руководитель опасается, что в случае сообщения решения сразу после дискуссии может создаться впечатление, будто оно было заготовлено заранее, а совещание было излишним.

После ознакомления сотрудников с принятым решением руково­дитель должен аргументированно объяснить его целесообразность. Тем самым он показывает подчиненным, что считается с их мнением и что обсуждение не было бессмысленным. Руководителю следует поблагодарить всех участников совещания и отдельно отметить вклад тех сотрудников, чьи идеи не были одобрены, но помогли найти вер­ный путь. Только таким образом руководитель может поощрить ини­циативу и активизировать творческую энергию подчиненных.

На совещаниях руководящих коллегиальных органов, например на совете директоров компании, следует вести протокол. Письменная фик­сация отдельных пунктов дискуссии необходима в первую очередь тогда, когда речь идет о продолжительном совещании, на котором обсуждается много тем. Например, исследования показали, что из 20 вопросов, ко­торые обсуждались на двухчасовом совещании, на следующий день в па­мяти его участников остаются в лучшем случае 5—7 позиций.

В начале совещания руководитель должен предложить одному из сотрудников вести протокол. Использование на совещании дикто­фона не всегда целесообразно, так как в этом случае участники могут чувствовать определенную неуверенность. Ведь они не знают, как потом будут использоваться записи. Кроме того, проверка диктофон - ной записи требует времени и, как правило, ведет к новому прото­колированию.

В протокол вносятся повестка дня, состав присутствующих и их должности, кто выступал, по какому вопросу, решение по каждому вопросу. Протокол подписывает председатель собрания и секретарь. Каждый протоком имеет номер и дату. Все протоколы следует под­шивать в одну папку. Все участники получают копию протокола со­вещания. Протокол служит источником информации также для со­трудников, которые не могли присутствовать на совещании.

2.5. Организационно-распорядительные документы и их функции

Управленческая деятельность любой организации основана на информационных процессах — приеме, передаче, обработке, хранении и производстве информации. Большая часть информации, исполь­зуемой в управлении организацей, оформляется в виде документов — материальных объектов с закрепленной на них информацией для передачи во времени и пространстве. Основным материальным но­сителем деловой информации является бумага, хотя информацион­ные технологии способствуют тому, что все больше организаций хранят и распространяют свои документы в электронном виде.

Делопроизводство в Российской Федерации осуществляется на основе федеральных законов, нормативно-методических докумен­тов, государственных стандартов, регулирующих вопросы создания, технологию обработки и хранения документов, а также внутренних документов организаций, регулирующих ДОУ. Кроме того, в стране действуют нормы и правила работы с бухгалтерской, кадровой, тор­говой и другой документацией. На предприятии необходимо устано­вить единый порядок (единые требования) по составлению докумен­тов и работе с ними. Этот порядок может быть закреплен инструк­цией по делопроизводству (документационному обеспечению управления предприятием) или доведен до сотрудников в виде спе­циальных инструктажей, практических занятий и т.д.

Работу организации с документами можно представить в виде следующих этапов:

• прием входящих документов;

• предварительное рассмотрение (разметка) секретарем;

• регистрация документов;

• доклад руководителю и рассмотрение документов руковод­ством;

• принятие решения руководителем и направление документов на исполнение;

• контроль исполнения документов;

• формирование документов в дела;

• использование документов в справочно-информационной ра­боте;

• определение сроков хранения документов:

а) передача в архив;

б) дальнейшее использование;

в) уничтожение.

ГОСТ Р 6.30-2003 распространяется на организационно-распоря­дительные документы (ОРД) - постановления, приказы, распоряже­ния, письма, протоколы, акты и другие документы. Этот стандарт уста­навливает требования к оформлению организационно-распорядитель­ной документации, которую можно разделить на четыре группы:

• организационно-правовая: учредительный договор, уставы, по­ложения, правила, инструкции, штатные расписания;

• распорядительная: приказы, распоряжения, постановления, ре­шения, указания;

• информационно-справочная: письма, факсы, докладные и слу­жебные записки, акты, протоколы и др.;

• документация по личному составу: заявления, трудовые дого­воры, характеристики, личные карточки, учетные формы и др. Стандарт устанавливает состав реквизитов организационно-рас­порядительной документации и следующие виды бланков:

• общий бланк;

• бланк письма;

• бланк конкретного вида документа.

Язык организационно-распорядительных документов определяют как официально-деловой. Основными его чертами являются:

• нейтральный тон изложения;

• лаконичность и краткость текста;

• точность и ясность выражения мысли.

При составлении документов широко используются устойчивые обороты речи, специальная терминология, уточнения, дополнения и вводные слова. Личностный аспект в текстах документов сводится к минимуму.

Основными функциями организационно-распорядительной до­кументации являются:

• информационная — в документе фиксируются факты, события, явления практической и мыслительной деятельности человека;

• организационная — с помощью документа обеспечивается воз­действие на группы людей для организации и координации их деятельности;

• коммуникативная — обеспечивает связь предприятия с другими предприятиями и организациями;

• юридическая — содержание документа используется как доказа­тельство при рассмотрении сложных вопросов сторонами дело­вых отношений;

• воспитательная — заключается в том, что документ дисципли­нирует исполнителя. Красиво оформленный документ воспи­тывает у управленцев эстетический вкус, формирует имидж и повышает престиж организации.

Деловое письмо как документ информационно-справочного ха­рактера при соответствующем оформлении приобретает юридиче­скую силу с момента оформления реквизитов и подписания доку­мента должностным лицом.

Деловая переписка представлена письмами различного назначе­ния. В силу своего разнообразия этот вид документов наиболее сво­боден и наименее стандартизирован. Основные требования к дело­вому письму:

• ясность, простота изложения;

• полнота информации;

• грамотность;

• уважительный тон письма, соблюдение правил речевого эти­кета.

Деловые письма содержат особые формулы обращения, выраже­ния просьб, напоминаний, отказов, способы аргументации, форму­лировки указаний и заключительные слова.

В зависимости от типа письма и его содержания текст письма мо­жет быть простым или сложным. Простые письма состоят из одной- двух частей: вступления и заключения. Сложные в композиционном плане письма содержат вступление, основную часть (доказатель­ство), заключение.

Во вступлении дается обоснование вопроса, причина возникно­вения вопроса или его краткая история. Если поводом для составле­ния письма послужил какой-либо документ, дается ссылка на него.

В основной части (доказательстве) излагается существо вопроса, приводятся доказательства или опровержения. Основная часть должна быть убедительной, чтобы не возникало сомнений в правиль­ности и обоснованности предлагаемых решений.

Для упрощения операций по обработке писем и ускорения их ис­полнения не рекомендуется в одном письме рассматривать два (и более) различных вопроса. В каждом письме следует рассматривать только один вопрос. Объем письма не должен превышать двух стра­ниц; в исключительных случаях допускаются письма до пяти страниц (шрифт 14, пробел 1,5).

В заключении формулируется основная цель письма.

Если письмо является ответным, то в бланке письма указываются номер и дата письма, на который дается ответ.

Если письмо адресуется более чем в четыре адреса, то исполни­телем составляется список рассылки.

Письма визируются руководителем подразделения, подготовив­шего письмо, при необходимости — руководителями заинтересован­ных структурных подразделений, а также заместителем руководителя организации — куратором соответствующего направления, если письмо будет подписываться руководителем организации. Визиру­ются письма на втором экземпляре, остающемся в архиве организа­ции на хранение.

Письма подписываются руководителем организации, его заме­стителями в рамках предоставленной им компетенции, а также ру­ководителями самостоятельных структурных подразделений, если им предоставлено это право.

Письмо должно иметь отметку об исполнителе, которая простав­ляется в нижней части листа, под подписью руководителя.

Вносить какие-либо исправления или добавления в подписанные письма не разрешается. Датой письма является дата его подписания.

Обращение применяется, если письмо адресуется должностному лицу. Наиболее распространены следующие обращения: «Уважае­мый господин» с указанием фамилии; «Уважаемый Иван Сергеевич» (в письмах-приглашениях) и т.д. Текст письма излагается от первого лица множественного числа (просим, направляем). Не используются местоимения «я» и «мы», вместо них применяются местоимения «мы» и «вы». Предпочтительнее употреблять страдательные кон­струкции вместо действительных: не «мы выполним», а «нами будет выполнено»; не «Вы предлагаете», а «Вами будет предложено» и т.д.

Вместе с тем не следует злоупотреблять канцелярским языком. Например, выражение благодарности станет важным моментом в установлении хороших деловых отношений. При этом можно ис­пользовать следующие речевые формы: «Благодарим Вас за своевре­менный ответ», «Признательны Вам за выполнение нашей просьбы».

Вопросы и задания для самоконтроля

1. Что такое деловой этикет? Каковы его основные принципы?

2. Чем деловой этикет отличается от светского?

3. В каких ситуациях проявляется деловой этикет?

4. Каким образом деловой этикет проявляется в письмах?

5. Объясните смысл слов «имидж» и «репутация».

6. Составьте убедительное устное обращение к однокурсникам с призывом собрать вещи и игрушки для воспитанников детского дома. Выступите с этой речью перед аудиторией.

7. Составьте письменное обращение к заведующему кафедрой с предложением провести студенческую научную конференцию. Ис­пользуйте правила речевого этикета. •

8. Составьте повестку дня заседания студенческого совета. Со­ставьте текст приглашения членов совета на заседание. Каким обра­зом лучше довести до них эту информацию?

9. Представьте, что вам надо провести презентацию нового корма для животных в зоомагазине. На семинаре выступите с убеди­тельной и интересной презентацией. Подготовьте изображения для наглядности.

10. Составьте речь для директора школы на празднике Дня зна­ний.

Литература

1. Архангельская М. Бизнес-этикет или игра по правилам. М.: Эксмо, 2004.

2. Зарецкая Е.Н. Деловое общение. М.: Дело АНХ, 2008.

3. Кузнецов И.Н. Деловой этикет. М.: Юнити, 2005.

4. Фишер Р., ЭртельД. Подготовка к переговорам. М.: Филинъ, 1996.

Глава 3

КОММУНИКАЦИИ ВО ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЕ ОРГАНИЗАЦИИ

3.1. Структура внутрикорпоративных коммуникаций

В современной литературе по вопросам управления понятие «ме­неджмент» очень часто соседствует с понятием «бизнес». Бизнес — это деятельность, направленная на получение прибыли путем созда­ния и реализации определенной продукции или услуг. Термин «ме­неджмент» применим к любым типам организаций, но если речь идет о государственных органах любого уровня, более правильно исполь­зовать термин «управление».

Следует различать понятия «бизнесмен» и «менеджер». Бизнес­мен — это владелец капитала, находящегося в обороте, приносящего доход. Им может быть деловой человек, в подчинении которого никто не находится, или крупный собственник, который не занимает никакой постоянной должности в организации, но является владель­цем ее акций. Менеджер обязательно занимает постоянную долж­ность, в его подчинении находятся люди. Его нанимает и увольняет собственник или высший орган управления акционерного общества.

Внедрение рыночных отношений в практику хозяйственной дея­тельности, усложнение структур коммерческих организаций и взаи­моотношений между ними, возникновение новых типов хозяйству­ющих субъектов с участием государства и глобализация бизнеса требуют принципиально новых подходов и форм управления, в част­ности менеджмента как особого типа управления.

В 50-60-е годы XX в. в менеджменте возник поведенческий ас­пект, т.е. описание поведения человека, причин и следствий этого поведения в конкретных производственных ситуациях. В результате таких исследований появился менеджмент персонала, кадровую ра­боту в котором принято рассматривать лишь как составную часть. Управление персоналом рассматривается как управление человече­скими отношениями, куда входит и сама кадровая работа (размеще­ние, продвижение, увольнение), а также мотивация, групповая дис­циплина, система социальных мер.

На практике работа руководителя сводится, как правило, к тому, чтобы заставить других делать что-то и таким образом, как считает нужным сам руководитель. Важным качеством личности руководи­теля является умение эффективно использовать свой статус, психо­логически и экономически влиять на подчиненных. Однако для того чтобы сложная организация эффективно выполнила свои задачи, необходимо обеспечить выполнение всех функций управления. Про­цессы общения и принятия решений, руководство и лидерство про­низывают всю систему управления. Невозможно эффективно вы­полнять функции планирования, организации, мотивации и конт­роля, если нет эффективного руководства. В свою очередь, эффек­тивное руководство людьми возможно лишь при грамотном управ­лении информацией, которая доводится до сведения этих людей, и эффективной обратной связи.

Любому руководителю организации необходимо налаживать про­цесс обмена информацией с подчиненными таким образом, чтобы направлять их деятельность на достижение поставленных задач.

Коммуникации между руководителем и подчиненными преиму­щественно осуществляются сверху вниз (нисходящее направление). Чем выше ранг руководителя, чем больше информации он вынужден обрабатывать. Однако руководитель должен не замыкать на себе эту информацию, а обеспечивать своих сотрудников той информацией, которая им необходима для выполнения служебных обязанностей.

В русском языке существует несколько слов, обозначающих са­мостоятельный хозяйствующий субъект с правами юридического лица, который производит и реализует продукцию, выполняет ра­боты, оказывает услуги для удовлетворения потребителей и получе­ния прибыли. Такой субъект может называться предприятием, ком­панией, коммерческой организацией, фирмой, корпорацией. Говоря о коммуникациях, которые способствуют выполнению хозяйству­ющим субъектом своих целей, чаше всего употребляют термины «ор­ганизационные коммуникации» и «корпоративные коммуникации».

В соответствии с законодательством предприятие имеет право заниматься любой хозяйственной деятельностью, не запрещенной законодательством и отвечающей целям, зафиксированным в его уставе. Предприятие имеет право юридического лица, расчетный и иные счета в банках, печать со своим наименованием. Пред­приятие может быть индивидуальным, коллективным, муниципаль­ным, государственным. Предприятие имеет свою структуру, которая соответствует решаемым задачам. Организационные коммуникации соответствуют структуре предприятия и должны обеспечивать наи­более эффективное взаимодействие и координацию на уровне под­разделений и отдельных работников.

Под организационной структурой предприятия понимается его ор­ганизация из отдельных подразделений с их взаимосвязями, которые определяются поставленными перед предприятием и его подразде­лениями целями и распределением между ними функций. Органи­зационная структура предусматривает распределение функций и полномочий на принятие решений между руководящими работни­ками компании, ответственными за деятельность структурных по­дразделений, составляющих организацию фирмы. Структуры организаций отличаются друг от друга:

• сложностью, т.е. степенью разделения деятельности на различ­ные функции;

• формализацией, т.е. степенью заранее установленных правил и процедур;

• соотношением централизации и децентрализации (количеством уровней, на которых принимаются решения). Рациональная структура организации предполагает комбинацию

таких трех факторов, как:

• реальные взаимосвязи между конкретными людьми;

• политика руководства и методы управления;

• полномочия и функции работников.

В современной теории менеджмента выделяются два типа управ­ления организациями: бюрократический и органический. Каждый из типов управления имеет свои специфические черты, которые позво­ляют выявлять сферы их рационального использования.

Главные понятия бюрократического типа структуры управ­ления — рациональность, ответственность и иерархичность.

Ключевые положения модели бюрократической структуры управ­ления:

• четкое разделение труда, использование на каждой должности квалифицированных специалистов;

• иерархичность управления, при которой нижестоящий уровень подчиняется и контролируется вышестоящим;

• наличие формальных правил и норм, обеспечивающих одно­родность выполнения менеджерами своих задач и обязанно­стей;

• дух формальной обезличенности, необходимой для выполнения официальными лицами своих обязанностей;

• осуществление найма на работу в соответствии с квалификаци­онными требованиями к данной должности, а не с субъектив­ными оценками.

Бюрократические структуры управления показали свою эффек­тивность, особенно в крупных и сверхкрупных организациях, в ко­торых необходимо обеспечивать слаженную, четкую работу больших коллективов людей, работающих на единую цель. Эти структуры позволяют мобилизовать человеческую энергию и кооперировать труд людей при решении сложных проектов, в массовом и крупно­серийном производстве.

Органические структуры управления более гибкие, меньше свя­заны правилами и нормами, используются в качестве базы групповой организации труда.

Ключевые положения модели органической структуры управ­ления:

• решения принимаются на основе обсуждения, а не базируются на авторитете, правилах или традициях;

• обстоятельствами, которые принимаются во внимание при об­суждении проблем, являются доверие, а не власть, убеждение, а не команда, работа на единую цель, а не ради исполнения должностной инструкции.

• главные интегрирующие факторы — миссия и стратегия разви­тия организации;

• творческий подход к работе и кооперация базируются на связи между деятельностью каждого индивида и миссией;

• правила работы формулируются в виде принципов, а не уста­новок;

• распределение работы между сотрудниками обусловливается не их должностями, а характером решаемых проблем;

• имеет место постоянная готовность к проведению в организа­ции прогрессивных изменений.

При органическом типе структуры отпадает необходимость в функциональном разделении труда, повышается ответственность каждого работника за общий успех. Такой тип организации можно встретить в тех организациях, конкурентоспособность которых опре­деляется интеллектом и творческими способностями сотрудников.

Различают также формальные и неформальные организационные структуры.

Формальная структура — это структура организации, установлен­ная системой менеджмента. Например, это объединение людей в от­делы, цехи, подразделения и установление между ними рабочих свя­зей и формальных линий связей и общения.

Неформальная структура — это структура, которая возникает в ор­ганизации независимо от менеджмента. Например, это группа людей из разных подразделений организации, которые являются друзьями.

В рамках организационных структур люди обмениваются инфор­мацией, используя различные виды коммуникаций - выступление на собраниях («летучках», «планерках»), читают корреспонденцию, пишут письма, составляют записки и отчеты, общаются лично, по телефону, факсу, электронной почте, с помощью технологии видео­конференций. Организация сама является коммуникатором, разме­щая в СМИ и других средствах рекламу и спонсируя различные ме­роприятия. Все виды коммуникаций можно условно разделить:

• на внешние (с внешней средой) — с государственными служ­бами и негосударственными организациями, правоохранитель­ными органами, потребителями, конкурентами, посредниками, кредиторами, рынком труда, местным сообществом и т.д.;

• внутренние (внутри организации) — нисходящие, восходящие и горизонтальные.

Взаимодействие с внешней средой решает самые разные задачи: содействие сбыту товаров и услуг, создание долгосрочных потреби­тельских предпочтений клиентов, улучшение взаимоотношений с поставщиками, посредниками и органами государственного и местного самоуправления. Цель внешних коммуникаций — обо­значить положительный имидж и репутацию компании для повыше­ния ее рыночной стоимости.

Любая организация как элемент общественной системы имеет собственный коллектив, внутреннюю структуру и взаимосвязи, ко­торые формируют внутреннюю среду организации. К ней относятся ресурсы, оборудование, используемые технологии, кадры, инфор­мация, социально-психологический климат, организационная куль­тура и имидж организации. Внутренние коммуникации можно рас­сматривать и как технологии передачи информации, и как саму ин­формацию, и как часть организационной культуры.

Проблемы внутреннего взаимодействия крупного промышлен­ного предприятия актуальны как в российской, так и в зарубежной практике. Например, из-за проблем взаимодействия между различ­ными отделами огромные убытки несла корпорация «Крайслер». Кризисный менеджер Ли Якокка решил эту проблему с помощью организационно-кадровых перестановок, проведения совместных совещаний, семинаров, изменения организационной культуры, при­нятия решений по ключевым производственным вопросам и т.д.

Целями внутренних коммуникаций можно считать создание бла­гоприятных условий для развития кадрового потенциала пред­приятия, снижение управленческих издержек и предотвращение трудовых споров и межличностных конфликтов.

Корпоративное управление также решает такие задачи, как со­блюдение баланса интересов собственников и менеджеров, несовпа­дение которых обусловлено разделением владения и управления. Для обеспечения этого баланса многие корпорации принимают внутрен­ние Кодексы корпоративного управления, в которых обозначаются миссия компании, принципы взаимодействия менеджмента и акци­онеров, а также владельцев крупных пакетов акций (мажоритарных акционеров) и владельцев небольшого количества акций (минори­тарных акционеров).

Крупные корпорации обычно разрабатывают и утверждают пакет документов, регламентирующих правила взаимоотношений и опре­деляющих структуру корпоративной среды. К таким документам можно отнести:

• рекомендации по оплате труда и вознаграждению служащих, обеспечению для них равных прав;

Вопросы и задания для самоконтроля

1. Перечислите основные черты бюрократической и органиче­ской структур организации. •

2. Что такое внутренняя и внешняя среда предприятия?

