Тема 4. Управляння туристичним ринком
4.1. Вплив держави на ринок туризму
4.2. Туристські організації. Їх вплив на організацію ринку туризму.
4.3. Роль туристичних підприємств в розвитку туристичного ринку
4.1. Вплив держави на ринок туризму
Держава регулює туристський сектор безпосередньо через Міністерство по туризму або національні туристські організації (НТО), а також побічно за допомогою правових важелів, підтримки своєї інфраструктури і міжнародної політики. Держава впливає на туризм двома шляхами: керуючи попитом і доходами або керуючи пропозицією і цінами.
Для управління попитом держава використовує наступні інструменти: маркетинг і просування, ціноутворення й обмеження доступу.
Заходи щодо просування туризму є складовою частиною маркетингу, проведеного державою, і мають на меті пробудження попиту у потенційних клієнтів. Відповідно до рекомендацій Світової Організації Торгівлі (СОТ) ці заходи повинні бути спрямовані на створення якісного іміджу країни, заснованого на її привабливих символічних характеристиках. Існують різні способи створення якісного іміджу країни - це зустрічі фахівців з журналістами, запрошеними в країну, відрядження вітчизняних фахівців за кордон, виступи по телебаченню і радіо, безкоштовне розповсюдження брошур, слайдів і відеоматеріалів, а також участь у різних виставках-ярмарках, для чого купується стенд. Оскільки число організацій, включених до заходів з просування туризму, велике, важливу роль грає координація дій, якою зазвичай займаються представництва державних організацій за кордоном.
Кошти, що виділяються з бюджету на проведення заходів щодо просування туристичного іміджу країни, можуть перевищувати половину бюджету державних організацій, причому більша частина бюджету йде на фінансування паблік рілейшнз (від однієї третини до двох третин).
Ефективність заходів щодо просування може збільшитися за допомогою міжнародних угод по кооперації між міністерствами з туризму або організаціями, відповідальними за туризм. Мета цих дій - обмін або об'єднання зусиль по просуванню (поширення плакатів, аудіо-та візуальних матеріалів, спільне використання представницьких офісів і т.д.).
Існують різні засоби, за допомогою яких держава може регулювати ціни на туристську продукцію. По-перше, багато визначних пам'яток у країні знаходяться в сфері впливу державного сектора, більшість авіакомпаній контролюється державою, а в багатьох країнах, що розвиваються, навіть готелі належать державі. Як правило, соціальна інфраструктура і транспортні мережі вважаються природними монополіями, і якщо вони не належать державі, то повинні принаймні їм контролюватися. Побічно держава може вплинути на ціну за допомогою економічних важелів (наприклад, використовуючи валютний контроль, який може призвести до обмеження обміну валюти, в результаті чого туристи змушені будуть змінювати валюту за завищеною ціною і тим самим збільшувати реальну ціну подорожі); за допомогою податків від продажів , відкриття магазинів у митних зонах і т.д.
Держава, крім вищевказаних важелів, може вплинути на попит за допомогою ліцензування або градації по якості обслуговування. Цей захід особливо часто застосовується в готельному бізнесі, коли кількість пропонованих номерів перевершує попит і за допомогою регулювання цін уряд не може усунути цей дисбаланс. Регулювання цін є дуже непопулярною в ринковій економіці мірою, на яку уряду деяких країн усе-таки йдуть, щоб стримувати вітчизняні компанії від спокуси одержання негайної вигоди на шкоду довгостроковим інтересам туристського бізнесу країни. Крім того, уряд, контролюючи ціни, може захистити інтереси туристів, відгородити їх від надвитрати і, таким чином, підтримати репутацію країни.
Щоб регулювати попит, деякі держави вживають заходи для обмеження в'їзду туристів, наприклад зменшують кількість віз, які видаються в країні, звідки прибувають туристи, скорочують будівництво готелів поблизу природних визначних пам'яток або закривають останні від відвідувань з метою екологічного захисту і т.д.
На відміну від управління попитом, націленим на вибір туристів і регулювання цін, державне регулювання пропозиції пов'язане з впливом на продавців туристських послуг. Для управління пропозицією держава використовує наступні методи: дослідження ринку і планування, регулювання ринку, планування і контроль за використанням землі, житлове регулювання, податки, інвестиції. Держава проводить дослідження ринку за допомогою збору статистичного матеріалу і моніторингу змін, що відбуваються в туризмі, з метою визначення вигоди і витрат туризму.
