Тема 3. Закономірності функціонування туристичного ринку

3.1. Туристичний попит та туристична пропозиція

3.2. Економічні закономірності формування ринку туристичних послуг.

3.3. Модель збалансованого функціонування туристичного ринку.

3.1. Туристичний попит та туристична пропозиція

Туристичний попит можна визначити як сукупність туристичних благ, послуг і товарів, які туристи схильні придбати за визначеного рівня цін. 

Потреба подорожувати формується поступово як результат пошуку вражень, які відрізняються від повсякденних. Людина хоче пізнати нове природне середовище, ознайомитися з іншими ландшафтами, відкрити нові культури, побувати в незвичному культурному оточенні. Тобто виникає бажання побачити те, що знаходиться далеко від місця постійного проживання. Таким чином, формується архетип (прообраз) подорожі як елемент індивідуальної і колективної свідомості, що спричинює потенційний попит.

Туризм — форма соціальної активності, яка характеризується різноманіттям моделей людської поведінки. Будь-яка модель поведінки є результатом дії численних факторів, як внутрішніх, так і зовнішніх, які по-різному впливають на людину. Серед детермінант поведінки людини спеціалісти розрізняють:

— "зовнішню територію": характер місця проживання; рівень загальних знань, реклама, інформація в ЗМІ, чутки; характер спільноти у місці проживання;

— "внутрішню територію": середовище рідної домівки; індивідуальні риси особистості;

— рівень "туристичної освіченості" ;

— туристичну біографію.

Аналізуючи туристичну біографію людини, слід враховувати елементи, які дають змогу впорядкувати види туристичної діяльності протягом певного періоду життя:

— фази життєвого циклу: дитинство (0—15 років), молодість (15—25 років), середній вік (25—45 років), пізній середній вік (45—65 років), старший вік (після 65 років);

— напрями поїздок — місцевості, регіони, туристичні траси;

— мета подорожей — відпочинок, пізнання, відвідування родичів, знайомих тощо;

— туристична роль — позиція, яку людина займає під час туристичної подорожі стосовно інших осіб (учитель — учень, організатор — учасник);

— тривалість поїздки — вихідні дні, свята, довготривалі, короткотривалі поїздки тощо;

— форма подорожі — організована, індивідуальна, з батьками, в групі однолітків тощо;

— враження від подорожі — чудова, вдала, стомлююча, тяжка тощо.

Ключова проблема ефективного управління туристичною індустрією полягає в ідентифікації, стимулюванні та задоволенні поточних потреб клієнтів (реальний попит). Фактори, які визначають туристичний попит, можна згрупувати у чотири блоки (табл. 3.1).

Таблиця 3.1

Фактори туристичного попиту

Економічні	Культурні і суспільно-психологічні	Соціально-демографічні	Особисті психологічні
• Рівень матеріального статку масового споживання; співвідношення робочого і вільного часу в суспільній структурі часу	• Пріоритети в системі духовних цінностей суспільства; • психологія споживання: — орієнтація на насолоду від життя; — інтерес до альтернативної культури; — екологізація мислення; зв'язок з природою: — гедонізм — попит на задоволення і зміну вражень; — екстраверсія; — спілкування з людьми, нові контакти та знайомства	• Вік; • стать; • професія; • освіта; • соціальна група; • сімейний стан; • майнове становище; • склад родини; • середовище проживання (урбанізоване, руралізоване); • середовище споживання турпродукту (місто, сільська місцевість); • фах	• Індивідуальні риси та особливості; • стиль життя; • інтереси у вільний час; • індивідуальна система духовних цінностей; • цільові настанови, мотиви поведінки особистості

Дохід, або купівельна спроможність, як фактор визначає, що подорожувати може тільки той, хто володіє відповідними коштами. Іншими словами, туристичний попит має лише та туристична потреба, на задоволення якої є гроші.

Базою для їх формування є економічна ситуація в країні, яка визначає економічний стан кожного члена суспільства: чим кращий загальний стан економіки, тим вищий попит на туристичні послуги. Для оцінювання цього фактора можна використовувати валовий національний дохід, рівень доходів населення, прожитковий мінімум, середній рівень заробітної плати тощо.

