2.2. Аналіз веб-сторінок при оцінці конкурентних переваг банку

Останнє десятиліття багато в чому змінило обличчя банківського сервісу. Розвиток сучасних інформаційних і фінансових технологій став каталізатором небувалого «зближення» банків і клієнтів, коли для того щоб скористатися банківською послугою, вже немає необхідності йти в офіс банку. Саме від якості корпоративних банківських веб-сайтів, які є передовим кордоном (фронт-офісом) боротьби за клієнта, багато в чому буде залежати, наскільки ефективно банк зможе вирішувати свої задачі з використанням сучасних технологій.

Які завдання стоять перед банківським веб-сайтом? Насамперед: інформування потенційних і реальних клієнтів про банк, його фінансове становище, надання послуг, поточну діяльність, залучення нових клієнтів, продаж банківських продуктів (послуг), утримання наявних клієнтів, поточна робота з клієнтами, створення і підтримка іміджу сучасного кредитної установи та т. д.

Таким чином, на перший план виходить аналіз ефективності використання інтернет-інструментів і, перш за все, банківських веб-сайтів.

Інструментом такого аналізу може служити рейтинг, який є результатом оцінки якісних характеристик банківських сайтів. Так, більше півтора років тому в Росії з'явилися перша методика оцінки якості веб-сайтів банків і відповідний рейтинг, розроблені компанією «Інтернет Маркетинг».

Всього в методиці використовується більше 50 критеріїв, об'єднаних у дві узагальнені категорії: «Зміст» - інформаційне та сервісне наповнення веб-сайту (включає в себе такі групи критеріїв, як: загальна інформація про банк, фінанси і звітність банку, послуги банку, інформація про місця обслуговування, новини банку, інформаційний сервіс та ін.); «Форма» - форма подання інформації на веб-сайті, дизайн, оформлення (включає в себе, серед інших, такі критерії, як: грамотність візуального рішення, характеристики навігації по сайту, характеристики текстового наповнення та інші критерії).

Для кожного критерію була розроблена шкала бальних оцінок. Кожен банківський веб-сайт оцінюється кількома експертами незалежно один від одного за кожним критерієм. Після отримання оцінок експертів розраховується їх узгодженість. Потім оцінки експертів усереднюють, і обчислюється рейтинг як зважена сума усереднених оцінок по кожній з категорій («Зміст» і «Форма»), на підставі яких будуються відповідні рейтинги. Для підрахунку підсумкової оцінки, що визначає місце веб-сайту в «Загальному рейтингу», отримані інтегральні оцінки по кожній категорії підсумовуються з використанням методу зваженої суми.

Для кращого осмислення результатів рейтингу авторами був застосований метод кластеризації, який дозволив визначити групи сайтів, які «схожі» за оцінками якості.

Повномасшабна оцінка конкурентних переваг банку, з огляду на його веб-сайт, відбувається виходячи з таких критеріїв: зміст, форма, сервіс, технічні параметри.

Зміст - даний критерій характеризує інформаційне наповнення веб-сайту. Детальний аналіз інформації, що міститься на сайтах банків, дозволив виділити близько 30 інформаційних розділів. Відповідно до типу інформації були виокремлені 4 групи інформації:

До групи «Інформація про банк» належать наступні розділи:

- загальні відомості про банк (логотип, адреса, реєстрація, контакти);

- ліцензії (перелік усіх ліцензій, якими володіє банк);

- історія банку (коли засновано, етапи розвитку);

- керівництво банку (організаційна структура управління, інфор-

ція про керівників);

- філіальна мережа (перелік усіх філій банку, їх адреси і контакти);

- клієнти банку (список найбільш великих клієнтів - приватних і державних компаній);

- акціонери банку (відомості про статутний фонд, членство, перелік найбільших акціонерів);

- кореспондентські відносини (опис кореспондентської мережі банку);

- преса про банк (статті і новини про банк з різних джерел);

- вакансії, анкети (вакансії банку з переліком вимог до кандидатів, наданням анкет)

- інформація на іноземних мовах (версія сайту на інших мовах крім російської та української);

- корпоративна культура банку.

Найбільш повну картину про послуги банку (друга група) розкривають такі розділи:

- опис послуг (загальна характеристика всіх видів послуг, що надаються банком);

- тарифи на всі види послуг;

- необхідні документи (основні документи, необхідні для відкриття рахунку, депозиту, кредиту);

- вимоги до клієнтів (необхідні умови отримання кредиту, відкриття рахунку);

- опис переваг (порівняльні переваги послуг даного банку);

- документи (бланки, приклади договорів, заяв).

