Товар в системе маркетинга

Совокупность товаров организации и их характеристики являются одной из составных частей, определяющих конкурентные позиции организации на фармацевтическом рынке.

Товар – сложное, емкое понятие. Его можно рассматривать с разных точек зрения в зависимости от потребностей.

Товар – произведенный для продажи продукт труда.

Товар – часть материально – производственных запасов, приобретенная или полученная от других юридических и физических лиц и предназначенная для продажи и перепродажи без дополнительной обработки.

Толкование понятия «товар» в маркетинге звучит следующим образом:

Товар-все, что предлагается рынку с целью использования или применения.

Полезность того или иного товара или услуги зависит от множества факторов и определяет конкуренцию за предпочтение потребителей. Полезности товаров может быть объективной (устранение симптомов болезни, безопасность, срок годности и др.) и субъективной (удобство применения, дизайн, вкус и др.).

Товарный ассортимент фармацевтической организации имеет важное социально – экономическое значение, так как от него зависит полнота удовлетворения покупательского спроса и уровень торгового обслуживания. Рационально сформированный ассортимент ускоряет оборачиваемость товарной массы и повышает эффективность деятельности предприятия.

(вырезка стр.38 старый)

В экономической литературе того времени данное понятие идентифицировалось с английским словом market, т.е. рынок, и обозначало деятельность в сфере рынка сбыта (рынка продажи товаров и услуг).(багирова) (вырезка стр.3 старый)

Уже в 1923 году М. Копелэнд установил прямую закономерность между продвижением нового товара и его принадлежностью к одному из разделов разработанной классификации. По его мнению, к критериям классификации относились: потребительские нужды, степень готовности потребителя к удовлетворению потребности, товары-заменители. Л.Баклин считал необходимыми критериями удобство и планируемость приобретения. Данные классификации были созданы для упрощения принятий управленческих решений, поэтому(стар.стр 4)

Одной из наиболее известных работ в этой области является «Закон розничной гравитации» В. Рейли (1931), который выделил взаимосвязь привлекательности рынка с численностью жителей и расстоянием от магазина до потребителя.(старый стр.4)

Это направление маркетинга получило активное развитие в США в 1910 году в результате значительного повышения цен на сельскохозяйственные товары, связанного с появлением большого числа посредников. В 1923 г. Р. Батлер высказался в пользу посредников, т.к. считал необходимой продажу товара в местах, отличных от мест его производства. Пик развития институциональной школы пришелся на конец 60-х годов ХХ столетия. К тому моменту сформировались основные концепции маркетинговых каналов, их структуры и система эффективного и действенного распределения товаров, обоснованная Б. Мак-Кэмоном. Л. Баклиным, Б. Маленом. В начале 1970-х годов начала свое становление институционально-динамическая школа, которая принимала во внимание и поведенческие аспекты, и власть, и сотрудничество. Это привело к угасанию развития институциональной школы в чистом виде.

(стр.5)

Основными элементами теории Р. Алдерсона являлись субъекты рыночных отношений, их поведение и ожидания. К основным субъектам относились домашние хозяйства и фирмы, имеющие собственные закономерности поведения, на которые влияют факторы социального окружения, действие общественной и политической систем. (стр.5)

В этой школе маркетинга особое место занимают исследования, направленные на изучение закономерностей получения потребителями удовлетворенности/неудовлетворенности от приобретения товара и вопросов этики и социальной ответственности. В 1972 году Ф. Котлер классифицировал товары по степени их ценности для клиентов и степени удовлетворения потребности. П. Мэрфи в 1986 году опубликовал данные исследований по этике маркетинга.(стр.5)

В 1992 году он совместно с Й. Йохансоном создал «модели промышленных сетей», под которыми понималась совокупность множественных связей организаций с поставщиками, партнерами и клиентами. (стр.6)

Ф. Гилбрет (1868–1924) и Л. Гилбрет (1878–1972) анализировали физическую работу в производственных процессах для установления более точных рабочих норм и устранения излишних движений и усилий, т.е. изучали движения с использованием измерительных методов и приборов, таких, как шкалограммы, киносъемка, микро хронометр и др. При проведении одного из своих экспериментов они использовали кинокамеру и микрохронометр. Микрохронометр- часы, изобретенные Ф. Гилбертом и способные записывать интервалы продолжительностью до 1/2000 секунды. Л. Гилберт положила начало области управления кадрами. Она исследовала вопросы, связанные с подбором, расстановкой и подготовкой кадров. (с) багирова (стр 7)

