Вопросы

1. На какой этап принятия решения, в соответствии с моделью AID А, воздействует реклама на мониторах?

а) внимание;

б) интерес;

в) желание;

г) действие;

д) все этапы.

2. Реклама каких товаров разрешена на мониторах, но запрещена законом в традиционной рекламе?

а) товары для детей;

б) продукты питания;

в) табак и крепкие алкогольные напитки;

г) фармацевтика;

д) бытовая химия.

3. Что такое ЗО-реклама?

а) реклама по радио;

б) реклама на телеэкране;

в) рекламные листовки с трехмерным изображением;

г) реклама на трехмерных мониторах, которые используются при оборудовании мест продаж, проведении презентаций и промоушн-акций;

д) реклама на мониторах.

4. Какие возможности перед рекламодателем открывает SMS -маркетинг ?

а) информирование покупателей о новых услугах;

б) информирование покупателей о различных скидках;

в) информирование покупателей о самой компании;

г) проведение маркетинговых опросов целевой аудитории;

д) все вышеперечисленные возможности.

5. Что такое Shelf-TV? а) реклама на мониторах;

б) демонстрация товара на телеэкране;

в) стимулирование продаж с помощью SMS;

г) трехмерные мониторы, которыми оборудуются места продаж, проведение презентаций, промоушн-акций;

д) реклама на радио.

6. В какой стране впервые появились мониторы Shelf-TV?

а) в Америке;

б) в Англии;

в) в Германии;

г) в России;

д) в Японии.

7. Что означает термин "продактплейсмент"?

а) помещение товара или услуги в художественное произ­ведение: фильм, книгу, сериал, шоу с целью продвижения этого товара или услуги;

б) трехмерный монитор, используемый при оборудовании мест продаж;

в) место для продаж;

г) товарная полка;

д) рекламный ролик.

8. Какой принцип воздействия на потребителя использует метод продактплейсмент?

а) эмоциональное воздействие;

б) интересный сюжет;

в) подражание любимым героям;

г) манипулирование человеческим сознанием; Д) управление процессом принятия решения о покупке.

Глава 6. Эффективность btl-кампаний

В силу того, что BTL-акции проводятся в торговых точках, результат их проявляется практически сразу и заключается в том, что люди идут и покупают товар. Однако определить эф­фективность ее проведения достаточно сложно.

Чтобы вычислить мгновенный эффект мероприятия, необ­ходимо знать разницу между всплеском продаж во время акции и статистически средним объемом продаж.

Но цели акции достаточно редко являются сиюминутными (например, сбыть конкретный объем конкретного товара в кон­кретный период времени). Чаще всего рост продаж во время акции не окупает ее проведения, за исключением, может быть, тех случаев, когда речь идет о дорогих эксклюзивных товарах, таких как автомобили или ювелирные изделия.

Как правило, BTL-акции проводятся с расчетом на долго­временный эффект — общий рост продаж, укрепление лояльно­сти потребителя и т. п., а вот в этом случае при оценке возникают большие трудности. Маркетологами.компании P&G была раз­работана сложная система расчета "дополнительного объема" продаж, причем за период оценки берется год. Фактически и на Западе данная технология подсчетов пока не дает нужной точно­сти. Возможность же ее эффективного внедрения на российском рынке и вовсе ставится практиками под сомнение.

Это связано с тем, что рынок у нас специфический. И ком­паний, которые знают свою коммерческую историю, обладают накопленной статистикой и четким представлением о том самом среднем объеме продаж за прошлые годы и готовы спланировать эти показатели на будущее, у нас в стране все-таки не так уж и много.

Но как методология это, безусловно, интересно, и ее следу­ет держать в голове, потому что она необходима. Посмотрев на ситуацию под таким углом, необходимо разделить два принци­пиально неравнозначных вопроса:

• эффективность BTL-мероприятий как метода продви­жения вообще, ответ на который будет различным для разных товаров, рынков и рыночных ситуаций;

• оценка качества работы BTL-агентства.

По поводу того, чья это зона ответственности и чья функция— оценивать эффективность BTL, — есть несколько мнений:

• агентство должно предоставить компании-заказчику расчет экономической эффективности акции. Но здесь мы будем всегда говорить на уровне теории. Дело в том, что для разных товаров, с разным УТП (уникальным торговым предложением) и позиционированием эффективность акции даже в одном и том же городе, при ориентировании на одну и ту же аудито­рию, при применении одной и той же механики будет различна. С другой стороны, и для одного и того же товара одной и той же компании, но на разных рынках эффективность акций будет неодинакова;

• с нашей точки зрения, отслеживание эффективности — задача отдела маркетинга заказчика. Маркетолог может при­менять те инструменты, какими он оперирует для оценки эф­фективности комплекса маркетинговых коммуникаций именно своего бренда, своего товара, на своих рынках. Он может срав­нивать их по времени, совместно или безотносительно других кампаний по продвижению. BTL — это один из инструментов, который следует иметь в своем арсенале маркетологу, и он должен понимать, в каких ситуациях правильно будет его за­действовать.

