Отличие atl от btl

В рекламной индустрии существует множество иностран­ных терминов, разобраться в которых под силу лишь специали­стам в данной области. Не стали исключением из этого "правила" и BTL-технологии:

• сейлз-промоушн (sales promotion) — стимулирование сбыта. Под этим термином понимается сфера мероприятий, направленных на ускорение товарооборота за счет создания благоприятных для покупки условий. Самые известные из них: лотереи, льготные купоны, скидки, покупательские викторины и дегустации. Специалисты считают сейлз-промоушн своего рода связующим звеном между рекламой и PR, поскольку возбуждает в покупателе желание проверить прямо сейчас свои впечатления о репутации компании и известную ему информацию о товаре;

• трейд-маркетинг (trade marketing) — комплексный метод, направленный на краткосрочное увеличение объема продаж и повышение узнаваемости товара. Он включает предоставление призов за покупку, проведение розыгрышей и конкурсов и т. п.;

♦ мерчандайзинг — комплекс мероприятий по созданию оптимальных условий в торговой точке для контакта потребителя с продвигаемым товаром. Главная цель — обеспечение максимальной доступности товара. К данному методу стимули­рования сбыта относится оформление витрины с точки зрения психологических особенностей восприятия, выкладка товара с учетом его окружения, размещение вспомогательных рекламных и раздаточных материалов;

♦ сэмплинг — бесплатное распространение рекламных об­разцов продукции в торговых точках, на массовых мероприятиях и прочих местах скопления целевой аудитории для предоставле­ния возможности попробовать товар. Иногда заменяется разда­чей специальных купонов, которые можно обменять на товар.

Все эти термины будут более подробно рассмотрены ниже.

Прежде всего стоит отметить, что помимо BTL существует и такой термин, как ATL, — это комплекс услуг, сочетающий как традиционную рекламу, так и BTL. Above-the-Line (ATL) — это мероприятия по размещению прямой рекламы, которые задействуют пять основных носителей — прессу, телевидение, радио, наружную рекламу и Интернет.

Чем же отличаются методы традиционной рекламы ATL и BTL-технологии? Тем, что методы ATL воздействуют на по­требителя косвенно — посредством рекламных роликов на ТВ и радио, рекламных статей в прессе, наружной рекламы и т. д. А прямое стимулирование подразумевает работу непосредст­венно с потребителем, например, в местах продаж. Кроме того, У ATL и BTL разные задачи. С помощью методов ATL компания создает бренд, легенду, информирует потребителя о товаре. А методы BTL уже воплощают характер этого бренда на прак­тике и доносят его лично до целевого потребителя, стимулируя его к покупке.

Преимущества btl-технологий

Основное достоинство BTL — возможность воздействовать на потребителя непосредственно в момент принятия реше­ния. Особенно важно это для табачных и алкогольных компаний. “В условиях сужения законодательных рамок, касающихся рекламы табака, мы постоянно ищем иные возможности информировать потребителя о своей продукции, — заявляет Эндрю Лонг, руководитель департамента потребительского маркетинга British American Tobacco (сигареты "Ява", Kent). — Посредством BTL-технологий можно повлиять на потребителя в момент при­нятия решения о приобретении определенной марки сигарет. Но, пожалуй, мы стали бы заниматься BTL-проектами, даже если бы имел место и полный запрет рекламы табачной продукции"¹.

Еще одно преимущество BTL — взаимодействие с конкрет­ным потребителем. В отличие от рекламы в СМИ, направ­ленной на среднего потребителя, BTL позволяет обращаться к конкретному человеку. В зависимости от задач, географии и масштабности BTL-кампания может стоить от 100 долл. до 1 млн долл. Например, спонсирование концерта в ночном клубе вкупе с раздачей продукта обойдется компании в 500-1000 долл.; ор­ганизация дегустации нового йогурта в магазинах одной москов­ской сети (около 40 точек) в течение месяца — 5000-15 000 долл. BTL-бюджеты крупнейших транснациональных корпораций, включающие расходы на долгосрочные кампании с использо­ванием большого количества инструментов и телемаркетинга, могут доходить до 1 млн долл.

Но подобные затраты себя оправдывают. Еще одно пре­имущество этого инструмента — эффективность его приме­нения наблюдается сразу после окончания акции, например, после проведенной дегустации. Допустим, что вы проводит дегустацию напитка сразу в 30 магазинах города с население 500 тыс. человек. Опыт показывает, что итогом такой акции может стать увеличение продаж этого напитка более чем в 10 раз. И это далеко не предел. Например, многие жители одного и городов, где проводилась подобная акция, как выяснилось, даже не подозревали о его существовании до ее начала, несмотря на рекламу. Стоит также отметить, что продажи данного напитка увеличились не только в период проведения самой дегустации, но и после ее окончания. А это уже успех!

