Какие правила для получателя повышают эффективность межлйч ностной коммуникации?Глава 10. Функционирование коммуникационных сетей

10.1. Коммуникационная политика организации

Базовый набор управленческих действий по отношению к ком­муникациям должен:

• определять цели коммуникации и пути их достижения;

• планировать с учетом ресурсов и ситуаций конкретные действия, направленные на достижение целей;

• организовывать реализацию планов;

• координировать взаимодействие компонентов коммуникацион­ного процесса, а также действия непосредственных исполнителей;

• контролировать и корректировать процесс по результатам ком­муникаций.

Совокупность представленных управленческих процедур и опе­раций объединяется в рамках коммуникационного менеджмента — профессиональной деятельности, направленной на достижение эф­фективной коммуникации как внутри организации, так и между ор­ганизацией и ее внешней средой. Эта целенаправленная деятельность заключается в использовании приемов, методов, процедур, технологий, обеспечивающих эффективное информационное и эмоциональное взаимодействие между различного уровня общностями и индивидами, представляющими организацию и ее среду 112]. Кратко содержание коммуникационного менеджмента определяется как деятельность по управлению коммуникационными проблемами организации.

Если организация ставит перед собой масштабные коммуника­ционные цели (добиться сотрудничества и взаимопонимания с раз­личными социальными группами и организационными структурами), ей потребуются более сложные технологии и необходима разработка коммуникационной политики.

Коммуникационная политика включает в себя: определение целей коммуникации путей их достижения; содержание распространяемой на различные аудитории информации; планирование обратной свя­зи 1112]. Для успешной реализации коммуникационной политики необходимо, кроме технологических разработок, соответствующее подразделение, включающее в себя аналити ко-прогностическую груп­пу, группу по связям с общественностью и социологическую группу. Это позволит организации:

• создать возможность для своевременного выявления и решения коммуникационных проблем;

• сделать исходящую информацию более управляемой;

• рационально выбирать цели коммуникации, ориентируясь не столько на массовую, сколько на специализированные аудитории;

• обеспечивать более высокий уровень обратной связи для повы­шения эффективности коммуникаций.

С точки зрения Р. Дарендорфа, каждое общество в каждой точке пронизано рассогласованием и конфликтом, поэтому социальный конфликт вездесущ и становится понятным, насколько высока цена умения организации достигать взаимопонимания и сотрудничества с заполняющими окружающую социальную среду контактными ау­диториями, в составе которых живет, трудится, сотрудничает и кон­фликтует ее общественность. Поэтому практически нет организаций, у которых не было бы коммуникационных проблем и необходимости в их профессиональном разрешении (50].

Коммуникационные проблемы организации напрямую связаны с коммуникационными потребностями организации. Их на практи­ке часто отождествляют с информационными потребностями раз­личного рода, так же как отождествляют информацию с коммуника­цией, средства массовой коммуникации со средствами массовой ин­формации. Реально к коммуникационным потребностям организации могут быть отнесены как потребности в информации (новых сведе­ниях, уменьшающих неопределенность знаний относительно како- го-либо объекта), так и собственно коммуникационные потребности, т.е. потребности в общении или сплочении вокруг организации се общественности, а также потребность в эффективной обратной свя­зи (95].

О коммуникационных проблемах обычно говорят:

• когда нарушена возможность получать и распространять адекват­ную информацию;

• когда с передачей и получением информации все в порядке, но не удаются или малоэффективны контакты с желательными ау­диториями.

Выявление коммуникационных проблем начинается со сбора ин­формации о внутренней и внешней среде организации. Информация о людях, структуре, технологиях, целях и задачах дает представление состоянии ее внутренней среды (например, культура взаимоотношений внутри организации, соответствие технологий уровню подготовки кадров и т.д.). Из внешней среды извлекаются данные об экономи­ческой, политической, социально-культурной ситуации, о состоянии взаимосвязей с ключевыми контактными аудиториями — политиче­скими партиями, общественными движениями, правоохранитель­ными органами, медицинскими учреждениями, строительными и тор­говыми фирмами, банками, страховыми компаниями, налоговыми службами, местными администрациями, прессой, населением, ра- ботинками, безработными и т.д. — т.е. всеми контактными аудито­риями, которые являются общественностью данной организации. Затем вся собранная информация анализируется, выявляются кри­тические факторы как во внешней, так и во внутренней среде. На основе анализа вырабатываются рекомендации, которые и ложатся в основу коммуникационной политики организации.

Реализация коммуникационной политики требует разработки ком­муникационной стратегии, которую традиционно сводят к планиро­ванию маркетинговых коммуникаций. Однако ее назначение шире и сложнее. Коммуникационная стратегия формируется для обеспе­чения корпоративной общеорганизационной миссии, отражающей социальную концепцию бизнеса. Понимание корпоративной миссии лежит в основе всех коммуникационных мероприятий, проводимых как внутри организации, так и вне ее. В первом случае доведение корпоративной миссии до каждого сотрудника помогает лучше и адек­ватнее уяснить цели бизнеса. Во втором — обеспечивает нужной ин­формацией потребителей, акционеров, поставщиков.

Таким образом, коммуникационная стратегия организации име­ет два направления и состоит из двух функциональных стратегий: внутренней и внешней |50|. Внутренняя коммуникационная страте­гия направлена в основном на решение идеологических и организа­ционных задач и связана с разработкой и пропагандой философии организации, формированием системы организационных ценностей и образцов поведения, корпоративной культуры, мотивацией работ­ников. К целям внутрифирменной коммуникации следует отнести удовлетворение потребностей сотрудников в неформальном обще­нии, выработку коллективного сознания, поддержку равновесного состояния организации, а при необходимости — нововведений, ор­ганизационных изменений. Внешняя коммуникационная стратегия имеет более сложную структуру, также состоящую из ряда функцио­нальных стратегий. Корпоративная миссия, как и конкретная прак­тика бизнеса, требует постоянного коммуникационного обеспечения повседневных контактов фирмы с потребительским рынком, рынком труда, финансовым рынком, структурами власти, различными инс­пекциями, влиятельными партиями и движениями, средствами мас­совой информации. Для их обеспечения требуются различные ком­муникационные технологии и стратегии

.Эффективное коммуникационное обеспечение организации пред­полагает разработку для каждой контактной аудитории своей конкрет­ной коммуникационной стратегии, ориентированной на объекты кор­поративных интересов. Из них и формируется совокупная базовая коммуникационная стратегия организации. Коммуникационную стратегию нельзя рассматривать как канонический свод принципов, правил и действий, от которых ни при каких обстоятельствах нельзя отступать. На практике стратегия больше похожа на лишь относи­тельно устойчивую систему постоянно координируемых, увязыва­емых с меняющейся ситуацией, прямых и ответных действий, неот­вратимо приближающих организацию к намеченной цели. ₄