ВСТУП

Підтримка існуючих та формування перспективних інноваційних видів конкурентних переваг здатна виокремити банк на фоні прямих і потенційних конкурентів, здатна забезпечити успішне позиціонування банку на ринку банківських послуг та в інших сегментах банківської діяльності.

За цих обставин підвищується науковий та практичний інтерес до розробки відповідного аналітичного інструментарію оцінки конкурентних переваг банку, організації їх моніторингу та адаптації до потреб забезпечення конкурентоспроможності банківської установи.

В економічній літературі відсутні однозначні підходи до оцінки конкурентоспроможності банку в цілому і його конкурентних переваг на ринку банківських послуг зокрема. У роботах вітчизняних вчених, таких як І. Ромашова, Т. Стубайло, Ю. Заруба, Г. Зарічна, Т. Гірченко, І. Лютий, О. Юрчук, А. Черняк, А. Сайденов, В. Корнєєв, А. Падалко та Н. Рогова, головна увага приділяється дослідженню конкуренції на ринку банківських послуг, оптимізації конкурентної позиції банків і розробці заходів щодо досягнення банками певних конкурентних переваг. Але невідпрацьованими залишаються питання, пов'язані з методичним забезпеченням оцінки конкурентних переваг в цілому і динамічних конкурентних переваг банку зокрема.

Дослідженню проблем оцінки конкурентоспроможності банків присвячена велика кількість праць науковців, зокрема В. Батковського, О. Васюренка, О.Дзюблюка, С.Козьменка, Ф.Котлера, А.Турило, В.Фурсової, І.Чмутової та ін. Проте вони аналізували лише окремі рейтингові методики, показували специфіку їх розрахунків, не виокремлюючи при цьому іміджеві складову привабливості банків для вкладників.

Проблеми рейтингової оцінки надійності банків широко розглянуто в працях зарубіжних та вітчизняних вчених. Над цим питанням працюють Дж..Ф. Сінкі, А.Мазаракі, Є. Б. Ширинська, О. Кириченко, В. Кромонов, О. Лаврушинв, Л. Бєлих, М. Савлук, О. Шматов, Л. О. Примостка, В.В. Вітлінський, А. Мороз, А. Кочетков та інші.

Подальшого розвитку потребують питання визначення сутності та ролі конкурентних переваг у системі забезпечення конкурентоспроможності банку, систематизації положень щодо вибору інструментарію їх оцінки та формування оптимального набору, адекватного специфіці вітчизняного ринку банківських послуг.

Актуальність, теоретична і практична значимість оцінки конкурентних переваг банку обумовили вибір теми, мети та завдань бакалаврської роботи.

Метою бакалаврської роботи є вивчення, систематизація знань стосовно науково-методичних підходів та розробка практичних рекомендацій щодо комплексної оцінки конкурентних переваг банку в сучасних умовах ведення банківського бізнесу.

Для досягнення зазначеної мети були поставлені та вирішені наступні завдання:

- провести аналіз стану наукових досліджень у вітчизняній та зарубіжній літературі в області оцінки конкурентних переваг банківських установ;

- уточнити теоретичні аспекти конкурентних переваг на мікрорівні банківської діяльності;

- дослідити різноманіття видів конкурентних переваг;

- визначити передумови формування конкурентних переваг банку та дослідити методичні засади їх оцінки в сучасних умовах ведення банківського бізнесу;

- виокремити факторні чинники та встановити параметри їх впливу на рівень

конкурентних переваг банку;

- поглибити методичні засади врахування якісних і кількісних нефінансових показників при обґрунтуванні конкурентних переваг банків;

- дослідити діючі методичні підходи до оцінки конкурентоспроможності комерційних банків, виявити основні відмінності у підходах вітчизняних і зарубіжних авторів;

- сформувати методичний підхід до оцінки конкурентоспроможності комерційного банку на мікрорівні;

- у рамках сформованого методичного підходу розробити більш ефективну методику оцінки конкурентоспроможності для конкретного комерційного банку, алгоритм її використання;

- на основі аналізу конкурентоспроможності дослідженого банку сформулювати рекомендації з використання методики і запропонувати конкретні заходи та шляхи підвищення ефективності оцінки його конкурентоспроможності.

Об’єктом дослідження є система стратегічного управління банку на ринку фінансових послуг.

Предметом дослідження є сукупність засобів нормативного, методичного, організаційного характеру, причин та обставин, що обумовлюють нинішній стан конкурентоспроможного функціонування та розвитку банку в умовах становлення ринкової моделі господарювання на ринку фінансових послуг.

