом матричних методів.

У відповідності з методом порівняльних переваг країна спеціалізується на виробництві та експорті тих товарів, які їй обходяться дешевше порівняно з ідентичними товарами виробників інших країн.

При застосуванні методу оцінки конкурентноздатності виробника, що ґрунтується на теорії рівноваги підприємства, тобто теорії факторів виробництва (відсоткові ставки за банківськими кредитами, відносна вартість закупленого устаткування, відносні ставки заробітної плати) виявлялися нижчими.

В основу теорії ефективної конкуренції покладено розробку критерію для визнання існуючого в галузі рівня конкуренції достатнім для підтримання високої ефективності господарської діяльності (продуктивність праці, рентабельності інвестицій, норма прибутку).

Матричні методи вивчення конкурентноздатності ґрунтуються на ідеї висвітлення процесів конкуренції в динаміці. Теоретичною базою цих методів слугує концепція життєвого циклу товару. Головним інструментом дослідження є матриця, побудована з використанням двох показників, один з яких тимчасовий.

Перелічені методи можуть використовуватися як кожний окремо, так і в сукупності, що дає можливість всебічно, об'єктивно визначити місце підприємства - виробника на ринку. [8, c. 301]

Конкурентоспроможність підприємства - поняття відносне, особливо в динаміці. Разом з тим, конкурентоспроможність - поняття комплексне, яке передбачає декілька рівнів конкурентної переваги. Щоб забезпечити достойне положення підприємства на ринку, важливої стратегічною задачею стає випередження конкурентів в розробці і засвоєнні нових товарів, нової технології, нового дизайну, нового рівня витрат виробництва, нових цін, нововведень в системі розподілу і збуту. Тим самим відразу досягається декілька параметрів конкурентної переваги.

Вивчення конкурентного середовища потребує систематичного спостереження за головними конкурентами, не випускаючи з поля зору потенційних конкурентів. Аналіз інформації, її інтерпретація дозволяють спеціалістам вивести обґрунтовані оцінки по кожному фактору конкуренції і охарактеризувати загальне положення фірми на ринку по відношенню до основних конкурентів.

Висновки до розділу 1

У процесі подолання чинників конкуренції можна скористатися трьома потенційно успішними стратегічними підходами: найменших сукупних витрат, диференціація, зосередження.

Центральним аспектом у формулюванні стратегії є ретельний аналіз конкуренції. Мета цього аналізу - зрозуміти природу ймовірних змін у стратегії кожного конкурента та успіх цих змін, ймовірну реакцію кожного конкурента на комплекс здійснених стратегічних ходів інших фірм, на сукупність змін у галузі та ширші зміни в зовнішньому середовищі.

Найважливішими формами ринкових сигналів є: попередні заяви про дії; обговорення результатів чи наслідків дій; публічне обговорення конкурентами стану справ у галузі; обговорення та пояснення конкурентами своїх кроків; тактика конкурентів у порівнянні з їхніми можливостями; спосіб, у який починаються упроваджувати стратегічні зміни; відхилення від попередніх цілей; відхилення від норм, прийнятих у галузі; обмін ударами; боротьба торгових марок; приватні антимонопольні позови.

Під конкурентоспроможністю розуміють комплекс споживчих і вартісних (цінових) характеристик товару, що визначають його успіх на ринку, тобто перевага саме цього товару над іншими в умовах широкої пропозиції конкуруючих товарів-аналогів. Конкурентоспроможність визначається відношенням корисного ефекту до сумарних витрат, які включають видатки, пов'язані і з придбанням, із експлуатацією товару.

Найважливішими факторами, які впливають на конкурентоспроможність підприємства, є впровадження досягнень науки і техніки у виробництво, зростання обсягів виробництва та місткості ринку, вдосконалення системи діючих на підприємстві стимулів до праці. Оцінку конкурентоспроможності підприємства слід проводити в комплексі, включаючи аналіз її слабких і сильних сторін.