
- •Часть I
- •Глава 1. Глобализация
- •1.1. Понятие и основные черты глобализации
- •2.1. Понятие информационной экономики
- •2.2. Составляющие информационной экономики
- •2.3. Особенности информационной экономики
- •Глава 3. Влияние коммуникационных
- •3.1. Роль коммуникаций в менеджменте
- •3.2. Коммуникативный ресурс в управлении
- •3.3. Тенденции развития современных коммуникационных
- •Часть II
- •Глава 4. Основные парадигмы коммуникаций
- •4.1. Исторические аспекты формирования теории коммуникации
- •4.2. Понятие коммуникации
- •4.3. Социальная, лингвистическая и коммуникативная
- •4.4. Концепции классической, неклассической
- •5.1. Теории идеологии коммуникации
- •5.3. Концепция м. Маклюэна
- •5.4. Постмодернистский подход в теории коммуникации
- •?Глава 6. Классификация и модели коммуникаций
- •6.1. Типы и виды коммуникаций
- •6.2. Модели коммуникаций
- •Сообщение Сообщение
- •Информационный источник
- •Обратная связь
- •Сообщение Сообщение
- •Информационный источник
- •Обратная связь
- •1.2. Техносферное развитие в условиях глобализации
- •Субъект восприятия
- •6.3. Функции коммуникаций в обществе
- •?Глава 7. Коммуникационный процесс
- •7.1. Содержание коммуникационного процесса
- •7.2. Способы передачи и приема информации
- •1.3. Изменение коммуникаций в глобализационном аспекте
- •7.3. Элементы коммуникационного процесса
- •7.4. Этапы коммуникационного процесса
- •Глава 8. Управление организационными коммуникациями
- •8.1. Значение организационных коммуникаций
- •8.2. Направления коммуникаций
- •8.3. Формы и методы организационных коммуникаций
- •8.4. Неформальные коммуникации
- •Какие применяются методы управления неформальными коммуникациями?Глава 9. Управление межличностными коммуникациями
- •9.1. Особенности межличностных коммуникаций
- •9.2. Коммуникационные стили
- •Низкая высокая
- •9.3. Трудности в осуществлении межличностных
- •9.4. Пути совершенствования межличностных коммуникаций
- •1.4. Взаимосвязь развития техники и технологии
- •Какие правила для получателя повышают эффективность межлйч ностной коммуникации?Глава 10. Функционирование коммуникационных сетей
- •10.1. Коммуникационная политика организации
- •10.2. Коммуникативное пространство
- •1.5. Новая коммуникационная среда
- •Глава 11. Эффекты коммуникаций
- •11.1. Периодизация исследования эффектов
- •11.2. Типология эффектов коммуникаций
- •?Глава 12. Система коммуникационной поддержки процесса управления
- •12.1. Содержание организационного механизма управления коммуникациями
- •12.2. Организация коммуникационной поддержки
- •Оглавление
- •Часть I 1
- •Глава 1. Глобализация 1
- •1.1. Понятие и основные черты глобализации 1
- •Глава 3. Влияние коммуникационных 7
- •Часть II 2
- •Глава 4. Основные парадигмы коммуникаций 2
- •Глава 8. Управление организационными коммуникациями 12
- •Глава 11. Эффекты 1
11.2. Типология эффектов коммуникаций
Помимо проблематики индивидуальных эффектов, необходимо исследовать эффекты коммуникации на уровне группы и общества, подробно анализируя наиболее распространенные.
Одна из концепций, получивших достаточно широкое распространение, исходит из тезиса, что эффект воздействия на формирование общественного мнения определяется избирательным вниманием коммуникатора. Эффекты массовой коммуникации наиболее отчетливо проявляются в сфере информирования, а не изменения установок. Из сообщений массовой коммуникации аудитория не только узнает о событиях, но также получает информацию об относительной значимости события. Другими словами, средства коммуникации устанавливают «повестку дня» кампании. Итак, среди широкого круга проблем те, которые получают большее внимание со стороны массовой коммуникации в течение конкретного временного интервала, оказываются более знакомыми и значимыми для аудитории, и соответственно наоборот. Основная идея подхода проиллюстрирована на рис. 11.2.
Необходимо обратить внимание на слабые стороны концепции. Неизвестно при формировании актуальной «повестки дня» о какой группе аудитории идет речь, так как различия существенны при рассмотрении аудитории в целом или элитных групп. Не выяснен вопрос о направленности деятельности средств массовой коммуникации: является ли это процессом спонтанным или систематическим.
