3. Общенациональные, региональные и местные рыночные стратегии
Данная градация маркетинговых стратегий часто упускается из виду маркетологами общенационального и регионального масштаба. Она помогает маркетологy определить, будет его маркетинговый план стержневым планом общенационального масштаба или он будет представлять собой комбинацию общенационального маркетингового плана c маркетинговыми планами регионального и местного характера. Создание комбинации планов требует большого количества дополнительной работы, но, как правило, результат оправдывает лишние хлопоты. Эта стратегия признает наличие особенностей и различии территориальных рынков на уровне регионов и отдельных местностей и по этой причине допускает применение конкретных территориальных маркетинговых программ.
B случае если вы занимаетесь, например, розничной торговлей, можете использовать общенациональную маркетинговую программу в качестве общей схемы, включая в нее специальные планы для конкретных территорий и локальные маркетинговые программы для каждого из магазинов. Если же вы являетесь общенациональной компанией по производству фасованных товаров, то вполне может быть, что для достижения маркетинговой цели, состоящей в повышении количества пробных покупок продyкта на 10%, вам придется разработать маркетинговую программу общенационального масштаба. Однако применение маркетинговой программы общенационального масштаба гарантирует успех лишь на тех сегментах рынка, где выявленный ранее высокий потребительский потенциал развит с помощью локальных, местных маркетинговых программ. Эти локальные маркетинговые программы нередко обладают своими собственными планами с конкретными маркетинговыми целями и стратегиями.
Например, рынок города Мэдисон (штат ВИСКОНСИН) может воспользоваться методиками продвижения, которые доказали свою эффективность в университетских городах Среднего запада, а в Чикаго, из-за его размера, потенциала продаж и обилия рекламного мусора, вполне оправданными могут стать сравнительно большие затраты на медийную работу.
Такой подход позволяет компании осуществлять точную подгонку методик работы со СМИ, рекламного обращения и уровней затрат к условиям конкретных рынков.
Чрезвычайно важно распределять маркетинговые ресурсы по территориям, особенно в тех случаях, когда территориальное расположение является главной переменной, определяющей интенсивность потребления на вашем целевом рынке. При этом можете воспользоваться вычислениями показателей CDI и BDI, которые могут быть в разделе об интенсивности потребления покупательских привычках вашего бизнес-анализа.
Пример стратегии (для полиграфической компании, расположенной в Висконсине)
Сконцентрировать маркетинговые усилия на клиентах, осуществляющих прямые закупки (в противоположность тем, кто осуществляют покупки через рекламные и/или дизайнерские агентства), вначале в пределах штата ВИСКОНСИН, a затем в ближайших регионах Среднего Запада (штаты Мичиган, Миннесота и Иллинойс) и, в конце концов, по всей оставшейся территории Соединенных Штатов Америки.
Обоснование
Все цели имеют локальные (Висконсин), региональные (Мичиган, Миннесота и Иллинойс), a также общенациональные компоненты, и маркетинговые стратегии будут отражать эту особенность. По сути, именно благодаря этой иерархичности, данная компания (полиграфическая фирма высшего уровня) сможет фокусироваться сначала на наиболее близких районах с высоким покупательским потенциалом - там, где наиболее эффективно может работать торговый персонал фирмы, a затем развивать успех в более удаленных районах, путем целевой концентрации маркетинговых усилий на важнейших отраслях индустрии и корпорациях, расположенных за пределами Среднего Запада.
Дополнительные примеры
Разработать унифицированную маркетинговую программу общенационального масштаба, в ходе которой все усилия будyт объединены одной общей рекламной кампанией и программой стимулирования торговли и поддержки дилеров.
B дополнение к общенациональной маркетинговой программе разработать маркетинговую программу для локальных дилеров, состоящую из программ типа «под ключ» (включающих все, от пособий в стиле «как сделать то-то и то-то» до креативных материалов для воплощения программы в Жизнь), разработанных специально для достижения различных конкретных целей (повышение интенсивности первичных покупок, повышение интенсивности повторных покупок, увеличение объема продаж в расчете на одну трансакцию и т. д.)