Мерчандайзинг

Существуют разные взгляды на то, можно ли считать мер­чандайзинг частью BTL-стратегии. Делая свой выбор в отноше­нии классификации, мы пытались придерживаться той, что в наибольшей степени отвечает практической ситуации.

Само определение "мерчандайзинг" появилось в доста­точной мере недавно, так же как и графа "мерчандайзинговые услуги" в коммерческих предложениях многих столичных BTL-агентств.

Одно из определений мерчандайзинга гласит, что "мер­чандайзинг — направление маркетинга, способствующее сти­мулированию розничных продаж посредством привлечения внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам в местах продаж без активного участия специального персонала"¹.

Казалось бы, что это то же самое, что и выкладка или рас­кладка товара, осуществляемая продавцом. Однако обязанности мерчандайзера несколько иные: данный представитель компа­нии отвечает за поддержание необходимого товарного запаса, рекламных материалов и наличие товара в точках розничной торговли. Должность мерчандайзера считается одной из самых важных и значимых в компании. От качества его работы зависит уровень представления продукции в точках продажи и, следо­вательно, объем продаж.

Мерчандайзинг строится по формуле: выкладка товара + рекламные материалы + необходимый товарный запас.

За выкладкой товара на полках магазина наблюдает про­давец. В его обязанности, конечно же, не входит продвижение какого-либо определенного бренда. В задачи мерчандайзера входит продвижение определенной торговой марки. К ранее приведенной формуле можно добавить еще один компонент — мерчандайзинг строится по формуле: выкладка товара + рек­ламные материалы + необходимый товарный запас + работа с персоналом торговой точки.

Не секрет, что окончательное решение о том, что купить, потребитель принимает, уже находясь перед прилавком. Более того, даже если покупка товара предварительно запланирова­на, 7 из каждых 120 покупателей выбирают его торговую марку непосредственно в магазине. Таким образом, акцентировав вни­мание потребителя на определенных марках или видах товара, можно существенно увеличить их продажу. Этот эффект и был положен в основу мерчандайзинга (от англ. merchandising — ис­кусство торговать), представляющего не что иное, как опять-таки целый комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара посредством стимулирования желания потребителей выбрать и купить его.

Превратив процесс выбора и покупки в увлекательное за­нятие и продлив время пребывания покупателя в торговом зале, можно получить большой дополнительный эффект. Статистика свидетельствует: покупатели оставляют на 13% больше денег в тех магазинах, где мерчандайзинг продукции безупречен.

На российский рынок мерчандайзинг попал благодаря мультинациональным корпорациям — "Coca-cola", "Пепсико" и др. В непростом деле продвижения товара он так же важен, как разработка бренда товара, наружная реклама или проведение рекламных акций. Дело в том, что мерчандайзинг осуществля­ется в том месте, где у продавца есть последний шанс: показать покупателю товар, повлиять на его выбор и подтолкнуть его к совершению покупки.

Не использовать этот шанс — значит добровольно отказать­ся от повышения имиджа товара в глазах покупателей, позво­лить покупателю отдать предпочтение конкурентной продукции и потерять от 5 до 13% прибыли!

Продукция должна быть выложена таким образом, чтобы поиск нужного товара был максимально облегчен. Для этого на полках необходимо создать видимые блоки по марке, упаковке и продуктовой группе. При этом следует помнить, что нижние полки секций в магазинах без самообслуживания не видны и в супермаркетах на них приходится лишь 5% объема продаж. Поэтому многие специалисты рекомендуют использовать вер­тикальные блоки, более выгодные с точки зрения обзорности.

Выкладка также должна организовывать "заимствование популярности" слабыми марками у более сильных. Для этого сильные марки (виды) начинают и заканчивают ряд на полке. Таким образом, слабые (менее знакомые потребителю) товары будут находиться в пределах "стен замка", организованных сильными товарами, и заимствовать у них дополнительное вни­мание покупателей.

Товары с меньшим сроком хранения должны быть доступны покупателю в первую очередь. Ротация продукции обязательна.