Темы Различия во внимании к темам Восприятие
со стороны средств тем
массовой коммуникации аудиторией
Х2
Х2 ХЗ
Рис. 11.2. Установление пунктов «повестки дня»
Концепция «спирали молчания» немецкого ученого Э. Ноэль- Ноймана состоит в следующем [85]. Большинство людей стараются избежать ситуации, когда только им одним приходится разделять определенные установки и представления. Поэтому люди через изучение своего окружения стараются выявить как господствующие точки зрения, так и менее популярные. Если разделяемые установки индивида являются мало распространенными, он, скорее всего, не будет выражать их открыто хотя бы из-за элементарной боязни остаться в изоляции. Ситуация, когда одни ориентированы на выражение своего мнения, а другие — на его сокрытие, приводит к нарастанию спиралеобразного процесса. В ходе него устанавливается доминирование какой-то одной точки зрения. Причем именно средства массовой коммуникации определяют господствующую точку зрения. Окружение индивида становится другой значимой составляющей процесса. Если человек не выражает своего мнения, скорее всего, так же поступает его ближайшее окружение, что способствует доминированию роли массовой информации и нарастанию «спирали молчания».
мя
Доступ к информации и знаниям
Привилегированные
Менее привилегированные
Вреь
Рис. 11.3. Концепция разрыва в информации
В концепции использованы три переменные: уровень знаний или информации о явлении или событии; доля ресурсов, которыми обладает группа или индивид; время. График демонстрирует расхождение кривых информированности: лица, обладающие лучшими стартовыми позициями, получают информацию и знания быстрее, чем те, кто такими первоначальными условиями не располагает. Феномен разрыва в информации рассматривается как некоторый процесс. Одна из причин существования разрывов в информации связана с образовательным уровнем и разными типами использования каналов массовой коммуникации. Лица с более высоким уровнем образования и социально-экономическим статусом обычно используют более информационно насыщенные средства, например, печать.
Результаты эмпирических исследований по этой теме еще не завершены. В качестве детерминант информационных разрывов, наряду с уровнем образования или социально-экономическим статусом, могут выступать и другие переменные: уровень мотивации; степень интереса; доступ к информации; включенность в те или иные организации. Кроме того, определяющим может быть уровень оценки индивидом значимости конкретного типа информации. Информационный разрыв оказывается меньше в случае сообщений о делах повседневных. Концепции информационного разрыва могут рассматриваться в качестве ответа на упрощенные построения, преувеличивающие роль массовой коммуникации в формировании гомогенного и хорошо информированного гражданского общества.
Концептуальная модель, предложенная известными специалистами — Болл-Рокич и ДеФлюэр, ориентирована только на массовые коммуникации и предметом в ней являются структурные условия общества [80]. Модель рассматривает средства массовой коммуникации как информационные системы, глубоко включенные в процессы формирования стабильности, изменений и конфликтов на уровне социума в целом, на межгрупповом и индивидуальном уровнях (рис. 11.4).
Основные составляющие концепции — аудитория, массовая коммуникация и социальная система в целом — находятся в высокой степени взаимозависимости. Социальные системы различаются по уровню стабильности. Находясь в состоянии кризисов, революционных или эволюционных изменений, неизбежно происходят кардинальные трансформации в ценностных представлениях и установках людей, что сопряжено с более активной, чем в стабильные периоды, циркуляцией социальной информации. Группы, составляющие аудиторию, в связи с изменениями социальных условий оказываются в неодинаковом положении и разнятся по своей зависимости от средств массовой коммуникации. Обычно элитные группы общества имеют больший доступ и контроль над массовой коммуникацией и соответственно меньшую от них зависимость. Средства массовой коммуникации также различаются по своему количеству, разнообразию, надежности и влиятельности и в различных обществах имеют функциональные особенности.
Рис.
11.4. Модель
зависимости эффектов коммуникации
В современных условиях зависимость людей от средств массовой коммуникации касается информации, знаний и оценок о происходящем в обществе. При этом важно, что тип и уровень информационной зависимости определяется: состоянием общества, реализацией собственно информационных функций массовой коммуникацией. Совокупность эффектов, воздействующая не только на индивидов и группы, но также на медиа-системы и системы социетального уровня, включает когнитивные эффекты (формирование установок, определение «пунктов повестки дня», расширение представлений людей, уточнение ценностных ориентаций), аффективные эффекты (формирование чувств обеспокоенности, страха, влияние на моральное состояние и степень отчуждения в обществе) и поведенческие эффекты (активизация (или не активизация) какой-либо деятельности, направление различных видов акций, провоцирование альтруистических проявлений).
Рассмотренная модель эффектов разрешает дилемму между «все- сильностью» средств массовой коммуникации и их «ограниченном» воздействием. Концентрация внимания на конкретно-исторических обстоятельствах показывает, что результаты влияния на аудиторию могут проявляться в эффектах воздействия как на социальную систему в целом, так и на сами средства массовой коммуникации. Преувеличение степени независимости средств массовой коммуникации от социальной системы является основным недостатком данного подхода. На самом деле средства массовой коммуникации являются'глу- боко включенными в структуру основных институтов общества.
