Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Деловые коммуникации книга 2.doc
Скачиваний:
0
Добавлен:
01.07.2025
Размер:
2.89 Mб
Скачать

11.2. Типология эффектов коммуникаций

Помимо проблематики индивидуальных эффектов, необходимо исследовать эффекты коммуникации на уровне группы и общества, подробно анализируя наиболее распространенные.

Одна из концепций, получивших достаточно широкое распростра­нение, исходит из тезиса, что эффект воздействия на формирование общественного мнения определяется избирательным вниманием ком­муникатора. Эффекты массовой коммуникации наиболее отчетливо проявляются в сфере информирования, а не изменения установок. Из сообщений массовой коммуникации аудитория не только узнает о со­бытиях, но также получает информацию об относительной значимости события. Другими словами, средства коммуникации устанавливают «повестку дня» кампании. Итак, среди широкого круга проблем те, которые получают большее внимание со стороны массовой коммуни­кации в течение конкретного временного интервала, оказываются бо­лее знакомыми и значимыми для аудитории, и соответственно наобо­рот. Основная идея подхода проиллюстрирована на рис. 11.2.

Необходимо обратить внимание на слабые стороны концепции. Неизвестно при формировании актуальной «повестки дня» о какой группе аудитории идет речь, так как различия существенны при рас­смотрении аудитории в целом или элитных групп. Не выяснен вопрос о направленности деятельности средств массовой коммуникации: является ли это процессом спонтанным или систематическим.

Темы Различия во внимании к темам Восприятие

со стороны средств тем

массовой коммуникации аудиторией

Х2

Х1 => i i Х1

Х2 ХЗ

Рис. 11.2. Установление пунктов «повестки дня»

Концепция «спирали молчания» немецкого ученого Э. Ноэль- Ноймана состоит в следующем [85]. Большинство людей стараются избежать ситуации, когда только им одним приходится разделять определенные установки и представления. Поэтому люди через изу­чение своего окружения стараются выявить как господствующие точки зрения, так и менее популярные. Если разделяемые установки индивида являются мало распространенными, он, скорее всего, не будет выражать их открыто хотя бы из-за элементарной боязни остать­ся в изоляции. Ситуация, когда одни ориентированы на выражение своего мнения, а другие — на его сокрытие, приводит к нарастанию спиралеобразного процесса. В ходе него устанавливается домини­рование какой-то одной точки зрения. Причем именно средства мас­совой коммуникации определяют господствующую точку зрения. Окружение индивида становится другой значимой составляющей процесса. Если человек не выражает своего мнения, скорее всего, так же поступает его ближайшее окружение, что способствует доми­нированию роли массовой информации и нарастанию «спирали мол­чания».

мя

Концепция разрыва в знаниях/информации или информацион­ного дефицита состоит втом, что при нарастании потока информа­ции в социальной системе ее будут в большей степени воспринимать лица более образованные, с более высоким социальным статусом, т.е. увеличение информационных потоков приводит не к сокраще­нию в разрыве знаний и информации между социальными группами, а к его возрастанию [80]. В результате массовая коммуникация может способствовать усилению существующего неравенства (рис. 11.3).

Доступ к информации и знаниям

Привилегированные

Менее привилегированные

Вреь

Рис. 11.3. Концепция разрыва в информации

В концепции использованы три переменные: уровень знаний или информации о явлении или событии; доля ресурсов, которыми об­ладает группа или индивид; время. График демонстрирует расхожде­ние кривых информированности: лица, обладающие лучшими стар­товыми позициями, получают информацию и знания быстрее, чем те, кто такими первоначальными условиями не располагает. Феномен разрыва в информации рассматривается как некоторый процесс. Одна из причин существования разрывов в информации связана с образо­вательным уровнем и разными типами использования каналов мас­совой коммуникации. Лица с более высоким уровнем образования и социально-экономическим статусом обычно используют более ин­формационно насыщенные средства, например, печать.

Результаты эмпирических исследований по этой теме еще не за­вершены. В качестве детерминант информационных разрывов, на­ряду с уровнем образования или социально-экономическим статусом, могут выступать и другие переменные: уровень мотивации; степень интереса; доступ к информации; включенность в те или иные орга­низации. Кроме того, определяющим может быть уровень оценки индивидом значимости конкретного типа информации. Информа­ционный разрыв оказывается меньше в случае сообщений о делах повседневных. Концепции информационного разрыва могут рассмат­риваться в качестве ответа на упрощенные построения, преувеличи­вающие роль массовой коммуникации в формировании гомогенно­го и хорошо информированного гражданского общества.

