2.4. Життєві цикли туристичних ринків

Для того, щоб проаналізувати життєвий цикл туристичного напряму, ми звернулися до запропонованого Батлером гіпотетичному життєвому циклу туристичної території. Батлер розділяє теоретичний цикл розвитку туристичної території на 4 етапи:

1. Етап відкриття (фаза дослідження) : туристичний рух невеликий, транспортна доступність слабка, інфраструктура відсутня, не існує виробників продукту, ціни, форми продажу. Туристів притягає незаймана природа і культурні пам'ятки. Нині стадію розвідки проходять частина країн Латинської Америки, Канада у межах арктичної зони, країни Південної Азії.

2. Етап локального контролю (залучення) - виведення продукту на ринок. Приплив туристів росте, формується і продається туристичний продукт; місцеве населення розглядає туризм як джерело прибутків, з'являється туристська інфраструктура. На цій стадії знаходяться деякі малі острівні держави Тихоокеанського регіону і деякі острови Південно-східної Азії.

3. На етапі інституціоналізму (розвитку і зміцнення) прибутки від туризму ростуть, продукт динамічно розвивається, об'єм туристичного потоку виявляється найбільшим, формується маркетинговий образ території. Виникають під-території. Із збільшенням в'їзного потоку територія стикається з надмірним навантаженням і швидким зносом об'єктів інфраструктури - виникає необхідність в контролі на регіональному рівні. Темпи зростання в'їзного потоку поступово сповільнюються, незважаючи на збільшення потоку туристів в абсолютному вираженні. Така ситуація склалася у ряді рекреаційних районів Європи, Латинської Америки, прибережної зони на півночі і заході Африки.

4. Завершується життєвий цикл туристичної території по трьох можливих сценаріях: стагнація, занепад і пожвавлення.

Перший варіант - стагнація - коли інтерес до місцевості і її туристичного продукту не міняється, а усі дії учасників ринку спрямовані на утримання раніше завойованих позицій. Конкуренція посилюється, відкриваються нові перспективні сегменти ринку, паралельно виникають екологічні, соціальні і економічні проблеми. Прикладом можуть служити деякі курорти Іспанії (наприклад, Коста-Брава).

Другий сценарій четвертого етапу - занепад. Інтерес туристів переміщається у бік молодших курортів. Причини: застаріла інфраструктура; поява на ринку цікавіших пропозицій; мода на нові форми активності, неможливі для цієї території і тому подібне. В результаті попит знижується, інвестори йдуть, можливі конфлікти між місцевим населенням і туристами. Життєвий цикл туристичної території завершується, і вона починає виконувати нові функції: наприклад - житлову, оздоровчу, виробничу.

Третій сценарій - пожвавлення, яке може стати початком нового життєвого циклу. З'являються можливості реалізації нових форм туристської активності і формування нового туристичного продукту території, а старий продукт перенаправляється на неохоплені раніше сегменти ринку, але вже з використанням нових методів його просування. При цьому зростання об'єму туристичного попиту може бути таким же динамічним, як і на третьому етапі - у фазі розвитку. Може змінитися спеціалізація території : курорти стають центрами ігорного бізнесу (Макао, Атлантик-сити), будуються розважальні парки (Сентоза, Канкун), розвиваються зимові види спорту - як зміну літнім видам відпочинку (Туреччина, Ізраїль, Аргентина). Це дозволяє подовжити туристський сезон і вийти на нові сегменти ринку.

Якщо спроектувати життєвий цикл туристичної території, запропонований Батлером, на туристичні напрями, то він буде трохи видозмінений - оскільки ми визначили туристичний напрям, як територію, туристичний продукт якої вже реалізується туроператорами на цьому ринку, то фази відкриття і локального контролю виключаються. Туристичний оператор працює тільки з транспортно доступними регіонами, де існує туристична інфраструктура, партнери по бізнесу. Окрім цього, важливо визначити, для якого ринку ми аналізуємо життєвий цикл напряму. Для американських туристів такі країни як Мексика і Канада - вже освоєні території, тоді як український турист тільки відкриває для себе ці напрями, тому що цьому сприяють соціальні, економічні і продуктові зміни на туристичному ринку. Тому для туристичного напряму ми виділяємо наступні фази життєвого циклу :

