Глава 11. Эффекты коммуникаций

11.1. Периодизация исследования эффектов

КОММУНИКАЦИЙ: ХАРАКТЕРИСТИКА ОСНОВНЫХ ЭТАПОВ

Проблематика эффектов коммуникации относится к одной из до­статочно развитых и изученных областей теории коммуникации. Рас­ширению исследований в этой области способствовали актуальные социальные проблемы — изучение влияния на людей посредством коммуникации, необходимость изучения коммуникации в качестве возможного источника насилия, агрессивности.

Распространенное понимание эффекта связано с результатом, следствием каких-либо причин или действий. Эффект коммуника­ции формируется в результате того или иного воздействия коммуни­катора на аудиторию. Основные типы эффекта коммуникации:

• изменения в знаниях получателя сообщения;

• изменение установок получателя сообщения, т.е. относительно устойчивых представлений индивида о теме сообщения;

• изменение поведения получателя сообщения (например, голосо­вание, покупка товаров или своевременный приход на работу). Исторически существуют три этапа исследования эффектов ком­муникации [80].

На первом этапе исследований (в 1920-1930-е гг.) предполагалось, что коммуникация, особенно массовая, обладает очень большими воз­можностями воздействия. Этому способствовали успехи рекламной деятельности и эффективное использование средств массовой комму­никации входе Первой мировой войны. Такие понятия, как «теория магического снаряда» или «теория подкожной иглы» достаточно точ­но отражают ран ние концептуальные построения. В них центральным звеном является известный бихевиористский принцип «стимул — ре­акция», в соответствии с которым эффекты представляют собой спе­цифическую реакцию на специфические стимулы. Поэтому можно ожидать и предсказывать наличие тесной взаимосвязи между сообще­нием и реакцией аудитории, причем сообщение выступает в качестве стимула (5); принимающая сторона — в качестве организма (О); ис­следуемые эффекты — в качестве реакции (/?). Отношения между пе­речисленными элементами обычно изображаются следующим образом: S-0-R.

Важно учитывать, что в данной концепции общество представле­но как совокупность слабо связанных друг с другом «атомизирован- ных» индивидов, поведение которых практически не зависит от сло­жившихся норм и социальных связей и осуществляется исключитель­но в соответствии со своими интересами. Средства коммуникации рассматриваются только в качестве инструментов мобилизации, убеж­дения, действующих в интересах различного рода общественных и частных институтов.

На втором этапе исследований (середина 1940-х — начала 1970-х гг.) выяснилось, что предполагаемые ранее мощные эффекты коммуни­кации не находят эмпирического подтверждения. Поэтому домини­рующими в тот период были «теории ограниченных эффектов» ком­муникации. Характерной является психодинамическая модель, постро­енная на гипотезе о дифференциации коммуникационного воздействия, в соответствии с которой повышение эффективности влияния на ау­диторию связано с необходимостью учета психологической структу­ры сознания людей. Индивидуально-личностные черты представи­телей аудитории являются неодинаковыми, поэтому стимулирующее воздействие сообщений оказывается различным. Эмпирические ис­следования были направлены на выявление типов личности с разной степенью «внушаемости» (или «убеждаемости»). Основным факто­ром, детерминирующим эффекты воздействия, становится не само сообщение, а совокупность особенностей индивидуального воспри­ятия.

Другая конструкция «двухступенчатой коммуникации и лидеров мнений» основана на убеждении, что индивиды не являются изоли­рованными, находятся во взаимодействии между собой и составляют социальные группы. Их отклик и реакции на информационные сообщения не являются прямыми, а опосредуются социальным кон­текстом. Соответственно входе коммуникации наблюдаются два про­цесса. С одной стороны, это восприятие и внимание, с другой — ре­акция в форме принятия или непринятия информационного воз­действия. Кроме того, в информационных кампаниях индивиды ведут себя по-разному: одни — «лидеры мнений» — более активны в информационном поиске, более общительны и влиятельны, другие занимают пассивную позицию и полагаются в основном на сведения, полученные в ходе личных контактов.

Третий этап исследования эффектов (начало 1970-х гг. по настоя­щее время) характеризуется тем, что отсутствует какое-либо одно ве­дущее теоретическое направление. Показательно, что часть исследо­вателей вернулась к представлениям о значительных возможностях воздействия массовой коммуникации. Этому способствовали широ­кое распространение телевидения, имеющего большие аудиовизу­альные возможности, чем радио и печать, активизация ряда направ­лений обществознания, выделявших коммуникации как элемент ле­гитимации капиталистического общества, установление эффектов коммуникации, отличных по своей природе от непосредственных и одномерных.