Економічним критерієм, що характеризує оптимальну роботу ринку, є проінформованість клієнтів про альтернативи, пропонованих їм. Уряд стежить за тим, щоб клієнти мали можливість вибору, були інформовані, застраховані від різного роду шахрайства з боку продавців послуг. Держава може регулювати ринок, покладаючи на продавців зобов'язання по відношенню до споживачів не у вигляді юридичних норм, а у вигляді правил, що мають характер умов для членства в різних туристських організаціях. Для забезпечення конкурентної боротьби і захисту ринку від монополізації держава здійснює правове регулювання ринком.
У багатьох країнах діють правила розвитку міст і районів, відповідно до яких змінюються і розвиваються методи використання землі. Як правило, державний контроль спрямований на захист ландшафтів та унікальних куточків природи. Держава також запобігає спекуляції землі, публікуючи плани місцевості, за допомогою жорстких вимог до земельних ділянок, наданих для розвитку туризму. Контроль за використанням землі супроводжується регулюванням будівництва і полягає в архітектурному нагляді. У багатьох країнах прийняті закони, що захищають історико-архітектурні пам'ятники.
Одним з ключових методів впливу держави на туризм є оподаткування туристів з тим, щоб перерозподілити витрати від туризму, які припадають на місцеве населення, що забезпечує комфортні умови і гідне обслуговування гостей, а також щоб збільшити дохідну частину бюджету. Це податки, стягнуті з туристів у готелях при розміщенні, в аеропортах при покупці квитків, у казино, де держава може забрати близько половини виручки, і т.д.
Однак запровадження податків не завжди може бути сприятливим для держави, тому що збір податків, у свою чергу, може знизити попит на туристські послуги, а отже, і доходи. Наприклад, податок на проживання змушує власників готелів піднімати ціни на обслуговування, що може привести до зниження попиту на готельні послуги і тим самим може знизити доходи тих же готелів.
Інвестиції в туристський сектор можуть надходити або від приватного і державного секторів економіки, або від міжнародних організацій.
Фактичний розмір фінансової допомоги, наданої туризму з боку держави, визначається важливістю туристського сектора в економіці країни і специфічним відмінністю цього сектора від інших.
Державні дотації виявляються в різних формах, починаючи від заходів щодо просування позитивного іміджу країни до надання податкових пільг на туристську діяльність. Серед основних видів державних інвестицій можна виділити:
зниження ціни інвестицій у туристські проекти, що включає вигідні позики за вигідними відсотковими ставками (уряд відшкодовує різницю між фіксованою процентною ставкою і ринкової),
продаж або оренду землі або інфраструктури за ціною нижче ринкової,
податкові пільги,
захист від подвійного оподаткування з допомогою укладання угод з іншими країнами,
зниження мита,
прямі субсидії або надання гарантій на інвестиції з метою залучення зарубіжних інвесторів та ін.
Для цього уряд або гарантує надання позики, або гарантує репатріацію капіталу і прибутку. Справедливості заради треба сказати, що інвестування туризму - дуже ризикований захід, тому що цей вид діяльності дуже чутливий до економічних, політичних, кліматичних та інших змін, які можуть різко скоротити потік туристів і тим самим істотно вплинути на надходження від туризму. Тому держава повинна робити більше зусиль для залучення інвестицій у туристський сектор, ніж в інші сектори економіки.
Уряд повинен стежити за тим, щоб вищеназвані види заохочень були використані за призначенням та проекти відповідали цілям, на які були виділені гроші.
У різних країнах перевагу віддають різним видам заохочень. Наприклад, Греція і Португалія використовують пільгові позики; в Австрії пільгові позики складають половину всіх інвестицій і видаються під 5% комісійних на 20 років; Франція, Італія і Великобританія особливу увагу приділяють субсидіям; в Іспанії введений низький податок на додану вартість при покупці імпортних товарів.