Важливим фактором для тих, хто хоче здійснити подорож, є вільний час та його структура. Якщо людям крім відпустки надають можливість працювати за гнучким графіком, то вони можуть здійснювати нечасті нетривалі подорожі, збільшуючи тим самим попит на туристичні послуги.

Урахування структури сім'ї важливе з огляду на те, що найчастіше подорожують особи, які мають невелику родину, — самотні, родини без дітей, подружні пари похилого віку, діти яких стали самостійними, оскільки сімейний бюджет розраховується для меншої кількості людей, а дохід отримують усі члени сім'ї. Частота подорожей нижча у багатодітних сім'ях. Ті, хто подорожує частіше, висувають вищі вимоги до якості відпочинку і послуг, адже ціна для них відіграє зазвичай другорядну роль.

Увага менеджера туризму до віку подорожуючих ґрунтується на тому, що малі діти й люди похилого віку рідко подорожують внаслідок різних труднощів на шляху і непридатності деяких місць для цих категорій населення. Однак туристичні послуги мають попит у багатьох пенсіонерів, особливо тих, хто не має фінансових проблем та медичних протипоказань.

Досить часто професія визначає частоту подорожей. Отже, важливо знати, наскільки людина прив'язана до професійної діяльності. Так, власники невеликих фірм та їх родини подорожують не так часто, як чиновники, які кожен рік використовують відпустку тривалістю декілька тижнів. Крім того, чим вищий середній рівень освіти у суспільстві, тим більше його члени цінують відпочинок і можливість ознайомлення з новим і невідомим, у такому випадку значним є попит на послуги, які мають компонент пізнання.

Важливою ознакою, на яку орієнтуються потенційні туристи при виборі місця відпочинку, є екологія туристичного регіону. Очевидно також, що сам туризм є доволі небезпечним для навколишнього середовища.

Крім інших факторів, важливими є умови життя і праці — рівень демократизації суспільства. Попит на туристичні послуги особливо високий у демократичному суспільстві з соціально-ринковою спрямованістю економіки (суспільство споживачів, мобільне суспільство, освічене суспільство, вільне суспільство).

Однак дедалі частіше менеджерам туризму доводиться замислюватися над необхідністю прогнозувати поведінку туристів і, оцінюючи фактори, які зумовлюють сучасну туристичну активність, ставити запитання:

1. Як можна охарактеризувати нового туриста і новий туристичний продукт, що буде мати попит?

2. Як будуть розвиватися попит і пропозиція у сфері туризму в XXI ст.?

Відповісти на такі запитання непросто, оскільки на готовність і схильність людини до подорожей впливає низка внутрішніх (мотивація, звична поведінка, психологічні властивості тощо) і зовнішніх (соціальні, економічні, політичні тощо) факторів, які формують певні детермінанти туристичної активності (табл. 3.2).

Таблиця 3.2

Детермінанти туристичної активності

Стимулятори	Бар'єри
Підвищення рівня доходів населення	• Коливання економічної кон'юнктури; • коливання курсів валют; • диференціація рівня соціально-економічного розвитку регіонів; • митні та візові обмеження
Індустріалізація й урбанізація, які погіршують стан середовища проживання людини	• Епідемії (губчатий коров'ячий енцефаліт, атипова пневмонія, пташиний грип тощо); • стихійні лиха
• Скорочення тривалості робочого часу й збільшення вільного часу; • подрібнення інтервалів часу рекреаційно-туристиного призначення	Конкуренція "другої домівки"
• Розвиток транспортних засобів, підвищення їх надійності та безпеки; • поліпшення транспортної доступності (скорочення часу на подорож і зменшення вартості послуг)	Зростання ціп на паливо (збільшення транспортних видатків)
• Динамічний розвиток туристичної інфраструктури (доступність, стандарти, різноманітність); • технічна революція засобів зв'язку ("глобальне селище")	• Екологічний тиск; • кібертуризм
Зміни у стилі життя — перехід від індустріального до постіндустріального суспільства	• Психологічні фактори — стереотипи; • релігійний фундаменталізм, расові забобони; • терористичні загрози; • збройні конфлікти