С взглядами А. Файоля совпали идеи немецкого социолога М. Вебера. Самой знаменитой его работой считается «Теория общества и экономическая организация». В ней говорится о проблемах лидерства и бюрократической структуре власти в организации. По мнению Вебера, организации подразделяются на типы в зависимости от характера власти, которой обладает руководитель:

1. харизматический,

2. традиционный

3. идеальный (или бюрократический). 

Главные идеи бюрократии заключаются в четком определении поставленных задач, компетенции, профессионализме работников и управляющих. Большое значение имеет документооборот. Л. Урвик в своих работах большое значение уделял принципам построения формальной организации. (стр.9)

Приверженцы классической школы, как и сторонники научного управления, уделяли недостаточно внимания социальным аспектам управления. Более того, в своих работах в значительной степени они основывались на личных наблюдениях, а не на научной методологии.

Тем не менее, э(стр.9)

Это привело к тому, что исследователи психологической школы пришли к выводу, что, если руководство проявляет большую заботу о своих работниках, то и удовлетворенность работников должна возрастать, что будет вести к увеличению производительности. Они рекомендовали использовать приемы управления человеческими отношениями, включающие более эффективные действия непосредственных начальников, консультации с работниками и предоставление им более широких возможностей общения на работе.(стр.10)

По мнению Л. Уврика, это и было существенным недостатком теории Мэйо и его последователей, прежде всего он выражался в том, что они утратили осознание специфики больших социальных и технологических систем, считая, что рабочими можно манипулировать, чтобы они существовали в определенных промышленных рамках. Исследователи предполагали, что кооперация и сотрудничество естественны и желанны, но не принимали во внимание значительно более сложные вопросы социальных конфликтов, ошибочно веря, что удовольствие и счастье работников являлись ключом к гармоническому равновесию и успеху организации. (стр.10)

Математическая школа предлагает использовать в менеджменте исследование операций и моделирования. Исследование операций – это применение научного исследования к операционным проблемам организации, связанное с проектированием модели ситуации. Модель – это форма представления реальности. Обычно модель делает реальность проще или представляет её абстрактно для облегчения понимания сложностей реальности, позволяет уделить внимание ключевым вопросам проблемы. Появление модели позволило задать переменным количественные значения. Это помогало объективно сравнивать и описывать каждую переменную и отношения между ними.(стр.10)

Наиболее распространенным ответом на вопрос «что же такое бренд?» является ответ «торговая марка».Данное определение не является полным- классик маркетинга Котлер обозначал понятие «бренд» как «название, дизайн или другое присущее товару качество, которое отличает услугу или товарный знак определенного производителя от таковых конкурентов…»(паук стр.29)

К признаками «сильного» бренда относятся:

1. Выраженная лояльность клиентов и потребителей.

2. Прибыль более высокая, чем у других препаратов.

3. Малая уязвимость для маркетинговых атак конкурентов.

4. Увеличение объема продаж в случае уменьшения цены (эластичный отклик)

5. Отсутствие снижения объемов продаж при увеличении цены ( не эластичный отклик) (стр.11)

Также к принципам маркетинга можно отнести:

1. Ориентацию на потребителя – производство должно быть основано только на точном знании потребности покупателя, реальных возможностей предприятия и рыночной ситуации.

2. Гибкость и адаптивность – предприятие-изготовитель должно иметь стратегию и тактику быстрой адаптации к изменяющимся условиям рынка.

3. Концепция усилий – успешное производство и реализация продукции и услуг в запланированном количестве и в намеченные сроки, постоянный поиск новых идей по усовершенствованию научно-технических процессов и разработок для производства.

4. Нацеленность на перспективу – продолжительное обеспечение результативности (прибыльности) производственно-коммерческой деятельности предприятия с учетом возможных изменений условий на рынке.