Міжнародні інвестиції в туристський сектор забезпечуються як з боку міжнародних організацій, так і з боку приватного сектора. Основним закордонним позичальником є Світовий банк (Міжнародний банк реконструкції та розвитку - МБРР). Його діяльність спрямована на забезпечення нормального життєвого рівня в країнах, що розвиваються за допомогою довгострокового фінансування розвитку інфраструктури цих країн. Пряме інвестування розвитку туризму - непріоритетний напрямок цього банку, однак він фінансує спільні проекти, застосовуючи експортні кредити. Банк заохочує установи, які страхують кредити в країнах потенційних постачальників, видає гарантії переважно конкурентоспроможним постачальникам, обраним за тендером.
На відміну від Світового банку короткострокові позики виділяє Міжнародна асоціація розвитку, а Міжнародне фінансове суспільство бере пайову участь у проектах.
Європейський союз також інвестує туризм за допомогою Європейського фонду регіонального розвитку (EFRD), який був заснований в 1975 р., і надає фінансову допомогу слаборозвиненим регіонам союзу. Перевагу при присудженні грантів EFRD віддає тим проектам, які розвивають актуальний на сьогодні вид туризму - сільський туризм та які активно пропагують історичну й культурну спадщину регіону. Гранти EFRD представляють собою позики на спеціальних умовах на 40 років, причому на перші десять років вони видаються під 1% річних.
З інших організацій, які фінансують розвиток туризму в Європі, можна виділити Європейський інвестиційний банк (НЕЮ), який субсидіює різницю процентних ставок за рахунок ресурсів, одержуваних на міжнародних кредитних ринках по кращим відсоткам, виконуючи таким чином посередницькі послуги. Наприклад, EIB фінансував будівництво тунелю під Ла-Маншем, спорудження Діснейленда в Парижі, розширення аеропортів Франкфурта, Мюнхена та Гамбурга в Німеччині та аеропорту "Стансед" у Великобританії.
Один з основних джерел ризику при інвестуванні в туризм - його величезна капіталомісткість по відношенню до операційних витрат. Це обумовлено високою вартістю приміщень та обладнання. Капітал накопичується повільно за великий проміжок часу, і повернення вкладених коштів теж відбувається повільно. Тому першочерговим завданням є зниження вартості капіталу.
Через комплексний характер туристського продукту неможливо вирішити всі поставлені перед туристським сектором економіки завдання.
Майже повсюдно уряду активно впроваджуються в економіку країн для підтримки приватного сектора. Проте дослідження наслідків державного втручання у різних країнах показують, що в країнах зі слабкою ринковою економікою таке втручання швидше спотворює ринок, ніж коректує.
Отже, основними важелями державного втручання в туристичній сфері є:
— розробка законодавчої бази, яка регламентує основні питання розвитку туристичної сфери, включаючи економічне стимулювання розвитку перспективних видів туризму (зазвичай, це досягається запровадженням податкових пільг і особливих умов інвестування), а також розробку правил функціонування туристичних підприємств;
— розробка антикризових програм, які дають змогу пом'якшити не- і сприятливі наслідки нерівномірного розвитку світових економічних процесів. Загалом туристична галузь демонструє вищу стійкість у кризових ситуаціях, ніж більшість інших галузей, у тому числі завдяки значній інерційності цієї сфери (створення матеріально-технічної бази, яка забезпечує задоволення потреб розвитку традиційних видів туризму, триває кілька років, причому практично немає можливості швидко змінювати пропозицію відповідно до мінливого попиту). Договірна практика, поширена в туристичній сфері, також сприяє пом'якшенню впливу кризових явищ. Водночас на туристичну діяльність, як на жодну іншу, впливають фактори, що перебувають поза контролем представників цієї сфери (тер-акти, зміна політики, у тому числі візової, негативна інформація про напрямок, випадки масових захворювань, зміни клімату, коливання курсу валют та ін.);
— створення умов, які сприяють залученню інвестицій у туристичну сферу. Стабільна державна економічна політика й розробка стратегії розвитку туристичної галузі на перспективу — найвагоміші серед них;
— вирівнювання економічного розвитку регіонів за допомогою визначення пріоритетів і розмірів державної підтримки;
— координація темпів розвитку туристичної галузі й суміжних галузей;
— регулювання туристичних потоків шляхом формування попиту й розширення пропозиції у сфері туристичних послуг.