3. Назовите формальные и неформальные каналы распростране­ния информации внутри компании и во внешней среде.

4. Подтвердите или опровергните с помощью примеров следу­ющие утверждения:

а) Информация, передаваемая «по вертикали», искажается чаще той, которая передается «по горизонтали»;

б) Слухи в организациях — это зло. С ними надо решительно бо­роться.

5. Из деловых изданий приведите примеры организаций, где ру­ководство наладило эффективную обратную связь с персоналом. Посредством чего это было достигнуто?

6. Каким образом проводят диагностику (аудит) внутренних ком­муникаций в компании?

7. Приведите примеры корпоративных изданий.

8. Приведите примеры позитивных и негативных корпоративных ритуалов.

9. Разработайте план развлекательного корпоративного меропри­ятия.

10. Разработайте план праздника Дня рождения компании.

11. Составьте перечень тем для первых трех номеров корпоратив­ной газеты.

Литература

1. Демин Д. Корпоративная культура. Десять самых распростра­ненных заблуждений. М.: Альпина Паблишерз, 2010.

2. Корнеев И.К., Пшенко В.В. Деловая переписка и образцы доку­ментов. М., 2008.

3. Короткое Э.М. Концепция российского менеджмента. М., 2004.

4. Несмеева А. Исследование корпоративной культуры своими силами // Управление развитием персонала. 2009. № 1.

5. Мильнер Б.З. Теория организации. М., 2009.

6. Паблик Рилейшнз: Связи с общественностью в сфере бизнеса. М., 1999.

7. Титов Р. Корпоративная газета как инструмент организации // Пресс-служба. 2006. № 1.

8. Тодоровская О. Методика поэтапного создания корпоратив­ного издания, hr-portal.ru

9. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью. Теория и практика. М., 2010.

10. Шарков Ф.И., Прохоров Я.М., Родионов А.А. Корпоративная культура в системе общественных связей и отношений. М., 2002.

11 .Шилина М.Г. Корпоративные интернет-ресурсы. М., 2010.

12. Щербина С.В. Организационная культура как фактор перехода крыночной экономике. М., 1999.

13. Якокка Л., Новак У. Карьера менеджера. Минск: Попурри, 2004.

Глава 4

КОМПЛЕКС ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

4.1. Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций

Понятие «маркетинг» (англ. market — рынок) необходимо для рас­смотрения внешних коммуникаций компании. Сущность этого тер­мина, который появился в американской экономической литературе на рубеже XIX—XX столетий, постоянно обновляется.

С середины XX в. маркетинг рассматривается как ведущая функция управления, которая определяет рыночную и производ­ственную стратегию предприятия. Лозунгом современного марке­тинга можно считать девиз «Не продавать то, что производится, а производить то, что продается!»

С началом рыночных реформ 90-х годов термин «маркетинг» ак­тивно используется российскими предприятиями и организациями. Он используется не только в экономике, но и в политике, в шоу- бизнесе, в государственном управлении. В самом общем смысле мар­кетинг — это и своеобразная философия рынка. В более узком смы­сле под этим словом понимают комплекс мероприятий по повыше­нию технико-экономических показателей предприятия в условиях жесткой конкуренции.

Цель любого коммерческого предприятия — получение прибыли. Добиться ее можно разными путями: например, увеличивая свою долю на национальном рынке или с помощью выхода на внешний рынок, осваивая производство новых товаров или сосредоточившись на производстве какого-то одного товара и т.д. Базовый принцип маркетинга — выявление потребностей рынка, разработка и реали­зация маркетинговых стратегий, которые обеспечивают их удовлет­ворение на более качественном уровне, чем у конкурентов.

Согласно определению Американской ассоциации маркетинга, «маркетинг — это процесс планирования и реализации концепции ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг с целью обеспечения обмена, удовлетворяющего потребности индивидуумов и организаций»¹.

Современный маркетинг как комплексная деятельность вклю­чает в себя исследования рынка, которые проводятся по различным

Маркетинг: Учебник / Под ред. Т.Н. Прамоновой. М.: КноРус, 2008. С. 12.

методикам и дают основания для планирования стратегии и так­тики предприятия. В комплекс маркетинга входят также меропри­ятия целевого маркетинга: сегментирование рынка, выбор страте­гии охвата рынка и выбор стратегии позиционирования товара (торговой марки).

Подход предприятия к маркетингу товаров можно обозначить «принципом 4р» — от английских слов product, price, place, promotion (товар, цена, канал сбыта, продвижение). Это основные направления принятия решений менеджментом компании. Каждое из направле­ний взаимосвязано с остальными. Лишь планируя эти направления в комплексе, можно добиться эффективности всей работы, т.е. пре­вышения доходов над расходами, или прибыли. Для маркетинга услуг добавляются еще Зр — people, physical evidencies, process (персо­нал, физические свидетельства, процесс): в компаниях, специализи­рующихся на услугах, квалификация персонала, способность ком­пании представить результаты своей работы и четкая организация управленческих процедур — не менее важные условия успеха, чем качество товара для товаропроизводителей.

Маркетинговая деятельность предприятия — это любая деятель­ность, направленная на доведение товара от сферы производства до сферы потребления, т.е. на удовлетворение потребностей в соответ­ствии с покупательским спросом.

Маркетологи еще с 1950-х гг. говорили о необходимости интег­рации усилий в сфере маркетинговых коммуникаций, о так называ­емых тотальных коммуникациях. К началу XXI в. многие лидеры рынка в различных отраслях, стремясь скоординировать разрознен­ные усилия отдельных подразделений и повысить эффективность работы, создали объединенные службы, департаменты коммуника­ций, включив туда отделы, отвечающие за рекламу, связи с обще­ственностью (PR), прямые продажи, продвижение и стимулирование сбыта, упаковку и др., объединив и оптимизировав их бюджеты.

В теории новое организационное решение получило название «интегрированные маркетинговые коммуникации» (в английском языке — 1МС, в русском — ИМ К). В начале 1990-х гг. основателями этого направления стали Д. Шультц и С. Тонненбаум, заложившие в 1992 г. концептуальную основу для дальнейших разработок в этой области. Новое направление маркетинговой деятельности сделало своей базой предположение о том, что потребитель все равно интег­рирует в своем сознании усилия коммуникаторов. Если информация из разных источников противоречива, это вызывает недоверие к ком­пании. Оптимально не ждать, удастся ли потребителю сформировать целостное непротиворечивое представление о фирме и ее товарах, воплощаемое в брендах, а предложить ему четкое и убедительное представление, реализовав единую коммуникационную стратегию.

Потребность в маркетинговых коммуникациях возникла еще в 1930-1950 гг. - в период «сбытовой ориентации». Уже тогда мак­симальное количество продаж обеспечивалось с помощью рекламы и других средств воздействия на покупателя. ^в

1950—1960 гг. — этап несистемных коммуникаций. На фирмах США и Западной Европы появились отделы маркетинга, планиро­вались реальные коммуникативные программы. Коммуникативная политика не играла большой роли, главной была концентрация на объеме предложения товара, что обеспечивало его постоянный спрос.

1960—1970 гг. — период товарных коммуникаций. Коммуникации в Европе и Америке прочно заняли свое место в программах рыноч­ных преобразований. Предприятия при организации продаж исполь­зовали коммуникативные инструменты.

1970—1980 гг. — этап коммуникаций с целевыми группами. Ком­муникации использовались фирмами для общения с клиентами при взаимодействии с целевыми группами, что способствало получению прибыли.

1980—1990 гг. - этап конкурентных коммуникаций. Изменение коммуникативных условий и рост конкурентной борьбы потребо­вали от компаний поиска оптимального сочетания всех методов ком­муникаций.

Конец XX столетия характеризуется перенасыщением рынка то­варами, высокой конкуренцией производителей товаров. Технологии производства и продажи достигли такого уровня, что конкурирую­щие товары практически не отличались друг от друга по своим пот­ребительским свойствам. Следствием перенасыщения рынка стало изменение потребностей и запросов потребителей. Компании вы- нуж-дены были диверсифицировать свою продукцию на различные торговые марки и ориентироваться в рекламе каждой марки на от­носительно немногочисленные группы потребителей.

С 1990 г. в мире происходит бурное распространение средств массовой информации, что обусловило лавинообразный рост числа рекламных обращений. Компании вынуждены теперь проводить сложную коммуникационную политику, согласовывать между собой множество средств распространения информации и коммуникатив­ных элементов, чтобы создать законченный имидж предприятия.

В последнее время компании уделяют большое внимание разви­тию интегрированных маркетинговых коммуникаций, которые вклю­чают рекламу, прямой маркетинг, систему продвижения, личные продажи, PR, выставочный маркетинг, интерактивный маркетинг, корпоративную узнаваемость, спонсорство. Благодаря комбиниро­ванному подходу увеличивается общий эффект воздействия, возни­кает эффект синергии (общий эффект больше, чем простая сумма).

Интегрированные маркетинговые коммуникации являются од­ним из центральных компонентов коммуникационного процесса. Формирование системы ИМ К, обеспечивающей согласованность сообщений, непротиворечивость отдельных рекламных обращений, облегчает процесс восприятия потребителем получаемой информа­ции и способствует развитию компании в условиях изменяющейся внешней среды.

ИМ К позволяет повысить эффективность всей системы продаж компании, так как в отличие от всех остальных отдельных организа­ционных форм объединяет различные ее подразделения и отделы под одним знаменем - имиджем марки. Единая система коммуникаций позволяет устранить местничество менеджеров и обратиться с пра­вильно составленными обращениями к нужным покупателям, в нуж­ное время, в нужном месте¹.

При использовании данного метода в коммерческой деятель­ности различные типы коммуникаций хорошо централизованы, скоординированы, и потребитель получает информационные сооб­щения, учитывающие его индивидуальные запросы и выдержанные в едином ключе.

Филипп Котлер, современный классик маркетинга, дает следу­ющее определение ИМ К: «Интегрированные маркетинговые ком­муникации — концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных кана­лов коммуникации — рекламы в средствах массовой информации, личной продажи, стимулирования сбыта, PR, прямого маркетинга, упаковки товара и других — с целью выработки четкого, последо­вательного и убедительного представления о компании и ее товарах»².

Преимущества, присущие каждому инструменту маркетинговых коммуникаций, в такой схеме усиливают друг друга, а недостатки отдельных инструментов компенсируются и исчезают.

Понятие «маркетинговые коммуникации» трактуется различными исследователями как совокупность технологий информационного взаимодействия с потребителями. Большинство теоретиков марке­тинга сходятся в том, что это понятие имеет тот же смысл, что «про­движение» в комплексе маркетинга. Иными словами, продвижение продукта (товара, услуги) к потребителю осуществляется разными способами. Все эти способы, или технологии, эффективно допол­няют друг друга.

Современный маркетинг / Под ред. В.Е. Хруцкого. М.: ЮНИТИ, 2008. С. 227.

Котлер Ф. Основы маркетинга: Краткий курс. М.: ООО «И.Д. Вильяме», 2007.С. 257.

В зависимости от выбора приоритетной цели для продвижения продукта комплекс маркетинговых коммуникаций подразделяется на пять основных способов обращения к целевой аудитории¹: *

1. реклама — односторонняя, платная форма неличной массовой коммуникации, призванная создавать благоприятное впечатление о рекламируемом товаре, имеющая четко определенного спонсора;

2. личная продажа — имеет своей целью организовать вербальный диалоге потенциальными и существующими покупателями для пе­редачи индивидуальных сообщений, в ближайшей перспективе на­правленных на заключение сделки;

3. стимулирование сбыта — различные кратковременные сти­мулы, обычно предлагаемые на временной или территориальной основе, призванные стимулировать немедленное совершение по­купки и ускоренный сбыт продукции;

4. паблик рилейшнз (связи с общественностью) — различные дей­ствия, направленные на формирование позитивного корпоративного имиджа и создание атмосферы понимания и взаимного доверия между компанией и разными аудиториями, где целью коммуникации является не столько продажа, сколько обретение моральной поддержки эконо­мических инициатив компании со стороны общественного мнения;

5. директ-маркетинг (прямая реклама) — прямая почтовая рас­сылка, торговля по каталогам, участие в выставках, телемаркетинг и пр. Деятельность в области директ-маркетинга, в основном, осу­ществляется путем прямой почтовой рассылки (direct mail) по заранее сформированному списку (адресной базе данных). Такая база дан­ных должна строго соответствовать маркетинговым целям компании и охватывать все возможные сегменты потенциальных потребителей (по отраслевому, демографическому, региональному и другим прин­ципам). Информация в базе данных должна постоянно корректиро­ваться и пополняться, иными словами, актуализироваться.

Отличия этих элементов между собой заключаются и в их целях:

• реклама — создание образа фирмы, товара, достижение осведом­ленности о них потенциальных покупателей;

• сейлз промоушн — побуждение к совершению покупок немед­ленно;

• паблик рилейшнз — достижение высокой общественной репута­ции фирмы;

• директ-маркетинг — установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между производителем и потребителем;

• выставки и ярмарки как комплексные мероприятия для созда­ния репутации и налаживания взаимовыгодных контактов.

Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. СПб.: Питер, 2006. С. 662.

Координация и своевременная реализация рассмотренных нап­равлений маркетинга стали возможными благодаря появлению но­вых эффективных информационных технологий, получивших особое развитие в последнее время.

4.2. Реклама

Реклама (от лат. «reclamare» — утверждать, выкрикивать, проте­стовать) — это оплаченная, неперсонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию.

Необходимо отметить, что к определению термина «реклама» сей­час существуют два подхода:

1. в более узком смысле реклама означает объявление в СМИ. Эта точка зрения наиболее распространена в западных странах;

2. в российской практике понятие «реклама» трактуется не­сколько шире. К ней относятся также выставочные мероприятия, упаковка, коммерческие семинары и разнообразные печатные, видео- и аудиоматериалы, распространяемые самой компанией: проспекты, каталоги, плакаты, диски, радиообъявления в магазинах и т.д.

В соответствии с Федеральным законом от 13.03.2006 № 38-Ф3 «О рекламе» реклама — это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адре­сованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлече­ние внимания к объекту рекламирования, формирование или под­держание интереса к нему и его продвижение на рынке.

На сегодняшний день реклама сопровождает практически все то­вары, работы или услуги. Именно из рекламы потребитель черпает нужную информацию, узнает что-то новое. Очень часто реклама яв­ляется основным критерием выбора той или иной фирмы, товара или услуги.

Задача рекламы — побудить представителей целевой аудитории к действию (выбору товара или услуги, осуществлению покупки).

От обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определенной, вполне конкретной целью — увеличение спроса на товар или услугу. Для этого фирмы проводят рекламные кампании.

Существует множество определений понятия «рекламная кампа­ния». Приведем несколько из них. Рекламная кампания - это: • комплекс рекламных мероприятий, направленных на достиже­ние конкретной цели, имеющих определенную протяженность

во времени и предусматривающих использование различных

рекламных средств;

• несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное маро- приятие дополняло другое;

• это комплекс взаимосвязанных, скоординированных действий. Кампания является результатом общего рекламного плана для серии различных, но связанных друг с другом реклам, которые появляются в различных СМИ в течение определенного вре­мени.

Рекламные кампании отличаются разнообразием по многим при­знакам.

1. По основному объекту рекламирования можно выделить кам­пании по рекламе:

• товаров и услуг;

• предприятий, фирм, т.е. формирующие имидж рекламодателя.

2. По преследуемым целям рекламные кампании подразделя­ются на:

• вводящие, т.е. обеспечивающие внедрение на рынок новых то­варов и услуг;

• утверждающие, способствующие росту сбыта товаров, услуг;

• напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на то­вары, услуги.

3. По территориальному охвату:

• локальные;

• региональные;

• национальные;

• международные.

4. По интенсивности воздействия:

• равномерные — равномерное распределение рекламных меро­приятий во времени. Обычно используются при высокой из­вестности рекламодателя, при напоминающей рекламе;

• нарастающие — по принципу усиления воздействия на аудиторию;

• нисходящие — обычно используются при рекламировании огра­ниченной по объему партии товара.

5. По периодичности использования:

• залповая - характеризуется интенсивностью подачи рекламы, за которой следует период ее полного отсутствия. Обычно исполь­зуется в тех случаях, когда необходимо обеспечить быстрое или сезонное повышение запоминаемости до максимального уровня;

• непрерывная — рекламные обращения равномерно распределя­ются по всему периоду проведения кампании. Эффективна для тех товаров, которым необходимо не только максимально повы­сить средний еженедельный уровень запоминаемости, но и обеспечить появление одиночного ее всплеска;

• импульсная - непрерывная РК периодически дополняется за­лпами интенсивной рекламы.

6. По продолжительности:

• краткосрочные (до 1 месяца);

• среднесрочные (1—6 месяцев);

• долгосрочные (больше 6 месяцев).

7. По целевой аудитории рекламного сообщения:

• ориентированные на потребителей;

• на продавцов и дилеров;

• на конкурентов;

• на несегментированную внешнюю среду.

8. По использованию информационных каналов:

• специализированные - используют один канал;

• комбинированные - используют больше одного канала;

• комплексные - использующие все основные каналы и возмож­ности рекламирования.

Главным отличием рекламной кампании является единая цель и об­щий замысел или концепция рекламной кампании, которая служит основой координации рекламных акций во времени и пространстве.

Концепция - это документ, разрабатываемый на основе подроб­ной информации от рекламодателя и обосновывающий подходы к рекламной кампании. Концепция рекламной кампании включает:

• рекламную идею;

• рекламную аргументацию;

• особенности рекламных сообщений;

• обоснование выбора средств распространения рекламы;

• тип и логику рекламной кампании с учетом маркетинговых за­дач рекламодателя.

Характерные признаки успешной рекламной кампании:

• интересная креатив-идея;

• состоятельная аргументация рекламы;

• подробное описание достоинств и характеристик товара, сколько сил вкладывается в создание качественного продукта;

• соответствие качества товара и качества рекламы. Потребитель не станет приобретать дорогой товар, если реклама смотрится дешево;

• использование трех рекламных средств, которые подходят для выбранной целевой аудитории.

Таким образом, при разработке рекламной кампании необходимо точно определить, к какому из перечисленных видов будет отно­ситься ее сообщение (это делается исходя из этапа жизненного цик­ла, на котором в данный момент находится товар или услуга), что планируется рекламировать (реклама торговой марки или продук­ции), в какие сроки и в каких средствах распространения.

Планирование рекламы осуществляется в четыре этапа.

На первом этапе определяется перечень товаров, работ и услуг, к которым необходимо привлечь внимание покупателей. Данная за­дача планирования решается руководителями основных подразделе­ний при непосредственном участии представителей рекламного и маркетингового отделов.

На втором этапе планирования по каждому товару или услуге определяются рекламные целей, а также средства массовой инфор­мации и сроки размещения в них рекламы.

В организации рекламы существуют сложности в изготовлении и размещении. Необходимо учитывать возможность изготовления дополнительных рекламных материалов для данного мероприятия. Рекомендуется предусмотреть несколько вариантов размещения рек­ламы в СМИ (основной и несколько запасных). Затем отделу рек­ламы или специалисту по рекламе поручается подготовка сведений об изданиях, СМИ, примерном объеме сообщений, их стоимости и сроках распространения. На основе полученной информации уточ­няются, определяются конкретные издания, СМИ, сроки выхода рекламных сообщений, рассчитываются затраты на них.

Вся проведенная работа позволяет сформировать проект плана по рекламе.

На третьем этапе устанавливаются реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу. В зависимости от выделенных средств производится корректировка проекта плана. Если средств выделено недостаточно, то в плане можно изменить перио­дичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или изменить издание, время трансляции рекламного сообщения.

На четвертом этапе планирования проводится окончательное сог­ласование потребности в рекламе с реальными возможностями на определенный период (квартал, год). Лучше разрабатывать план на год, так как он дает четкое представление о потребности пред­приятия в рекламе, играет положительную роль при поступлении предложений о размещении рекламы от средств массовой информа­ции или выставочных комитетов. В этом случае требуется минимум времени, чтобы оценить потребность в предлагаемом рекламном мероприятии.

Главным фактором проведения любой рекламной кампании яв­ляется тщательная подготовка. Без расчетливого планирования рек­ламная кампания не найдет отклика со стороны потребителей и не будет успешной.