5. Комплексность – наиболее полное удовлетворение потребностей клиента, обеспечение его комплексом средств для решения имеющихся проблем. (стр.12)

. Предпосылкой к развитию теории конкурентной рациональности можно считать появление различных типов продавцов и покупателей (примером могут служить консерваторы, т. е. люди, отвергающие все новое и отдающие предпочтение проверенным методам и товарам, и новаторы – приверженцы новейших технологий) (стр.14)

Ф. Котлер проводил исследования в данной области и сформулировал три уровня потребностей:

Первый уровень – потребность как чувство нехватки чего-то (например, здоровья).

Второй уровень – потребность в специфической форме (в анальгетиках или антибиотиках).

Третий уровень – потребность при наличии денег и выбора (выбор между левофлоксацинами и макролидами). (стр.15)

Не каждая потребность может быть удовлетворена. Этому может способствовать низкий уровень покупательской способности (платежеспособности) как населения, так и государства, например, при рассмотрении вопроса о гарантированном финансировании объема лекарственной помощи на различных уровнях оказания медицинской помощи – амбулаторном, стационарном, полустационарном, реабилитационном) . (стр.15)

Эксперимент – важнейший инструмент для проведения анализа и различных тестов в маркетинговой системе.  В зависимости от условий проведения различают полевой и лабораторный эксперимент. Главная цель эксперимента - это исследование поведения объекта по динамике его выходных параметров при изменении входных характеристик, которые могут варьироваться как экспериментатором (лабораторный), так и окружающей средой (полевой). Например, изменение структуры покупателей при изменении средств рекламы и цены, или изменения поведения конкурентов и коммерсантов. Наибольшее применение на практике находит полевой эксперимент, который проводится в нормальных условиях окружающей среды. Он находит применение для исследования в области маркетинга товаров, средств производства и средств потребления. Лабораторный эксперимент проводится в специально подготовленных условиях тестирования. (ссылка под фото.алексеева). Эксперимент является затратным и длительным методом. (стр.24)

Сегментация важна тем, что это способ определения, во-первых, для каких групп потребителей предназначено данное лекарственное средство; во-вторых, какие параметры продукции имеют ключевое значение для повышения конкурентоспособности предприятия, над какими еще предстоит поработать, чтобы они в наибольшей степени удовлетворяли запросам конкретных потребителей. (стр.26)

Функция планирования отвечает на три следующих основных вопроса:

• 1. Где мы находимся в настоящее время? Руководители должны оценивать сильные и слабые стороны организации в таких важных областях как финансы, маркетинг, производство, научные исследования и разработки, трудовые ресурсы. Все это осуществляется с целью определить, чего может реально добиться организация.

• 2. Куда мы. хотим двигаться? Оценивая возможности и угрозы в окружающей организацию среде, такие как конкуренция, клиенты, законы, политические факторы, экономические условия, технология, снабжение, социальные и культурные изменения, руководство определяет, каким и должны быть цели организации и что может помешать организации достичь этих целей.

• 3. Как мы собираемся сделать это? Руководители должны решить как в общих чертах, так и конкретно, что должны делать члены организации, чтобы достичь выполнения целей организации. (стр.32)

Промышленная революция началась с осознания того, что организация работы определенным образом позволяет группе работников добиться гораздо большего, чем они могли бы сделать без должной организации.(стр.32)

Руководители всегда осуществляли функцию мотивации своих работников, осознавали они это сами или нет. В древние времена для этого служили хлыст и угрозы, для немногочисленных избранных — награды. С конца XVIII и по XX век было широко распространено убеждение, что люди всегда будут работать больше, если у них имеется возможность заработать больше. Считалось, таким образом, что мотивирование — это простой вопрос, сводящийся к предложению соответствующих денежных вознаграждений в обмен за прилагаемые усилия. На этом основывался подход к мотивации школы научного управления (стр 33)

Работники могут отказаться выполнять свои обязанности в соответствии с планом. Могут быть приняты законы, запрещающие подход, который избрало руководство. На рынке может появиться новый сильный конкурент, который значительно затруднит организации реализацию ее целей. Или просто люди могут совершить ошибку при выполнении ими своих обязанностей.(стр.33)

Организациям приходится подчиняться государственному регулированию и заполнять в этой связи пространные письменные отчеты. В своих ежегодных отчетах любая компания сообщает информацию по финансам и маркетингу, а также приводит сведения о своем размещении, возможностях карьеры, льготах и т.п. (стр.36)