1. Фаза розвитку - це фаза, коли регіон відомий споживачеві на аналізованому ринку як туристичний, має туристичний імідж, налагоджені зв'язки між учасниками ринку - туроператорами і місцевими приймаючими підприємствами і готелями, регіон доступний в транспортному відношенні, місцеві жителі активно залучені в сферу туризму, розуміють його вигоду. Проте туристичний потік не є масовим, регіон відвідують в основному туристи-одинаки, що люблять відокремлений відпочинок і життя, що цікавляться місцевим устроєм, і традиціями. Приклади на російському ринку - низка країн Латинської Америки, Французька Полінезія, держави Південної Азії і, як не дивно, багато регіонів Росії.

2. Фаза процвітання - ділиться на 2 етапи. Перший етап характеризується високою популярністю регіону, стабільним зростанням туристичного потоку. Транспортна складова туристичного продукту заснована на регулярних рейсах (потягах, круїзах), і продукт продається "за запитом" - великих інвестиційних вкладень в продукт напряму ще не існує, оскільки в цьому туристичні оператори доки не відчувають необхідності. Приклад - США, Ямайка, Австралія, ЮАР.

Другий етап фази процвітання - це етап чартерних програм, коли попит досягає того рівня, при якому туроператори вважають за можливе інвестувати в напрям, : організовують чартерні авіа-рейси або фрахтують потяги і круїзні лайнери, викупляють номери в готелях - і вже на умовах ризику реалізують цей продукт протягом сезону. Саме на порозі цього етапу підприємство повинне оцінити конкурентоспроможність напряму, оскільки чартерна програма може стати успішною, або збитковою. Особливо це важливо, коли туроператор є новатором, і перший, часто єдиний, пропонує ринку чартерний продукт напряму. Саме тому потрібна методика оцінки і прогнозування конкурентоспроможності туристичного напряму.

3. Третя фаза - стагнація, занепад або пожвавлення - розвивається за сценарієм життєвого циклу туристичної території і дуже сильно залежить від поведінки попиту і від ресурсів напряму. Стагнації території сприяє збільшення частоти чартерних рейсів і зростання кількості туроператорів на напрямі - при незмінному рівні попиту. Т. о. посилюється конкуренція, починається цінова війна за клієнта, і напрям перестає бути привабливим, прибутковим і стає абсолютно масовим і малорентабельним. Стагнація напряму може також спостерігатися у разі, якщо на напрямі існує дуже обмежена кількість туроператорів, що відбивається на просуванні напряму - рекламні кампанії не охоплюють значну частину споживачів.

Занепад може бути наслідком стагнації, або наслідком зниження попиту на напрям, який, у свою чергу, породжується або якимись природними або соціальними катаклізмами, або невдалим формуванням образу напряму, недостатнім рівнем реклами, занадто обмеженими ресурсами напряму : готельною і екскурсійною базою, що не розвивається, негнучкістю цінової політики учасників ринку на напрямі. Участь тільки одного або двох туроператорів, при недоліку внутрішніх ресурсів напряму, може стати причиною його провалу із-за низького рівня просування. Так було, наприклад, коли туроператор Південний Хрест намагався запропонувати російському ринку відпочинок на острові Лансеротте (Іспанія) - напрям потерпів невдачу ще до завершення сезону чартерної програми. Проте, якщо напрям має унікальні ресурси, відсутність конкурентів навпаки допомагає заробляти максимальний прибуток. Приклад - Канкун, Мексика, напрям, потік туристів на якому ділять два туроператори (Південний Хрест і Трансаэро Тур) : відсутність конкурентів і яскравий туристичний імідж принесли високий прибуток.

Фаза пожвавлення може грунтуватися на ресурсах напряму. При цьому величезне значення має їх унікальність і важковідтворюваність. Наприклад, Мертве море в Ізраїлі і його лікувальні властивості - це унікальний і практично невідтворний туристичний ресурс, і, незважаючи на зростаючу кількість туроператорів по напряму і збільшенню числа чартерних рейсів, курорт розвивається - розширюється готельна база і з'являються нові клініки.