Покупатели охотнее выбирают товары, цена на которые обозначена и хорошо видна, поэтому магазин должен заботиться о правильном размещении ценников, чтобы не вводить покупа­телей в заблуждение, ценники должны располагаться точно под тем товаром, цену на который они указывают. Часто производи­тели сами предоставляют магазину фирменные ценники, а также заботятся о предоставлении дополнительных ценников.

Очень важно следить за правильным размещением рек­ламных материалов. Существует несколько общих правил, которыми пользуются практически все компании в процессе их размещения:

• находиться непосредственно около точки продажи ука­занного товара либо по ходу к ней;

• быть хорошо видными покупателю;

• быть актуальными (материалы конкретной рекламной кампании размещаются в начале проведения кампании и изы­маются после ее окончания).

Необходимо помнить, что цель распространения рекламных материалов — это информирование покупателя о том, что именно он может приобрести в данном магазине. Когда один и тот же рек­ламный материал долгое время находится около точки продажи, люди перестают обращать на него внимание, поэтому следует заботиться об их постоянном обновлении на месте продаж.

Еще один очень важный момент, который должен иметь в виду мерчандайзер, — содержание в чистоте места продажи и самой продукции. От этого зависит не только уровень конкурен­тоспособности данного товара в отдельном магазине, но и имидж компании в целом.

Такая последовательность действий по продвижению то­вара в точке продажи (запас, расположение, представление) вполне логична. Действительно, дополнительной прибыли не получить, если разместить много рекламы в магазине, но при этом товар трудно находить на полках или его вообще нет в продаже. Добиться успеха, используя мерчандайзинг, можно только при кооперации усилий производителя, дистрибьютора и розничного продавца, направленных на улучшение обслужи­вания потребителя.

План по проведению мерчандайзинга успешен только тогда, когда он учитывает интересы всех этих трех участников, но при этом во главу угла ставит потребности покупателя.

Разделение товарных групп

В большинстве случаев при планировании покупки по­требитель четко определяет, какие товарные группы он хочет приобрести (хлеб, молоко, макароны, одежда, обувь, посуда и т. д.), поэтому весь ассортимент магазина можно подразделить на три группы:

♦ Товары повседневного спроса. Покупка этих товаров явля­ ется целью практически каждого визита покупателя в торговую точку. Их еще называют магазинообразующими товарными группами (А).

• Товары периодического спроса. Покупка этих товаров планируется один раз в несколько визитов (Б).

• Товары импульсного спроса. Покупка этих товаров обычно не планируется (В).

На примере продуктового магазина продемонстрируем эффективное расположение товарных групп в торговом зале (рис. 1).

Поскольку товары повседневного спроса востребованы наибольшим числом посетителей, около точек их продажи скап­ливается достаточно большое количество покупателей. Поэтому данные товарные группы должны (А) располагаться по внешне­му периметру торгового зала, чтобы сделать покупку наиболее удобной. Если покупатели будут испытывать неудобства, то они будут стремиться поскорее покинуть торговый зал. Это не

Рис. 1. Эффективное расположение товарных групп в торговом зале

только уменьшает время пребывания покупателя в магазине (а значит, снижает количество импульсных покупок), но также может натолкнуть покупателя на мысль посетить следующий раз другой магазин.

Всегда существует соблазн группы товаров, пользующиеся наибольшим спросом (Б), расположить внутри торгового зала, чтобы вниманием покупателя не была обойдена ни одна из то­варных групп. Но это может привести к негативным последст­виям. Итак:

1. Стремясь заставить покупателя пройти через весь магазин, владельцы магазинов часто ошибочно полагают, что покупатель будет искать необходимый товар, где бы он ни находился. Это не всегда так. Если покупатель не видит данный товар в магазине, то у него всегда есть возможность пойти в другой магазин.

2. Следует иметь в виду, что популярные категории товаров нередко "страдают" из-за того, что хорошо продаются. Насколько больше упаковок этих товаров смог бы продать владелец точки, расположив их по внешнему периметру в начале движения потока покупателей? Насколько больше прибыли он мог бы по­лучить? Насколько удобнее покупателям было бы в этом случае делать покупки?

