2. Состав и структура товарного портфеля определяют:

1. Концепцию жизненного цикла товара, в соответствии с которой жизненный цикл продукции конечен и обновление товарного ассортимента неизбежно и необходимо

2. сбалансированность включает состав и структуры товарного портфеля, при которых в нем присутствуют:

-элементы как суммарный набор свойств, видов товаров, образующих состав товарного портфеля и соответствующих структуре заданных целей,

-свойства элементов — набор таких показателей каждого товара, как прогноз динамики объемов продаж, расчетные величины нормы прибыли и рентабельности, прогноз продолжительности ЖЦТ и

-пропорции элементов - объемы производства и продажи различных товаров и их соотношение, которые должны обеспечивать необходимую динамику их достижения.

3. Динамика товарного портфеля включает:

динамику сбалансированности товарного портфеля — такое состояние товарного портфеля, определяемое его структурой, которое обеспечивает динамику показателей маркетинговой и экономико-финансовой деятельности, соответствующую целям организации, относимым к временным периодам.

При этом сам ряд динамики должен обладать свойством стабильности. Под стабильностью понимается отсутствие сильных перепадов во временных рядах таких показателей, как объем производства и продаж, загруженность производственных мощностей, объем прибыли, доля рынка, а также во временных рядах темпов их роста.

Можно отметить, что все три подхода сбалансированности товарного портфеля между собой взаимосвязаны и, в некоторой степени, вытекают одно из другого. При этом отражаются различные стороны понятия «сбалансированность», определяемые внутренними переменными. Взаимосвязь данных определений можно объяснить следующим образом: цели организации достигаются благодаря наличию определенной структуры товарного портфеля, которая, в свою очередь, обеспечивает необходимую динамику целевых показателей.

Товарный портфель с учетом рыночного спроса и предложения (со стороны внешних относительно организации факторов).

Это достигается путем объединения исходного определения сбалансированности как соответствия спроса и предложения друг другу однотоварного рынка с современной концепцией маркетинга (Ф. Котлер).

В этом случае сбалансированной будет такая структура товарного портфеля, которая будет обеспечивать не только соответствие товарного предложения предприятия структуре спроса в настоящем, но и предпосылки подобного соответствия в будущем, и, более того, будет активно влиять на формирование структуры будущего спроса в интересах предприятия.

Данное определение также может быть логически увязано с тремя предыдущими подходами: если удовлетворение спроса есть важнейший инструмент получения прибыли, которая является конечной целью коммерческой организации, тогда обеспечение соответствия структуры товарного портфеля структуре спроса в различных временных горизонтах будет вести к достижению целей организации. Процесс поиска сбалансированной структуры товарного портфеля предприятия является комплексным. Предлагается схема его реализации, приведенная на рисунке 1.

Рис. 1. Схема процесса формирования сбалансированного товарного портфеля

Рассмотрим более подробно содержание каждой составляющей процесса формирования сбалансированной структуры товарного портфеля.