Існує ряд країн, де питання розвитку туристичної діяльності вирішується в „надрах" певного багатогалузевого міністерства на рівні відповідного галузевого підрозділу. Міністерство, як правило, економічного профілю, в структурі якого виділяється спеціалізований туристичний департамент з достатньо широкими повноваженнями. Так, у Німеччині, Іспанії, Нідерландах, Болгарії регулювання розвитку туризму здійснюють міністерства економіки, у Чорногорії - Міністерство туризму, у Польській Республіці - Департамент туризму при Міністерстві економіки, в Португалії - Міністерство торгівлі та туризму, в Чеській Республіці - Міністерство торгівлі, в Росії - Федеральне агентство з туризму при Міністерстві спорту, туризму і молодіжної політики. При цьому підрозділ міністерства, що відповідає за розвиток туризму в країні, здійснює свою діяльність в двох напрямках: вирішує і регламентує загальні питання державного регулювання та спрямовує і координує маркетингову діяльність.
Така модель участі держави в розвитку індустрії туризму дістала умовну назву „європейської". Особливої актуальності дослідженню цієї моделі надає не лише ситуація глобальних трансформацій у сучасному світі, а й вибір Україною європейського вектора розвитку. Центральна державна туристична організація в розвинених європейських країнах працює у тісній взаємодії з місцевою владою і приватним бізнесом. Це дало можливість для конструктивного співробітництва і взаємодії адміністративних органів різних рівнів державного та регіонального управління, а також для залучення коштів приватного сектора з метою виконання відповідних державних завдань. У сфері регулювання туристичної діяльності з'явились змішані за формою власності (державно-приватні) інститути.
Система органів державного регулювання туристичної сфери має суттєві відмінності залежно від країни та ролі туризму в її економіці, зокрема наявності унікальних природних та культурних ресурсів, потенціалу національного туристичного ринку, доступності туристичних ресурсів для власних та іноземних туристів, ролі країни на міжнародному туристичному ринку, масштабів інвестицій в туристичну сферу. Сьогодні у світовій практиці державного регулювання туристичної сфери існує три основних моделі вирішення питання державного регулювання розвитку туризму (рис. 4.1):
Рис. 4.1. Моделі впливу держави на розвиток туристичної сфери*
Приклади державного регулювання сфери туризму
В Італії Департамент з туризму входить до складу Міністерства виробничої діяльності. Основні його функції зводяться до координації діяльності регіональних турадміністрацій, розробки нормативно-правових документів загальнонаціонального характеру, досліджень та обробки статистичних даних, атакож міжнародної діяльності (міжурядові угоди, взаємовідносини з міжнародними організаціями та ЄС).
Місцеві туристичні адміністрації відають усіма питаннями ліцензування туристичної діяльності на своїй території, здійснюють класифікацію готелів, мають право просувати і рекламувати свої регіони всередині країни та за кордоном. Однак провідна роль у представленні Італії на міжнародному туристичному ринку належить Національному управлінню з туризму (ENIT), основними функціями якого є рекламно-інформаційна діяльність, маркетингові дослідження, координація міжнародної діяльності місцевих турадміністрацій. ENIT підпорядковується Департаменту з туризму і повністю фінансується з держбюджету У штаті ENIT - 200 осіб, у тому числі співробітники 20 представництв у 16 країнах. Відповідно до заяви голови ENIT Амедео Октавіані, у 2007 році ENIT отримало з державного бюджету Італії для виконання своїх функцій близько 56 млн. євро.
В державних програмах Хорватії, Німеччини і Куби чітко виражена соціальна спрямованість і розумне поєднання вигод зовнішнього туризму і його ролі в покращенні життя громадян своєї країни. Як не дивно, але Ф. Кастро і Й. Броз Тіто залишили нам позитивні приклади загальнонаціональних програм розвитку туризму. На Кубі це „кампізмо популяр" - недорогий відпочинок всіх кубинських сімей у спекотний сезон. Ф. Кастро зобов'язав всі готелі та туристичні комплекси надати свої пляжі і спортивні споруди місцевому населенню, а також створити можливості для недорогого проживання. Добре було б, щоб такі методи розвитку туризму започаткували в Україні.