РК рекомендуется планировать в следующей последовательности:

• определить «портрет» покупателя;

• определить цели РК;

• определить основную идею РК;

• выбрать формы размещения рекламы;

• определить наиболее оптимальные сроки размещения реклам­ных мероприятий относительно друг друга во времени;

• подсчитать возможные расходы на РК;

• сравнить полученную сумму с той суммой, которую вы можете выделить на ее проведение;

• составить развернутый план РК;

• разработать все элементы РК;

• проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи, элементов РК;

• при необходимости уточнить, изменить элементы РК;

• организовать работу фирмы во время РК;

• подвести итоги РК.

Если попытаться обобщить все компоненты и этапы РК, то можно выделить следующие основные элементы содержания РК:

1. исследование рынка;

2. планирование концепции РК;

3. медиаплан (выбор рекламных средств, частоты выхода реклам­ных сообщений и расчет бюджета РК);

4. производство рекламных продуктов;

5. оценка эффективности РК. Рассмотрим каждый элемент подробнее.

Планирование рекламы — это фундамент любого рекламного плана, проводится по отношению к компании или товару, начина­ется с ситуационного анализа. Его ключевые составляющие - анализ рынка сбыта и анализ текущего состояния конкуренции.

Для успешной рекламы рекламодатель должен располагать по возможности полным представлением о потребителе и самом товаре, о конкурентах, а также о структуре рынка. Именно поэтому иссле­дования в рекламе ведутся в таких направлениях, как:

• изучение потребителей — помогает выявлять группы наиболее вероятных покупателей, позволяет уяснить, как именно потре­бители воспринимают товары рекламодателя и товары конку­рентов, а также понять, на какой результат рассчитывает потре­битель, принимая решение о покупке;

• анализ товара — облегчает рекламодателям создание товаров, не­сущих потребителю ожидаемое удовлетворение, а также помогает вычленить наиболее приятные достоинства изделия, о которых следует рассказать. В результате производители получают возмож­ность выразить качество своих товаров на языке, наиболее понят­ном потребителю, на языке его собственных нужд и запросов;

• анализ рынка — помогает установить, где находятся потенци­альные покупатели, с тем чтобы сконцентрировать рекламу на наиболее перспективных направлениях;

• анализ конкурентов — помогает выяснить, какие сегменты рынка подходят для позиционирования марки и доля каких конкурентов может увеличиться в этих сегментах, где присут­ствует рекламируемый товар. Изучаются сильные и слабые сто­роны конкурентов.

Одним из главных условий эффективной рекламы является гра­мотный маркетинговый анализ текущей ситуации на рынке, в том числе и рекламы конкурентов. Другое важнейшее условие успеха — четкое планирование собственной рекламной кампании, которое включает в себя ответы на 10 основных вопросов.

1. Какова цель нашей рекламной кампании, чего мы хотим до­биться?

2. Какова наша целевая аудитория? В чем ее особенности?

3. Каков срок размещения рекламных материалов?

4. Каковы средства размещения?

5. Каков охват нашей кампании (сколько людей, какова терри­тория размещения)?

6. Какие есть ограничения (юридические, финансовые)?

7. К какому сообщению мы хотим привлечь внимание нашей целевой аудитории? Как сделать это сообщение привлекательным, запоминающимся?

8. Сколько раз следует привлечь внимание к нашему сообщению (какова частота предполагаемых рекламных контактов)?

9. Сколько будет стоить размещение и изготовление рекламных материалов?

10. Как мы будем отслеживать эффективность нашей рекламы? Формулирование рекламной стратегии является важным элемен­том РК, поэтому письменная формулировка рекламной стратегии - неотъемлемая часть любой РК. При ее отсутствии трудно проанали­зировать логику и последовательность рекомендованного реклам­ного графика.

При продвижении нового продукта первая задача в этом направ­лении - определение портрета потенциального потребителя, который позволит выявить основные параметры, характеризующие поведение потребителя в настоящий момент, его желания и потребности.

В начале любой РК необходимо определить цель, которую стре­мится достигнуть компания, определить характер информации, а также четко ответить на вопрос, для чего она проводится. Форму­лировка цели должна быть конкретной и однозначной.

Цели проведения РК могут быть разными и зависят от целей мар­кетинга:

• внедрение на рынок новых товаров (услуг);

• стимулирование сбыта товаров или увеличение объемов реали­зации услуг;

• переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;

• создание благоприятного образа предприятия и товара;

• обеспечение стабильности представлений у покупателей и парт­неров о товаре или компании.

В большинстве случаев основная цель РК предприятия — увели­чение сбыта или поддержание его на прежнем уровне. Сбыт является универсальным средством измерения, поскольку он важен для пред­приятия в первую очередь. Однако на сбыт влияют в большей сте­пени «нерекламные» факторы: товар, цена, распределение, стиму­лирование. Реклама влияет на сбыт, в основном, через повышение уровня известности продукта и предприятия, а также через создание (коррекцию) их образа.

На определение целей РК влияют следующие факторы:

• представления потребителей — конечные потребители и люди, приобретающие товар у предприятия;

• поведение конкурентов;

• маркетинговые стратегии;

• ресурсы предприятия.

Увеличению сбыта способствуют информированность и мнение:

• конечных потребителей — о продукте, о его потребительских свойствах;

• розничных торговцев — о целесообразности продажи продукта;

• оптовиков — о прибыльности продукта.

Для каждого конкретного бизнеса можно выделить представления конкретных потребителей, в конечном счете, влияющие на сбыт. Аналогично обстоит дело с информированностью и мнением потре­бителей о предприятии, где определяющими факторами могут быть надежность, политика, сервис.

На практике это означает примерно следующее: если розница не желает выставлять товар на витрины — не имеет смысла ориентиро­вать рекламу на оптовиков; если потребитель не знает о товаре — вряд ли стоит рекламировать предприятие.

Задача маркетингового отдела на предприятии - определение представлений потребителей для разработки более точной РК. При отсутствии таковой информации консультантом предпринимается собственное исследование по сокращенной методике: выясняются гипотезы предприятия о представлениях потребителей, формулиру­ются собственные гипотезы консультанта, проводится опрос огра­ниченного количества потребителей методом глубокого интервью.

Реклама может обеспечить внимание потребителей, интерес, же­лание купить, но действие (покупка) реализуется при наличии товара нужного качества в нужное время, в нужном месте, по нужной цене.

Предприятия, применяющие рекламу без увязки с комплексом маркетинга, часто получают отрицательный эффект на вложенные

средства, например при несогласованности сроков рекламы и рас­пределения товара: разрекламированный выход нового товара или услуги порождает спрос, который остается неудовлетворенным* по­скольку товар отсутствует. Вместо ожидания задерживающегося про­дукта потребитель обращается к конкуренту за аналогами; последу­ющее предложение продукта предприятием игнорируется как не­надежное.

Анализ поведения конкурентов ограничивает спектр достижимых целей рекламы предприятия. На рынках значительной конкуренции стихийно складывается рекламный паритет: определенные объемы рекламы необходимы, чтобы она вообще была замечена потребите­лями; увеличение объемов сверх сложившейся «нормы» вызовет не­медленную реакцию конкурентов, направленную на компенсацию полученного предприятием преимущества. Повышение информи­рованности потребителей о продукте и предприятии в этих случаях достижимо, формирование предпочтений потребителей к товару и предприятию только за счет рекламы практически нет.

При правильном анализе поведение конкурентов может предо­ставить предприятию дополнительное преимущество при составле­нии РК. Консультантом исследуются объем и направленность рек­ламы конкурентов, определяются ограниченность и возможностью, вытекающие из их практики.

Финансовые возможности предприятия очень часто являются основным ограничивающим фактором выбора целей рекламы. Не­которые цели могут быть достигнуты при определенном минимуме ресурсов, менее которого бессмысленно вкладывать в рекламу. Планирование РК иногда с самого начала идет от бюджетирования, задание на разработку предусматривает достижение кампанией максимального результата в рамках определенного бюджета. При­нятие бюджета не отменяет действие других влияющих на цели факторов.

Все целеопределяющие факторы связаны между собой, их согла­сование редко происходит по схеме отсечения неперспективных це­лей и выбора из оставшихся. Обычно находится компромисс за счет комбинирования воздействия рекламы и прочих маркетинговых инструментов (табл. 4.1).

Таблиц а 4.1

Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы

4.3. Связи с общественностью

PR (Public relations) можно перевести с английского как «связи с общественностью» или «общественные отношения». Public Relations (PR) являются, по сути, видом управленческой деятельности и со­стоят из причудливого сплетения двух основных составляющих: искусства управления информационными потоками (внутренними и внешними) с наукой балансировки и оптимизации интересов структуры и целевых групп социальной среды.

Существует очень мною определений данного понятия. Так, один из родоначальников PR, Эдвард Бернейз, давал следующее опреде­ление: «В идеале — это созидательная сила, с помощью которой пре­доставляется информация об интересных людях и событиях, в ре­зультате чего повышается интерес к основным и важным вопросам жизни, к социальной, экономической и политической жизни общества»¹. Президент Международной ассоциации PR Сэм Блэк писал, что связи с общественностью — это «искусство и наука дости­жения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности»¹.

Сегодня принято считать, что PR — это процесс установления доверительных взаимоотношений на основании своевременного и полного информирования, а также налаживания каналов комму­никации, по которым пойдет сообщение, подготовка сообщения с точки зрения целевой аудитории, создание и поддержание репута­ции компании.

Соотношение маркетинга, рекламы и PR в деятельности совре­менных организаций является одной из наиболее актуальных проблем построения коммуникационной стратегии. Разные компа­нии по-разному решают эту проблему, что выражается в различных позициях, которые занимают PR-специалисты. В одних компаниях функция PR относится к ведению отдела рекламы, в других — отдела маркетинга. В ряде организаций маркетинг, PR и рекламу объеди­няют не вертикальные, а горизонтальные связи. Несмотря на значи­тельные различия в определении роли маркетинга и PR, можно го­ворить о том, что в мировой и российской практике сложилось об­щее представление об их взаимодействии.

Маркетинг создает рынок для товаров и услуг, PR обеспечивает благоприятную атмосферу, в которой действуют компании. В неко­торых случаях маркетинговый успех может быть разрушен негатив­ными социальными или политическими тенденциями, отслеживание и сглаживание которых также является задачей PR.

Основными инструментами маркетинговых связей с обществен­ностью, являются публикации, мероприятия PR, спонсорство.

Публикации. Под публикациями понимаются годовые отчеты, брошюры, статьи, информационные бюллетени и журналы компа­нии, аудиовизуальные материалы как инструменты охвата влияния на целевые рынки.

Информационный бюллетень — составная часть средств прямой почтовой ПР-корреспонденции — применяется для поддержания и укрепления отношений внутри устоявшейся, оформленной целе­вой аудитории. Признаки информационного бюллетеня — регуляр­ность и периодичность выхода.

Пресс-релиз (ньюс-релиз) — сообщение, подготовленное специ­ально для представителей СМИ для их информирования или для публикации в прессе. Сотрудники пресс-службы рассылают пресс- релизы в редакции целевых СМИ по факсу или электронной почте, а также размещают их на специальных интернет-порталах, например www.pr-release.ru. Этот документ также принято вручать участникам пресс-конференции при регистрации. Пресс-релиз, как и другие виды информационных материалов, печатается на фирменных блан­ках. В конце текста указываются контактный телефон, а также Ф.И.О. сотрудника, готового дать дополнительную информацию или разъяснения.

Выделяют следующие виды релизов:

• публикационный релиз — в идеале он должен быть напечатан на одной странице. Чем он компактнее, тем лучше;

• технический пресс-релиз — занимает обычно две-три страницы, но чтобы облегчить работу редактора, следует в качестве вступ­ления кратко сформулировать все содержание пресс-релиза, не вдаваясь в технические подробности;

• релиз-резюме — кратко излагает основные моменты какого-либо отчета, выступления, презентации. В таком релизе нужно сде­лать особый акцент на новости, указать наиболее важные собы­тия, характеристики;

• пресс-релиз с сопроводительной фотографией, картинкой, схе­мой, диаграммой и т.д. Такой пресс-релиз лучше использовать, когда печатной информации недостаточно и необходимо пояс­нить смысл дополнительной визуальной формой;

• пресс-объявление (анонс) — самый короткий пресс-релиз, состоя­щий всего из нескольких предложений. Объявление может быть по поводу вакансий в компании, изменения адреса организа­ции, проведения деловых встреч.

Пресс-релиз создается по канонам журналистики новостей и не должен восприниматься как реклама. Вступительный параграф (аб­зац-лидер) должен кратко обобщать содержание всего документа. Оптимальная структура пресс-релиза включает 7 пунктов:

1. предмет — о чем говорится в пресс-релизе;

2. организация - ее полное название;

3. месторасположение организации;

4. преимущества - в чем собственно заключается смысл нововве­дения для публики, о котором говорится в пресс-релизе;

5. целевые группы — кто заинтересован в данной информации;

6. детали — отличительные направления деятельности организации;

7. реквизиты организации (адрес, телефон, веб-сайт).

У пресс-релиза должен быть заголовок, кратко формулирующий основную идею текста. При составлении пресс-релиза должны быть учтены традиции и стиль газеты. Темы пресс-релизов будут также различаться для разных типов газет. Деловую прессу заинтересуют новости отраслевого рынка, финансовая отчетность компании, но­вые назначения и планы компании. Для читателей местной газеты будет интересно узнать об открытии нового филиала, о социальной деятельности компании, о ее планах по привлечению новых работ­ников. Для информационных агентств пресс-релиз несет оператив­ную новость о событии. Этим событием может быть, например, пуб­личное выступление руководителя компании. Первый абзац должен содержать слова-метки, связанные с быстротечностью сообщения («сегодня», «только что» и т.п.).

Пресс-релиз составляется по принципу перевернутой пирамиды: сначала дается наиболее важная деталь (подробность). Затем детали и подробности идут по мере убывания важности. В тексте пресс-ре­лиза уместна прямая речь первого лица организации, но цитата не должна занимать более одного абзаца текста.

Оформление пресс-релиза, как правило, строгое. В электронном виде пресс-релиз посылают в формате «только текст».

Пресс-кит — информационный пакет документов для пресс-кон­ференции или другого мероприятия с участием прессы. Он включает:

• пресс-релиз;

• тематические обзоры печати по теме пресс-конференции;

• справочные материалы (хронику событий, статистику и т.п.);

• официальные документы, относящиеся к теме пресс-конферен­ции;

• фирменный буклет;

• CD-ROM о деятельности фирмы.

Эти документы складываются в фирменную папку и вручаются журналистам, приглашенным на мероприятие. В качестве сувениров в пресс-кит вкладываются блокноты и ручки с логотипом фирмы.

Фактическая справка (факт-лист) — краткий документ, отража­ющий профиль организации или сжатую характеристику должност­ного лица, организации или события. Как правило, составляется в виде перечня событий, дат в хронологическом порядке. Служит редактору дополнительным справочным материалом для статьи и ча­сто вставляется в текст, который выделяется курсивом или фоном.

Бэкграундер (backgrounder, англ.) - материал, не содержащий но­вости, но представляющий интерес для журналистов. Он содержит информацию, относящуюся к происхождению актуальной про­блемы, историю вопроса, подробности ситуации, краткий истори­ческий экскурс развития проблемы, историю компании, биографи­ческие данные главных участников событий, документы, свидетель­ства и т.д. Бэкграундер может сопровождать пресс-релиз или выступать как самостоятельный документ, предлагаемый вниманию журналистов. Бэкграундеры позволяют пресс-секретарю компании держать журналистов целевых СМИ в курсе дел своей организации даже тогда, когда в ней не происходит ничего заслуживающего^ни- мания широкой общественности.

Интервью с руководителем — это история из жизни конкретного человека. Как правило, об успехах тех деловых людей, которые «с нуля» создали свой бизнес. Интервью иллюстрированы несколь­кими фотографиями, сделанными в разное время, и сопровождаются краткой биографической справкой. Подобные публикации, не­смотря на их развлекательный характер, заметно повышают интерес и доверие потенциальных партнеров к фирме, возглавляемой героем интервью.

Заявление для печати — письмо, рассылаемое организациями в ре­дакции СМИ с целью обнародовать свою позицию по конкретному вопросу, точку зрения на событие и т.д. Часто этот документ подпи­сывают несколько известных людей. В туристической отрасли с за­явлениями для печати, как правило, выступают руководители про­фессиональных объединений и ассоциаций.

Мероприятия PR. Компания может привлечь внимание к новому товару с помощью различных мероприятий: пресс-конференций, семинаров, выставок, соревнований и конкурсов, юбилеев, спонси­руемых мероприятий в сфере культуры, спорта и т.п., которые при­влекают внимание представителей целевой аудитории.

Самым распространенным видом коммуникации со средствами массовой информации является пресс-конференция — встреча офи­циальных лиц с представителями СМИ с целью информирования общественности по актуальным вопросам. Продолжительность пресс-конференции — от 30—40 минут до 1 часа. Количество при­глашенных — от 1—2 до 5 человек. При определении дня и времени проведения конференции необходимо учитывать существующий график выпуска в свет целевых изданий. Приглашения рассылаются по редакциям заранее. В них указывается тема встречи и состав участников. Сценарий пресс-конференции предусматривает пере­числение всех событий с указанием исполнителей и времени по минутам.

Пресс-конференция состоит из следующих частей:

• открытие, представление хозяев (устроителей) пресс-конферен- ции;

• вступительное слово ведущего;

• выступления (информационные сообщения);

• вопросы и ответы;

• закрытие;

• неофициальная часть, включающая просмотр слайдов, видеоро­ликов и т.п.

Журналистов интересуют прежде всего известные лица, которых еще называют ньюсмейкерами. Пресс-конференция — это удачный способ публично заявить о своей позиции по какому-либо вопросу, представить результаты проведенного исследования, обнародовать результаты работы за определенный период, рассказать о планах компании. Представление новых услуг, продукции или технологий проводят, как правило, в виде презентации.

Выступления на пресс-конфереиции готовятся заранее. Для того чтобы приглашенные журналисты точно воспроизвели основную мысль выступления, а также имена, фамилии и цифровую информа­цию, для журналистов готовят специальную папку - пресс-кит, где содержится необходимая информация в письменной форме.

Регулярные пресс-конференции организуются в предварительно объявленное время в специально приспособленных помещениях (пресс-клубы, конференц-залы, дома и клубы журналистов, пресс- центры и т.п.). Такие помещения оснащены специальным оборудо­ванием, позволяющим вести диалог журналистов и гостей пресс- конференции, проводить радиозапись и видеосъемку.

Пресс-конференцию ведет пресс-секретарь (или ответственный за это мероприятие сотрудник пресс-центра). Он объявляет тему пресс-конференции и представляет (поименно, с указанием долж­ности, титула, звания и пр.) каждого из тех, кто устраивает данную встречу с журналистами. Ведущий оглашает регламент и следит за его соблюдением.

Выступления представителей организации должны быть крат­кими. После выступлений журналисты задают вопросы в зависи­мости от специфики своих изданий.

На пресс-конференциях принято отвечать на все вопросы журна­листов. В случае если какая-то информация не подлежит освещению, то следует сказать, что информация по данному вопросу будет сооб­щена позднее. Видеоматериалы демонстрируются после закрытия пресс-конференции.

Приглашение на пресс-конференцию должно быть кратким: тема, участники, дата, время, место проведения. Тексты докладов должны быть распечатаны и розданы журналистам до начала пресс-конферен- ции. Приглашающая сторона составляет список прибывших журна­листов с указанием их изданий и контактных телефонов. На следу­ющий день после пресс-конференции специалист по PR уточняет по телефону, была ли сделана публикация по итогам пресс-конференции.

Оценка эффективности пресс-конференции включает:

• определение процентного соотношения приглашенных и при­сутствующих журналистов;

• анализ вопросов журналистов;

• анализ личного общения;

• подсчет и анализ публикаций, вышедших по итогам пресс-кон­ференции.

Брифинг — краткая, сжатая во времени встреча журналистов с пред­ставителями компании или государственного учреждения. Здесь сооб­щение информации имеет односторонний характер: официальный представитель или зачитывает долгожданный документ, сообщает о са­мом факте принятия соглашения, или излагает суть позиции, занятой в ходе переговоров одной из сторон. Брифинг проводится как по ито­гам завершившейся работы (события), так и по ходу самого процесса выработки управленческого решения, позиции, оценки.

Одна из главных задач специалистов по связям с обществен­ностью - предоставление позитивных новостей о компании, ее про­дукции и сотрудниках.

Выступления — еще один способ создания паблисити компании и ее товарам. Все чаще руководителям компаний приходится об­щаться с представителями СМИ, выступать в профессиональных ассоциациях и на коммерческих встречах. Их ораторское искусство влияет на имидж компании.