Рекомендации

Товары повседневного спроса — мясо, овощи, молочная продукция, хлебобулочные изделия — не следует располагать рядом друг с другом. В связи с тем, что покупатель чаще всего планирует покупку продуктов всех этих групп, основные точки их продажи должны находиться в различных местах перимет­ра торгового зала, а остальные товары (В) располагать между ними. В этом случае покупатель будет вынужден осмотреть весь торговый зал.

Очевидно, что при планировании размещения товарных групп следует также обращать внимание на специфику това­ров: мясопродукты, молочные продукты, фрукты и овощи, све­жемороженые продукты. Учитываются особенности хранения каждого типа товара (температура, влажность, возможность размещения запаса на полках), а также "несовместимость" не­которых товарных групп (рыбные и молочные продукты).

Итак, делая вывод из вышеизложенного, можно сказать следующее.

Мерчандайзинг эффективно помогает при решении таких задач, как:

• позиционирование продукта, товара, услуги;

• повышение его имиджа.

Именно эти цели преследуются при проведении BTL-меро-приятий. А значит, BTL и мерчандайзинг — два взаимодопол­няющих инструмента стимулирования сбыта.

POS-материалы

POS-материалы — в переводе с английского Point of Sales (POS) или Point of Purchase (POP), что буквально означает "ме­сто продажи". Поэтому и средства оформления мест продаж (POS-materials) в России именуются "средствами POS" или "POS-материалы". Их задача — повысить продажи какого-либо конкретного товара (группы товаров) в данной торговой точке.

Судьба товара решается на месте продажи, с помощью рекламы и тех инструментов, которые помогают донести до по­купателя смысл того, что он покупает. Потому что покупаем мы вовсе не товар, а идею.

Реклама на местах продаж не бывает очень броской, да и форматы ее незначительны, но главное — где именно она разме­щена и где расположены те самые товары, которые она рекла­мирует. Это своеобразная последняя линия борьбы за клиента, поскольку дальше следует только касса, где покупателем уже сделан свой выбор и где он за него уже расплачивается. Поэтому серьезные торговые марки давно используют рекламу на месте продаж, не стесняясь при этом в расходовании средств.

В конечном итоге, если потребитель все же совершает покуп­ку, это означает, что все рекламные бюджеты были потрачены не зря. Поскольку главное в магазине — это все-таки сам товар, а не его реклама. При этом воздействие носит ограниченный во времени и пространстве характер, т. е. мотивирует потребителя совершить покупку именно здесь и непременно сейчас. Этим POS отличается от телевизионной рекламы, которая не предлагает незамедлительной реакции покупателя.

Место продаж обычно подразделяют на пять зон, в каждой из которых применяются свои POS-материалы:

1) наружное оформление;

2)входная группа;

3. торговый зал;

4. место выкладки;

5. прикассовая зона.

Наружное оформление

Одной из главных функций наружного оформления явля­ется его локализация. Нужно сделать все, чтобы потенциальный покупатель, во-первых, нашел рекламируемое место продаж. Для этого перед ним и в ключевых пунктах предполагаемого маршрута движения покупателя обычно размещаются указа­тели и информирующие конструкции (к примеру, применяется комплексное оформление фасада, витрин, вывески, панель кронштейны, крышные установки и т. д.).

Во-вторых, если покупатель заметил место продаж, необ­ходимо побудить его зайти, а не пройти мимо. Наружное оформ­ление позволяет покупателю мгновенно определить, какой тип торговой точки перед ним, какие товары здесь могут продавать, какова может быть цена. Можно с уверенностью сказать, что безликое, неаккуратное или несоответствующее наружное оформление отпугнет многих потенциальных покупателей. Наконец, POS-материалы наружного оформления служат для информирования о наличии в данном месте продаж определен­ного товара.

Оформление витрин

Оформляя витрины, необходимо учитывать, на каком рас­стоянии от места продаж будут перемещаться основные потоки потенциальных покупателей. Если расстояние хотя бы несколько метров, то стоит использовать всю площадь витрины. На прохо­дящих в непосредственной близости, напротив, максимальное воздействие оказывает нижняя треть витрины.