У сучасній літературі досить часто висловлюється оригінальна ідея "новий" турист, поведінка якого характеризується специфічними уподобаннями і перевагами стосовно туристичного продукту, фактично вимагає від виробника певних дій на ринку — "продажу продукту, який є втіленням мрій туристів". Однак такий підхід має і зворотний бік. Сам туроператор, який створює абсолютно новий турпродукт, поширює сміливі, новаторські, а іноді абсолютно нереальні задуми, створює основу загадкового "нового" туризму. Отже, перед майбутніми організаторами у цій сфері постає надзвичайно важливе й масштабне завдання, яке накладає на них величезну відповідальність .

Сучасні підходи до підготовки нових продуктів мають враховувати, що клієнт майбутнього, очевидно, вже не буде недосвідченим туристом-новачком. Для нього бажання або навіть потреба подорожувати (тобто споживати туристичний продукт) буде природною. Більшість спеціалістів вважає, що новий турист буде рішучим, знатиме свої потреби; йому вже не потрібно буде переглядати сотні каталогів і тисячі пропозицій для вибору "чогось цікавого". Крім того, завтрашній турист — людина уразлива до вражень, має інші цінності, схильна до толерантності, розуміння відмінностей, пошуку природності не тільки в навколишньому середовищі. Варто враховувати й загальну світову тенденцію до зміни режиму і способу життя. Передбачається, що за умов збільшення вільного часу і поліпшення фінансових можливостей, турист, реалізуючи свої захоплення й інтереси, буде подорожувати все частіше. Сучасні демографічні тенденції свідчать про те, що майбутній турист може виявитися одинаком, для якого туристична активність стане способом знайомства з новими людьми або навіть розширення кола друзів.

Туристична пропозиція у загальному вигляді є об'єктом туризму. Це означає, що до туристичної пропозиції належить усе, що може бути використано для задоволення туристичного попиту: готелі, ресторани, заклади розважального характеру, клімат, ландшафт тощо. Таким чином, туристична пропозиція охоплює різні елементи, які з метою оптимізації управління необхідно систематизувати.

Туристична пропозиція — це сукупність послуг і продуктів, які подаються на розгляд клієнта, котрий бажає здійснити туристичну подорож.

Об'єктом туристичної пропозиції є споживач — турист. Тому під час планування і розробки пакета послуг необхідно з'ясувати реальні потреби туриста й орієнтувати на них пропозицію.

Туристична пропозиція складається з первинної (потенційної) і похідної (виробничої) пропозиції (рис. 3.1).

Рис. 3.1. Складники туристичної пропозиції

Первинна (потенційна) пропозиція цікава для туристів своєю природною корисністю і створюється не тільки для туристичних цілей. Її визначають такі складники:

— природні особливості країни (географічне положення, клімат, топографія, рослинний і тваринний світ);

— соціально-культурні фактори (культура, традиції та звичаї, споруди світового значення, гостинність);

— загальна інфраструктура (шляхи сполучення, комунікації газо-, водо- й електропостачання, очисні споруди, заклади культури і дозвілля).

Похідна (виробнича) пропозиція складається з елементів, які створюються виключно для туристичного використання. У складі туристичної пропозиції можна виокремити туристичну інфраструктуру і туристичну супраструктуру.

Туристична інфраструктура — сукупність об'єктів, які забезпечують відпочинок і розваги туристів. Вона зумовлена розвитком туризму і має багато спільного із загальною інфраструктурою (первинною пропозицією): якщо у певній місцевості постійно відпочивають туристи, то потужності систем, розрахованих на забезпечення життєдіяльності тільки місцевого населення, на всіх не вистачить.

Туристична супраструктура — це сукупність господарських і культурно-історичних об'єктів, які доповнюють туристичну інфраструктуру, розташовані на туристичній території і підвищують рівень задоволення туриста від подорожі.

Віднесення пропозиції до первинної чи похідної ґрунтується на тому, які особливості, придатні для використання в туризмі, вже наявні, які необхідно створити для приваблення туристів.