Пожвавлення залежить не лише від ресурсів напряму, але і від дій туроператорів. Туроператор, який запропонує нові перспективні форми продукту, застосує унікальні маркетингові ходи, сам створює можливість пожвавлення життєвого циклу напряму.

Туристичні напрями дуже динамічні і керовані у своєму розвитку, їх життєвий цикл, на відміну від життєвого циклу товару, не уривається, а лише подовжується в нових формах. Тривалість етапів життєвого циклу залежить багато в чому від можливостей напряму. Усе має значення: транспортна доступність, державна політика в області туризму, наявність або відсутність напрямів-конкурентів.

Модель життєвого циклу може застосовуватися в маркетингу туристичних напрямів при прийнятті туроператорами стратегічних рішень. Сам життєвий цикл напряму може бути розглянутий як відносно галузі, так і відносно діяльності туроператора. Своїми діями, креативними пропозиціями, цікавими схемами роботи туроператор може розвинути власні успішні продажі по напряму, і стимулювати т.ч. інтерес до нього на ринку - викликати хвилю пожвавлення. Проте, на нашу думку, позитивна хвиля галузевого значення впливає на успішність напряму для підприємства набагато сильніше. Недаремно більшість туроператорів вважають за можливе виходити на ринок певного напряму тільки на другому етапі фази процвітання - в період існування чартерних ланцюжків, коли продукт вже сформований і випробуваний. Причиною цього, у тому числі, являється і те, що в сучасних умовах існування людей у величезному потоці інформації, вибір покупця диктується психологія.

Важливим етапом маркетингової стратегії туроператора є визначення типу туриста, який придбаває продукт цього напряму в той або інший момент його життєвого циклу. Американський психолог С. С. Плог - представник соціологічного напряму в географії туризму - встановив зв'язок стадії розвитку напряму з психографічними характеристиками основного контингенту відвідувачів, з яких найсильніший вплив на поведінку туристів чинять, : схильність до змін, готовність до пригод і ризику, міра консерватизму, вимоги до комфорту в подорожі і інтелектуальний рівень туристських запитів. На основі цих ознак С. С. Плог виділив два крайні типи осіб, які розрізняються моделями туристської поведінки і вибирають різні місця для відпочинку, :

1. Психоцентрик - замкнута людина, інтроверт, що не схильний до ризику, турбується по дрібницях. Психоцентрики зазвичай вибирають відомі центри туризму; їх притягають традиційні види розваг і відпочинку. Також йому властивий низький рівень активності, високі вимоги до комфорту: вони зупиняються в хороших готелях, відвідують затишні сімейні ресторани і туристські магазини.

На відпочинку особливо цінують домашню атмосферу і уникають інокультурного впливу. Психоцентрики придбавають готові пакети туристських послуг і вважають за краще, щоб тур включав розважальну програму.

2. Аллоцентрик - шукач пригод з елементами ризику, самовпевнений і допитливий, в подорожі їм рухає бажання пізнати невідоме. Аллоцентрики прагнуть відкрити нові, ще не освоєні туристами райони - насолоджуються відчуттям "першовідкривача". Йому властивий високий рівень активності.

Вони задовольняються непоганою їжею і розміщенням в готелі, а також можливістю трохи розважитися, люблять спілкуватися з місцевим населенням.

Для них тур повинен включати тільки основні компоненти - перевезення і розміщення, а його програма - відрізнятися максимальною гнучкістю і надавати як можна велику свободу. "Чистих" психоцентриків і аллоцентриків не так багато - в основній масі туристи являються "середньоцентриками": люблять подорожувати по незнайомих місцях, але з комфортом. Деякі з них готові ризикувати, інші - навпаки, прагнуть уникнути непередбачених ситуацій.