Спонсорство. Компании могут улучшать свою репутацию, поддер­живая какие-либо общественные начинания, спортивные и культур­ные проекты. Во многих случаях такие проекты планируются отде­лом PR компании и реализуются совместно с некоммерческими организациями, учреждениями культуры и спортивными клубами. Компания также может выступить спонсором телевизионной про­граммы, радиопередачи.

Так как публикации и мероприятия паблик рилейшнз направ­лены на разные аудитории, то систему PR принято разделять на внешний и внутренний PR.

Одной из главных функций PR является кризисная коммуника­ция, т.е. взаимодействие компании с целевыми аудитории в случае возникновения кризиса.

PR — это многоплановая деятельность, включающая:

• анализ имиджа и репутации компании и прогноз их развития;

• планирование и проведение мероприятий;

• планирование и осуществление информационных рассылок;

• помощь руководству в формировании коммуникационной по­литики;

• налаживание доверительных и взаимовыгодных отношений с целевыми аудиториями.

Научной основой планирования мероприятий Public Relations служат такие методы изучения состояния общественного мнения, как социологические исследования, коммуникационный аудит и не­формальные исследования. Кратко охарактеризуем содержание дан­ных методов.

Социологические исследования бывают качественные и количе­ственные. Качественные помогают ответить на вопросы «почему?» и «каким образом?», количественные — на вопросы «сколько?», «как распределяются ответы?». Основными методами качественных ис­следований являются глубинные интервью, опрос экспертов, фокус- группа, включенное наблюдение, количественных исследований — анкетирование, прямое интервьюирование, телефонный и почтовый опросы, опросы с помощью сайтов. Непременное условие органи­зации количественного исследования — соблюдение определенного принципа отбора участников (респондентов). Их ответы должны быть репрезентативными, т.е. давать представление о том, как ведет себя или что думает интересующая группа в целом.

Коммуникационный аудит предполагает исследование нарушений, возникающих в коммуникативном пространстве внутри организации и между организацией и целевым окружением.

Неформальные методы реализуются путем контент-анализа ин­формационных материалов, мониторинга СМИ. Эти методы, как правило, не требуют непосредственного вмешательства в работу объ­екта исследования.

Данные, полученные в результате исследований, обрабатываются современным программным обеспечением.

После проведенных исследований делаются выводы, которые об­суждаются с заказчиком, и вырабатывается стратегия реализации PR-кампании или PR-акции.

Реализация разработанных направлений Public Relations также предполагает использование современного арсенала методов. Такой процесс характерен в особенности для корпоративного PR и реали­зуется путем обучения персонала, формирования связей со СМИ, применения в случае необходимости антикризисных мероприятий, мониторинга прессы, лоббирования и специальных мероприятий. Особенности методов реализации Public Relations:

• обучение персонала. Разрабатываются модули обучающих тре- нинговых программ (чаще всего агентством);

• связи со средствами массовой информации. Отношения со СМИ базируются на взаимоуважении и сотрудничестве. Спе­циалисты определяют вид СМИ исходя из специфики (газеты, радио и телевидение), что немаловажно не только для выстраи­вания отношений, но и для корректного (точного) использова­ния этого массового коммуникативного канала. При разработке и реализации медиапланов создаются новости, которые явля­ются привлекательными для читателей или зрителей. Предлага­ется к размещению профессиональная печатная, видео- и аудио­продукция, которая вызывает реальный читательский и зритель­ский интерес и не воспринимается как прямая реклама;

• кризисное регулирование. Включает в себя предкризисное пла­нирование, прогнозирующее возможные нарушения работы ор­ганизации, исследование и анализ кризисной ситуации, а также действия по ее управлению и нейтрализации. Эксперты кон­сультируют первых лиц организации, работают с персоналом, способствуют налаживанию связей с общественностью, целевой аудиторией и СМИ (включая мониторинг СМИ, общественного мнения, проведение пресс-конференций, брифингов, презента­ций);

• мониторинг прессы. Регулярный мониторинг СМИ дает воз­можность строить медиастратегии с учетом позиций тех или иных изданий, их стиля, тематических и жанровых предпочте­ний. Работа с заказчиком предполагает целевой мониторинг путем отслеживания публикации по теме, в рамках которой решается за­дача. После завершения программы продвижения заказчику пре­доставляются копии всей печатной, видео- и аудиопродукции;

• лоббирование. Под лоббированием понимается комплекс меро­приятий по созданию условий, делающих легитимным и необ­ходимым в глазах общественности решение проблем, подписа­ние документов и т.д.;

• специальные мероприятия. Разрабатывая специальные меро­приятия, учитывают стратегию продвижения, частью которой такое мероприятие является. Это повышает ее эффективность, усиливает действия продвигаемой организации по формирова­нию своего имиджа, достижению других стратегических или тактических задач. Все большую популярность приобретают так называемые корпоративные мероприятия, праздники. Для этого разрабатывается общая концепция и происходит ее во­площение, начиная от написания сценария до проведения спе­циального мероприятия.

Таким образом, главная цель PR — формирование и улучшение имиджа лица или организации. Эта цель соотносится и с основной функцией PR — отдела на предприятии.

4.4. Выставки и ярмарки

«Мировая статистика утверждает, что у большинства компаний 40% продаж происходит за счет выставок, которые являются пре­красной возможностью заявить о себе как о серьезном деловом парт­нере, оценить конкурентоспособность своей продукции и ознако­миться с перспективными разработками в интересующей области»¹.

Агентство выставочного консалтинга ЭкспоЭффект (http://expoeffect.ru/ article_new_view.htm).

Поданным, опубликованным Всемирной ассоциацией выставоч­ной индустрии (UF1), 95% представителей компаний, ответственных за принятие решения о закупках, встречаются с поставщиками на выставках.

Участие в выставочной деятельности представляет собой сложный единый комплекс приемов и средств таких основных элементов син­тетических маркетинговых коммуникаций, как реклама (печатная, наружная, в средствах массовой информации), паблик рилейшнз (презентации, работа со СМИ и т.п.), прямой маркетинг (работа стен­дистов, коммерческих представителей), сейлз промоушн (раздача сувениров, предоставление скидок и т.п.). При этом возникает сле­дующая проблема: для высокой эффективности рекламы от проведе­ния выставок и ярмарок необходимо обеспечить весь приведенный выше комплекс мер достаточным финансированием, что в сложив­шихся экономических реалиях не всегда предоставляется возможным.

В быстро меняющихся условиях рынка любой компании крайне важно обеспечивать реальных и потенциальных потребителей наи­более полной и достоверной информацией о себе и своем бизнесе. Выставка — это хорошая возможность для демонстрации достигну­тых деловых успехов, эффективная рекламная акция, способ найти новых партнеров и клиентов, заключить новые контракты, оценить конкурентов и тенденции рынка, определить свое положение на нем.

Выставки и ярмарки — древнейший способ торговли и общения. Первоначально выставки и ярмарки отличались друг от друга своими функциональными возможностями. Выставки были однократными мероприятиями и не вполне удовлетворяли информационные пот­ребности потенциальных покупателей. Ярмарки являлись регуляр­ным мероприятием торговли и общения, но сбыт товара затруднялся отсутствием эффективных способов рекламирования продукции.

Ярмарочные традиции возникли во времена средневековья, с нача­лом формирования новой европейской экономической культуры на основе германских традиций, о чем свидетельствуют германские корни слова «ярмарка» — jahr-markt, ежегодный рынок. Именно так с X в. в Европе стали именоваться места периодических съездов торговцев и привоза товаров. Ярмарки были связаны между собой и проходили с четкой последовательностью и во времени, и в пространстве. Они, начиная уже с XI в., стали местом не только оптового торга, но и меж­дународного товарообмена. То есть впервые проявилась научно-прос­ветительская роль ярмарок, что позволило позднее, вместе с развитием рыночных отношений, слиться понятиям «выставка» и «ярмарка».

Именно с этого периода ярмарки прочно заняли свое место в эко­номической жизни всего цивилизованного мира. До начала средне­вековья ярмарки проводились в основном во время крупных рели­гиозных празднеств.

воров с клиентами и чувствовать себя комфортно на стенде (3 кв.м);

• подсобные помещения внутри стенда. К ним относятся: кухня, склад, место для хранения печатных материалов и проспектов, гардероб, технические подсобки, помещения для персонала (2 кв. м).

Обычно посетители поворачивают направо или идут к центру. Изучите планировку: где располагаются лидеры отрасли, ваши конкуренты, основные точки, привлекающие посетителей (буфет, оргкомитет, технические службы и т.д.). Близость стенда к туалету или буфету порой дает великолепные результаты.

Места на многих выставках «расходятся» очень быстро. Поэтому необходимо заблаговременно подавать заявку об участии в выставке. В заявке с учетом вышеуказанной предварительной концепции стенда нужно указывать необходимый размер площади.

Для регистрации экспонент получает от организатора выставки следующую информацию: планы территории, планы павильонов, документы для регистрации, документы об услугах, предлагаемые места для стенда, условия проведения выставки, инструкции.

В заявке нужно указать: минимальные и максимальные размеры стенда (в кв. м), расположение в павильоне или на открытой пло­щадке (инфраструктура), габариты стенда (10 кв. м), тип стенда (угловой), отклонения от заранее заданной схемы распределения места, конструкцию (одноэтажный стенд), данные о выставляемых товарах (структура по отраслям), дополнительно представляемые фирмы, данные о количестве ожидающихся отходов и их виды.

В документе об условиях участия в выставке (договор на участие) регулируются такие пункты, как допуск на выставку, арендная плата за стенд, условия оплаты, возможное расторжение договора, реги­страция дополнительно представляемых фирм. В технической части договора перечисляются требования к установке стенда и его экс­плуатации.

В случае отказа от участия в выставке выплачивается неустойка в разных размерах — в зависимости от конкретных сроков. В случае отказа от участия незадолго до мероприятия при определенных об­стоятельствах приходится выплачивать полную сумму арендной платы за стенд.

Для ввоза технических средств на выставку также существуют определенные инструкции, где предъявляются высокие требования к технике безопасности. По вопросам технического оборудования даются подробные справки, проводятся контрольные испытания.

Вместе с документом об условиях участия в выставке или с под­тверждением о выделении стенда экспоненту пересылаются форму­ляры — заказы на разнообразные сервисные услуги.

В сервис входит также выдача удостоверений для персонала стенда. Соответственно величине стенда его персоналу раздаются бесплатные пропуска, другие удостоверения участников.

Особое значение устроители выставки придают составлению вы­ставочных каталогов. Важность каталогов в том, что в них сохраня­ются данные о выставке, ее участниках и экспонентах, позволяющие анализировать состояние экономики и культуры на каждом кон­кретном временном этапе. Как правило, каталог служит источником информации для покупателей до следующей подобной выставки, являясь при этом дополнительным источником рекламы. Значение информации о себе в каталоге сегодня понимает подавляющее боль­шинство экспонентов.

Следует составить перечень экспонатов, учитывая количество полок. Обычно выставочные компании берут на себя вопросы, свя­занные с транспортировкой, монтажом стенда и его обслуживанием. В договоре на участие в выставке эти вопросы должны быть указаны отдельным пунктом.

Привлечение посетителей. Организаторы выставки (выставочные компании) обеспечивают общую рекламу мероприятия и привлече­ние заинтересованной аудитории в выставочные павильоны. Для привлечения посетителей на стенд вашей фирмы используются:

• персональные пригласительные. Этот метод используется для специально отобранных групп посетителей (например, посто­янных или потенциальных клиентов), на которых возлагаются большие надежды. Приглашения обязательно должны быть подписаны лично руководителем фирмы;

• приглашения по телефону, факсы. Участие в выставке — удоб­ный предлог для телефонного звонка вашим потенциальным клиентам;

• прямая почтовая рассылка (директ-мейл).

Кампания по почтовой рассылке должна совпадать с вашими це­лями участия в выставке. Приглашение посетить ваш стенд должно содержать предложение: получить подарок или сувенир, понаблю­дать за демонстрацией товара в действии, получить скидки, льготы и т.д. Очень важно отследить результативность подобной акции: для этого можно применить систему купонов;

• рекламные объявления. Главная цель рекламы вашего участия - привлечь посетителей на стенд. Для этого важно учитывать пот­ребности своих потенциальных посетителей, заинтересовывать их выгодой сотрудничества с вами;

• кампания по формированию имиджа фирмы в СМИ. Для этого готовятся пресс-релизы, различные информационные материалы о деятельности вашей фирмы для публикации в СМИ. Выберете те издания, которые планируют освещать ход выставки.

Большим вниманием пользуются те стенды, на которых можно получить бесплатный образец или сувенир, рекламные каталоги и другую рекламную продукцию.

Рекламные материалы. Психологически посетитель настроен в&ть все, что ему предлагают. Но, вернувшись с выставки, посетители, как правило, осознают, что большинство собранных проспектов для них - красочная макулатура. До 75% выставочных материалов вы­брасывается посетителями не прочитанными.

В связи с этим следует учесть следующие советы по изготовлению рекламных материалов.

1. Не делайте дорогостоящих проспектов для раздачи на стенде.

2. Предложите выслать информацию по почте. Это избавит по­сетителя от необходимости таскать за собой кипу проспектов и даст возможность изучить их в более спокойной обстановке. К тому же получение персонального конверта с вашей информацией психоло­гически обяжет клиента к более детальному их изучению.

3. Раздавайте проспекты только специалистам и посетителям, входящим в вашу целевую группу.

4. Продажу осуществляют люди, а не проспекты. Наиболее часто встречающаяся ошибка — вручение проспектов всем подряд. Про­спект — это итог серьезного разговора с посетителем.

5. Используйте бесплатные образцы или призы. Образцы должны быть снабжены названием вашей фирмы.

Работа на выставке. Успех любой экспозиции в наибольшей сте­пени зависит от мастерства персонала. Бытует абсолютно ошибочное мнение, что на стенде может работать любой сотрудник, свободный от производства и знакомый с деятельностью фирмы. Сложность работы на выставке заключается в умении овладеть вниманием посетителей в шумном и красочном павильоне и удержать его в течение всей беседы.

Требования к стендистам:

• коммуникабельность;

• желание работать на стенде;

• наблюдательность;

• компетентность;

Многие компании нанимают в период выставки специализиро­ванный промо-персонал. Как правило, большим вниманием мужчин пользуются привлекательные девушки, которые проходят специаль­ный тренинг по специфике работы компании. После выявления за­интересованности к деятельности фирмы общение можно перенести в специально оборудованное помещение — переговорную, которая находится также на стенде. Общение с посетителями — ключевой фактор успеха экспозиции.

После каждого выставочного дня подводятся итоги, выявляются недостатки. Следует поощрять наиболее отличившихся сотрудников.

Клиенту нужен реальный сотрудник, который уделит ему внимание, что не заменят никакие проспекты.

Ключ к успеху — правильно поставленные вопросы и умение слу­шать активно. Беседа должна вестись в форме вопросов и ответов — в этом секрет поиска вероятных покупателей. Мастерство задавать вопросы состоит в том, чтобы заставить клиента расслабиться и уста­новить с ним контакт.

Итоги выставки. После закрытия выставки наступает заключи­тельный этап - получение результатов. Как правило, непосред­ственно на выставке не заключаются договора, а устанавливаются перспективные связи. Сразу после выставки начинаются реальные продажи - встречи с установленными контактами и исполнение сде­ланных заказов.

Самая распространенная ошибка, которую допускают участники выставок, — отсутствие плана работы с установленными контактами. Как правило, эта информация передается в торговый отдел и там благополучно забывается. Участники выставок не учитывают два очень важных момента: 1) время, в течение которого вы позвонили посетителю после выставки, и 2) особенности каждого посетителя.

Сразу же после выставки, разошлите всем посетителям, оставив­шим о себе сведения, письма со словами благодарности за проявлен­ный интерес к вашей экспозиции. Такие письма лучше заготовить заранее, в ходе подготовки к выставке. Пообещайте в недельный срок связаться с посетителем. Если вы хотите, чтобы в памяти посе­тителя осталось название вашей фирмы, то письмо должно посту­пить к нему в течение 48 часов после закрытия выставки.

Сгруппируйте все анкеты, исходя из степени заинтересованности клиентов:

• отличные клиенты;

• хорошие;

• средние;

• ненадежные;

• труднодоступные.

Еще до выставки разработайте телефонную анкету. Она должна быть короткой и содержать только суть, чтобы ее можно было заполнить всего за несколько минут. Включите прямо в анкету начальную фразу, вопросы о потребностях посетителя в ваших товарах или услугах, во­просы о сроках и имеющихся средствах, о том, как в фирме покупателя принимаются решения, какие действия следует предпринять.

Установите сроки. Завершить телефонные переговоры лучше в те­чение недели после закрытия выставки. Проранжируйте полученные ответы.

Оцените результаты своей работы на выставке. Для этого следует разработать систему оценочных показателей.

Информация, полученная в ходе проведения выставочно-ярма- рочной деятельности, позволяет оценить эффективность выставочно- ярмарочных мероприятий и участия в них организации. На сегодняш­ний день разработаны и опробованы различные методы оценки эф­фективности участия в выставке. Причем специалистами уже предлагаются и качественные, и количественные критерии оценки. Однако, в отличие от западной выставочной индустрии, в нашем вы­ставочном бизнесе это направление только начинает развиваться.

Кейс. Построение интегрированных маркетинговых коммуникаций на примере ООО «ЭККО-РОС»

Идея основного запланированного сообщения выражена в слогане компании: «Мой мир. Мой стиль. Мой ЕССО.». В первые годы работы компании ООО «ЭККО-РОС» на российском рынке запланированные сообщения строились на философии бренда, а именно - «Самое ком­фортное место на Земле». Во всех коммуникациях компании акцент был сделан на скандинавском качестве, современных материалах и, как следствие, комфортности обуви ЕССО. Но мировая тенденция по на­ращиванию «нематериальных» ценностей брендов диктует свои прави­ла. Акцент на качестве и удобстве перестал быть решающим фактором при выборе товаров, так как основные потребители, которые обращали внимание лишь на качество, перешли к символическому потреблению. Покупая марочный товар, они демонстрируют принадлежность к опре­деленному образу жизни. Тогда и появилась необходимость в новой концепции ИМК-сообщения.

Проведя дополнительное исследование потребительского рынка, компания решила сделать акцент на ценностях, присущих людям, от­крытым для всего нового и ищущим новые впечатления. Такие люди относятся к группе «открытые», и им присущ баланс между самореали­зацией, социальной ответственностью и получением удовольствия.

Такой подход позволил компании на базе сформировавшегося за пос­ледние годы имиджа качественной и удобной обуви начать активную пропаганду «нематериальных» ценностей марки. Такая стратегия, как показывает ситуация на рынке, оказалась верной. Удалось нивелировать последствия слабой стороны компании - отсутствие трендовой нап­равленности ассортиментной политики. Как правило, модели ЕССО представляют собой тенденции «прошлогодней» моды. Компания этого не скрывает, но и не упоминает об этом.

Как и большая часть компаний, работающих в индустрии одежды и обуви, компания ЕССО живет сезонной жизнью: сезон «весна-лето» и сезон «осень-зима». В сентябре в магазинах появляется новая осен­няя коллекция. В декабре (ближе к праздникам) начинаются скидки, которые завершаются к концу февраля. Далее поступает новая коллек­ция «весна-лето». Скидки начинаются в середине июня и заканчива­ются в конце августа. Такая строгая система появления коллекций есть часть отработанного стратегического маркетингового плана компании.

tasetfr т» m*v* Prto» опвлшлч

За несколько месяцев до очередного сезона всем региональным парт­нерам ЕССО высылаются набор материалов и перечень жестких требо­ваний к подготовке ИМК-политики компании, которые в дальнейшем будут распространяться через необходимые ИМК-каналы. Несмотря на четко прописанные корпоративные стандарты, компании - розничные продавцы получают полную свободу действий при выборе самих ИМК- каналов. Ограничения касаются лишь смыслового и визуального рядов рекламных сообщений.

Перечень корпоративных стандартов и набор имиджевых материа­лов передаются в маркетинговое подразделение компании ООО «ЭК- КО-РОС» владельцем торговой марки - датским представительством ЕССО всегда в одно и то же время с тем расчетом, чтобы специалисты российского подразделения компании успели адаптировать получен­ную информацию под размеры и требования региональных каналов распространения рекламы.

После анализа полученной информации и выбора необходимых для сезонной рекламной кампании ИМК-каналов look-book передает­ся в отдел дизайна для адаптации. В результате работы отдела дизайна к моменту первого рекламного размещения в рекламный отдел посту­пает комплект макетов имиджей для всех задействованных в сезонной кампании носителей.