Вопросы

1. Какая кампания, планируя свой рекламный бюджет, впервые применила термин BTL?

а) Coca-Cola;

б) Pepsi-Cola;

в) Sony;

г) Procter&Gamble;

д) British American Tobacco.

2. Что означает термин BTL?

а) мероприятия по размещению прямой рекламы, которые задействуют пять основных носителей — прессу, телевидение, радио, наружную рекламу и Интернет;

б) оформление магазина рекламными материалами;

в) видеоклип, транслирующийся непосредственно на месте продаж;

г) мероприятия по стимулированию сбыта, прямо воздействующие на потребителя в местах совершения покупки;

д) рассылка материалов с пробными образцами товаров по почте.

3. Что означает термин ATL (традиционная реклама)?

а) мероприятия по размещению прямой рекламы, которые задействуют пять основных носителей — прессу, телевидение, радио, наружную рекламу и Интернет;

б) оформление магазина рекламными материалами;

в) яркое и красочное оформление магазина;

г) мероприятия по стимулированию сбыта, прямо воздействующие на потребителя, в основном в местах совершения закупки;

д) бесплатное распространение рекламных образцов продукции в торговых точках, на массовых мероприятиях и в прочих местах скопления целевой аудитории для предоставления возможности попробовать товар.

4. Для чего применяют BTL?

а) для информирования покупателя о новом продукте и повышения его узнаваемости;

б) для обеспечения максимальной доступности товара;

в) для косвенного воздействия на потребителя посредствам рекламных роликов;

г) для экономии средств рекламного бюджета;

д) для контролирования сбыта продукции.

5. От чего зависят виды стимулирования сбыта?

а) от месторасположения торговой точки;

б) от качества товара;

в) от цены;

г) от сезонности;

д) от целевой аудитории.

6. В чем заключается основная задача промоушн-кампа-

ний?

а) избавление от излишних запасов продукции;

б) поддержка рекламной кампании;

в) использование отдельной благоприятной возможности (годовщина создания фирмы, открытие нового филиала магазина и т. д.);

г) увеличение продаж любого продвигаемого или рекламируемого продукта;

д) увеличение оборота до показателей, намеченных в плане маркетинга.

7. Назовите основное отличие BTL от традиционной

рекламы.

а) возможность воздействия на потребителя косвенно — посредством рекламных роликов на ТВ и радио, рекламных статей

в прессе;

б) возможность воздействия на потребителя косвенно — посредством наружной рекламы;

в) возможность воздействия на потребителя с помощью грамотной выкладки товара;

г) возможность воздействия на потребителя непосредственно в момент принятия решения о покупке;

д) возможность воздействия на потребителя путем раз­мещения в торговой точке различных рекламных материалов (плакатов, объявлений).

8. Что относится к стратегическим целям стимулирования сбыта?

а) увеличить число потребителей; количество товара, при­обретаемое одним потребителем;

б) ускорить продажу наиболее выгодного товара; оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой;

в) воспользоваться отдельной благоприятной возможностью (годовщина создания фирмы, открытие нового филиала и т. п.); придать регулярность сбыту сезонного товара;

г) воспользоваться известностью какого-нибудь значимо­ го лица, покупающего данный товар, чтобы его попробовали и другие;

д) поддержать рекламную компанию; извлечь выгоду из ежегодных событий (Рождество, Новый год и т. д.).

9. Что относится к разовым целям BTL?

а) увеличить число потребителей; количество товара, приобретаемое одним потребителем;

б) ускорить продажу наиболее выгодного товара; оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой;

в) воспользоваться отдельной благоприятной возможностью (годовщина создания фирмы, открытие нового филиала и т. п.); придать регулярность сбыту сезонного товара;

г) воспользоваться известностью какого-нибудь значимо­ го лица, покупающего данный товар, чтобы его попробовали и другие;

д) поддержать рекламную кампанию; извлечь выгоду из ежегодных событий (Рождество, Новый год и т. д.).

10. Назовите основную цель стимулирования продавца в Розничной сети.

а) придать товару определенный имидж;

б) выполнить показатели плана продаж;

в) оказать противодействие возникшим конкурентам;

г) придать регулярность сбыту сезонного товара;

д) заинтересовать посредника в активном сбыте той или иной марки товара.