Здесь можно использовать панель, кронштейны которые прикрепляются к торцу здания, тротуарную графику, т. е. ста­керы с защищенной поверхностью, наклеиваемые на асфальт (весьма новый и эффективный элемент POS), а также выносные конструкции (например, штендеры, урны и напольные пепель­ницы).

Входная группа

POS-материалы, размещаемые во входной группе, это таб­лички "открыто/закрыто", стакеры с режимом работы, надпи­сями "от себя/на себя" или просто рекламные стакеры. Помимо этого к элементам POS входной группы относятся напольные стакеры непосредственно перед или за входной дверью, напри­мер, с фразой "Добро пожаловать". Если вход в магазин устроен по принципу "шлюза" с двумя дверями (внешней и внутренней), то целесообразно использовать и это пространство для размеще­ния POS-материалов. В данной ситуации могут применяться как комплексное оформление пространства, так и простые постеры и стакеры.

Стоит заметить, что входная группа очень важна для воз­действия на покупателя. Во-первых, POS-материалы, разме­щенные здесь, видят, за редким исключением, все. Во-вторых, это точка, в которой покупатель получает последнее напомина­ние непосредственно перед тем, как он окажется в магазине.

Торговый зал

Основная цель размещения элементов POS в торговом зале— направить покупателя к месту выкладки товара. Для этого ис­пользуются различные указатели: напольная графика, вобле-ры, стакеры, вымпелы. Световые короба, гирлянды, мобайлы (рекламные изображения большого формата, как правило, из картона) и джумби (объемные конструкции, своей формой повторяющие товар, только увеличенный в несколько раз) подвешиваются непосредственно над местом выкладки, сразу привлекая внимание.

Помимо этого в торговом зале стоит разместить POS-мате­риалы для "напоминания" о товаре (к примеру, часы с логотипом, плакаты, световые панно, информационные модули с логотипом— указатели этажей и торговых зон).

Место выкладки

На POS-материалы в месте выкладки ложится основная ответственность за осуществление покупательского выбора. Во-первых, покупатель выбирает: покупать товар или нет. Во-вто­рых, рядом находятся товары-конкуренты, и перед покупателем встает второй вопрос: какой из них предпочесть?

Привлечь к товару максимальное внимание, помочь наибо­лее выгодно выложить товар, проинформировать о его свойствах и связанных с ним специальных акциях — вот задача POS-мате­риалов. Внимание к товару позволяют привлечь световые короба и панно, воблеры, флаги и стакеры.

Если позволяет пространство торгового зала, то выкладку товара лучше осуществлять на стоящих отдельно от стеллажа экстрадисплеях и ларях.

В случае отсутствия свободного пространства товар не­обходимо выделить среди других на общей полке с помощью шелфтокеров и шелфорганайзеров. При этом даже ценники с логотипом могут помочь этому.

Когда необходимо экспонировать крупные товары, напри­мер мебель или холодильники, то используются подиумы.

Необходимо помнить, что основа для доверия к товару у потребителя и фактор, сильно влияющий на принятие решений, это полнота информации. Поэтому на месте выкладки должны быть листовки и информационные материалы, размещенные в лифтхолдерах и на информационных стойках. Важная промо-информация о скидках и акциях должна бросаться в глаза, для чего используются стикеры и постеры.

Прикассовая зона

Особенность прикассовой зоны в том, что, попав сюда, по­купатель уже потратил свой основной бюджет и, как правило, прикидывает суммарную стоимость и остаток. То есть у касс лучше всего размещать товары, которые можно купить на этот остаток, так называемые "товары импульсивной покупки". Со­ответственно и POS-материалы в прикассовой зоне служат для экспонирования и привлечения внимания к таким товарам (на­пример, воблеры, стикеры, лотки для мелочи и световые короба с надписью "касса"). Летом эффективна установка в прикассовой зоне ларей с мороженым, пивом и напитками.