Для структурирования и оповещения всех сотрудников компании ООО «ЭККО-РОС» высылается окончательный адаптированный и переведен­ный на русский язык вариант имиджевых материалов «Основные положе­ния и рекомендации по рекламному оформлению сезона». В этом доку­менте хорошо просматривается принцип одного «ключевого» сообщения.

В первой части Положений дается описание маркетинговых ар­тикулов обуви. Это обусловлено тем, что изображение той или иной модели обуви обязательно будет использовано при создании реклам­ных материалов и PR-статей. Так как ассортимент обуви достаточно большой, появляется необходимость ограничить выбор до нескольких моделей.

Далее в документе описываются возможности применения основ­ного (ЕССО) и дополнительного (Мой мир. Мой стиль. Мой ЕССО.) логотипов. Также регламентируется написание всех дополнительных информационных блоков (например: интернет-магазин ecco-shoes.m) и текущих слоганов (например: «возможно, самое комфортное место на Земле»). Это необходимо для единообразия и удобства восприятия информационных частей рекламных материалов. Поскольку информа­ционная часть является частью графической композиции рекламного постера, некорректность ее компоновки может привести к изменению восприятия всей композиции в целом.

Положения регулируют график смены витринных имиджей в мага­зинах. Все витрины сети магазинов ООО «ЭККО-РОС» построены по одному принципу, перечень элементов их оформления предельно уни­фицирован. Это позволило составить одну общую схему, описывающую период размещения того или иного изначально отобранного имиджа. В одно и то же время витрины всех магазинов сети оформляются посте­рами с одинаковыми изображениями.

Далее в документе - описание исходного графического фотоматери­ала и перечень постеров во всех возможных форматах, которые будут использованы во время проведения рекламной кампании. Данная часть Положений регламентирует перечень всех имиджей всех типоразмеров, которые могут быть использованы в текущем сезоне.

Компания ООО «ЭККО-РОС» владеет достаточно крупной сетью розничных магазинов, для обслуживания которых используется корпо­ративный транспорт. Его оформление осуществляется в соответствии с общей ИМК-стратегией. Одна из глав Положений регламентирует правила оформления транспорта компании. Смена оформления ав­томобилей осуществляется каждый сезон, одновременно со сменой оформления магазинов сети.

Ш^ЮЖШ^ЯМННШШНМНШМШНШШМНВ!

«gjg»Stefei™ „_„

Рис. 3. Макеты постеров

Компания использует в качестве носителей рекламы городской ав­тотранспорт. Описание рекламных макетов на бортах городского на­земного транспорта (автобусах и троллейбусах) содержится в отдельной главе Положений

В последней части Положений приводится пример макетов для раз­мещения в печатной прессе. Особенности издательств и их продукции не позволяют использовать какой-то один типоразмер и компоновку макета постера, но компоновка, указанная в Положении, служит шабло­ном и ограничителем «творческой мысли» специалиста-верстальщика.

Наличие такого документа упрощает процесс построения ИМК-по- литики компании и делает ее достаточно прозрачной. Каждый сотруд­ник компании имеет доступ к этому документу, что позволяет расши- рить возможности контроля всех рекламных активностей компании. Упрощается работа с франчайзерами из России и бывших стран СНГ. Департаменту развития достаточно отправить данные Положения₄но- воиспеченному партнеру, после чего за его рекламной деятельностью необходим лишь редкий контроль.

Все вышеперечисленные факторы сделали ИМК-политику ком­пании ООО «ЭККО-РОС» достаточно согласованной. Визуально ин­формационная идентичность рекламных сообщений, передаваемых по разнообразным рекламным каналам, позволяет доносить до получателя единообразные сообщения, которые позволяют достичь высокого уров­ня синергетики ИМ К.

Кейс. Примеры пресс-релизов

Пресс-релиз ОАО «ЛУКОЙЛ

Энергетики ЛУКОЙЛА готовы к зиме

Все генерирующие компании ЛУКОЙЛа в России получили паспор­та готовности к осенне-зимнему периоду (ОЗП) 2012/2013 гг.

Комиссии в составе представителей Минэнерго, Ростехнадзора, Системного оператора ЕЭС и МЧС провели проверку энергообъектов ООО «Л У КО Й Л - Астрахан ьэнерго», ООО «ЛУКОИЛ-Волгоградэнер- го», ООО «ЛУКОЙЛ-Ростовэнерго», ООО «ЛУКОЙЛ-Ставрополь- энерго», ООО «ЛУКОЙЛ-Кубаньэнерго», ООО «ЛУКОЙЛ-Экоэнер- го», ООО «ЛУКОЙЛ-ТТК» и ООО «ЛУКОЙЛ-Энергосети».

В рамках подготовки предприятий бизнес-сектора «Электроэнерге­тика» к ОЗП 2012/2013 гг. реализовано 720 мероприятий, на которые было затрачено более 1,3 млрд руб.

«Мы полностью выполнили все требования в области промышлен­ной безопасности, провели необходимые ремонты и модернизацию оборудования. Наши предприятия на 100% укомплектованы квалифи­цированным и аттестованным персоналом. На них созданы достаточ­ные запасы резервного топлива, а оборудование, здания и сооружения готовы к работе в условиях низких температур», - сказал вице-прези- дент по энергетике ОАО «ЛУКОЙЛ» Денис Долгов.

26.10.2012

Пресс-релиз ОАО «ГМК «Норильский никель»¹

Гмк «Норильский никель» подписала соглашение с Министерством экономического развития

Москва, 12 октября 2012 г. - Сегодня ОАО «ГМК «Норильский ни­кель» (далее - ГМК «Норильский никель» или Компания) подписало Соглашение с Министерством экономического развития РФ по вопро­сам внешнеэкономической деятельности (далее - Соглашение).

Соглашение, подписанное министром экономического развития РФ Андреем Белоусовым и директором Департамента зарубежных акти­вов ГМК «Норильский никель» Романом Пановым, предусматривает взаимодействие в области подготовки и проведения мероприятий, на­правленных на установление и развитие внешнеэкономических связей Компании с иностранными контрагентами, а также распространение информации о деятельности Компании за рубежом.

В рамках Соглашения Министерство экономического развития РФ (далее - Министерство) будет оказывать содействие Компании в уста­новлении внешнеэкономических связей и развитии внешнеэкономиче­ских проектов Компании, направленных на расширение экспорта това­ров, услуг и объектов интеллектуальной собственности и привлечение инвестиций и технологий в Российскую Федерацию.

Информация о компании. Открытое акционерное общество «Горно­металлургическая компания «Норильский никель» - диверсифициро­ванная горно-металлургическая компания, являющаяся крупнейшим в мире производителем никеля и палладия, ведущим производителем платины, кобальта, меди и родия. Компания также производит золото, серебро, иридий, селен, рутений и теллур.

Производственные подразделения группы ГМК «Норильский ни­кель» расположены в России в Норильском промышленном районе и на Кольском полуострове, а также в Финляндии, Австралии, Ботсване и ЮАР.

В России акции ОАО «ГМК «Норильский никель» торгуются на ММВБ-РТС. АДР на акции Компании торгуются на внебиржевом рын­ке США, на Лондонской и Берлинской фондовых биржах.

12.10.2012

Вопросы и задания для самоконтроля

1. Из каких элементов складывается система маркетинговых коммуникаций компании?

2. В чем заключается концепция интегрированных маркетинго­вых коммуникаций?

3. В чем особенность рекламы как основной формы маркетин­говых коммуникаций?

4. Охарактеризуйте основные этапы организации и проведения выставки.

5. Что такое рекламная кампания? Для чего ее проводят? Какие задачи она решает?

6. Что такое корпоративный имидж? Какими методами он созда­ется?

7. Для чего компания должна развивать отношения со сред­ствами массовой информации. Какие методы для этого использу­ются?

8. Охарактеризуйте основные документы, которые используются для информирования журналистов.

9. Предложите, что надо сделать, если вы сталкиваетесь с нега­тивным отношением к вашей компании того или иного СМИ и его надо преодолеть.

10. Предложите, что должна делать пресс-служба вашей компа­нии, если у вас нет новостей, а необходимо поддерживать свое присутствие в информационном поле.

Литература

1. Федеральный закон от 13.03.2006 г. № 38-Ф3 «О рекламе» (принят ГД ФС РФ 22.02.2006 г.).

2. Аксенова К.А. Реклама и рекламная деятельность: Учебник. М., 2008.

3. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое ? М. 1990.

4. Гришко Н.И., Дурович А. П. Менеджер по рекламе и продвиже­нию товаров. М., 2010.

5. Дмитриева J1.M. Основы рекламы: Учебник. М., 2007.

6. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. М., 1996.

7. Крылов И. Маркетинг. М., 2000.

8. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская пер­спектива. СПб.: Наука, 1996.

9. Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стра­тегический и операционный маркетинг. СПб.: Питер, 2006.

10. Почепцов Г.П. PR или как успешно управлять общественным мнением. М., 1998.

11 .Синяева И.М., Маслова В.М., Синяев В. В. Сфера PR в марке­тинге. М., 2007.

Глава 5

ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ ВО ВНУТРЕННИХ И ВНЕШНИХ КОММУНИКАЦИЯХ

5.1. Основные тенденции становления новой информационной среды интернет

Понятие информационного общества вошло в наш лексикон во второй половине XX столетия. В это время заговорили о становлении глобальной информационной индустрии, о законодательной либе­рализации, о роли знаний, информации в экономическом развитии, о появлении новых форм «электронной» демократии. Сегодня об информационном обществе говорят как о будущем, черты которого проявляются все активнее'.

Одной из неотъемлемых составляющих современного информа­ционного общества является общепланетная информационная сис­тема, получившая название Интернет (InterNet: inter — между и net — сеть), которая, словно паутина, опутала все континенты. Отсюда и другое ее популярное название WWW (World Wide Web) — всемир­ная паутина или просто паутина.

Термин «между сетей» раскрывает суть Интернета: это средства объединения разнообразных информационных сетей, включающие оборудование, программы и протоколы информационного обмена потоками информации между сетями.

Входящие в Интернет сети соединяются между собой по некоторому «кратчайшему пути», но каждая частная сеть может иметь несколько соединений с остальными сетями. При передаче потоков информации каждый информационный пакет, имеющий адрес пересылки, автома­тически пересылается по кратчайшему или не загруженному в настоя­щий момент пути. Такая децентрализация информационных пересылок ведет к большой гибкости: при занятости или неисправности одних частей Интернета информация передается по другим.

Интернет — это глобальное средство коммуникаций, обеспечива­ющее обмен текстовой, графической, аудио- и видеоинформацией и доступ к онлайновым службам без территориальных и нацио­нальных границ. Это обширная, развивающаяся среда для коммер-

Шайхитдинова С.К. О необходимости критической теории информацион­ного общества // Социально-гуманитарные знания. 2004. № 5. С. 327.

ческой деятельности. Во всем мире наличие работающего и посто­янно обновляемого веб-сайта компании является признаком ее про­фессиональной работы, отвечающей требованиям времени. Интернет создает новые возможности для бизнеса, политики, куль­туры и социального развития.

Сегодня к Интернету подключается все большее количество поль­зователей, многие из которых имеют графические веб-браузеры. Разрабатываются и совершенствуются новые средства защиты и под­держки мультимедиа, что делает Интернет еще более привлекатель­ным инструментом маркетинга. Усовершенствованные возможности видео- и трехмерной анимации позволяют создавать впечатляющие веб-узлы. Глобализация мировой экономики также способствует ро­сту Сети. Для пользователей Интернет означает не только свободное общение, поиск информации, но и возможность влиять на поведе­ние других пользователей и зарабатывать деньги на реализации то­варов и услуг через Интернет.

Объединение сетей различных типов и масштабов и построение глобальной информационной системы привели к созданию принци­пиально новой среды бизнеса. Каждое предприятие имеет возмож­ность объявить о своем бизнесе всему миру и включиться в мировое разделение труда. Рассматривая тенденции развития мировых рын­ков, можно выделить такие основные факторы, как:

• интернационализация деятельности предприятия — проникно­вение зарубежных поставщиков товаров и услуг на российский рынок при одновременной возможности работы российских предприятий на зарубежных рынках;

• открытие новых рынков капиталов, трансформирующих тради­ционные инвестиционные схемы;

• диверсификация деятельности;

• углубление сегментации потребительских групп;

• конкуренция со стороны предприятий любой страны, находя­щихся в любой точке мира;

• возрастающее влияние технологии (прежде всего автоматиза­ции и систем коммуникаций) на бизнес в любой индустрии;

• все большая степень порождения информации сразу в элект­ронном виде, постепенный переход от бумажной обработки ин­формации к безбумажным технологиям;

• возрастание конкуренции по предоставлению услуг частным лицам;

• развитие комплексов системных продуктов и услуг.¹

Карминский A.M., Черников Б.В. Информационные системы в экономике: В 2-х ч. Ч. 1. Методология создания: Учеб. пособие. М.: Финансы и стати­стика, 2006. С. 42-44.

В данных условиях Интернет позволяет провести коммуникаци­онный процесс с большей интерактивностью, по сравнению с дру­гими каналами коммуникации, за счет быстрой обратной связи и возможности предоставления большого объема информации.

Развитие Интернет несколько изменило современный взгляд на коммуникации. Сеть объединила в себе интерактивный характер ком­муникации и возможности персонализации. Интернет является одно­временно новой средой для общения и постоянно растущим рынком потенциальных клиентов, которые имеют высокий уровень доходов.

Основным отличием Сети от других средств массовой информа­ции является многонаправленная коммуникационная модель «мно­гие ко многим», в которой каждый абонент имеет возможность об­ращаться к другим абонентам и осуществлять обратную связь. Кроме того, особенность среды Интернет проявляется в активной роли пользователей (в традиционных средствах массовой информации их роль является пассивной), которая обусловлена контролем над поис­ком информации за счет различных механизмов поиска и навигации. Интерактивный характер среды Интернет позволяет повысить эф­фективность взаимодействия участников коммуникации¹.

В развитых странах на смену настольным системам приходят пор­тативные устройства доступа в Интернет. Портативные устройства (смартфоны, гаджеты, коммуникаторы, мобильные телефоны, план­шеты) позволяют выходить в Интернет практически из любого места и, что очень важно, не требуют от пользователя специальных техни­ческих знаний.

Интернет как глобальная информационная система внес в суще­ствовавший ранее порядок определенные коррективы. Первое и, на­верное, основное отличие рынка электронной коммерции от обыч­ного рынка заключается в том, что здесь потребитель и производи­тель находятся «в одной котомке», причем на абсолютно равных правах. Выяснить у пользователя Интернета его мнение о предлага­емом товаре или услуге не составляет труда, причем сделать это можно очень оперативно. Вполне естественно, что и обработать по­лученные таким образом статистические данные также относительно просто, а собранная в результате информация всегда будет свежей и актуальной. Именно это и позволяет производителю гибко менять свою маркетинговую политику в зависимости от изменяющихся об­стоятельств — не только рыночных условий вообще, но и колебаний спроса в частности, поскольку в данном случае маркетолог с высокой степенью достоверности знает причины этих колебаний.

Самойленко Л.Б. Интегрированные маркетинговые коммуникации в сети Интернет // http://peredovik.org/integrirovannie_marketingovie_ kommunikatsii v seti internet.html.

Вместе с тем понятие бизнеса с применением электронных и ком­пьютерных технологий гораздо шире, чем простое изучение потре­бительского спроса. Обобщая, можно сказать, что Всемирная сеть предлагает коммерческим предприятиям многомиллионную потре­бительскую аудиторию по минимальной цене. В то же время с каж­дым годом растет удельный вес интернет-рекламы. Крупные корпо­рации проводят в Интернете свои полномасштабные рекламные кампании. Растут и расценки на размещение разных типов интернет- рекламы.

Интернет — незаменимый инструмент для получения свежей мар­кетинговой информации. Он представляет собой оптимальный спо­соб поиска потенциальных партнеров и инвесторов, в частности за рубежом, позволяя заметно сэкономить на международных телефон­ных переговорах и переписке. И наконец, использование Интернета значительно сокращает накладные расходы по продвижению товаров и услуг с сохранением требуемой эффективности, резко снижает риск капиталовложений, делая этот риск управляемым. Нужно лишь знать, как воплотить все эти многочисленные перспективы в жизнь и извлечь из них максимально возможную прибыль. Именно это и является основным предметом интернет-маркетинга.

Фактически интернет-маркетинг включает в себя целый комп­лекс средств: не только баннерную рекламу и статьи паблик ри­лейшнз, но и методики проведения маркетинговых исследований в Интернете, в частности изучение спроса и потребительской ауди­тории, методы и средства проведения эффективных рекламных кам­паний, способы правильного позиционирования торговой марки на рынке и многое другое¹.

По-настоящему революционными стали разработки в области рекламной технологии, предложенные на рынке в 90-х годах такими компаниями, как Yahoo, Amazon.com, Alta Vista и десятками других интернет-медиа компаний США. Центральным положением этих разработок во всех случаях стало создание для рекламодателей уни­кальных возможностей размещать рекламу, ориентированную на тщательно отобранную и точно оцениваемую рекламную аудиторию. Эта технология получила название таргерирования.

Интернет уже сейчас становится фундаментом и связующей плат­формой в процессе конвергенции всех медиа: телевидения, радио, прессы, наружной рекламы, самого Интернета и телефона. Например:

1) отдельные компании начинают использовать в своих комму­никациях так называемый мобильный маркетинг — создаются раз­влекательные, информационные и транзакционные проекты на базе технологий WAP (мобильный Интернет), IVR (голосовые сервисы), SMS (обмен текстовыми сообщениями);

2. электронные СМИ (радиостанции, телевизионные каналы), многие газеты и журналы имеют свои порталы в Интернете. СМИ превращаются в мультимедийные каналы массовой информации. Онлайн СМИ представляют рекламодателям площадки для разме­щения рекламных сообщений;

3. реклама на уличных экранах размещается посредством специ­альных интернет-технологий. В настоящее время на улицах Москвы уже появились интерактивные щиты: информация на них поступает по беспроводному каналу Интернет в режиме реального времени. Более того, обычный человек в скором времени сможет отправить на щит свое сообщение (по телефону или через Интернет) или полу­чить от щита более подробную информацию об объекте рекламы;

4. в местах продаж устанавливают сенсорные экраны, на которых воспроизводятся видеообъявления и информация, которые помо­гают покупателям принять решение о покупке. Они представляют собой переработанный продуктовый сайт компании-продавца.

Такие примеры можно продолжить, но вывод один: в обществе будущего пока еще привычные и довольно четкие границы между медийными каналами будут размыты. Каждый из них станет по- настоящему интерактивным и персонифицированным. И именно Интернет будет той технологией и средой, которые сделают это воз­можным.

5.2. Современные технологии интернет в деятельности коммерческой организации

Интернет предлагает самые разнообразные формы коммуникаций между субъектами предпринимательской деятельности и потребите­лями. Любая из форм имеет свои индивидуальные качества и отли­чия. Какая именно форма эффективней и лучше для компании за­висит от множества факторов: целей и поставленных задач компа­нии, финансовых возможностей, преимуществ товаров и услуг, поведения целевых потребителей. Выбрать наиболее эффективные формы коммуникаций через сеть Интернет лучше исходя из тщатель­ного анализа собственных возможностей и анализа рынка.

Существует множество инструментов для воздействия на целевую аудиторию рекламодателя. Среди них можно выделить: размещение рекламы на тематических и информационных сайтах, баннерные сети, е-таП-маркетинг, продвижение с помощью поисковых систем и каталогов, обмен ссылками, рейтинги, партнерские и спонсорские программы, создание групп в социальных сетях, ведение блогов, раз­мещение рекламных роликах на видеохостингах (YouTube) и др.

Реклама в Сети имеет, как правило, двухступенчатый характер.

Первое звено — это внешняя реклама: баннеры и текстовые блоки, размещаемые на популярных и тематических сайтах, реклама в поисковых системах и каталогах, в списках рассылки, публикайии на новостных сайтах и множество других способов. Такие воздей­ствия можно назвать пассивной рекламой, так как она не находится под контролем пользователя. Пользователь увидел рекламу вслед­ствие взаимодействия с сайтом веб-издателя. Этим данное звено по­хоже на рекламу в традиционных масс-медиа.