Фінансове становище банку – третя група інформації, до якої входять такі необхідні дані:

- бухгалтерський баланс;

- звіт про прибутки і збитки;

- звіт про рух грошових коштів;

- звіт про зміни в капіталі;

- аудиторські висновки;

- фінансові нормативи;

- річні звіти.

Новини та інша корисна інформація – четверта група інформаціїї з такими складовими:

- новини банку та прес-релізи (зміни в тарифах, відкриття нової філії, зміна часу роботи, нові послуги та ін);

- економічні новини (зміни в податковому законодавстві, зміна ставки рефінансування і т.п.);

- курси валют (інформація про курси гривні до іноземних валют, крос-курси іноземних валют);

- новини інших сфер (новини політики, події в Україні та в світі, прогноз погоди та ін.);

- фінансова інформація (нормативні фінансові показники, індекси, огляд валютного та фондового ринків);

- розділ «питання-відповідь».

Кращим серед банків за якістю розкриття інформації на сайті був визнаний «Перший Український міжнародний банк», рівень розкриття інформації якого склав 77,13 %. Другу сходинку ренкінгу зайняв Укргазбанк (75 % розкриття). На третьому місці - «ВТБ Банк» (73,88 %).

Сайти банків-лідерів містять всю обов'язкову для розкриття інформацію, розгорнуті відомості про банківські продукти та послуги, дані про пов'язані компанії, а також різні внутрішньобанківські документи (Статут , Корпоративний кодекс, Дивідендна політика, Політика управління ризиками, Стратегія розвитку, Положення про колегіальні органи і т.д.).

Середній рівень розкриття інформації за 30 проаналізованими банками склав 57,94 % (проти 56,58 % в 2012 році), що демонструє певну позитивну динаміку, але все ще свідчить про недостатньо високий рівень прозорості банківської системи України у порівнянні з міжнародною практикою розкриття інформації. Максимальний рівень розкриття склав 77,13 % проти 75,88 % за результатами дослідження 2012 року, а мінімальний - 35,75 % (у 2012 році - 34,63 %).

Як і раніше, найбільш повно на сайтах банків представлена ​​інформація по блоку «Структура власності та корпоративне управління» (середній рівень розкриття склав 70,04% проти 65,46% в 2012 році). Середній рівень розкриття по блоку «Інформація про менеджмент та колегіальні органи» - 56,04 % ( 54,92 % в 2012 році), по блоку « Операційна діяльність та фінансова звітність» - 51,16 % ( 51,58 % в 2012 році).

Банки добре розкривають інформацію відповідно до вимог НБУ (фінансова звітність, дані про структуру власності). Інформацію про кредитні рейтинги публікують майже всі банки, але тільки 3 банки дають можливість у вільному доступі ознайомитися з рейтинговими звітами.

Сайти практично всіх банків мають зручну систему пошуку філій, відділень та банкоматів (із зазначенням адрес, телефонів, часу роботи, проведених операцій, з можливістю відбору за різними критеріями і відображенням на карті).

Опис продуктів і послуг, що запропоновані клієнтам, знаходиться на досить високому рівні, однак не всі банки публікують повні умови обслуговування (тарифи, існуючі обмеження і т.д.). У багатьох банків вже присутня позитивна практика публікації на сайтах зразків різних договорів.

Розгорнута інформація про пов'язані компанії присутня на сайтах тільки 10 банків. Решта обмежуються публікацією стандартних форм НБУ за операціями з пов'язаними особами у складі річного звіту. Інформація про винагороду ТОП-менеджменту також публікується банками виключно в складі річного звіту.

Схожа ситуація склалася з розкриттям інформації про дивідендну політику - її публікують в окремому розділі 6 банків з 30, у решти присутні тільки дані (у складі звітності) про фактично виплачені дивіденди.

Інформація про плановані збори акціонерів, а також протоколи минулих зборів у більшості банків публікуються у складі розділів, присвячених корпоративному управлінню. У деяких банків ця інформація відсутня, або публікується тільки в стрічці новин.

Положення про корпоративне управління в повному обсязі опублікували всього 11 банків, і ще 4 фінансових установи розмістили на сайті витяги з цього документа. У решти банків ця інформація фрагментарно зустрічається в тексті річного звіту, або взагалі відсутня.

Стратегію і плани розвитку також розкривають далеко не всі банки: тільки у 4 фінансових установ вона опублікована повністю, і ще у 4 банків на сайті можна знайти основні положення цих документів. У решти окремі фрази про стратегію і плани зустрічаються в тексті річних звітів, але є й такі банки, які взагалі не розкривають цю інформацію.