У Франції питання регулювання туризму належать до компетенції Міністерства транспорту та суспільних робіт, у структурі якого функціонують Державний секретаріат з питань туризму та Управління туризму. Ці органи відповідають за управління та регулювання галузі, інвестування й міжнародні відносини у сфері туризму. Крім того, існує ряд органів, що беруть участь в управлінні туризмом „із правом дорадчого голосу": Рада з туризму при Міністерстві транспорту та суспільних робіт, Французьке агентство туристичного інжинірингу, Національна наглядова рада з туризму (маркетингові дослідження й статистика в туризмі), Національне агентство з питань відпускних подорожей (соціальний туризм), Національний комітет з процвітання Франції (питання екології й озеленення міст).
Просуванням образу Франції як туристичного центру на міжнародному ринку займається асоціація „Maison de la France", що виникла в 1987 p. на підставі угоди про партнерство між місцевими адміністраціями, туристичними фірмами, готелями, адміністраціями об'єктів екскурсійного показу.
У Великобританії сферу туризму очолює Міністерство культури, засобів масової інформації та спорту, якому підпорядковується орган, що безпосередньо координує діяльність у галузі туризму - „VisitBritain". Він займається залученням іноземних туристів, розвитком внутрішнього туризму, а також консультує уряд й інші державні установи з питань туризму „VisitBritain", поряд із традиційною діяльністю на іноземних ринках (поширення інформації туристичного змісту, реклама, участь у виставках), надає платні консалтингові послуги, організовує виставки та семінари, здійснює різні проекти за участю іноземного капіталу, видає та реалізовує путівники, відеофільми та іншу рекламно-інформаційну продукцію.
Ефективне застосування сучасних інформаційних технологій та маркетингових компаній, що використовуються у „VisitBritain", доцільно було б запозичити Україні. Успіх проектів „VisitBritain" позначився на зростанні прибутку в'їздного туризму.
В Іспанії питання туризму координує Державний секретаріат з питань торгівлі, туризму та малого бізнесу, підлеглий Міністерству економіки. Крім Держсекретаріату, Міністерству підпорядковуються: Центральна дирекція з туризму (адміністративні питання, розробка загальних напрямів державної політики у сфері туризму); готельна мережа „Paradores" (83 готелі, розміщені в будинках, що становлять історичну цінність); два виставково-конгресних центри (в Мадриді й Малазі) та Іспанський інститут туризму - „Turespaca".
В Іспанії та Греції надаються пільгові податковий режим і ставка амортизаційних відрахувань, проведено зниження податку з обороту. В Греції ПДВ на розміщення туристів та їх харчування складає 8%. Крім того, урядом розроблена система знижок для туристичних фірм, які здійснюють прийом та обслуговування туристів в несезонний період.
Для України важливим було б перейняти такий досвід організації роботи, особливо з питань просування унікальних та екологічних туристичних продуктів.
Іспанський інститут туризму „Turespaca" займається залученням іноземних туристів, здійснюючи рекламну діяльність. Ця організація має широку мережу інформаційних офісів у Іспанії та 29 представництв у 21 країні світу. Інститут повністю фінансується з державного бюджету.
Як результат, Іспанія посідає перше місце в світі за обсягом річного бюджету для проведення політики просування національного туристичного продукту за кордоном, 70% якого надається урядом країни.
На відміну від розглянутих прикладів державного регулювання туристичної діяльності, можливий варіант відсутності центральної державної туристичної організації і вирішення всіх питань на засадах і принципах ринкової „самоорганізації". Урядові органи використовують таку модель у тих випадках, коли туризм взагалі не дуже потрібний національній економіці або суб'єкти туристичного ринку займають сильні позиції, тобто здатні вирішувати свої проблеми без участі держави. Подібна модель управління індустрії туризму прийнята в США після того, як у 1997 році була ліквідована державна структура U.S. Travel and Tourism Administration (USTTA), що відповідала за розвиток туризму в країні.
Даний крок був обумовлений цілим рядом причин: скороченням видатків федерального бюджету, міцними позиціями США на міжнародному туристичному ринку, впевненістю в привабливості країни для зарубіжних туристів, наявністю сильних приватних компаній у сфері туризму, здатних на самостійні потужні рекламні акції в інтересах усього національного ринку. Важливе значення при цьому мають розвинена інфраструктура, система забезпечення безпеки туристів, високий рівень надання банківських, страхових послуг і медичного обслуговування.