Вторым звеном является то, что пользователь получает после взаимодействия с рекламой. Наиболее распространенная форма взаимодействия — нажатие мышкой на баннер или рекламную ги­перссылку с последующим попаданием пользователя непосред­ственно на сайт рекламодателя. В любом из этих случаев действие было вызвано непосредственно реакцией пользователя на пассивную рекламу (первое звено), а демонстрация второго рекламного звена (веб-сайта) произошла по его воле и под его контролем, подобную рекламу можно назвать активной¹.

Одним из самых эффективных коммуникативных средств в Ин­тернете является электронная почта, которая может использоваться как для общения с деловыми партнерами, так и для информацион­ной поддержки потребителей или рекламы товаров и услуг. К ее до­стоинствам, по сравнению с обычной почтой, относятся низкие рас­ходы на пересылку сообщений. В Сети существуют специальные организации, позволяющие осуществлять массовую рассылку. Важ­ной задачей любого коммерческого предприятия является формиро­вание собственной базы данных электронных адресов.

Электронная почта во многих компаниях становится незамени­мым инструментом для ведения внутрикорпоративной переписки с коллегами, с деловыми партнерами по бизнесу, а также может быть рекламным коммуникационным инструментом для связи с потреби­телями. С помощью электронной почты покупатели могут незамед­лительно получать ответы на интересующие их вопросы и информа­цию о новых коммерческих предложениях. Компания может вести одну или несколько собственных адресных рассылок по базе данных своих клиентов.

К способам рекламы посредством электронной почты относятся рекламные форматы (баннерные или текстово-графические блоки) внутри электронных изданий, рассылаемых по электронной почте. Существуют также адресные рассылки, на определенные темы, ин­тересные интернет-пользователям, которые добровольно подписа­лись на эту рассылку. В то же время следует помнить об ответствен-

Тюриков А.Г., ШляпинД.Е. Интернет-реклама. М.: Дашков и К°, 2008. С. 15.

ности за несанкционированную рассылку, которая существует в за­конодательстве ряда стран.

Конференции в Интернете (форумы), как правило, используются пользователями для свободного общения друг с другом на интересу­ющие их темы. Популярность некоторых форумов такова, что любые негативные или положительные отзывы на них по отношению к определенным компаниям или услугам могут повлиять на престиж этих компаний или спрос на эти товары. Поэтому форумы зачастую служат инструментом «вирусногомаркетинга», и представители мно­гих компаний тайно, не указывая свою принадлежность к компании, формируют положительное мнение пользователей о фирме. Такое направление вирусного маркетинге называется «Агенты влияния». Помимо этого, отслеживание публикуемых на форумах мнений со стороны различных заинтересованных лиц (потребителей, специа­листов, конкурентов) может обеспечить компанию маркетинговой информацией, необходимой для определения сильных и слабых сто­рон компании или товаров на рынке, а также охарактеризовать со­стояние рынка в целом. Например, сайт «Bankir.ru» является одним из крупнейших форумов по финансово-экономической тематике. На нем обмениваются мнениями свыше десяти тысяч зарегистриро­ванных пользователей.

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), объем рынка интернет-рекламы в 2008 г. вырос на треть (32%) и составил 7,5 млрд руб. (отчетные данные по интернет-сег- менту АКАР представляет без учета контекстной рекламы).

Основными направлениями интернет-рекламы в Рунете продол­жают оставаться контекстная (тематические ссылки на страницах результатов поиска поисковых систем и на профильных ресурсах) и медийная (баннеры, всплывающие окна и другие форматы) ре­клама.

Постоянное развитие технологий в Интернете, стремление рек­ламных агентств повысить эффективность и обогатить рекламное сообщение привели к появлению так называемых нестандартных баннеров. В отличие от традиционных баннеров, представляющих собой просто рисунок, нестандартные форматы баннеров способны воспроизводить звук, более качественно создавать анимационные эффекты, реагировать на движение мышки, содержать интерактив­ные элементы и т.п. Такие баннеры лучше использовать в тех слу­чаях, когда рекламируется высокотехнологичный или дорогосто­ящий товар, так как в настоящее время далеко не все интернет-поль- зователи обладают достаточными техническими средствами для просмотра таких баннеров. Либо их можно использовать, когда не­обходимо создать особый образ для торговой марки, который невоз­можно создать с помощью обычных форматов.

В настоящее время в Интернете все чаще размещаются поисковые каталоги сайтов предприятий, наиболее активно продвигающих че­рез них производимые товары (http://www.katalog-ru.ru).

Эффективность любой рекламы — баннерной, обменно-ссылбч- ной, рекламы на досках объявлений, форумах, каталогах — обеспе­чивается правильно составленным рекламным обращением. Хоро­шее рекламное объявление обычно строится вокруг одного главного утверждения. Критерии оценки действенности рекламных обраще­ний — желательность, исключительность и правдоподобность.

Прежде всего, в обращении должно говориться о том, что на том или ином сайте, в том или ином продукте заинтересует покупателя. Необходимо упомянуть и о своеобразии сайта, продукта или услуги, о том, что выгодно отличает его или ее от других подобных. Наконец, обращение должно вызывать доверие или быть проверяемым.

Уровень воздействия рекламного обращения зависит от выбора заголовков, количества повторов и многих других факторов. При под­готовке рекламного обращения рекламные компании обычно пыта­ются найти для каждого объявления особые стиль, тон, слова и вид.

Элементы баннерной рекламы — размер, цвет, иллюстрации — в большой степени способствуют повышению уровня воздействия рекламы. Цветные, динамические или интерактивные форматы рек­ламы повысят эффективность рекламного обращения. Принимая решение о преобладании того или иного элемента, следует не забы­вать о необходимости оптимального соответствия между ними. Ис­следования в области зрительного восприятия показывают, что опре­деленная стратегия в размещении доминирующих элементов ре­кламы изменяет уровень ее воздействия на потребителей.

В процессе размещения рекламного сообщения следует обратить внимание на посещаемость ресурса (рекламной площадки) и ее те­матическую направленность. Существует довольно большое число тематических сайтов, подробно освещающих определенные темы: автомобильную, компьютерную, туризм, недвижимость и т.п. Рек­лама на тематических сайтах может дать ощутимый эффект тем пред­приятиям, направление деятельности которых непосредственно связанно с тематикой рекламной площадки.

Поисковые системы являются самыми посещаемыми сайтами во всем мире. 80% пользователей Интернета ищут нужную им инфор­мацию именно там. Задавая вопросы поисковой системе, пользова­тели четко формулируют собственные интересы. Зная эти интересы, остается только удовлетворить их, предложить товары или услуги в ответ на запросы. Эту функцию и выполняет поисковая реклама на Yandex.ru, Rambler.ru и Google.ru.

Особенностью рекламы в поисковых системах является возмож­ность размещать рекламные материалы под определенные ключевые слова, т.е. реклама появляется только в том случае, если пользователь ищет сайты, соответствующие определенному поисковому запросу. В каталогах может дать эффект размещение рекламы в определенных тематических разделах, соответствующих запросам рекламодателя.

Еще одна немаловажная особенность рекламы в Интернете из тенденций современного рекламного рынка — увеличивающееся внимание к нестандартным формам рекламного присутствия: игры, специальные проекты, конкурсы, акции, консультации, интерфейс, видео, ПР-проекты, блоги.

На сегодняшний день самые крупные и развитые рекламные пор­талы российского Интернета, такие как Mail.ru, Yandex.ru, Odniklassniki.ru, Rambler.ru, KP.ru, Cosmo.ru и множество других, могут предложить рекламодателям множество самых необычных ви­дов рекламирования и специальных размещений:

• спонсорство проектов и разделов. Размещение логотипа рекла­модателя на главной или внутренних страницах сайта, закраши­вание подложки сайта в корпоративный цвет рекламодателя и многое другое;

• проведение всевозможных конкурсов с участием пользователей и вручением призов от рекламодателя, опросы пользователей на любые тематики, проведение фотоконкурсов с возможностью пользовательского голосования;

• создание событийных специальных проектов (например «Но­вый год», «Чемпионат мира по футболу», «Весна» и т.д). Воз­можность спонсирования рекламодателем специальных проек­тов, а также разыгрывание призов от рекламодателя в рамках этого проекта;

• создание специальных рубрик или полноценных проектов (бло- гов) для обсуждения пользователями любого товара или услуги рекламодателя;

• размещение и анонсирование праздничной клиентской от­крытки к какому-нибудь празднику;

• некоторые PR-инструменты (новости, статьи, конференции). Новости или статьи, публикуемые на крупнейших порталах, а также создание консультации на любую интересующую поль­зователей тему: пользователи могут задавать любые вопросы на данную тематику, а представитель рекламодателя в режиме ре­ального времени будет отвечать;

• рекламное видео (даже целые сериалы), регистрация товарного знака. Создание мастер-классов, вирусного ролика или краткий обзор о рекламируемых товарах и услугах и помещение в раздел видео на крупных порталах.

При проведении рекламных кампаний в Интернете нельзя пола­гаться на какую-то одну рекламную технологию. Ожидать, что поль­зователь заинтересуется тем, что вы делаете, и захочет посетить ваш сайт только на основании баннерной рекламы — это не самый луч­ший способ использования этой среды. Эффективность кампании в Сети достигается путем осуществления комплекса мероприятий, которые дополняют друг друга, добиваясь тем самым максимально широкого охвата аудитории.

5.3. Сайт компании - общие подходы к разработке и продвижению

В настоящее время ни одна уважающая себя компания не может обойтись без собственного сайта. Отсутствие фирменной интернет- странички вызывает недоверие со стороны потенциальных клиентов и партнеров. Совсем небольшие компании иногда создают web- сайты собственными силами, что оправданно при минимальной его функциональности. Расходы крупных компаний на создание (мо­дернизацию) сайта могут составлять сотни тысяч долларов.

Наличие web-сайта позволяет реализовать дополнительные воз­можности компании: обеспечение клиентов более полной информа­цией, оказание пред- и послепродажных консультационных услуг и т.д. Наличие собственного интернет-ресурса увеличивает эффек­тивность проводимых в Сети рекламных мероприятий, поскольку любая реклама обычно содержит ссылку на сайт компании, где поль­зователь может получить подробнейшую информацию о компании и ее товарах (услугах). Кроме этого, у сотрудников компании появля­ется возможность доступа к информации о поведении посетителей на сайте, которая попадает для дальнейшего анализа в информаци­онную систему компании.

Таким образом, web-сайт можно по праву считать одним из ос­новных элементов системы ИМ К в Интернете. Данный инструмент требует со стороны специалистов компании наибольшего внимания.

С маркетинговой точки зрения сайт представляет собой набор информационных блоков для осуществления взаимодействия с це­левой аудиторией. Наполнение и функционирование этих блоков зависят от бизнес-концепции компании, ее стратегических и такти­ческих задач.

При создании сайта необходимо учитывать множество условий: необходимость соответствия концепции сайта общей ИМК-концеп- ции, простота работы с ним, возможность дальнейшего развития сайта без изменения его «ядра», обеспечения связи web-сайта с ба­зами данных компании и т.д.

Но создание web-сайта — это только начало. Чтобы пользователи смогли найти сайт в Интернете, необходимо заниматься его актив­ным продвижением.

Оптимизация сайта - первый и основной этап продвижения лю­бого сайта¹.

Поиск любых Интернет-ресурсов, если неизвестен их точный адрес, осуществляется пользователями через так называемые поис­ковые системы (Google, Yahoo, Yandex, Rambler и т.д.). Для улучше­ния позиций сайта в поисковых системах рекомендуется использо­вать такой инструмент продвижения, как поисковая оптимизация (search engine optimization, SEO). Он представляет собой комплекс мер для поднятия позиций сайта в рейтинге ресурсов, выданного поис­ковой машиной по определенным запросам пользователей. Чем выше позиция сайта в результатах поиска, тем больше заинтересо­ванных посетителей переходят на него с поисковой системы. При анализе эффективности поисковой оптимизации оценивается стои­мость целевого посетителя с учетом времени вывода сайта на указан­ные позиции и конверсии сайта, на который привлекаются целевые посетители.

Все факторы, которые могут влиять на рейтинг сайта при обра­ботке запроса поисковой системой, можно поделить на внутренние и внешние. К внутренним следует отнести работу по оптимизации web-сайта компании, обеспечение соответствия текста и разметки страниц выбранным запросам (ключевым словам), а также качества и количества текста на сайте, стилистическое оформление текста (заголовки, жирный шрифт), корректное использование внутренних ссылок. К внешним факторам относятся обмен ссылками, реги­страция в каталогах и другие мероприятия, направленные на повы­шение и стимулирование активности ссылок на ресурс.

Интернет-магазин — новая форма торговли. Даже в России, где система электронных платежей еще недостаточно популярна, про­дажи посредством Интернета растут уверенными темпами. Изна­чально основная часть интернет-магазинов специализировалась на подарках и мелкой технике, но уже сегодня перечень продаваемых товаров в таких магазинов приблизился к ассортименту обычных магазинов.

Продажи через интернет-магазины — хороший способ «выжива­ния» для небольших компаний, которые не могут себе позволить достаточно существенные накладные расходы на содержание роз­ничного магазина. К тому же сайт небольшой компании всегда мо­жет конкурировать с сайтом самого крупного своего конкурента, потому что хорошая идея ресурса и его грамотно построенная архи­тектура могут при минимальных затратах выделяться среди других профильных интернет-магазинов.

Иагайцев В.А. Ключ к продвижению. Как вывести сайт на первые позиции. М.: Бератор-Паблишинг, 2009. С. 59.

Во всем мире для крупных компаний характерна следующая мо­дель работы через Интернет (по убыванию важности), называемая моделью «Информация/сделка»:

1. визуальная и текстовая информация о товаре; ⁴

2. сбор информации / маркетинговое исследование;

3. поддержка потребителей / сервисные услуги;

4. внутренняя поддержка и сервис;

5. возможность заключения сделок.

Для интернет-маркетинга характерены очень большая скорость обратной связи, большие возможности для оценки аудитории, в не­сколько раз меньшая стоимость проведения исследований.

Также значительным преимуществом рекламы в Интернете явля­ется ее измеримость. Эффективность почти любой рекламной кам­пании можно померить с точностью до каждого отдельного реклам­ного контакта.

В сегодняшних условиях жесткой конкуренции за привлечение клиента Интернет является наиболее активно развивающимся кана­лом сбыта товаров и услуг.

5.4. Маркетинг в социальных медиа

Новая уникальная возможность продвижения товаров и услуг че­рез Интернет — так называемые социальные медиа. Это сайты, ин­формационным наполнением и потреблением которых занимаются сами пользователи. Такую модель называют UGC — user generated content. UGS-сайтами являются блог- и микроблог-платформы, фото- и видеохостинги, социальные сети, форумы, сервисы закладок и знакомств.

В основе социальных медиа как новой коммуникационной формы лежит совершено иной принцип взаимодействия, нежели в традиционных. При коммуникации посредством социальных сетей, блогов взаимодействие происходит через специфическую среду, ко­торая вносит определенный вклад в происходящее взаимодействие. Первоначальное общение происходит не между отправителем и по­лучателем информации, а между пользователем и некой информа­ционной средой, коммуникационным пространством, причем оба участника взаимодействия являются как отправителями, так и полу­чателями информации. Информация не просто передается от отпра­вителя к потребителю, но и сама среда создается и видоизменяется под ее воздействием и уже в новом модифицированном виде воспри­нимается всеми ее участниками.

Кроме этого, в социальных медиа каждый пользователь имеет возможность обращаться к другим пользователям либо от своего имени, либо от имени группы. Отдельные люди или фирмы могут напрямую взаимодействовать друг с другом, например, посредством электронной почты, видеоконференций.

Ежедневно миллионы пользователи оставляют в Интернете свои впечатления о товарах и услугах, которые навсегда остаются в Сети и индексируются поисковыми машинами. В результате отдельно взя­тый участник сетевого сообщества может испортить (или, наоборот - улучшить) репутацию компании с многомиллионным оборотом.

Термин «вирусный маркетинг» был предложен профессором Гар­вардской школы бизнеса Джеффри Рэйпортом. Вирусный маркетинг — это один из приемов маркетинга, использующий существующие со­циальные сети и другие интернет-ресурсы дпя повышения осведо­мленности о бренде/товаре/услуге. Технология вирусного маркетинга основывается на продвижении брендов, товаров и услуг самими по­сетителями социальных сетей и видеохостингов. Вирусный контент может производиться в самых различных формах —видео, фото, флеш-игры или даже просто текст (например, анекдоты). Пользова­тели сами становятся разносчиками рекламы, подобно вирусу.

С появлением новых сервисов в социальных сетях, таких как обмен аудио- и видеофайлами, увеличилась возможность при помощи вирус­ного маркетинга очень быстро распространять имиджевую информа­цию среди пользователей социального сообщества. Ежедневно пользо­ватели Youtube загружают десятки тысяч роликов, причем далеко не все из них соответствуют нормам закона и морали. Так, примером вирусной рекламы может служить ролик, расхваливавший связь МТС, причем содержавший в себе ненормативную лексику. Точно таким же способом была проведена реклама сети салонов сотовой связи «Евросеть».

Всю вирусную рекламную кампанию можно разбить на три клю­чевых и основных составляющих этапа:

1. идея (big idea)\

2. производство вируса (production);

3. посев (seeding).

Идея — это смысл, который компания хочет донести до аудито­рии. С нее начинается производство ролика.

Производство рекламного продукта для вирусного маркетинга во многом зависит от того, в таком формате компания хочет препод­нести информацию. Это может быть видеоролик, аудиозапись, флеш-приложение и прочее. Все зависит от основной концепции бренда. Как правило, чем необычнее способ представления инфор­мации, тем быстрее рекламное сообщение распространяется по со­циальной сети.

Посев — это начальный «запуск» вирусного послания в Сеть для его дальнейшего самостоятельного распространения. Посев обычно проводится среди целевой аудитории. Например, если есть задача распространить видеоролик среди студентов, то можно использовать сленг, принятый в студенческой среде, который будет понятен именно этой категории. Очень важна среда распространения вируса. Вирус, адаптированный к одной географической территории, не.бу- дет жить на другой. Необходимо создавать объекты яркие, но при этом понятные пользователю.

Для успешной реализации вирусного маркетинга необходимо, чтобы все три составляющие были выполнены на должном уровне.

Социальная сеть — это площадка, предназначенная для постро­ения, отражения и организации социальных взаимоотношений в сети Интернет. Первым программным сервисом такого рода стал американский портал Classmates.com¹, образованный в 1995 г., но не получивший широкого признания. Бумом социальных сетей принято считать 2003—2004 гг., когда были запущены основные «гиганты», такие как Facebook и MySpace. В России крупнейшей в Рунете (рус­скоязычной части Интернета) социальной сетью, образованной в 2006 г., является «ВКонтакте». Одна из целей их создания — удов­летворение потребности человека в самовражении.

Кратко охарактеризуем основные социальные сети.

ВКонтакте — социальная сеть, российский аналог сервиса Facebook. Сайт изначально позиционировал себя в качестве со­циальной сети студентов и выпускников российских высших учеб­ных заведений, позднее — как универсальный способ связи для всех социальных групп и возрастов. В январе 2009 г. ВКонтакте впервые обогнал по посещаемости в России своего главного конкурента — «Одноклассники». А уже в апреле на сайт «ВКонтакте» зашло 14,3 млн уникальных российских пользователей, тогда как на «Од­ноклассники» — 7,8 млн, что почти в 2 раза меньше. По утвержде­ниям администрации проекта, сейчас зарегистрировано более 75 млн учетных записей.

Мой Круг — русскоязычная социальная сеть, направленная на установление деловых контактов между людьми. Архитектура сети представляет собой круги пользователей, где первый круг — это близкие друзья пользователя, которым он доверяет свою контактную информацию, второй круг — это друзья друзей пользователя, а тре­тий соответственно друзья друзей его друзей.

Мой Мир@таП.га — русскоязычная социальная сеть, соединяющая на странице пользователя действия на основных порталах Mail.ru. На портале «Мой Мир» зарегистрировано свыше 40 млн профайлов. Более 300 тыс. человек постоянно находятся на сайте в статусе «он­лайн».

Одноклассники — один из самых популярных ресурсов русско­язычного Интернета, занимает, по некоторым данным, одно из ли-

http://www.classmates.com/ дирующих мест по ежемесячному охвату аудитории российских ин­тернет-пользователей 14—55 лет (данные на июль 2009 г.) среди сай­тов, не относящихся к поисковым системам, и среди всех русскоязычных ресурсов. Поданным собственной статистики сайта, на февраль 2010 г. зарегистрировано 45 млн пользователей, посеща­емость сайта - 10 млн посетителей в сутки.