Концептуальная модель, предложенная известными специали­стами — Болл-Рокич и ДеФлюэр, ориентирована только на массовые коммуникации и предметом в ней являются структурные условия общества [80]. Модель рассматривает средства массовой коммуни­кации как информационные системы, глубоко включенные в про­цессы формирования стабильности, изменений и конфликтов на уровне социума в целом, на межгрупповом и индивидуальном уров­нях (рис. 11.4).

Основные составляющие концепции — аудитория, массовая ком­муникация и социальная система в целом — находятся в высокой степени взаимозависимости. Социальные системы различаются по уровню стабильности. Находясь в состоянии кризисов, революци­онных или эволюционных изменений, неизбежно происходят кар­динальные трансформации в ценностных представлениях и установ­ках людей, что сопряжено с более активной, чем в стабильные пе­риоды, циркуляцией социальной информации. Группы, составляющие аудиторию, в связи с изменениями социальных условий оказывают­ся в неодинаковом положении и разнятся по своей зависимости от средств массовой коммуникации. Обычно элитные группы общества имеют больший доступ и контроль над массовой коммуникацией и соответственно меньшую от них зависимость. Средства массовой коммуникации также различаются по своему количеству, разнооб­разию, надежности и влиятельности и в различных обществах имеют функциональные особенности.

Рис. 11.4. Модель зависимости эффектов коммуникации

В современных условиях зависимость людей от средств массовой коммуникации касается информации, знаний и оценок о происхо­дящем в обществе. При этом важно, что тип и уровень информаци­онной зависимости определяется: состоянием общества, реализаци­ей собственно информационных функций массовой коммуникаци­ей. Совокупность эффектов, воздействующая не только на индивидов и группы, но также на медиа-системы и системы социетального уров­ня, включает когнитивные эффекты (формирование установок, опре­деление «пунктов повестки дня», расширение представлений людей, уточнение ценностных ориентаций), аффективные эффекты (фор­мирование чувств обеспокоенности, страха, влияние на моральное состояние и степень отчуждения в обществе) и поведенческие эф­фекты (активизация (или не активизация) какой-либо деятельности, направление различных видов акций, провоцирование альтруисти­ческих проявлений).

Рассмотренная модель эффектов разрешает дилемму между «все- сильностью» средств массовой коммуникации и их «ограниченном» воздействием. Концентрация внимания на конкретно-исторических обстоятельствах показывает, что результаты влияния на аудиторию могут проявляться в эффектах воздействия как на социальную сис­тему в целом, так и на сами средства массовой коммуникации. Пре­увеличение степени независимости средств массовой коммуникации от социальной системы является основным недостатком данного под­хода. На самом деле средства массовой коммуникации являются'глу- боко включенными в структуру основных институтов общества.

Сущность концепции «полезности и удовлетворения потребно­стей» состоит в зависимости степени информационной активности от индивидуальных потребностей и интересов индивида, и из всей совокупности материалов массовой коммуникации он выбирает ма­териалы, удовлетворяющие в той или иной мере его потребности. Вероятность выбора конкретного сообщения зависит от того, в какой мере оно отвечает тем или иным индивидуальным потребностям. По­требности обнаруживаются в мотивах, побуждающих человека и ста­новящихся формой проявления потребностей. В ходе исследований предложено исследовать несколько координатных направлений мо­тивов [80].

  1. Информационное направление: поиск совета, обучение, оцен­ка и ориентирование в происходящем.

  2. Самоидентификации (идентичности): поиск моделей поведе­ния, подкрепление индивидуальных ценностей.

  3. Интеграции и социального взаимодействия: выяснение условий существования других, приспособление к выполнению инди­видуальных ролей, создание условий для социального общения.

  4. Развлечения: расслабление, отвлечение от повседневных проб­лем, заполнение свободного времени, удовлетворение сексу­альных потребностей.