С. С. Плог припустив, що контингент туристів міняється з розвитком туристської території. На початковій стадії його відвідують аллоцентрики, але як тільки територія стає більш улаштованою і відомою, середньоцентрики витісняють аллоцентриків, змушуючи їх просуватися далі. Найбільшу кількість туристів територія приймає, коли напрям вже перестає бути екзотичним, але ще і не є традиційним (масовим). Одночасно починається згасання: напрям все більше коммерціалізується, втрачаючи минулу туристську привабливість. Одним з ознак вступу туристської території в завершуючу стадію еволюції служить поява психоцентриків. У цій стадії, як правило, ринкова пропозиція починає перевищувати попит.

Ж.М. Миосек запропонував динамічну модель територіальної організації туристичної діяльності, в якій він поєднує географічний і психологічний підходи. На його думку, саме широка популярність регіону, яку він придбаває у міру розвитку, а не природні і культурні пам'ятки, як це відбувається на початкових стадіях життєвого циклу, притягає нових відвідувачів. Великий їх наплив змушує органи управління розробляти плани розвитку території, а іноді і обмежити туризм в деяких зонах з екологічних міркувань. Одночасно частина туристів у пошуках місць для більш відокремленого відпочинку просувається далі, освоюючи інші райони - це припущення зближує модель Ж.М. Миосека з концепцією Плога.

При цьому Миосек звернув увагу на часто ланцюгову реакцію, що виникає при цьому, коли негативні зміни на одних напрямах обертаються благом для інших. Наприклад - розвиток туризму в Пуерто-Ріко був викликаний блокадою Куби, розвиток курортів Йорданії пов'язаний з нестабільною політичною ситуацією в Ізраїлі.

Протягом теорії Миосека хочеться відмітити, що в умовах розвитку Інтернету і масової культури величезне значення для популярності напряму має його туристичний образ - сукупність яскравих, характерних знаків, символів, ключових представлень, що описують які-небудь реальні простори. У більшості людей він пов'язаний більше з віртуальним чином простору, чим з реальним, і сформований Інтернетом, засобами масової інформації, телепередачами і фільмами. Туристський образ формує уявлення не про країну в цілому, а про її конкретний курорт. Тобто поняття "країна" зводиться до одному або декількох територіальних елементів. Наприклад, Мексика - Канкун, Акапулько; Індонезія - острів Бали; Чехія - Прага і Карловы Вары і тому подібне. Це виразно видно в рекламних пропозиціях: туристський образ, наприклад, Франції створюється з використання різних комбінацій : "Париж - Фонтебло - Версаль", "Париж - Бургундія - Шампань", туристський образ Греції - "Афіни - Кріт - Родос".

Образ може мінятися: взимку увага приділяється гірськолижним схилам, влітку - теплому морю і жаркому пляжу. При цьому дуже складно переконати туристів в можливості гірськолижного спорту в країнах, які вважаються країнами пляжного туризму (Туреччина, Ізраїль), або навпаки - традиційно "зимові" країни асоціювати у туристів з літнім відпочинком (Фінляндія, Швеція).

Розуміння циклічності розвитку туристичних напрямів повинне допомогти підприємству прогнозувати і планувати економічні інвестиційні процеси. Стадія життєвого циклу продукту впливає на вибір методів його просування, стадія життєвого циклу туристичного напряму впливає на рішення про методи і об'єми роботи з ним. Потрібно помітити, що, на відміну від життєвого циклу продукту, життєвий цикл напряму не уривається, ми можемо лише спостерігати підйоми і спади, а також процес модифікації і зміни продукту напряму. Очевидно, що навіть якщо для підприємства туристичний напрям є новим продуктом, для ринку воно може таким не бути, тому при "дебютному" виході на існуючий ринок краще всього пропонувати новий продукт вже відомого напряму, або висока якість для найпопулярнішого продукту напряму.

Таким чином, створюючи і використовуючи системи оцінок для визначення конкурентоспроможності туристичних напрямів і стадій їх життєвого циклу, можна знаходити можливості і способи модифікації продукту для існуючого ринку або розміщення існуючого продукту на новому ринку. Ресурси туристичного напряму, як і ресурси туристичного підприємства повинні утілюватися в успішні продукти при будь-яких змінах на ринку.