Уже достаточно популярным стал такой способ обмена информа­цией, как блоги. Первый блог появился в США в 1997 г. Блог — сете­вой дневник, который ведется на специальных сайтах, предоставля­ющих возможности быстрого добавления записей, комментирова­ния, составления списка друзей и т.д., и используется преимущественно для самовыражения в деловых, корпоративных, рекламных и политических целях.

Блогосфера сегодня объединяет политиков, деятелей шоу-биз- неса, предпринимателей, чиновников и рядовых граждан. Размеще­ние позитивной информации о конкретных товарах, проектах и ком­паниях в популярных блогах можно считать частным случаем скры­той рекламы. Общение может принимать самые различные формы: автор блога может создать запись, тем самым поделиться своим мне­нием и знаниями с его читателями, или же выложить фотографии с редкой выставки, которую он посетил. Фрейды (друзья) автора читают и комментируют видео, новости и заметки, выложенные в со­циальной сети благодаря френдленте, на которой размещены по­следние записи всех ваших друзей, а также обладают правом читать посты (записи), скрытые от других пользователей.

Существует большое количество классификаций блогов на раз­нообразной основе - от тематической направленности и авторства до особенностей контента. В частности, блоги могут быть посвя­щены определенным сферам жизни: образованию, музыке, спорту, моде, путешествию, кино и политике. По основному виду использо­вания мультимедиа блоги делят на текстовые, музыкальные, подкаст и блогкастинги (информация в виде звуковых передач), видеоблоги и фотоблоги. Так же как и страницы в социальных сетях, блог может вестись от частного имени, от имени организации или от коллектива, имеющего какие-либо общие цели.

Отдельно стоит сказать о микроблогинге. Он является разновид­ностью блога, позволяя пользователям писать и публиковать корот­кие заметки, которые могут быть просмотрены и прокомментиро­ваны в режиме чата либо кем угодно, либо ограниченной группой лиц, определяемой автором микроблогинга. В твиттере, например, лимит сообщения составляет 140 символов. Сообщения могут быть переданы различными способами, включая такие, как текстовые со­общения, мгновенные сообщения, электронная почта или web-ин- терфейс. Популярные социальные сети Facebook, MySpace и ВКон- такте также имеют функцию микроблогинга, называемую «обновле­ние статуса» или просто «статус».

Автор, публикующий информацию в социальных медиа, долэцен соблюдать положения Федерального закона Российской Федерации от 27.07.2006 г. № 149-ФЗ «Об информации, информационных тех­нологиях и о защите информации»:

1. руководствоваться принципами неприкосновенности частной жизни, недопустимости сбора, хранения, использования и распро­странения информации о частной жизни лица без его согласия;

2. нельзя публиковать информацию, составляющую государ­ственную тайну;

3. информация, распространяемая без использования СМИ, должна включать в себя достоверные сведения о ее обладателе или об ином лице, распространяющем информацию, в форме и в объеме, которые достаточны для идентификации такого лица;

4. запрещается распространение информации, которая направ­лена на пропаганду войны, разжигание национальной, расовой или религиозной ненависти и вражды, а также иной информации, за рас­пространение которой предусмотрена уголовная или администра­тивная ответственность;

5. информация, составляющая профессиональную тайну, может быть предоставлена третьим лицам (блогерами) в соответствии с ФЗ и (или) по решению суда.

Кроме этого, человек, ведущий свою страницу в Сети, не должен иметь несанкционированный доступ к информации, если не имеет на то соответствующего права. К сожалению, очень часто страница человека или организации может быть взломана, в результате чего злоумышленник может получить доступ к информации, составля­ющей личную переписку взломанного пользователя с другими, или же от его имени рассылать спам.

Кейс. Интернет-маркетинг в деятельности компании World Travel Telecom

ООО «Ворлд Тревел телеком» - первая в России телекоммуникацион­ная компания, предоставляющая абонентам мобильной связи услуги де­шевого роуминга за рубежом. Компания является лидером по продаже ту­ристических сим-карт на территории РФ, контролируя более 70% рынка.

Главная задача ООО «Ворлд Тревел телеком» - найти и определить стратегию и использовать инновационные пути продвижения туристи­ческих сим-карт в Интернете.

В 2009 г. на интернет-рекламу затрачено 33% общего рекламного бюджета, в то время как на традиционную рекламу - 66%.

Различные форматы рекламных объявлений были размещены в виде новостей на новостных порталах news.mail.ru и lenta.ru; в социальной сети odnoklassniki.ru (баннер показывался тем, кто ранее вводил в пои­сковых системах запросы на тему туризма, роуминга и т.п.); на сайтах туристической направленности: ayda.ru, travel.mail.ru, travel.rambler.ru, а также на ресурсе по выбору отелей - tophotels.ru.

Насколько эффективно был распределен бюджет, выделенный на проведение рекламной кампании в сети Интернет, помогает определить оценка эффективности отдельных рекламных площадок, задействован­ных в рекламной кампании. Для этого обычно сравнивают показатели каждой рекламной площадки, а также рассчитывают ее вклад в общий результат рекламной кампании. Сравниваются абсолютные, отно­сительные и средние величины по стоимости, количеству контактов и привлеченных пользователей и другие показатели эффективности.

В процессе размещения рекламы ООО «Ворлд Тревел телеком» были собраны статистические данные по размещениям на интернет-ресур­сах, а также проведены вычисления, необходимые для оценки эффек­тивности размещенной рекламы.

Оценивать интернет-рекламу следует средствами Интернета: ста­тистические данные с площадок, данные счетчиков, установленных на сайте и др.

В ООО «Ворлд Тревел телеком» доля интернет-маркетинга состав­ляет значительную часть. Благодаря интернет-маркетингу становится возможным использовать массу новых технологий, способных реально увеличить продажи.

Основным критерием успешного продвижения ООО «Ворлд Тревел телеком» товара через Интернет является взаимодействие с индивиду­альными потребителями последующим направлениям:

1. формирование интернет-аудитории;

2. упрощение навигации пользователей в Интернете;

3. управление взаимоотношениями с клиентами;

4. проведение маркетинговых исследований в Интернете:

• поиск информации;

• проведение интернет-опросов;

• получение маркетинговой информации о посетителях web-сайта;

  5. проведение товарной политики и расширение ассортимента услуг;

  6. проведение ценовой политики:

• формирование ценовой политики;

• определение цены, интернет-аукционы;

7. совершенствование системы распределения:

• изучение возможностей розничной торговли в Интернете;

• формирование круга интернет-посредников;

7. проведение коммуникативной политики:

• совершенствование web-сайта как основы системы коммуникаций в Интернете;

• совершенствование методов первоначального привлечения посети­телей на web-сайт;

• совершенствование методов удержания посетителей web-сайта;

7. проведение рекламных кампаний и кампаний по связям с обще­ственностью в Интернете с использованием различных инструментов.

Вопросы и задания для самоконтроля

1. Перечислите основные характеристики среды Интернет.

2. Определите место интернет-рекламы в системе маркетинговых коммуникаций. ⁴

3. Перечислите известные вам инструменты, технологии и сред­ства интернет-рекламы.

4. Почему рекламу в Интернете можно считать двухуровневой?

5. Что такое социальные медиа?

6. Найдите в Интернете сайты следующих компаний и проана­лизируйте их структуру и оформление:

• сеть магазинов «Перекресток»;

• НК «Лукойл»;

• интернет-магазин www.sportxt.ru.

1. Какую информацию должен содержать сайт:

• компании, специализирующейся на пассажирских перевозках;

• сетевого салона красоты;

• издательства деловой литературы?

8. Напишите три поста от имени генерального директора круп­ной строительной компании для размещения в его персональном блоге.

9. Напишите три поста в собственный блог с положительными отзывами об услугах или товарах какой-либо компании.

Литература

1. Алашкин П. Все о рекламе и продвижении в Интернете. М.: Альпина Бизнес Букс, 2009.

2. Аишанов И.С., Иванов А.А. Оптимизация и продвижение сайтов в поисковых системах (+CD). СПб.: Питер, 2008.

3. Басов А., Омельницкий Е.А. Контекстная реклама в Интернете. Настольная книга рекламиста . СПб.: Питер, 2009.

4. Браун Д. Разработка веб-сайта. Взаимодействие с заказчиком, дизайнером и программистом. СПб.: Питер, 2009.

5. Васильев Г.А., Забегалин Д.А., Забегаяов Д.А. Электронный биз­нес и реклама в Интернете: Учеб. пособие. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008.

6. Гуров Ф. Продвижение бизнеса в Интернет. Все о PR и рекламе в Сети. М.: Вершина, 2009.

7. Гусев B.C. Аналитика веб-сайтов. Использование аналитиче­ских инструментов для продвижения в Интернет. М.: Диалектика, 2008.

8. Зуев М.Б., May рус П.А., Прокофьев А. Г. Продвижение сайтов в поисковых системах. Спасательный круг для малого бизнеса. М.: Бином, 2007.

9. Зуев М., Разваляев Д. Клиент не отвечает или временно недо­ступен... Интернет-маркетинг. Взгляд практиков. М.: Вершина, 2008.

\0.Ладонина Л. Книга руководителя Интернет-проекта. Готовые маркетинговые решения. СПб.: Питер, 2008.

11. Мамонова Е.А. Правовое регулирование рекламы. М.: Дашков и К⁰, 2009.

12. Нагайцев В.А. Ключ к продвижению. Как вывести сайт на пер­вые позиции. М.: Бератор-Паблишинг, 2009.

13.Овсейко С.В. Электронная торговля. Финансовые и правовые аспекты. М.: Амалфея, 2009.

14. Райт Джереми. Блог-маркетинг. Новый революционный путь увеличения продаж, усиления потенциала бренда и достижения вы­дающихся результатов в бизнесе. М.: Эксмо, 2008.

15. Сухов С. и др. Интернет-маркетинг на 100%. СПб.: Питер, 2009.

\в.Тюриков А.Г., Шляпин Д.Е. Интернет-рекл@ма. М.: Дашков

и К⁰, 2008.

17. Филлипс Д. PR в Интернете / Пер. с англ. И. Гаврилова. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2004.

18. Юрасов А.В. Основы электронной коммерции. М.: Горячая Линия — Телеком, 2008.

19. Яковлев А. Раскрутка и продвижение сайтов. Основы, секреты, трюки. СПб.: БХВ-Петербург, 2007.

Глава 6

ВИЗУАЛЬНЫЕ КОММУНИКАЦИИ

6.1. Фирменный стиль

Базовым для определения термина «фирменный стиль» является понятие «стиль» (гр. stylos - палочка для письма). Перед тем как дать определение фирменному стилю, важно заглянуть в историю его воз­никновения.

История развития ремесел предоставляет нам множество приме­ров того, как производители товаров и услуг изначально стремились идентифицировать (обозначить) свою продукцию. То есть элементы фирменного стиля использовались в рыночной деятельности еще с древних времен. Вначале эти элементы были примитивны. Так, наиболее умелые ремесленники, добившиеся высокого качества своих товаров (гончары, кузнецы, оружейники), помечали свою про­дукцию личным клеймом. Покупатели, знающие о прекрасной про­фессиональной репутации данных ремесленников, стремились за­получить товары именно с их отличительными знаками.

В Средние века появились цеховые корпоративные торговые марки. По мере концентрации производства и расширения геогра­фии рынков значение товарных знаков и других фирменных отли­чительных знаков постоянно росло.

В середине XIX в. в США и странах Западной Европы складыва­ются условия для возникновения общенациональных торговых ма­рок. Крупных товаропроизводителей, которые накопили к тому вре­мени значительный капитал, уже не устраивал полный контроль над сбытом со стороны торговых посредников — крупных оптовиков.

В условиях растущей конкуренции и образования единого рыноч­ного пространства производители товаров могли выделить потенци­альных покупателей в качестве целевой аудитории своих коммерче­ских коммуникаций. При этом первоочередной задачей крупного товаропроизводителя стала самоидентификация, т.е. выделение себя из общей массы непосредственных конкурентов. Именно эти пред­посылки способствовали формированию первых общенациональных и международных брендов.

В 1990-х гг. именно фирменный стиль был основным средством корпоративной идентификации. А для отечественной практики мар­кетинговых коммуникаций того времени в большинстве случаев — и единственным средством.

Фирменный стиль (англ. corporate identity advertising) — это комп­лекс комбинированных элементов, служащий для идентификации, создания определенного управляемого имиджа, системы корпора­тивной культуры. Он может включать в себя товарный знак, шрифт, фирменную цветовую гамму, слоган. Стилевые константы описыва­ются в специальных книгах (печатных блоках) - брендбуках.

Составляющие фирменного стиля, или системы корпоративной идентификации, используются при оформлении предлагаемых ком­панией товаров, создании ее рекламы, упаковки продукции, разра­ботке выставочных стендов, бланков различных документов, дизайна офисов, веб-дизайна и т.п. Фирменный стиль используется как дей­ственное средство продвижения компании на рынок, инструмент конкурентной борьбы, привлечения внимания потенциальных по­требителей к продукции, производимой фирмой. Специалисты се­годня все чаще говорят о том, что борьба на рынке уже ведется не столько между фирмами и производимой ими продукцией, сколько между их имиджами и фирменными стилями.

Роль фирменного стиля возрастает, когда речь идет о фирмах, работающих на рынках, характеризующихся высоким уровнем кон­куренции, особенно - в финансовой сфере и сфере услуг. Для ком­паний, специализирующихся на интернет-маркетинге, фирменный стиль — это даже больше, чем просто «лицо» компании. Это, можно сказать, сама ее сущность.

Важно помнить, что фирменный стиль касается всего, что соз­дает физическое единообразие: фирменный цвет, логотип, форма и одежда, внешний вид помещения, посуда, салфетки, значки и т.д. Больше всего успех рекламы зависит от визуальных характе­ристик.

Вопросами разработки фирменного стиля сегодня успешно зани­маются сотни дизайнерских и рекламных агентств. Однако важно не только разработать, но и правильно донести фирменный стиль до общества, обеспечить его закрепление в сознании целевой аудитории компании, иначе желаемый эффект не будет достигнут.

В самом широком смысле коммуникационный инструментарий по продвижению фирменного стиля компании может включать сле­дующие виды деятельности: проведение презентаций и пресс-кон­ференций, распространение пресс-релизов и пресс-китов, директ- мейлинг, производство видеофильмов и роликов, реализацию PR- и рекламных кампаний, изготовление полиграфической и сувенирной продукции компании, проведение специальных мероприятий, учас­тие в выставках и т.д., т.е. всего того, без чего сложно себе предста­вить продвижение самой компании. Это неудивительно, так как фирменный стиль — неотъемлемая часть имиджа организации, а сле­довательно, и разработка коммуникационной кампании по продви­жению фирменного стиля фирмы должна осуществляться с учетом всей стратегии формирования имиджа организации.

Процесс продвижения фирменного стиля неотделим от продви­жения имиджа компании. Нельзя, однажды проведя успешную пре­зентацию или заказав партию дорогих ручек и ежедневников* быть уверенным в том, что теперь имидж будет работать сам. Продвиже­ние фирменного стиля — ежедневная и кропотливая работа.

Стандартная деятельность по внедрению фирменного стиля ор­ганизации включает в себя:

• распространение приказа о соблюдении фирменного стиля;

• распространение внутренних разъяснительных писем по фир­менному стилю;

• проведение внутренних семинаров по фирменному стилю;

• тренинги для секретарей фирмы;

• оформление офиса компании в фирменном стиле;

• изготовление в фирменном стиле одежды сотрудников, занятых на производстве или в магазинах компании;

• оформление дверных табличек и вывесок компании в фирмен­ном стиле;

• нанесение элементов фирменного стиля на продукцию компа­нии;

• изготовление сувенирной продукции с элементами фирменного стиля компании;

• изготовление рекламно-полиграфической продукции с элемен­тами фирменного стиля компании;

• распространение наружной рекламы с элементами фирменного стиля компании;

• размещение рекламы с элементами фирменного стиля компа­нии в средствах массовой информации;

• создание интернет-сайта с элементами фирменного стиля ком­пании;

• использование фирменного стиля во время участия в конферен­циях и выставках, проведении специальных мероприятий. Наличие фирменного стиля приносит его владельцу следующие

преимущества:

• помогает потребителям ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно находить товар фирмы, которая уже за­воевала их предпочтение;

• позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок свои новые товары;

• увеличивает эффективность рекламы;

• снижает расходы на формирование коммуникаций за счет по­вышения эффективности рекламы;

• помогает достичь необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (напри­мер, пресс-конференций, корпоративных изданий и т.п.);

• способствует повышению корпоративного духа, объединяет персонал компании, вырабатывает чувство причастности к об­щему делу, так называемый фирменный патриотизм;

• положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.

Основными носителями элементов фирменного стиля являются:

• печатная реклама фирмы: плакаты, листовки, проспекты, ката­логи, буклеты, календари и др.;

• инструменты PR: корпоративные газеты и журналы, оформ­ление залов для пресс-конференций, стендов и т.д.;

• сувениры: пакеты из полиэтилена, авторучки, настольные при­боры и т.д.;

• элементы делопроизводства: фирменные бланки (для междуна­родной переписки, для коммерческого письма, для приказов, для внутренней переписки и т.д.), фирменный конверт (обыч­ный и для международной переписки), фирменные папки-реги­страторы, фирменные записные книжки, фирменные настоль­ные семидневки, фирменные блоки бумаг для записей и т.д.;

• документы и удостоверения: пропуски, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки стендистов и т.д.;

• элементы служебных интерьеров: панно на стенах, настенные календари, наклейки большого формата;

• вывеска и оформление входа в офис;

• интернет-сайт компании;

• другие носители: фирменное рекламное знамя, односторонний и двусторонний вымпел, фирменная упаковочная бумага, яр­лыки, пригласительные билеты, фирменная одежда сотрудников, изображения на бортах транспортных средств фирмы и т.д.

Из сказанного выше можно сделать вывод, что понятие «корпо­ративная идентификация» не ограничивается рамками маркетинго­вых коммуникаций. Включая такие составляющие, как товарная политика, корпоративная идентификация выходит на уровень мар- кетингово-менеджментских технологий. При некоторых подходах, отмеченных выше, она даже делает своей составляющей такую мар­кетинговую технологию, как позиционирование.

Различные специалисты выделяют около двухсот элементов фир­менного стиля. К ним можно относить и некоторые звуковые сиг­налы (например, позывные радиостанции). Основные элементы фирменного стиля:

• товарный знак;

• логотип;

• фирменный цвет;

• лозунг (слоган);

• фирменные шрифты;

• фирменный блок.

Важнейшим атрибутом продукции, товаров, услуг, фирменного стиля организации, ее документации, рекламных материалов высту­пает фирменное наименование и товарный знак (знак обслужива­ния). Общепринятая патентная маркировка выделяет «Registered Trade Mark» — зарегистрированный товарный знак, сообщающий об особой важности, которой он обладает; «Patented» (изобретение или его части запатентованы); «Patent Pending» (информация о том, что уже подана заявка на патент).

Правоотношения в области товарных знаков (знаков обслуживания, торговых марок, фирменных знаков) регулируются введенным в дей­ствие 17.10.1992 г. Законом Российской Федерации «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров».

Товарный знак — это обозначения (словесные, изобразительные, объемные и пр., а также их комбинации), способные отличать соот­ветственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц (ст. 1 Закона «О товарных знаках...»).

Помимо правовых требований, знак должен обладать рекламоспо- собностью. В наиболее общем понимании этот термин означает свойство товарного знака привлекать внимание потребителя к обо­значенным фирмам, их товарам и услугам. Рекламоспособность ха­рактеризуется совокупностью таких признаков¹, как:

• новизна идеи;

• эстетичность;

• лаконичность;

• способность к адаптации;

• удобопроизносимость;

• технологичность;

• ассоциативность;

• недвусмысленность.

Новизна идеи предполагает отсутствие подражательности, ори­гинальность знака, наличие «своего лица».

Ассоциативность как свойство товарного знака (ТЗ) обозначает присутствие связей, ассоциаций между ним и особенностями мар­кируемого им товара.

Способность товарного знака к адаптации предусматривает его долговечность, т.е. возможность использования в течение длитель­ного времени при внесении в знак незначительных изменений.

Словесные товарные знаки должны быть благозвучны, что осо­бенно важно во внешнеэкономической деятельности. В связи с этим целесообразна регистрация логотипов, связанных со старым назва-

Кисмерешкин В.Г., Рожков И.Я. Бренды и имиджи: страна; регион, город; отрасль; предприятие; товары, услуги. М.: РИП-Холдинг, 2006.