Методи дослідження. При проведенні дослідження використано загальнонаукові та спеціальні методи: методи наукового узагальнення, системного аналізу й синтезу (при дослідженні існуючих підходів до оцінки конкурентних переваг); індукції й дедукції (при дослідженні існуючих в сучасній літературі класифікацій конкурентних переваг суб’єктів господарювання та їх систематизації); економіко-статистичний аналіз (при вивченні тенденцій змін, оцінки та визначення динаміки показників конкурентних переваг); методи економіко-математичного моделювання (при врахуванні кількісних і якісних нефінансових показників для обґрунтування конкурентних переваг; при встановленні вагових коефіцієнтів внеску окремих показників конкурентних переваг у комплексний критерій рівня конкурентних переваг банку; при комплексній оцінці динамічних конкурентних переваг банків).

Загалом, в процесі обґрунтування і напрацювання теоретичної бази були задіяні методи порівняльного аналізу, систематизації та узагальнення, аналогії і абстрагування. При дослідженні ринків послуг банків та розробці механізму вибору та оцінки їх конкурентних переваг використано також методи групування, вибірок, експертних оцінок, системного аналізу, моделювання, наукової абстракції.

Інформаційну базу дослідження становили статистичні дані Національного банку України, Державного комітету статистики України, Міністерства фінансів України, Асоціації українських банків, дані річної консолідованої фінансової та аудиторської звітності провідних вітчизняних банків, законодавчі та нормативно-правові документи з питань функціонування та розвитку банківського ринку та окремих його сегментів (закони України, Укази Президента України, нормативні акти Кабінету Міністрів України), електронні та інформаційно-аналітичні матеріали вітчизняних банків, монографії, наукові праці зарубіжних та вітчизняних вчених із даної проблематики, фундаментальні положення економіки, маркетингу, менеджменту.

1.1. Різноманітність конкурентних переваг банку

В економічній літературі пропонується безліч підходів до розкриття сутності економічної категорії «конкурентна перевага». Узагальненим є наступне визначення конкурентних переваг банку.

Конкурентна перевага банку представляє собою його позитивну відмінність від прямих та потенційних конкурентів на ринку банківських послуг у цілому або окремих його сегментах, в усіх чи певних видах діяльності банку, яка вимірюється економічними показниками, забезпечує реальний приріст його активів та підвищення загального рівня конкурентоспроможності банківської установи у коротко- чи довгостроковому періоді.

Для поглиблення досліджень даної економічної категорії в подальшому можливі конкретизація видів діяльності банку та уточнення переліку економічних показників, на основі яких можна здійснити повноцінну оцінку конкурентних переваг банку.

Аналіз стану банківського ринку показує, що основна конкурентна боротьба серед банків йде за дешеві ресурси. Отримання дешевих і найбільш довгострокових або постійно поновлюваних ресурсів є основним фактором конкуренції на ринку банківських послуг.

У пасивах банків найзначніша частка (60,8 % на початок 2013 року) припадає на кошти клієнтів, у тому числі кошти на рахунках фізичних осіб складають в сукупному обсязі коштів клієнтів близько 28,8 %, кошти юридичних осіб 31,5 %, бюджетні кошти - трохи більше 0,1 %. Залишки на розрахункових рахунках є істотною частиною ресурсної бази банків, тому має місце запекла конкуренція між банками за вигідних клієнтів, котрі мають постійні великі залишки коштів. Головне знаряддя в цій боротьбі - надання кредитів за ставками нижче, ніж у конкурентів. Так, для великої, стійко працюючої компанії, що постійно використовує у своїй діяльності кредити, одним з найважливіших факторів при прийнятті рішенні про переведення рахунків або частини фінансових потоків в той чи інший банк буде надання можливості зниження цим банком ставки кредитування хоча б на 2-3%. Таким чином, можливість доступу до ресурсів нефінансових підприємств і заощадженнь домогосподарств є одним з факторів конкуренції.

В якості наступного фактора конкуренції розглядається можливість доступу до державних ресурсів, тобто можливості отримання окремими банками конкурентних переваг за рахунок використання бюджетних коштів чи інших засобів неринкової природи. Частина банків зростали за рахунок вливання активів афілійованих структур і використання різних схем освоєння державних коштів − торгівлі ОВДП і легкого доступу до рефінансування.

Слід вказати ще на той факт, що комерційні банки змагаються не тільки між собою і з держбанками, вони відчувають все більш серйозну конкуренцію з боку небанківських кредитно-фінансових інститутів (пенсійні фонди, страхові компанії, інвестиційні компанії, фінансові брокери тощо), а також з боку нефінансових організацій (пошта та ін.). Банківська справа стає все більш універсальною, банки перетворюються на свого роду фінансові супермаркети.

Останнім часом особлива увага приділяється такому фактору конкурентоспроможності - кадровому потенціалу банку. Це пов'язано з тим, що, незважаючи на активну автоматизацію проведення банківських операцій, значення людського фактора в банківській справі неухильно зростає. Сприяють цьому розширення філіальної мережі, зростання числа і обсягу банківських операцій, освоєння нових продуктів і послуг, які відрізняються складністю, вимагають спеціальних знань і високої кваліфікації персоналу. Реалізація потенціалу працівників набуває першорядного значення для самого існування організації, і такі якості банківських працівників як уміння працювати в режимі постійних змін, працювати на випередження, командний дух, здатність стратегічно мислити, постійно розвивати свої знання значною мірою визначають конкурентні переваги банків.