В заключение стоит отметить, что POS-материалы не смо­гут решить всех проблем, однако найти выход из некоторых ситуаций им вполне по плечу. Чем нестандартнее подход к оформлению места продаж, тем больше шансов продать товар. При этом нужно стараться использовать такие нетрадиционные материалы, как винил, сетка, самоклеящиеся пленки и т. д., кото­рые выполняются при помощи цифровой струйной технологии. А это предполагает, безусловно, высокое качество печати, дол­говечность изделий и многофункциональность в использовании. Из этих составляющих и складывается отличный результат в данном виде рекламы — рекламы на месте продаж.

Вопросы

1. Что такое промоушн-акция?

а) сбыт продукции;

б) реклама продукции;

в) информирование покупателей о товаре;

г) стимулирование сбыта продукции при непосредственном контакте с целевой аудиторией;

д) раздача подарков.

2. Кому нужен промоушн?

а) производителю и товаропроводящей сети;

б) только потребителю;

в) производителю и потребителю;

г) только товаропроводящей сети;

д) потребителю и товаропроводящей сети.

3. За счет чего увеличивается объем продаж при проведении промоушн-акции?

а) за счет привлечения конкурентных марок;

б) за счет участия в акции популярных музыкальных ансамблей, танцевальных коллективов, клоунов и т. д.;

в) за счет необычности места проведения акции;

г) за счет предложения одного или нескольких подарков за покупку.

4. Какую цель преследуют при проведении дегустации?

а) информировать потребителя о продукте;

б) осуществить сбыт продукции, срок годности которой подходит к концу;

в) создать на уровне конечного спроса благоприятное от­ношение к товару;

г) развить потребительский вкус к различным продуктам;

д) порадовать покупателей.

5. В какое время по будням наиболее целесообразно прово­дить дегустации?

а) 9.00-13.00;

б) 11.00-15.00;

в) 13.00-17.00;

г) 14.00-18.00;

д) 16.00-20.00.

6. Что такое презентация?

а) один из наиболее оптимальных методов обеспечения эффективности рекламы с самого начала;

б) эффективный метод, позволяющий обеспечить вовлече­ние покупателя в процесс потребления непосредственно в месте присутствия товара;

в) целенаправленный процесс распространения информа­ции, источником которой выступает исполнитель презентации, а потребителем — аудитория;

г) информационное шоу;

д) организованная раздача подарков и сувениров заинтересованным лицам.

7. Что может послужить поводом для презентации?

а) смена руководства фирмы;

б) смена координат организации;

в) открытие магазина, юбилей фирмы, выпуск новой про­дукции;

г) день рождения директора фирмы.

8. Как называется описанный ниже способ начала презен­тации: "сравнение двух на первый взгляд не связанных вещей, помогающее разъяснить сложную или неясную тему"?

а) вопрос;

б) факт с ретроспективой/перспективой; в)аналогия;

г) цитата;

д) факт.

9. Что такое мерчандайзинг?

а) область товароведения;

б) вид промоушна;

в) привлечение внимания конечных потребителей к оп­ределенным товарным маркам или группам товаров на месте продаж;

г) разновидность рекламы;

д) необходимый товарный запас.

10. На какие товарные группы подразделяется весь ассор­тимент магазина?

а) товары повседневного спроса;

б) товары импульсного спроса;

в) товары периодического спроса;

г) товары повседневного и периодического спроса;

д) товары повседневного, товары периодического, товары импульсного спроса.

11. Что необходимо учитывать при размещении товар­ных групп?

а) специфику товара;

б) ценовой диапазон;

в) удобство для продавца;

г) наличие рекламных материалов;

д) объем, места, занимаемые данной товарной группой.

12. Дайте краткое определение термину " директ-маркетинг".

а) движущаяся под действием воздуха яркая картинка на фоне неподвижных упаковок привлекает внимание к товарам определенной торговой марки;

б) комплекс мероприятий, с помощью которых компании успешно выстраивают прямые маркетинговые коммуникации персонально с каждым потребителем своих товаров и услуг и устанавливают с ним длительные взаимовыгодные отноше­ния;

в) комплекс мероприятий, направленных на создание оптимальных условий в торговой точке для контакта потребителя с продвигаемым товаром;

г) представление потребителям информации о товарах в журналах.