Удовлетворение потребностей предполагает потребление сооб­щений. Какое содержание может удовлетворять потребности инди­вида, определяется с помощью теории Фишбейна и Айзенка, по ко­торой установки и поведение являются функцией двух факторов: ожидания и оценки. Ожидание связано с представлением о том, что его объекту присущи определенные свойства или поведение будет иметь определенные последствия, и человек так или иначе задается вопросом о полезности прочтения материала. Оценка состоит в при­писывании положительного или отрицательного отношения ожи­даемым свойствам или последствиям, и человек задается вопросом и о важности быть хорошо информированным. Подход имеет явный функционалистский характер: потребление массовой коммуникации связано с рядом функций, реализация которых способствует под­держанию баланса потребностей. Однако при этом не учитывается, что активность аудитории не всегда достаточна. Кроме того, основ­ное внимание сосредоточено на аудитории и факторах, определя­ющих отбор сообщений массовой коммуникации в ущерб макроу­ровню анализа.

выводы

Эффект коммуникации формируется в результате того или иного воздейсТМя коммуникатора на аудиторию. Выделяют три основных типа эффекта коммуникации: изменения в знаниях получателя со­общения, изменение установок получателя сообщения, изменение поведения получателя сообщения.

Исторически выделяется три этапа исследования эффектов ком­муникации. На первом этапе исследований (в 1920-1930-е гг.) пред­полагалось, что коммуникация, особенно массовая, обладает очень большими возможностями воздействия. Средства коммуникации рас­сматриваются только в качестве инструментов мобилизации, убежде­ния, действующих в интересах различного рода общественных и част­ных институтов. На втором этапе исследований (середина 1940-х — начало 1970-х гг.) выяснилось, что предполагаемые ранее мощные эффекты коммуникации не находят эмпирического подтверждения. Поэтому доминирующими втот период были «теории ограниченных эффектов» коммуникации. Третий этап исследования эффектов (на­чало 1970-х гг. по настоящее время) характеризуется тем, что отсут­ствует какое-либо одно ведущее теоретическое направление. Пока­зательно, что часть исследователей вернулись к представлениям о зна­чительных возможностях воздействия массовой коммуникации.

Исследование проблематики индивидуальных эффектов позво­лило выделить следующие виды:

  • индивидуальный ответ, отклик;

  • кампания в средствах массовой коммуникации;

  • индивидуальная реакция;

  • коллективная реакция;

  • распространение инноваций;

  • распределение информации и знаний;

  • социализация;

  • социальный контроль;

  • представление социальной реальности;

  • институциональные изменения;

  • влияние на результаты событий;

культурные изменения.Помимо индивидуальных эффектов, необходимо исследовать эф­фекты коммуникации на уровне группы и общества. Достаточно ши­рокое распространение получила концепция «повестки дня», которая исходит из тезиса, что эффект воздействия на формирование обще­ственного мнения определяется избирательным вниманием комму­никатора и эффекты массовой коммуникации наиболее явно прояв­ляются в сфере информирования, а не изменения установок. Кон­цепция «спирали молчания» состоит в том, что если разделяемые установки индивида являются мало распространенными, то он, ско­рее всего, не будет выражать их открыто. Концепция информацион­ного дефицита доказывает, что при нарастании потока информации в социальной системе ее будут в большей степени воспринимать лица более образованные, с более высоким социальным статусом. Сущ­ность концепции «полезности и удовлетворения потребностей» со­стоит в зависимости степени информационной активности от инди­видуальных потребностей и интересов индивида, и из всей совокуп­ности материалов массовой коммуникации он выбирает материалы, удовлетворяющие в той или иной мере его потребности.

Контрольные вопросы

  1. В чем состоит эффективность коммуникации?

  2. Какие выделяются основные типы эффектов коммуникации?

  3. Чем характеризуются этапы в исследовании эффектов коммуни­кации?

  4. Как классифицируются индивидуальные эффекты коммуникации?

  5. Какие концепции разъясняют эффекты коммуникации на уровне общества?

  6. В чем сущность концепции установления пунктов «повестки дня»?

  7. Каким образом осуществляется влияние коммуникаций в соответ­ствии с концепцией «спирали молчания»?

  8. На чем базируется концепция информационного разрыва?

  9. Каковы особенности модели зависимости эффектов коммуникации?

В чем состоит сущность концепции «полезности и удовлетворения потребностей»