Для завоювання лідируючих позицій у своєму секторі та підвищенні ефективності діяльності банківський менеджмент та персонал повинні володіти інформацією щодо видів конкурентних переваг.

Параметри та характеристики продукту або послуги, які створюють для банку певні переваги над конкурентами, є конкурентними перевагами. Класифікувати їх можна за різними параметрами. Найчастіше дослідники виділяють цінові та нецінові конкурентні переваги комерційних банків. Так, до факторів цінових конкурентних переваг відносять: ціну банківського продукту, умови його оплати, витрати, пов’язані з експлуатацією та використанням продукту.

У кризових та посткризових умовах банки активно використовували цінові методи конкурентних переваг. Так, з метою залучення грошових ресурсів клієнтів, як основного джерела поповнення ліквідності, середня відсоткова ставка за депозитами у національній валюті зросла до 19,3% (з 16,4%)[2]. Подальше збільшення ставки стає вже економічно необґрунтованим, а отже використання цінових конкурентних переваг виявилося обмеженим.

У таких умовах банки почали активно застосовувати нецінові методи конкурентної боротьби. Серед основних факторів нецінових конкурентних переваг можна відзначити наступні: якість банківських послуг; організаційно-комерційні умови; пропозиція вигідних умов депозитних або кредитних угод з банком (наприклад, під час кризи банки пропонували короткострокові депозити терміном до одного місяця з можливістю подовження строку); імідж банку.

Необхідно говорити про взаємозв’язок між ціновими та неціновими факторами конкурентних переваг, оскільки банківський продукт володіє двома основними характеристиками: ціна та споживча вартість. Ціна є грошовим еквівалентом вартості продукту на ринку, а якість послуги банку обумовлює споживчу вартість.

Існує багато точок зору на класифікацію конкурентних переваг банківських установ. Задля системного підходу у виборі інструментарію оцінки конкурентних переваг банку доцільно використовувати найбільш повну класифікацію конкурентних переваг банку на основі систематизації існуючих класифікаційних ознак: 1) по відношенню до банку як системи (внутрішні, зовнішні); 2) за сферою прояву (розробка, реалізація, сервіс); 3) за рівнем реалізації (робоче місце, окремий підрозділ; банк у цілому); 4) з погляду ефекту, який отримує банк від реалізації переваги (науково-технічні, економічні, соціальні); 5) за характером факторів (економічні, техніко-технологічні, організаційні (управлінські), маркетингові, соціально-психологічні, географічні); 6) за видом об’єктів (банківського продукту (послуги), окремого бізнес-напряму банку, банку у цілому); 7) відповідно до характеру цілей банку (стратегічні, тактичні); 8) з позиції методів конкуренції (цінові, нецінові); 9) за характером динаміки (стійкі, нестійкі); 10) за хронологією подій (статичні, динамічні); 11) за рівнем інноваційності.

Необхідність виокремлення виду динамічних конкурентних переваг обумовлена потребою ідентифікації динамічних здібностей банку для розширення сфери впливу на ринку банківських послуг в умовах інтенсифікації конкурентної боротьби. На відміну від інших видів, динамічні конкурентні переваги характеризують здатність керівництва банку до адаптації накопиченого досвіду відповідно до нових потреб ринку, своєчасного ухвалення управлінських рішень, навчання персоналу, обміну інформацією та впровадження кращого досвіду і, за рахунок цього, забезпечення стабільно високих темпів приросту фінансових показників банківської діяльності.

Необхідність виокремлення інноваційних конкурентних переваг зумовлена необхідністю випередження конкурентів в умовах високого динамізму ринкового середовища, що досягається за рахунок впровадження та використання інновацій: нових підходів до управління, організації роботи, мотивації, підвищення якості, розробки та виведення на ринок принципово нових продуктів та послуг.

Слід зауважити, що для досягнення успіху в своєму секторі діяльності банку необов’язково володіти всіма конкурентними перевагами. Як правило, конкурентні переваги банку обумовлюються наступними факторами: наявність нових технологій та устаткування; досвідчений, кваліфікований персонал; величина активів та статутного капіталу; оптимальна структура надання послуг; доступ до фінансових та матеріальних ресурсів; розвинута система співробітництва; великі обсяги надання послуг; система розрахунків та спектр послуг; розгалужена філійна мережа; наявність генеральної або валютної ліцензії; ефективна маркетингова політика; висока якість банківських послуг; ефективна реклама; «ноу-хау» у розробці та впровадженні послуг; стимулювання збуту; довіра клієнтів до банку; імідж та репутація; досвід проведення банківської діяльності; державна підтримка; ініціативна реалізація роботи по всіх напрямках діяльності; високий рівень менеджменту; високий рівень управління клієнтською базою банку…