Цель - стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта — ключевой элемент любых марке­тинговых кампаний, заключающийся в применении разнообраз­ных, преимущественно краткосрочных, побудительных средств, призванных ускорить или увеличить продажу отдельных това­ров или услуг. В то время как реклама предлагает основание для покупки товара, стимулирование сбыта поощряет ее, используя различные средства воздействия на потребителей: распростра­нение образцов, купонов, предложение компенсации, снижение цен, премии, призы, вознаграждение клиентов, бесплатные про­бы, гарантии, продажа на определенных условиях, демонстра­ция в местах продажи, рекламные и демонстрационные скидки, бесплатные товары, торговые выставки и конференции, сорев­нования торговых представителей и специальная реклама.

Вся политика маркетинга сводится к воздействию на потре­бителя. Широкий спектр приемов стимулирования сбыта был ^с°здан с единственной целью — самым эффективным образом привлечь потребителя к товару и удовлетворить его запросы. Реклама делает то же самое, но обычно в безличной форме, что Далеко не всегда сегодня эффективно.

Цели стимулирования потребителей сводятся к увеличению ^Числа покупателей, а также количества товаров, купленных °Дним и тем же покупателем.

Продавец при этом тоже не должен быть обойден вниманием производителя, так как от его способностей и умения продать товар в значительной степени зависит успех предприятия. Торговый посредник, являясь звеном между производителем и потребителем, представляет собой еще один специфический объект стимулирования. Что же касается самого товара, который мы хотим продать, то повысить его потенциал можно разными

способами:

- придать ему определенный имидж и сделать его легко узнаваемым;

- увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;

- повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки товара.

Если обобщить вышесказанное, то можно составить таблицу, представляющую стратегические, специфические и разовые цели стимулирования сбыта (табл. 1).

Таблица 1 Цели стимулирования

Стратегические	Специфические	Разовые
Увеличить число потребителей. Увеличить количество товара. Увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга. Выполнить показатели плана продаж	Ускорить продажу наиболее выгодного товара. Избавиться от излишних запасов. Придать регулярность сбыту сезонного товара. Оказать противодействие возникшим конкурентам. Оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой	Извлечь выгоду из ежегодных событий (Рождество, Новый год и т. д.). Воспользоваться благоприятными возможностями (годовщина создания фирмы, открытие нового филиала и т. п.). Поддержать рекламную кампанию

Задачи btl

Увеличение продаж любого продукта — главная задача всех возможных видов существовавших, существующих или еще только замышляющихся рекламных, маркетинговых или промоушн-кампаний, которые представляют собой не что иное, как стимулирование сбыта товара, услуги и т. п., связанное с непосредственным контактом промоутера с максимальным коли­чеством потенциальных потребителей. Все мыслимые и немыс­лимые усилия, прикладываемые фирмами-производителями и, соответственно, их агентствами к продвижению продукта, повышению его узнаваемости, созданию имиджа и укреплению на рынке, ведут в конечном итоге к одной желанной цели — за­работать на этом продукте как можно больше. Даже, казалось бы, такие сугубо имиджевые виды кампаний, как политические или бескорыстные благотворительные акции, направлены либо на получение голосов избирателей, либо на сбор пожертвований на те или иные нужды. Таким образом, изучение различных методов воздействия на потребительскую аудиторию, приме­няемых для стимуляции ее покупательской активности, очень важно для понимания практики BTL.

Говоря о задачах, которые решаются с помощью BTL, стоит отметить наиболее важные из них:

• быстрое и значительное увеличение уровня продаж. Если потребитель видит телевизионный ролик, он не сразу идет за рекламируемым товаром в магазин — между принятием реше­ния и покупкой пройдет время. Между тем BTL-акция непо­средственно на месте продаж стимулирует его к моментальной покупке;

• формирование позитивного отношения и поддержание лояльности к определенной марке. Руководитель проекта компа­нии "Автосити трейдинг" Михаил Шабалин в свое время сказал так: "Когда покупка влечет за собой большой риск — например, финансовый (если товар дорогой) или социальный (знакомые негативно оценят выбор) — или есть риск получить травму в процессе эксплуатации товара, то BTL-технологии являются самыми эффективными инструментами формирования позитив­ного отношения к марке". По его мнению, в этом случае продавец должен с помощью рациональных аргументов убедить потребителя сделать выбор в пользу своего товара, для чего существуют специальные BTL-акции, направленные на его тестирование и проверку потребительских свойств; BTL-акции являются в настоящих условиях одним из наиболее современных и эконо­мически целесообразных инструментов решения маркетинговых задач, поскольку решают их на уровне личного общения.

Также стоит отметить: в соответствии с тем, что активность брендов на рынке четко дифференцируется в зависимости от структуры товародвижения и задач, BTL решает еще и такие задачи, как:

• увеличение продаж в определенный период времени;

• стимулирование интереса к продукту и повышение его

узнаваемости;

• повышение информированности граждан;

• стимулирование пробных закупок;

• стимулирование выгодной для товаропроизводителя це­новой политики.