Документ, що регламентує управління ризиками, опублікований на сайті тільки одного з 30 банків. І ще у 2 банків присутні витяги з цього документа. Правда, ця інформація (як і опис Облікової політики), відповідно до вимог НБУ, включається до складу річних звітів, які публікують практично всі банки.

Річний звіт є одним з найбільш інформативних документів. Висновки аудиторів банки, як правило, публікують у складі річних звітів, хоча зустрічається і практика їх розміщення в спеціальних розділах, які включають також інформацію про аудиторів. При цьому, більшість банків публікують не повні версії аудиторських звітів, а лише висновки.

Звітність за МСФЗ за 2011-2013 рік опублікували 14 банків. При цьому 5 з них публікують також проміжну (піврічну) звітність за МСФЗ.

За останні кілька років якість розкриття інформації на сайтах банків помітно покращилася. Це відбулося, в першу чергу, завдяки посиленню регуляторних вимог до розкриття інформації та підвищення рівня обізнаності банків про міжнародні стандарти інформаційної прозорості. Так, наприклад, у порівнянні з дослідженням прозорості за результатами 2012 року, отримала розвиток практика публікації внутрішньобанківських документів (Статут, Положення про Правління, Положення про Наглядову раду і т.д.). Проте, банкам все ще є над чим працювати в напрямку забезпечення повноцінного, якісного та оперативного розкриття інформації своєї діяльності. Доцільність цієї роботи продиктована необхідністю зміцнення довіри вкладників та інвесторів, що особливо важливо в умовах нестабільної економічної ситуації.

Форма - група показників, що входять в дану категорію, оцінює форму подання інформації на веб-сайтах банків. У категорію «Форма» входять наступні критерії:

- дизайн - визначає візуальне оформлення сайту і є характеристикою його зовнішнього вигляду. У даному критерії оцінюються такі параметри як: відповідність корпоративному стилю, запам'ятовуваність сайту, сполучення кольорів і шрифтів, загальне художнє враження;

- навігація - визначає такі параметри як: логічна організація змісту, розташування меню, зрозумілість посилань, коректна робота всіх посилань, простота навігації, організація пошуку на сайті, наявність карти сайту;

- наочність подання інформації - характеризує наявність графічних елементів (схем, карт, малюнків), які полегшують наочне сприймання інформації на сайті.

Сервіс – в даний критерій включено весь спектр фінансових та інформаційних послуг, які можна отримати на сайтах банків у режимі реального часу:

- наявність зворотного зв'язку;

- вбудований калькулятор кредитів, депозитів і валютних курсів;

- підписка на розсилку новин, змін ставок, нових пропозицій і т.п.;

- інтернет-банкінг;

- WAP – сайт;

- мобільний банк і можливість оплати деяких видів послуг через сайт;

- експрес-опитування.

 Сервіс - це кількісний показник, тобто його об'єктивна оцінка можлива на підставі наявності або відсутності того чи іншого виду сервісу на банківському ресурсі.

Технічні параметри - даний критерій визначається тільки одним показником - відображення сайту в різних браузерах, що характеризує якість програмного коду , який повинен задовольняти всім стандартам, що висуваються до нього основними програмними платформами та браузерами. Незважаючи на те, що використання таких сучасних технологій, як Flash, DHTML та інших може додати сайту додаткову виразність і зручність, в кожному випадку необхідно порівнювати доречність і вироблений ефект. Технології можуть бути реалізовані різним чином в різних браузерах, тому сайт рекомендується тестувати в декількох найпопулярніших браузерах.

Щоб об'єктивно оцінити цей критерій, необхідно виявити основні браузери, якими користуються потенційні відвідувачі сайтів.

Вагові коефіцієнти експерти приймають наступні: зміст - 40 %, форма - 30 %, сервіс - 20 %, технічні параметри - 10 %. 

Таким чином , загальна рейтингова за формулою має вигляд: 

0,4 І + 0,3 Ф + 0,2 С + 0,1 Т 

Де І (інформація) - оцінка по категорії «Зміст »

Ф (форма) - оцінка по категорії «Форма »

С (сервіс) - оцінка по категорії « Сервіс»

Т (технічні параметри) - оцінка відображення в різних браузерах.

Максимально можлива рейтингова оцінка - 5 балів.

Наведена методика рейтингу банківських сайтів за чотирма критеріями має як позитивні, так і негативні моменти. 

Переваги рейтингової моделі: банківські сайти оцінюються передусім з точки зору відвідувача - реального чи потенційного клієнта банку; розмежовано якісні та кількісні параметри оцінки, причому на кількісні параметри мінімально впливає суб'єктивна оцінка; інтегральна оцінка будується на підставі виваженого підсумовування з урахуванням пріоритетів відвідувачів сайтів.