нием, но более оригинальных и благозвучных. Требование техноло­гичности товарного знака определяется практикой его применения.

Логотип — фирменная шрифтовая надпись (этимология термина «логотип» — слово и тип, класс). Под логотипом подразумевается графическая комбинация буквы и изображения, отличная от других начертаний или сокращенных наименований фирм. Использование логотипа в маркетинге объясняется значительным увеличением ско­рости идентификации фирмы, предлагающей клиенту свой продукт. При производстве логотипа дизайнеры почти всегда стараются под­ключить самого клиента к процессу производства рисунка. Суще­ствует огромное количество логотипов: прямые, с консервативным решением, некоторые из них утонченные и деликатные, в то время как другие — модные, шикарные, дружелюбные для массового рынка, но существуют также и очень серьезные и даже агрессивные.

Фирменный цвет (цвета) — относится к основным элементом фирменного стиля и составляет общую картину восприятия фирмы. Цвет способствует лучшей запоминаемости и привлекательности других элементов фирменного стиля, воздействуя на людей на уровне эмоций.

Фирменный лозунг (слоган) — первоначально под ним понимались надпись или эмблема на гербе или щите, краткое изречение, обычно выражающее руководящую идею поведения или деятельности.

Слоган представляет собой фирменный оригинальный реклам­ный девиз, постоянно используемый в качестве средства создания имиджа фирмы. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки. Слоган может содержать основные принципы деятельности фирмы, ее кредо.

Слоган - это броская рекламная фраза, которая используется ком­панией для привлечения внимания потенциальных потребителей в визуальной и аудиальной рекламе. Иными словами, эту фразу можно прочитать и можно услышать. Слоган должен быть легок для восприятия, оригинален, вызывать любопытство, содержать опреде­ленное обещание по поводу товара или товарной марки.

Фирменный блок — является сочетанием нескольких элементов фирменного стиля и может включать товарный знак, название пред­приятия, почтовые, банковские реквизиты, перечень товаров и услуг, рекламный символ фирмы, слоган. В фирменный блок могут входить или все перечисленные элементы, или только некоторые из них. Фирменный блок удобно использовать во многих случаях: от оформ­ления фирменных бланков до оформления упаковки продукции. Чаще всего — это изобразительный товарный знак (товарная эм­блема) и логотип, например надпись adidas под фирменным трех- листником — фирменный блок фирмы «Адидас». Может также со­держать полное официальное название фирмы, его почтовые и бан­ковские реквизиты (например, на фирменных бланках). Также фирменный блок может включать фирменный лозунг.

Комплект фирменных шрифтов — подобно тому, как написание слова может подчеркнуть его семантическое значение, стиль шрифта может заострить его значение. Фирменный шрифт должен не отвле­кать от послания, заключенного в названии, а напротив, способство­вать его прочтению.

Фирменный персонаж (корпоративный герой) — рекламный символ фирмы, выступающий от имени фирмы в рекламных мероприятиях. Это могут быть представители флоры и фауны, человечки, фантазии в забавном изображении. «Коммуникатор как бы персонифицирует сам себя, разрабатывая постоянный, устойчивый образ своего пред­ставителя, посредника (коммуниканта) в коммуникациях с целевой аудиторией»¹.

Упаковка товара— это своего рода одежда товара, образ товарной марки, система стимулирования покупки. В случае если упаковка отражает образ продукта, то она может повысить эффективность ре­кламы; ее цвет, материал, графика и используемое отображение должны говорить о товаре, выражать его суть. Упаковка ассоцииру­ется с именем товарной марки, является носителем рекламного по­слания к потребителю. Связь между упаковкой и рекламой очевидна: реклама информирует о товаре, а упаковка повторно рекламирует товар и в процессе торговли обеспечивает своего рода психологиче­ский нажим на покупателя. Упаковка призвана поддерживать и укре­плять рыночную позицию товарной марки, способствовать продви­жению товара. Здесь имеет значение все — форма, размеры, цветовая гамма, дизайн, используемый шрифт, товарный знак, торговый сим­вол и пр. Часто побудительным мотивом в приобретении товара ста­новится привлекательная, яркая, функциональная упаковка с изве­стным товарным знаком.

Таким образом, использование фирменного стиля, который хо­рошо знаком целевой аудитории компании, легко узнается и иденти­фицируется ей, позволяет значительно повысить эффективность информационных сообщений, распространяемых в целях продвиже­ния фирмы. Подобное повышение эффективности происходит за счет того, что информация в этой ситуации воспринимается быстрее, фир­менный стиль сразу же напоминает потребителю о том, что он уже знаком с компанией и она хорошо известна ему. Благодаря этому компания также может экономить и на рекламных площадях: ей при наличии качественного фирменного стиля не нужно много времени или площади для того, чтобы обратить на себя внимание потребителя.

6.2. Бренд-коммуникации

Понятие «бренд» чрезвычайно важно для выстраивания основного вектора коммуникаций. В самом общем понимании бренд - это товар­ный знак, который идентифицируется массовым сознанием. Однако если товарный знак - юридический термин, то бренд - термин из области маркетинга.

Классик американской рекламы Дэвид Огилви отмечал, что бренд «это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда»¹.

В более свободном понимании бренд включает сам товар или услугу со всеми их параметрами, набором характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару, а также обещания весомых преимуществ, данные владель­цами бренда потребителям. То есть в данном понимании бренд — это «мысленный ярлык», который «наклеивают» на товар потребители, и тот смысл, который вкладывают в него сами создатели. Исходя из этого понимания, фирменный стиль - всего лишь внешнее отраже­ние имиджа фирмы. Его главная задача - идентификация и визуа­лизация бренда.

Можно говорить о двух главных составляющих бренда: имя бренда (brandпате) и образ бренда (brand image). Специалисты в об­ласти маркетинга и рекламы называют и другие элементы этого по­нятия. Например, бренд-миф, т.е. корпоративная легенда компании, история возникновения самого бренда, доводимая до покупателя².

Позитивный имидж бренда в такой же степени способствует про­движению товара, как отрицательный может уменьшить его шансы.

Инструментарий и цели брендинга включают также элементы товарной политики, стратегии в сфере ценообразования и решения в сбытовой сфере. Брендинг следует рассматривать в качестве управ­ленческой технологии, включающей элементы как маркетинга, так и менеджмента. Коммуникационная технология брендинга направ­лена не только на внешнюю целевую аудиторию, но и на внутрен­нюю. Брендинг рассматривается теперь как элемент корпоративной культуры.

Также задачей брендинга является обеспечение образности то­вара. Бренд призван вызывать определенный образ при представле­нии компании или ее товара и услуги. Уникальный образ бренда, привлекающий потребителя, спланированный и созданный профес­сионалами, призван занять прочные позиции в умах и сердцах по­тенциальных потребителей на виртуальном уровне. Бессознательное усвоение содержания бренда дает возможность потребителю запом­нить и удерживать этот образ в подсознании длительное время. Каж­дый раз, сталкиваясь с тем же брендом, потребитель соотносит его с определенным образом, возникающим на уровне подсознания.

Существует 13 основных принципов брендинга, обеспечивающих его эффективность в процессе управления маркетингом. Это принцип:

1. лидерства в категории: развитый бренд является одним из ли­деров на рынке по количеству покупателей либо по объемам полу­чаемой прибыли;

2. обеспечения долгосрочности и инвестиционной надежности: развитый бренд имеет долгосрочную перспективу и является надеж­ным вложением инвестиций;

3. устойчивости к отсутствию коммуникационной поддержки: потребление развитого бренда на фоне прекращения рекламной кам­пании падает очень медленно — около 2% потребителей данного бренда за цикл покупки;

4. минимизации удельных расходов на массовую коммуникацию: удельные расходы на массовую коммуникацию (в первую очередь — на рекламу) для развитого бренда гораздо меньше, чем для неразвитого;

5. формирования лояльных потребителей: развитый бренд обла­дает выраженной лояльностью, т.е. более 40% тех потребителей дан­ной товарной категории, которые имели опыт использования дан­ного бренда, потребляют его чаще всего;

6. единообразного восприятия бренда: важной характеристикой развитого бренда является единообразие того субъективного описа­ния бренда, которое дают ему потребители, т.е. все потребители на рынке должны покупать данный бренд по одной причине (обычно по той, которая коммуницируется в массовой коммуникации);

7. усиления конкурентоспособности: малая уязвимость от кон­курентов;

8. увеличения прибыльности: большая прибыль при сравни­тельно равной себестоимости товаров массового спроса;

9. эластичности по цене при ее уменьшении: спрос на развитые бренды эластичен по цене при ее понижении, т.е. при некотором понижении цены в круг потребителей бренда сразу попадают те, кто знал бренд и хотел его купить, но не мог себе позволить;

10. неэластичности по цене при ее повышении: спрос на разви­тые бренды неэластичен по цене при ее увеличении. Несмотря на сокращение доходов населения, развитые бренды теряют незначи­тельные доли своих потребителей;

11. относительности цены бренда: бренд всегда стоит в несколько раз дороже небрендовых «ярмарочных» товаров вне зависимости от его реальной себестоимости;

12. расширения возможностей для получения прибыли: развитый бренд позволяет получать дополнительную прибыль, не связанную с прямыми продажами собственного товара (лицензирование и франчайзинг);

13. наличия дополнительных возможностей для продвижения: у развитого бренда появляются дополнительные возможности по продвижению марки: спонсорство, размещение продукта в кино­фильмах, ТВ программах и др.

Главное слово, которое символизирует то, как относится потреби­тель к бренду, — доверие. Есть некоторая совокупность характеристик, которая через бренд дает уверенность потребителю в выполнении обя­зательств, связанных с этим брендом. Для того чтобы успешно разви­ваться, бренд, безусловно, должен исполнять взятые на себя обяза­тельства перед потребителями и другими целевыми аудиториями.

В основе всякого сильного бренда лежит обещание, основанное на соответствии бренда и личностной ценности потребителя.

Атрибуты бренда — это комплекс свойств объекта потребления, служащих поддержанию единства восприятия данного объекта. К атрибутам бренда относятся:

• идентификационные символы (товарные знаки, логотипы, сло­ганы и др. элементы фирменного стиля);

• дизайн упаковки, внешний вид самого продукта;

• сам товар: его особенности, назначение, способы использования;

• технологии: особенности создания товара, предоставления услуги;

• рекламное сообщение;

• стратегия продвижения в средствах массовой коммуникации;

• каналы дистрибуции и сбыта.

В качестве примера можно рассмотреть имя бренда. Главная цель имени бренда — идентификация. Имя должно быть новым, необыч­ным, оно запомнится в первую очередь за счет своей простоты и ори­гинальности. Существует множество товаров, обладающих совер­шенно непонятными именами, и это не мешает им быть востребо­ванными на рынке.

Коммуникационная стратегия бренда разрабатывается с учетом характеристик всех имеющихся у владельца бренда стратегий (марке­тинговых, финансовых, производственных, товарных, ценовых и т.д.).

Процесс разработки коммуникационной стратегии состоит из следующих этапов: определение адресата, установление целей ком­муникации, выбор структуры комплекса коммуникаций, планиро­вание бюджета, определение критериев эффективности коммуника­ций. Основными факторами, определяющими разработку стратегии коммуникаций, являются: тип рынка и товара, состояние целевой аудитории, этап жизненного цикла товара. •

Результаты реализации коммуникационной стратегии могут быть как коммуникативными, так и экономическими. В первом случае улучшаются показатели узнаваемости и запоминаемости бренда, во втором — показатели продаж.

Для внедрения брендинга на предприятии используют различные способы. Например, специальные документы — бренд-буки, описы­вающие ориентиры, идеологию, цели и задачи бренда.

В связи с внедрением брендинга на предприятии возникает по­нятие ребрендинга. Задачи ребрендинга - усиление бренда (рост лояльности потребителей), дифференциация бренда (усиление его уникальности) и увеличение его целевой аудитории (привлечение новых потребителей).

Ребрендинг — целенаправленное изменение образа, имеющегося в сознании потребителя. Имеются в виду такие изменения, которые должны повлиять на финансовые показатели деятельности компа­нии в лучшую сторону. Речь идет об изменении на уровне образа марки, о смене мотивов целевой аудитории данной марки, а воз­можно, и переключении бренда на другую целевую аудиторию. Из­менения атрибутов при ребрендинге необходимы только в том слу­чае, если они противоречат или не соответствуют мотивирующей ценности, заложенной в новый бренд.

Новый образ создается всей коммуникативной активностью: ре- стайлинг логотипа, редизайн интерьера, реклама и PR. Ограничи­ваться только чем-то одним, сменой вывески или ассортимента не­целесообразно, если речь идет о столь глубинных изменениях образа торговой марки, которые подразумевает ребрендинг. Таким образом, под ребрендингом понимается пересмотр почти всех атрибутов — от ассортиментной и ценовой политики до рекламной стратегии.

Завершающим этапом при разработке фирменного стиля компа­нии является разработка бренд-бука. На данный момент существует несколько пониманий, что такое бренд-бук и зачем он нужен. В на­шей стране под термином «бренд-бук» обычно понимают руководство по применению и использованию фирменного стиля. Англичане понимают этот термин, как описание фирмы, ее жизненных и дело­вых стандартов, норм работы с клиентами и партнерами. То что у нас называется бренд-буком, в Европе, называют «а brand identity guidelines» или «corporate identity». Визуальные атрибуты бренда входят в состав этих документов. Синонимичными можно считать термины: руководство визуальных стандартов бренда, стандарты визуальной идентификации бренда, паспорт визуальных стандартов или ко­ротко — визуальные стандарты.

Применительно к фирменному стилю в бренд-буке отчетливо описывается, какие корпоративные шрифты и цвета использовать, как должны выглядеть рекламные материалы и полиграфическая продукция, как должны быть оформлены офисы и точки продаж, выставочные стенды, как должны быть одеты сотрудники и т.д. Бренд-бук регулирует такие вопросы, как размещение логотипа в пе­чатных изданиях, на сувенирах, на фирменной одежде и т.д. Этот документ делает компанию более устойчивой к внешним воздей­ствиям, регулируя процесс создания рекламного образа и ею закреп­ления.

Наиболее распространенным документом в России и за рубежом является паспорт стандартов (guideline), который часто и называют бренд-буком. На практике структура guideline каждой компании уни­кальная и зависит от многих факторов (например, сфера деятель­ности компании, жизненный цикл, количество контрагентов и т.д.), однако существуют ключевые разделы, которые характерны для большинства существующих паспортов стандартов.

В паспорта стандартов входит следующая основная информация о константах фирменного стиля:

• визуальное решение товарного знака;

• допустимое цветовое решение товарного знака;

• условия увеличения / уменьшения фирменного знака с по­мощью масштабной сетки;

• допустимые варианты сочетания с другими знаками;

• варианты написания логотипа: русское, латинское;

• визуальное решение логотипа;

• цветовое или черно-белое решение логотипа;

• условия увеличения / уменьшения логотипа с помощью мас­штабной сетки;

• правила построения логотипа в графической и цветовой фор­мах, условия комбинации с инородными графическими и текс­товыми элементами;

• фирменные цвета и определение их комбинаций. Конкретной структуры бренд-бука не существует. Он может быть

разработан в сжатом варианте — как техническое руководство по ис­пользованию атрибутов фирменного стиля либо в виде доскональной инструкции по управлению всеми коммуникациями бренда.

Необходимость создания бренд-бука возникает, когда у компании появляется много разрозненных элементов визуальной коммуника­ции, которые затрудняют восприятие бренда как единого целого и мешают потребителям распознавать тот или иной стиль, относя­щийся к данной компании. С помощью бренд-бука можно с точ­ностью воссоздать любой элемент фирменного стиля, вне зависи­мости от давности его разработки.

Можно сказать, что бренд-бук является для компании своеобраз­ной конституцией, которая содержит свод законов, определяющих позиционирование компании на рынке и в обществе. ⁴

Кейс. Портфель брендов ОАО «Прогресс»

Основные бренды (торговые марки), которыми владеет компания «Прогресс», — «ФрутоНяня» и «Липецкий Бювет».

Детское питание под маркой «ФрутоНяня» выпускается с 2000 г. За несколько лет «ФрутоНяня» стала одним из наиболее популярных брендов детского питания в России. По данным исследований агент­ства Сошсоп, общее знание марки «ФрутоНяня» демонстрируют 90,4% опрошенных.

В 2004 г., были выведены на рынок специальные соки для беремен­ных и кормящих женщин — «ФрутоНяня для двоих» «Профилактика анемии» и «Для улучшения лактации». В 2005 г. в линейке «ФрутоНяня» появился сок прямого отжима и мясные пюре для детей с 6 месяцев.

В 2006 г. под маркой «ФрутоНяня» выпущены монокомпонентные овощные пюре.

В 2007 г. сначала - готовые, а затем и быстрорастворимые каши «ФрутоНяня».

В 2008 г. «ФрутоНяня» выпустила жидкие молочные кашки, мяс­ное пюре с субпродуктами, напитки с травами и фруктовые пюре с йогуртом.

ОАО «Прогресс» провела рестайлинг упаковки всей линейки продук­тов детского питания «ФрутоНяня». С сентября 2008 г. первые продукты (соки и пюре) в упаковке с новым дизайном появились на полках мага­зинов.

Разработанный в конце 2004 г. текущий дизайн упаковки «ФрутоНя­ня» на сегодняшний день является одним из самых узнаваемых на рын­ке детских продуктов.

Перед агентством, которое разрабатывало бренд, также стояла зада­ча улучшения логотипа. Необходимо было сделать его более заметным, мягким, сохранив при этом яркость, «детскость», «солнечность».

Важно было сохранить общее эмоциональное восприятие бренда, преемственность с предыдущими упаковками «ФрутоНяня», стили­стическое единство продуктовой линейки в различных видах упаковки, а также различных категорий продуктов «ФрутоНяня».

Отдельное внимание уделено коммуникации с потребителем: на оборотной стороне упаковки соков «ФрутоНяня» размещены веселые стишки для малышей и задания для детей постарше, а также полезная информация для родителей. А для того чтобы потребителю было про­ще сориентироваться при выборе детского питания в магазине, в новой «ФрутоНяне» есть специальное указание на новинки и на этап ввода в рацион, а также на преимущества продукта.

Для поддержания брендов ОАО «Прогресс» был запущен новый сайт «ФрутоНяня».

На сайте «ФрутоНяня»: полный ассортимент продукции детского питания «ФрутоНяня», анонсы проводимых конкурсов и акций, статьи по детскому прикорму, питанию беременных и кормящих женщин, консультации педиатра, информация о том, в каких магазинах города можно купить детское питание «ФрутоНяня», а также новый форум для общения.

Кейс. Фирменный стиль компании «INTOUCH»

Основой креативной концепции стало то, что, работая в Европе, компания «INTOUCH» внимательно наблюдала за образом жизни ев­ропейцев -привыкших к удобству и хорошему сервису, требовательных и умеющих разумно тратить деньги. Анализируя эти факторы, компа­ния создала удобный, простой и отвечающий требованиям европейцев формат работы - direct-страхование.

В ходе проекта был проведен комплекс исследований, разработана стратегия и визуальная идентичность бренда. Для нового игрока было разработано уникальное позиционирование, которое позволит обеспе­чить дифференциацию от конкурентов не только в момент запуска, но и в долгосрочной перспективе.

Выполненный в современной графике лаконичный дизайн логотипа и фирменного стиля призван подчеркнуть европейское происхождение бренда и обеспечить идентификацию торговой марки «INTOUCH».

Вопросы и задания для самоконтроля

1. Какие изображения и знаки могут быть зарегистрированы в качестве товарного знака?

2. Сформулируйте функции фирменного стиля.

3. Перечислите основные носители фирменного стиля.

4. Какую роль играет фирменный цвет (цвета)?

5. Вспомните слоганы известных страховых компаний. Исполь­зуются ли они:

в печатной рекламе;

документации;

оформлении мест продажи полисов;

оформлении сайтов.

6. Как происходит разработка фирменного стиля?

7. Как происходит внедрение и продвижение фирменного стиля?

8. Из рекламной продукции и оформления мест продажи трех конкурирующих компаний в сфере торговли сотовыми телефонами выделите основные элементы фирменного стиля каждой компании. Сформулируйте, какие идеи передает каждый фирменный стиль.

9. Из рекламной продукции и оформления офисов трех банков выделите основные элементы фирменного стиля каждого банка. Сформулируйте, какие идеи передает каждый фирменный стиль.