Важливу роль у стратегічному плануванні в туристичній індустрії відіграє розуміння життєвого циклу туристичного продукту (вихід на ринок, зростання, зрілість, насичення, занепад), що визначає його привабливість. У зв'язку зі швидкими змінами способу життя людей та технологічним розвитком життєвий цикл окремих туристичних продуктів став коротшим, ніж був раніше. Кожен етап життєвого циклу також передбачає певні завдання для розвитку туристичної пропозиції.

1. Етап виведення продукту на ринок характеризується високими витратами (витрати на стимулювання попиту — рекламу нової послуги), повільним зростанням обсягів продажу. На першому етапі життєвого циклу турпродукту трапляється велика кількість невдач, адже поряд зі значними витратами на запровадження турпродукту на ринку, прибутку ще немає.

2. Етап зростання характеризується зростанням прибутку і збуту, якщо новинка має попит на ринку. Однак зростання прибутку може зробити ринок привабливим для конкурентів. Витрати турфірми на стимулювання попиту залишаються високими, але акцент має робитися на мотивацію цілеспрямованого вибору і купівлі комплексу туристичних послуг, а не мотивацію туриста до придбання туру. Завдяки збільшенню обсягів продажу ціни на турпродукт можуть знизитися.

3. Етап зрілості — етап реалізації зрілого продукту, тобто такого, який міцно закріпився на ринку. Темпи його збуту можуть продовжувати збільшуватися, але повільніше, ніж на попередньому етапі. Турфірми намагаються знайти способи утримати свою частку на ринку. Гірськолижні курорти є найбільш вдалим прикладом зрілого продукту. Після декількох років збільшення темпів збуту тур- продукту зростання обсягів продажу поступово сповільнюється, курорти реалізують спроби зберегти свою частку на ринку, диверсифікувати пропозицію (наприклад, шляхом альтернативного туризму).

4. Етап насичення характеризується найбільшими обсягами продажу, продукт максимально проникає на ринок. Масове виробництво і надання послуги, використання нових технологій роботи зі споживачами, активізація рекламної діяльності дають можливість знизити рівень цін і зробити турпродукт найбільш доступним.

5. Етап занепаду характеризується зменшенням попиту на продукт. Одні турпродукти перебувають на етапі насичення протягом декількох років, а інші з часом застарівають і на ринок виводяться нові. Враховуючи те, як спадає попит, знижуються й витрати на рекламу. Отже, фірми, які не витримують конкуренції, змушені йти з ринку.

Для багатьох туристичних пропозицій характерний перехід від етапу занепаду до етапу зростання, що може бути зумовлено економічним розвитком території, поліпшенням екології, переорієнтацією на інші категорії туристів та іншими факторами.

Отже, пропозиція фірм має бути розрахована на широке коло споживачів з різним рівнем доходу з метою охопити якомога більшу частку ринку. Тому планування продукту має здійснюватися з урахуванням очікувань споживачів. Створення "правильного продукту" — завдання нелегке, тому що потреби, вимоги і бажання споживача постійно змінюються; конкуренція теж впливає на життєвий цикл продукту — успішні продукти можуть виявитися на етапі занепаду або вмирають.

Визначаючи тенденції на майбутнє (табл. 3), слід зазначити, що, очевидно, продукт буде не таким простим для визначення. Спеціалісти наголошують, що він буде інтегрованим як по вертикалі (виробники, посередники, продавці), так і по горизонталі (постачальники окремих складників) — так звана діагональна інтеграція.