Разделение зон ответственности, таким образом, несо­мненно, облегчает взаимодействие маркетологов компании с агентством. Главный вопрос в таком случае сводится к тому, как заказчик поставит задачу исполнителю. Здесь возникают трудности иного рода, связанные с тем, что критерии измерения BTL отличаются от тех, что приняты в медийной рекламе.

Если при планировании ATL-рекламы имеются принятые количественные коэффициенты, то для BTL используется боль­ше качественных критериев—место контакта, его уникальность, ценность.

Измерение качественных параметров всегда сопряжено со значительными трудностями, и такой подход вызывает спра­ведливые вопросы практиков.

Мы попробуем взглянуть на проблему с другой стороны: зачем заказчику вообще нужна оценка эффективности?

Наверное, причин две, а именно:

1. сравнить по эффективности вложения в ВТЪ-мероприятия с остальными комплексами маркетинга (традиционная реклама, PR, дизайн, изменение качества продукции, обучение сотрудников и т. д.);

2. понять эффективность вложенных в рекламу денег.

Заказчик вкладывает деньги и хочет получить опреде­ленный эффект. Возможно, что это увеличение оборота и (или) прибыли, но цель может меняться в зависимости от текущих так­тических или стратегических задач. Иногда заказчик преследует в качестве первоначальной цели увеличение средних показате­лей объемов продаж за период проведения BTL-активности на 20-30%. В других случаях главная цель проведения рекламной акции — достижение качественного контакта с покупателем, при котором основным критерием эффективности является степень осведомленности покупателя о товаре и его преимуществах. Но вне зависимости от задачи требуемый результат остается неизменным, т. е. показатели оценки зависят только от постав­ленной цели. И здесь начинается самое интересное: показатели на выходе не зависят от выбранного механизма воздействия (ATL, BTL, PR, дизайн, изменение качества продукции, обучение сотрудников и т. д.), т. е. любые вложения в любой вид рекламы должны быть оправданны ростом продаж.

И BTL-мероприятия, и ATL-реклама имеют свои показате­ли эффективности. Однако следует помнить о том, что BTL — это часть комплекса маркетинга, одна из многих, и эффективность BTL-действий должна определяться по тем же методикам, что и остальные, что даст возможность:

а) объективно оценить процесс выбора механизма и инструмента воздействия на рынок;

б) поставить точку над "if в процессе обсуждения методо­логий расчета эффективности BTL-акций;

в) математически определить, какой комплекс в конкретной ситуации на данном рынке будет максимально эффективен, а также корректно распределить статьи бюджета.

Разумеется, если у заказчика и исполнителя разные взгля­ды на то, как можно оценивать эффективность сотрудничества, разногласия и недопонимание неизбежны. Единственным спо­собом их предотвратить — ив этом сходятся обе стороны — является формализация критериев оценки конкретной акции исключительно на языке цифр.

На наш взгляд, чтобы правильно поставить задачу, клиенту надо объединить его опыт с опытом агентства. Изложить желае­мый от проведения акции результат не только в устной форме, но и с цифрами в руках. Затем вместе с агентством определить возможность получения данного результата или найти ему уст­раивающую обе стороны альтернативу и определить параметры оценки эффективности. Далее занести вышеуказанное в договор, описав обязанности каждого, подписать его и начать работать.

Отталкиваясь от практики губернского города, можно сделать вывод, что BTL-акции предназначены для локального повышения объема продаж, повышения узнаваемости брен­да/марки, увеличения числа лояльных клиентов. Эта цель и определяет те параметры, которые позволяют назвать акцию эффективной или нет. Со стороны агентства отслеживается не только так называемая количественная составляющая (количе­ство контактов, проданных экземпляров, розданных подарков и т. д.), но также и качественная — это работа самих промоутеров. Для выполнения этой функции к группе промоутеров прикре­пляется супервайзер, который официально проверяет работу промоутеров на каждой точке. Есть также техники скрытых проверок, например, когда за работой промоутера наблюдает неизвестный ему человек. Качественному анализу работы про­моутеров стало уделяться больше внимания, поскольку на те несколько часов, что промоутер находится в торговом зале, он становится представителем фирмы, фактически ее лицом. И то ощущение, и мнение, которое он оставляет после себя, в какой-то мере переносится на ее продукт.

