В.О. Шпаковский, Н. М. Чугунова, И. В. Кирильчук

ОРГАНИЗАЦИЯ И ПРОВЕДЕНИЕ РЕКЛАМНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ ПОСРЕДСТВОМ BTL-КОММУНИКАЦИЙ

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ

Издательско-торговая корпорация «Дашков и К^о»

В. О. Шпаковский,

Н. M. Чугунова,

И. В. Кирильчук

Организация и проведение

рекламных мероприятий

посредством BTL-коммуникаций

Учебное пособие

Москва, 2008

Авторы:

В. О. Шпаковский ~ доцент Пензенского государственного

университета;

Я. М. Чугунова;

И. В. Кирилъчук.

Шпаковский В. О., Чугунова Н. М., Кирильчук И. В. Организация и проведение рекламных мероприятий посредством BTL-коммуникаций: Учебное пособие. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К⁰»,

2008. —128 с.

ISBN 978-5-91131-371-5

В учебном пособии даются практические рекомендации по орга­низации рекламных мероприятий посредством BTL-коммуникаций— достаточно нового направления, но тем не менее уже вошедшего в практику рекламной работы. Это такие мероприятия, как дегуста­ции, которые проводятся непосредственно в торговых залах, подар­ки за покупку, презентации товаров и услуг в интересах увеличения эффекта рекламной или PR-кампании в целом. Все эти методы опи­саны в данном издании очень подробно, отмечены их достоинства и недостатки, проведен анализ состояния современного рынка BTL-услуг в нашей стране и перспективы его развития. В конце каждой главы приводятся вопросы для самоконтроля.

Для студентов высших учебных заведений, а также широкого круга читателей.

УДК 659 ББК 76.0

ISBN 978-5-91131-371-5 © Коллектив авторов, 2007

Содержание

Введение 4

Глава 1. Теоретические аспекты BTL-коммуникаций 6

Глава 2. BTL с точки зрения маркетинговых

коммуникаций 18

Глава 3. Манипулятивные приемы в BTL 41

Глава 4. Классификация BTL-инструментов 48

Глава 5. Новые BTL-технологии на рынке рекламных

услуг 88

Глава 6. Эффективность BTL-кампаний 103

Глава 7. Рынок BTL-услуг в России и перспективы

его развития 112

Заключение 123

Литература 125

Введение

Не секрет, что конкуренция в современной жизни с каждым годом все более ужесточается. С насыщением рынка товаров и услуг завоевать потенциального покупателя становится все сложнее и сложнее. Тех средств воздействия на потребителя, ко­торые всегда казались наиболее эффективными—теле- и радио­реклама, реклама в печатных СМИ, наружное оформление, — уже недостаточно для проведения результативной кампании по продвижению продукта.

Становление российской рекламной индустрии началось с момента, когда на отечественный рынок товаров и услуг пришли крупные западные производители. Это была эпоха медийного бума. В СМИ появилась еще непривычная для российского по­требителя реклама инвестиционных фондов, первых коммерче­ских предприятий, чипсов, йогуртов, сигарет, моющих средств... На тот момент эти и многие другие ниши товаров и услуг были практически свободны, а конкуренция среди производителей либо отсутствовала вообще, либо была очень слабой. Поэтому было совершенно оправданно преимущественное использование медиасредств воздействия на покупателя: они давали хороший и быстрый результат. Однако со временем, по мере нарастания конкуренции, появилась необходимость сначала все более серь­езного анализа наличествующих медиаактивов, а после - тща­тельного распределения бюджета рекламных кампаний между телевидением, печатью, наружным оформлением и т. д.

Сейчас наш отечественный рынок переживает следующий этап своего развития, для которого характерной особенностью является наличие весьма жесткой борьбы за потребителя. "Война брендов" определила необходимость поиска дополнительных эффективных средств воздействия на потребителя, одним из которых стала и такая рекламная услуга, относительно недавно появившаяся в России, как BTL.

BTL — это средство активного воздействия на непосред­ственный процесс продажи товара. К BTL не относятся ни те­левидение, ни радио, ни наружная реклама — т. е. ни один из носителей прямой рекламы, которая влияет на покупателя через передающийся ему слуховой или зрительный образ.

Медиасредства информируют людей о продукте, форми­руют в их сознании его привлекательный образ, увеличивают лояльность к торговой марке. Но для того чтобы обеспечить продажу как таковую, потребителя надо в буквальном смысле взять за руку и подвести к полке с товаром. Для выполнения этой задачи и появились BTL-отделы в рекламных агентствах. На сегодня это достаточно ново, перспективно, поэтому об особен­ностях BTL как одной из составных частей любой современной рекламной кампании, конечно же, надо знать!

Основными целями данного учебного пособия являются:

• изучение теоретических аспектов BTL-коммуникаций;

• изучение BTL с точки зрения маркетинговых коммуни­каций;

• изучение средств стимулирования сбыта, их достоинств и недостатков;

• изучение новых BTL-технологий на рынке рекламных услуг;

• анализ существующего положения дел на рынке BTL-услуг;

- оценка эффективности проведения BTL-акций. Несмотря на то что BTL-направление развивается в России

уже не один год, учебной литературы по данному курсу доста­точно мало, и основным источником знаний о нем по-прежнему являются ресурсы Интернет.