Таблиця 3.3

Порівняння деяких традиційних і нових туристичних продуктів

Тип туризму	Туристичний продукт
	Традиційний "3 S" (sun, sea, sand — сонце, морс, пісок)	Новий "3 Е" (entertainment, excitement, education — розваги, задоволення, навчання)
Рекреаційний	Рекреаційний (пасивний) відпочинок	Активний рекреаційний відпочинок
Пізнавальний	"Фіксація" об'єктів (музеїв, замків, національних парків тощо)	"Промислова археологія"; ознайомлення з культурною спадщиною
Спеціалізова-ний	Пішохідні походи; лижі; їзда верхи на конях; велосипедні пробіги	Нові види спорту (гольф, гірський велосипед, сноуборд, віндсерфінг, дайвінг); екстремальні види спорту (водні лижі, сплав гірськими річками, стрибки на канаті, спелеологія); школа виживання
Розваги / відпочинок	Фольклорні заходи; кінофестивалі; конференції, семінари, конгреси; участь у ярмарках	Тематичні парки; казино; торгові центри; дискотеки; заохочувальні подорожі; корпоративні подорожі; підготовка кадрів
Лікувальний/ оздоровчий	Курортні тури	Санаторне лікування; боротьба зі шкідливими звичками (курінням, трудоголізмом), подолання стресів; штучні спа-комплекси
Гастрономіч-ний	Відвідування ресторанів, гастропомічних фестивалів (демонстрації, дегустації); харчування у хороших ресторанах	Практичне вивчення національної (регіональної) кухні; участь у підготовці регіональних гастрономічних фестивалів
Культурний	Відвідування театру (опери, філармонії); художні виставки		Художні майстерні (вивчення різних видів мистецтв); любительський театр
Сільський	Літні табори; дачні ділянки; народні фестивалі і злети		Відпочинок у сільських садибах (агротуризм); участь у сільськогосподарській діяльності (фермерський туризм); відпочинок у рибальських господарствах; вивчення сільських професій і давніх видів домашньої роботи
Особливі інтереси	Спостереження за природою; фотовиставки		Спеціалізовані курси; спостереження за птахами, фотосафарі тощо; наукові експедиції
Релігійний	Традиційні паломництва (найчастіші пішохідні); ознайомлення із сакральними пам'ятками інших релігій		Автомобільні та авіаційні паломництва; релігійні тематичні маршрути; перебування в монастирях під час відпустки; вивчення інших релігій
Соціально орієнтований	Подорож з родиною або в компанії знайомих		Пошук нових знайомств самотніми людьми похилого віку

Звісно, немає єдиного правильного прогнозу змін у туристичній пропозиції. Як зазначають фахівці, зміни можуть відбуватися як у напрямі від "одного продукту для ста людей" до "ста продуктів для однієї людини" або за базис буде обрано ідею стійкого розвитку чи "кібертуризму", який реалізується лежачи на дивані" (отже, і кіберпродукту, який споживається у віртуальній реальності).

Кон'юнктуру туристичного ринку характеризують такі параметри, як співвідношення попиту та пропозиції туристичних послуг, рівень цін і доходів, ступінь державного регулювання, наявність сезонних коливань попиту.

Об'єктами кон'юнктурного аналізу ринку є:

— учасники ринку (партнери, постачальники, посередники, споживачі, конкуренти);

— обсяг, структура і динаміка виробництва та споживання окремих туристичних послуг (фірми-конкуренти, обсяг вироблених ними туристичних послуг, різновид пропонованих маршрутів і послуг, співвідношення попиту та пропозиції, неохоплені сегменти ринку);

— рівень резервів (можливості турфірми зі збільшення кола споживачів розширення географії маршрутів, номенклатури послуг, спеціалізації і диференціації обслуговування тощо);

— динаміка цін (у конкурентів, середньо-ринковий курс цін на аналогічні туристичні послуги);

— особливості виробничо-збутової, рекламної діяльності в структурі ринку.

Аналіз кон'юнктури ринку має важливе значення для вироблення маркетингової стратегії розвитку турфірми. Знання кон'юнктури і прогноз розвитку ринку дають змогу оцінити можливості й негативні впливи і на підставі цього виявити переваги і недоліки в діяльності організації — це так званий SWOT-аналіз. При проведенні SWOT-аналізу розглядають поточне становище турфірми з урахуванням взаємодії внутрішніх і зовнішніх факторів.

До зовнішніх факторів належать так звані STEP-фактори, що характеризують макрооточення ринку (STEP — абревіатура з англійських слів sociology, technology, economics and politics): науково-технічний прогрес, політичне середовище, демографія, культурне і природне середовище.