Сущность концепции «полезности и удовлетворения потребностей» состоит в зависимости степени информационной активности от индивидуальных потребностей и интересов индивида, и из всей совокупности материалов массовой коммуникации он выбирает материалы, удовлетворяющие в той или иной мере его потребности. Вероятность выбора конкретного сообщения зависит от того, в какой мере оно отвечает тем или иным индивидуальным потребностям. Потребности обнаруживаются в мотивах, побуждающих человека и становящихся формой проявления потребностей. В ходе исследований предложено исследовать несколько координатных направлений мотивов [80].
Информационное направление: поиск совета, обучение, оценка и ориентирование в происходящем.
Самоидентификации (идентичности): поиск моделей поведения, подкрепление индивидуальных ценностей.
Интеграции и социального взаимодействия: выяснение условий существования других, приспособление к выполнению индивидуальных ролей, создание условий для социального общения.
Развлечения: расслабление, отвлечение от повседневных проблем, заполнение свободного времени, удовлетворение сексуальных потребностей.
Удовлетворение потребностей предполагает потребление сообщений. Какое содержание может удовлетворять потребности индивида, определяется с помощью теории Фишбейна и Айзенка, по которой установки и поведение являются функцией двух факторов: ожидания и оценки. Ожидание связано с представлением о том, что его объекту присущи определенные свойства или поведение будет иметь определенные последствия, и человек так или иначе задается вопросом о полезности прочтения материала. Оценка состоит в приписывании положительного или отрицательного отношения ожидаемым свойствам или последствиям, и человек задается вопросом и о важности быть хорошо информированным. Подход имеет явный функционалистский характер: потребление массовой коммуникации связано с рядом функций, реализация которых способствует поддержанию баланса потребностей. Однако при этом не учитывается, что активность аудитории не всегда достаточна. Кроме того, основное внимание сосредоточено на аудитории и факторах, определяющих отбор сообщений массовой коммуникации в ущерб макроуровню анализа.
выводы
Эффект коммуникации формируется в результате того или иного воздейсТМя коммуникатора на аудиторию. Выделяют три основных типа эффекта коммуникации: изменения в знаниях получателя сообщения, изменение установок получателя сообщения, изменение поведения получателя сообщения.
Исторически выделяется три этапа исследования эффектов коммуникации. На первом этапе исследований (в 1920-1930-е гг.) предполагалось, что коммуникация, особенно массовая, обладает очень большими возможностями воздействия. Средства коммуникации рассматриваются только в качестве инструментов мобилизации, убеждения, действующих в интересах различного рода общественных и частных институтов. На втором этапе исследований (середина 1940-х — начало 1970-х гг.) выяснилось, что предполагаемые ранее мощные эффекты коммуникации не находят эмпирического подтверждения. Поэтому доминирующими втот период были «теории ограниченных эффектов» коммуникации. Третий этап исследования эффектов (начало 1970-х гг. по настоящее время) характеризуется тем, что отсутствует какое-либо одно ведущее теоретическое направление. Показательно, что часть исследователей вернулись к представлениям о значительных возможностях воздействия массовой коммуникации.
Исследование проблематики индивидуальных эффектов позволило выделить следующие виды:
индивидуальный ответ, отклик;
кампания в средствах массовой коммуникации;
индивидуальная реакция;
коллективная реакция;
распространение инноваций;
распределение информации и знаний;
социализация;
социальный контроль;
представление социальной реальности;
институциональные изменения;
влияние на результаты событий;
культурные изменения.Помимо индивидуальных эффектов, необходимо исследовать эффекты коммуникации на уровне группы и общества. Достаточно широкое распространение получила концепция «повестки дня», которая исходит из тезиса, что эффект воздействия на формирование общественного мнения определяется избирательным вниманием коммуникатора и эффекты массовой коммуникации наиболее явно проявляются в сфере информирования, а не изменения установок. Концепция «спирали молчания» состоит в том, что если разделяемые установки индивида являются мало распространенными, то он, скорее всего, не будет выражать их открыто. Концепция информационного дефицита доказывает, что при нарастании потока информации в социальной системе ее будут в большей степени воспринимать лица более образованные, с более высоким социальным статусом. Сущность концепции «полезности и удовлетворения потребностей» состоит в зависимости степени информационной активности от индивидуальных потребностей и интересов индивида, и из всей совокупности материалов массовой коммуникации он выбирает материалы, удовлетворяющие в той или иной мере его потребности.
Контрольные вопросы
В чем состоит эффективность коммуникации?
Какие выделяются основные типы эффектов коммуникации?
Чем характеризуются этапы в исследовании эффектов коммуникации?
Как классифицируются индивидуальные эффекты коммуникации?
Какие концепции разъясняют эффекты коммуникации на уровне общества?
В чем сущность концепции установления пунктов «повестки дня»?
Каким образом осуществляется влияние коммуникаций в соответствии с концепцией «спирали молчания»?
На чем базируется концепция информационного разрыва?
Каковы особенности модели зависимости эффектов коммуникации?
В чем состоит сущность концепции «полезности и удовлетворения потребностей»