На всех этапах изучения эффектов происходили изменения в сте­пени внимания исследователей к различным составляющим«процес- са коммуникации. На первом этапе решающим, сточки зрения осу­ществления эффектов, представлялись факторы, связанные с содержа­нием сообщения. На втором этапе предпочтение отдавалось личным характеристикам индивидов, составляющих аудиторию. На третьем этапе наблюдался синтез факторов содержания и индивидуальных характеристик.

Заслуживают внимания исследователей подходы, различающие ак­центы наличности принимающего, с одной стороны, и ситуации ком­муникации — с другой. В рамках первого подхода изучается влияние содержания массовой коммуникации на изменение знаний, установок и поведения индивида. В рамках второго основное внимание уделяет­ся непрямому, опосредованному влиянию и эффектам. По мнению Д. Клаппера, эффективность средств коммуникации в значительной степени обусловлена природой источника сообщения, особенностями формы и содержания самих сообщений и обстановкой, в которой люди их получают [ 125]. В результате наиболее возможным оказывается уси­ление тех взглядов, которые существовали ранее, так как защитные механизмы человеческой психики выбирают ту информацию, которая соответствует предрасположениям (установкам) индивида, т.е. психо­логически приемлема. Следующим по степени вероятности результа­том воздействия коммуникаций является небольшое изменение ранее существующих взглядов. Оно возможно при неустойчивости точек зре­ния и позиций, а также при отсутствии информации. Наименее веро­ятным оказывается кардинальное изменение взглядов, привычек и уста­новок, т.е. осознанное отклонение от групповых норм, полное изме­нение мнений, установок и поведения людей. Но для такого результата недостаточно только влияния средств коммуникации, не­обходимо применение специальных программирующих технологий.

В последние 20—30 лет спектр исследований эффектов коммуни­кации, чаще всего в сфере массовой коммуникации, существенно расширился. Д. МакКвейл предложил построить классификацию проявлений эффектов массовой коммуникации с помощью двух ко­ординатных осей: на первой отражены краткосрочные и долгосроч­ные эффекты, на второй — эффекты преднамеренные и непредна- меренные(рис. 11.1) [168].

На схеме приведены следующие виды эффектов:

1. Индивидуальный ответ, отклик — это процесс, с помощью ко­торого происходит изменение установок, знаний, поведения или за­крепление, стабилизация последних как реакция на сообщения, цель которых и состоит в осуществлении изменений.

Направленность i	i Планируемые эффекты
Индивидуальный отклик Кампания в средствах массовой коммуникации	Распространение инноваций Распределение информации и знаний Время^
Краткосрочные эффекты	Долгосрочные эффекты
Индивидуальная реакция Коллективная реакция	Социальный контроль Социализация Влияние на результаты событий Представление реальности Институциональные изменения Культурные изменения Непланируемые эффекты

Рис. 11.1. Классификация эффектов коммуникации

2. Кампания в средствах массовой коммуникации — это исполь­зование нескольких каналов массовой коммуникации, с помощью которых достигаются цели информирования или убеждения ауди­тории, чаще всего в области политики или потребительской рек­ламы.

3. Индивидуальная реакция — это непланируемые коммуникато­ром последствия, наблюдаемые после контактов индивидов с мате­риалами массовой коммуникации и происходящие за счет имитации и научения (следование новым жизненным стилям, акты девиантно- го поведения, проявления боязни и страха и т.д.).

4. Коллективная реакция — это ряд индивидуальных реакций, пе­реживаемых одновременно многими людьми, приводящих к совмест­ным действиям неуправляемого типа (эффекты страха, беспокойства, ярости в потенциале могут приводить к панике и гражданским вол­нениям).

5. Распространение инноваций — это планируемое распростра­нение нововведений в целях долгосрочного развития.

6. 161

   Распределение информации и знаний — это следствие деятель­ности средств массовой коммуникации по распространению инфор­мации событийного порядка, когда происходит неравномерное рас­пределение информации между социальными группами, а также вы­борочная расстановка приоритетов при освещении тех или иных фрагментов реальности.

11 - 7268

2. Социализация — это влияние средств массовой коммуникации на процессы научения и принятия норм, ценностей и образцов по­ведения в конкретной социальной ситуации.

3. Социальный контроль — это поддержка стабильности сложив­шегося социального порядка посредством «индустрии сознания».

4. Представление социальной реальности — это процесс, близкий к предыдущему, но акцент делается на производстве знаний и мне­ний, нежели формировании ценностных представлений.

5. Институциональные изменения — это результат непланиру- емого приспособления существующих институтов к развитию средств массовой коммуникации, относимый, прежде всего, к коммуника­ционным функциям этих институтов.

6. Влияние на результаты событий — это роль, которую играют средства массовой коммуникации, наряду с прочими властными ин­ститутами, в разрешении ключевых вопросов жизни общества.

7. Культурные изменения — это трансформации в наиболее об­щих образцах ценностей, поведения, символических формах, при­сущих отдельным социальным группам, обществу в целом или сово­купности обществ.