4. Концепції управління маркетингом

Існує п'ять альтернативних концепцій, кожна з яких відповідає певному етану становлення маркетингу, зокрема:

1. Концепція удосконалення виробництва стверджує, що споживачі надають перевагу широко розповсюдженим та доступним за ціною товарам. Тому фахівці підприємства повинні зосередити зусилля на вдосконаленні виробництва і підвищенні ефективності системи розподілу. Можна застос. у двох випадках:

1) коли попит на товар перевищує пропозицію;

2) коли собівартість товару надто висока і її треба знизити.

2. Концепція удосконалення товару передбачає, що споживачі віддають перевагу товарам із найвищою якістю та надійними експлуатаційними характеристиками, отже, підприємство має зосередити свої зусилля на постійному вдосконаленні товару.

3. Концепція інтенсифікації комерційних зусиль (збутова концепція): вважає, що споживачі не будуть купувати товар підприємства в достатніх обсягах, якщо воно не докладе значних зусиль у сфері збуту і стимулювання. Особливо це стосується товарів пасивного попиту.

На практиці концепцію інтенсифікації комерційних зусиль реалізують, нав’язуючи покупку споживачеві, причому продавець намагається за будь-яких умов підписати угоду та здійснити продаж, а задоволення потреб споживача є для нього другорядною справою.

4. Концепція традиційного маркетингу передбачає, що запорукою досягнення цілей підприємства є визначення потреб споживачів і задоволення цих потреб більш ефективними і більш продуктивними - порівняно з конкурентами методами.

5. Концепція соціально-етичного маркетингу передбачає, що завданням підприємства є встановлення потреб та інтересів цільових ринків і забезпечення бажаного рівня задоволення ефективніше, ніж конкуренти, з одночасним збереженням чи закріпленням благополуччя споживача і суспільства в цілому.

Ця концепція вимагає збалансування усіх трьох чинників:

- прибутків підприємства;

- задоволення споживчих потреб;

- задоволення інтересів суспільства

5. Комплекс маркетингу

Комплекс маркетингу – це набір засобів маркетингу, сукупність яких підприємство використовує для впливу на цільовий ринок маючи на меті домогтися бажаного реагування з його боку. Комплекс маркетингу може охоплювати усі заходи, які може запровадити фірма для активізації попиту на товар.

З кінця 50-х років комплекс маркетингу називають «маркетинговою сумішшю» (marketing-mix). З кінця 70-х років усі можливі елементи цієї суміші було об’єднано в чотири групи (концепція «4Р»):

product — продукт, товар;

place — місце розподілу;

price — ціна;

promotion — просування, комунікації.

Тема 7. Маркетингова товарна політика

1. Основні характеристики і класифікація товарів.

2. Життєвий цикл товару.

3. Розробка нових товарів.

4. Товарні знаки у системі товарної політики.

5. Упаковка та сервіс у системі товарної політики.

6. Конкурентоспроможність товарів.

1. Основні характеристики і класифікація товарів

Товар — це все, що призначене для задоволення певної потреби і пропоноване на ринку для продажу. Товаром можуть бути матеріальні об'єкти, послуги, місця, організації та ідеї.

Розглядаючи товар як комплексне поняття, можна сприймати його на трьох рівнях: товар за задумом, товар у реальному виконанні, товар із підкріпленням:

Перший рівень відображає ту потребу, яку товар задовольняє, ту вигоду, що її отримає споживач при його використанні.

На другому рівні товар сприймається як реально створений виріб, із конкретними властивостями й характеристиками.

Позиції товару на ринку можуть бути суттєво підкріплені додатковими послугами і вигодами — це відображає третій рівень товару.

Класифікація товарів за сферою застосування

Традиційно товари поділяють на дві великі групи:

• споживчі товари, або товари широкого вжитку (ТШВ);

• товари промислового призначення (ТПП).

Споживчі товари, або товари широкого вжитку (ТШВ):

1. Товари повсякденного попиту — це товари, які купують часто, без особливих роздумів та з мінімальними зусиллями щодо порівняння їх між собою. Це, зокрема, хліб, мило, цукерки, сигарети тощо.

2. Товари попереднього вибору — це товари, які покупець ретельно вибирає, порівнює між собою за показниками якості, ціни, зовнішнього оформлення тощо. До них належать, зокрема, одяг, взуття, посуд.

3. Товари особливого попиту — престижні дорогі товари, до придбання яких покупці ладні докласти додаткових зусиль. Такими вважають автомобілі, відеоапаратуру, предмети антикваріату.

4. Товари пасивного попиту — це товари, про які покупець нічого не знає, а якщо щось і знає, то, як звичайно, не думає про їх придбання. Це, приміром, страхові послуги, для реалізації яких потрібні значні зусилля з боку продавців. Принципові товарні новинки, такі, якими свого часу були мікрохвильові печі, перебувають у стані пасивного попиту доти, доки інтенсивна реклама не познайомить споживачів із вигодами їх використання.

Товари промислового призначення (ТПП):

1.Капітальне майно використовують у процесі виробництва як засоби праці. Ця група охоплює:

— будівлі і споруди;

— основне обладнання;

— допоміжне обладнання.

2.Сировину й матеріали використовують у процесі виробництва як предмети праці. До них належать:

— природна і сільськогосподарська сировина;

— основні матеріали (наприклад, залізо, пряжа, цемент);

— допоміжні матеріали (для технічного обслуговування і ремонту тощо);

— комплектувальні вироби, які входять у кінцевий продукт як його складові.

3. Ділові послуги, які поділяються на:

— послуги з технічного обслуговування і ремонту;

— послуги консультативного характеру (консультації з питань права, аудиторські послуги, маркетингові дослідження тощо).