С количественной точки зрения эффективность опреде­ляется анализом отчетов с полей. Если проводится семплинг или дегустация, не привязанные к конкретной точке продаж, то фиксируется количество контактов, а также мнение людей о продукте, бренде, компании в случае, если клиент высказал такое пожелание. Если речь идет об акции, где основной целью было увеличение объема продаж ("подарок за покупку", "два по цене одного", дегустация непосредственно в торговой точ­ке), то делается определенный срез: с точек запрашивается информация по средним продажам в день/неделю до акции, затем фиксируются продажи во время проведения акции. По желанию/требованию клиента делается замер продаж через интересующий его срок. Информация собирается, анализируется и попадает на стол клиенту в оговоренном виде. Клиент может оценить качество работы агентства лишь тогда, когда поставит четкую цель и задачу. Например, цель — поднять объем продаж продукта и узнаваемость его среди следующей целевой аудито­рии, задача — поднять объем продаж на каждой точке в 5-25 раз (тут главное — реально оценить возможности) по сравнению со средними показателями за последний месяц или опустошить склад, на котором находится такое-то количество продукта. То есть об эффективности акции можно говорить в том случае, когда заданы параметры ее измерения. Не зная задачу, ее нель­зя решить. О контроле клиентом процесса самой акции можно сказать следующее. Так же как BTL-агентство не вмешивается в позиционирование клиентом своего продукта, в определение его целевой аудитории, так и клиенту не следует углубляться в организацию и проведение акции. Каждый должен делать свое дело. А во избежание каких-либо недоразумений следует тща­тельно составлять договор, где будут прописаны цели, задачи, которые поставлены перед агентством, сроки, условия оплаты, а также способы и периодичность подачи отчетных документов. Агентство сработало качественно, если оно выполнило свои до­говорные обязанности. Итак:

• эффективность применения BTL-инструментов в кон­кретной рыночной ситуации (в том числе и в сравнении с дру­гими инструментами маркетинга) должен определить для себя маркетолог компании-заказчика, ибо за продажи отвечает именно он;

• для четкой оценки работы агентства необходимо опре­делять четкие, формальные, измеряемые критерии и ставить задачу на языке цифр.

"Долгоиграющий эффект"

Как наиболее эффективно спланировать BTL-акцию? Какие показатели позволяют судить, как прошла промоушн-акция: успешно или нет? Чтобы ответить на этот вопрос, сравним эф­фективность ATL и BTL.

Медиа. В этом случае все просто: основными показателями эффективности являются охват целевой аудитории, частота контакта. Кроме того, существует ряд так называемых буфер­ных показателей (Affinity (индекс соответствия целевой ауди­тории), СРТ (стоимость рекламной площади), СРР (стоимость рекламного ролика), TRP (рейтинг конкретного издания среди целевой аудитории), GRP (рейтинг издания среди всего насе­ления) и другие медиаметрические показатели). Все сводится к тому, "увидел ли представитель целевой аудитории рекламное сообщение или нет". Однако пойдет ли после этого каждый (тот, кто увидел рекламу) потребитель в магазин и купит ли этот продукт, — неизвестно. Здесь уже влияет масса объективных маркетинговых факторов (креатив сообщения, продукт, рынок, целевая аудитория и т. д.).

Другими словами, ATL — песчинка в пустыне мотиваци-онных факторов, влияющих на покупку того или иного про­дукта. Многие эксперты считают, что около 5% медийной части ATL-рекламы способствует продажам. Но опять же — все это относительно.

Другое дело — BTL. Здесь ставятся конкретные задачи, например увеличить объем продаж. В среде профессионалов BTL довольно часто муссируются темы "окупаемость акции", "долгоиграющий эффект". Однако конкретной системы расчета эффективности BTL-кампании до сих пор нет. Маркетологи рос­сийских компаний-производителей начали придумывать свои ноу-хау. У кого-то это получалось успешно, а у кого-то — нет. На наш взгляд, самая эффективная система BTL-планирова-ния — это та система, которая позволяет с минимальной долей относительности спрогнозировать продажи. Кроме того, бытует мнение, что акция прошла успешно, если прибыль от продаж в период проведения акции окупила затраты на нее. Это ошибка. Такая логика не всегда срабатывает, если продукт недорогой и только что вышел на рынок. Здесь главное обращать внимание не на продажи, а на то, сколько человек ознакомилось с новым про­дуктом. И критерием оценки должно быть количество контактов с целевой аудиторией и стоимость контакта (в этом случае BTL в некоторой степени выполняет медийную функцию с той лишь разницей, что качество контакта выше). Но как спрогнозировать так называемый долгоиграющий эффект акции на длительный период? Как рассчитать динамику продаж, предположим, в течение года?

Хотелось бы рассказать о системе, которая применяется крупной зарубежной компанией FMCG (обладающей очень высоким рейтингом по совокупному объему продаж). Система называется так: "Расчет инкрементал волюм" — это и есть тот самый "долгоиграющий эффект". Она позволяет спрогнозиро­вать динамику объема продаж по результатам проведенной промоушн-акции. Эта система, на наш взгляд, имеет целый ряд преимуществ и недостатков. К недостаткам можно отнести ее неуниверсальность. Она эффективно работает в том случае, если продукт довольно давно представлен на рынке. Следовательно, есть определенная статистика и исследования, исходя из преды­дущего опыта. От того, насколько достоверны цифры (они должны предоставляться маркетологами компании-производителя), зависит точность прогноза. Преимущество ее заключается в том, что она, по нашей информации, единственная в своем роде.