Глава 2. Btl с точки зрения маркетинговых коммуникаций

Американские маркетологи к BTL относят различные формы стимулирования сбыта, PR, прямой маркетинг, личные продажи, выставки, упаковку и т. п. Расходы, связанные с этим направлением деятельности, рассчитываются исходя из процен­та от общего бюджета, выделяемого на осуществление марке­тинговых коммуникаций. В последние годы на российском рынке прослеживается тенденция перераспределения маркетинговых бюджетов и перевод BTL-бюджета из разряда "остаточных" в категорию основных.

Что же такое BTL с точки зрения классического маркетинга и маркетинговых коммуникаций?

В настоящее время в сфере стимулирования сбыта исполь­зуются три основные стратегии: стратегия привлечения внима­ния, стратегия проталкивания и комбинированная стратегия. В табл. 2 представлены достоинства и недостатки BTL-состав-ляющей — стимулирование сбыта.

Второй составляющей BTL американские маркетологи считают PR ("Паблик рилейшнз"), основной задачей которой, является создание и поддержание позитивного отношения к компании или предлагаемой ею продукции. К несомненным достоинствам PR можно отнести широкий охват целевых ауди­торий, гибкость подаваемых сообщений и относительно низкие издержки. Достоинства и недостатки этой составляющей BTL представлены в табл. 3.

Третьей составляющей BTL-коммуникаций является прямой маркетинг, который позволяет работать с узкосегментированной аудиторией, используя целенаправленные средства доставки информации; позволяет персонифицировать коммуникативный процесс и более эффективно использовать бюджетные средства; хорошо контролируется и дает возможность анализи­ровать входящую и исходящую информацию на индивидуаль­ном или корпоративном уровне. Достоинства и недостатки этой составляющей BTL представлены в табл. 4¹.

Таблица 2

Достоинства и недостатки btl-составляющей — стимулирование сбыта

Достоинства	Недостатки
Дает дополнительный стимул к совершению покупки после дегустации продукта или тести­рования	Может стать результатом отри­цательного отношения к продукту (дегустируемый продукт может не понравиться)
Изменяет соотношение цены и ценности предлагаемой продук­ции (продажа трех товаров по цене двух)	Может привести к установлению заниженных розничных цен
Создает дополнительные сти­мулы, побуждающие к покупке (подарки, сувениры, скидки)	Уменьшает охват целевой аудитории, так как ее значительная часть будет ждать установления дополнительных скидок
Является стимулом к совершению повторных покупок уже понравившегося продукта	Может привести к обесцениванию бренда
Увеличивает частоту покупок или объем	Может вызвать подобную реакцию со стороны конкурентов (конкуренты будут проводить рекламные акции с подобными механизмами)

Таблица 3

Достоинства и недостатки btl-составляющей — pr

Достоинства	Недостатки
1	2
Способствуют формированию и поддержанию корпоративного имиджа	Не могут обеспечить полного контроля над использованием исходящей информации со стороны PR--специалистов
Обеспечивают большую степень охвата целевых аудиторий	Как правило, принимаемые решения требуют многочисленных согласований между руководством компании и PR-специалистами
Позволяют привлекать к решению вопросов лидеров мнений
Позволяют прогнозировать воз­можное возникновение кризисных ситуаций и предусматривают ком­плекс мер по выходу из кризиса
Способствуют установлению дове­рительного отношения к компании
Характеризуются относительно низкими издержками

Таблица 4