34

Введение

В настоящее время в России наблюдается активизация деятельности предприятий в сфере сбыта и организации продаж. Либерализация и демонополизация торговли, массовая, индивидуальная посредническая активность граждан дали населению страны первые уроки экономики товародвижения, маркетинга, психологии торговли и её современной организации. Многие фирмы стали изменять свою стратегию в направлении разработки таких систем управления, которые позволили им оперативно реагировать на различные изменения в сфере рыночных отношений. В современных условиях возросла роль сбытовой политики предприятия, которая в целом определяет жизнеспособность и стабильность работы предприятия, финансовую устойчивость, кадровую политику, величину доходов, прибыль, рентабельность предприятия, т.е. основу существования и развития предприятия. Поэтому выбор темы «Разработка сбытовой политики предприятия» продиктован в первую очередь актуальностью проблемы сбыта продукции, соединив её в комплексе со всеми направлениями жизнедеятельности и «выживания» предприятия в рыночных экономических условия¹.

Целью написания курсовой работы является анализ системы сбыта в ООО «Трансвит-Центр» и разработка путей ее совершенствования.

Задачами данной работы являются:

1. Обзор современной литературы по вопросам управления каналами распределения и товародвижения.

2. Анализ общих экономических показателей ООО «Трансвит-Центр».

3. Анализ системы каналов сбыта ООО «Трансвит-Центр»

4. Анализ системы каналов товародвижения ООО «Трансвит-Центр»

5. Разработка предложений по совершенствованию системы сбыта на ООО «Трансвит-Центр».

1 Теоретические основы управления каналами распределения и товародвижения

1.1. Структура и типы каналов распределения

Одним из ключевых вопросов доведения продукта до потребителя является выбор для различных видов продукта типа канала распределения, иногда на­зываемого каналом маркетинга.

Под каналами распределения понимается ряд организаций или отдельных лиц, включенных в процесс, делающий продукты доступными для использования или потребления индивидуальными потребителями или отдельными органи­зациями; это путь, по которому товары движутся от производителя к потре­бителю. Участники канала распределения выполняют следующие функции: со­бирают и распространяют маркетинговую информацию; стимулируют сбыт; устанавливают контакты; подгоняют продукт под требования потребителей (сортировка, сборка, упаковка); проводят переговоры; транспортируют и хра­нят товары; финансируют функционирование канала; принимают на себя риск за функционирование канала.

Любой канал включает следующие потоки: физических продуктов, соб­ственности на них, платежей, информации и продвижения продукта. В кана­лах сферы услуг циркулируют нематериальные продукты (услуги, идеи, зна­ния).

Каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.

Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками².

Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него — к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.

Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения. Так, предприятия машиностроительного комплекса мало используют преимущества прямых контактов с поставщиками, они реализуют продукцию через систему посредников. Возникают и другие государственные и коммерческие посреднические организации и предприятия, гарантирующие значительно больший набор снабженческо-сбытовых услуг.

Рисунок 1 Каналы распределения потребительских товаров

Каналы распределения можно охарактеризовать числом уровней канала. Уровень канала – любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конеч­ному покупателю. Число независимых уровней определяет длину канала распределения. Самым простым является канал прямого маркетинга, со­стоящий из производителя, продающего товар

На рисунке 1 приводится схема, где приведены важнейшие типы каналов распределения потребительских товаров, начиная с прямого маркетингового канала, в котором отсутствуют какие-либо посредники (а), и заканчивая слож­ным его видом, включающим, помимо оптовых и розничных торговцев, так­же других (функциональных) торговых посредников (г). В других видах кана­лов распределения функциональные посредники могут находиться между оп­товыми и розничными торговцами.

Хотя канал прямого маркетинга – простейший, он необязательно являет­ся наиболее дешевым. В случае достаточно разнообразного ассортимента вы­пускаемой продукции, большого числа рынков, географических факторов эко­номическая целесообразность диктует использование более сложных видов ка­налов распределения.

Наиболее сложные каналы для определенных потребительских товаров могут быть наиболее эффективными. Когда несколько посредников могут эффективно выполнять специализирован­ные функции, издержки могут быть ниже, чем в случае, когда один посредник ответственен за их реализацию во многих регионах. С точки зрения производителя, чем длиннее канал, тем тяжелее контролировать его функционирование.

Для достижения различных целевых рынков производители могут исполь­зовать одновременно несколько каналов распределения. В ряде случаев даже для поставки одного и того же товара на один и тот же рынок производитель может одновременно использовать несколько каналов, хотя это может и не нравиться участникам канала товарораспределения³.

С организационной точки зрения выделяют обычные каналы распределе­ния; вертикальные маркетинговые системы и горизонтальные маркетинговые системы.

Обычный канал распределения состоит из одного или более независимых производителей, оптовых и розничных торговцев, каждый из которых в независимом бизнесе максимизирует свою прибыль без учета возможно­сти получения максимальной прибыли для данного канала как целого; этот канал включает в свой состав независимые организации, не имею­щие явно выраженных лидирующих позиций и чаще всего подверженные конфликтам.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) – структура канала распреде­ления, в которой производители, оптовые и розничные торговцы действуют как единая система.

Один из членов канала либо является владельцем других, либо имеет кон­тракты с ними, либо обладает достаточной силой для обеспечения полного сотрудничества. ВМС является частным случаем вертикально-интегрирован­ных хозяйственных систем, которые в сферу своего управленческого воздей­ствия включают также производство и поставку ресурсов, необходимых для ведения производственно-хозяйственной деятельности. Примером являются компании «Шелл» и «ЛУКойл», организующие свою деятельность по принци­пу «от скважины до бензоколонки». Поскольку усилия отдельных участников ВМС объединены, их маркетин­говая деятельность во взаимных интересах может быть скоординирована и в ней исключено дублирование.

На рисунке 2 проводится сравнение обычного канала распределения и ВМС, которая консолидирует маркетинговые функции и деятельность отдельных уча­стников распределительного процесса в целом.

В современной экономической литературе выделяют корпоративные ВМС, договорные ВМС и административные ВМС. В последних согласованность действий обеспечивается за счет авторитета и влияния одного из участников канала.

Корпоративная вертикальная маркетинговая система объединяет последо­вательные стадии производства и распределения под одним владельцем, ко­торый осуществляет общее руководство каналом. Например, компании боль­ших продовольственных магазинов имеют мощности по производству льда и мороженого, разливочные линии различных напитков, пекарни; вся эта про­дукция поставляется в магазины данной компании.

Рисунок 2 Сравнение обычного канала распределения и вертикально

маркетинговой системы

Договорная вертикальная маркетинговая система состоит из независимых производственных и распределительных организаций разных уровней систе­мы, связанных договорными отношениями в целях большей экономии или лучших коммерческих результатов, чем это можно было бы получить, дей­ствуя в одиночку. Договорные вертикальные системы бывают трех типов: доб­ровольные цепи под эгидой оптовиков, кооперативы розничных торговцев и франшизные организации.

Добровольная цепь под эгидой оптовика – договорная вертикальная марке­тинговая система, в которой оптовик организует добровольные цепи незави­симых розничных торговцев с целью помочь им в конкуренции с крупными распределительными сетями ⁴.

Кооператив розничных торговцев – группа независимых розничных торгов­цев или магазинов розничной торговли, объединившихся для централизован­ных совместных закупок, ведения общего складского хозяйства и проведения обшей политики в области закупок и продвижения продукта. Члены коопера­тива закупают большинство их товаров через кооператив, планируют совмес­тную рекламную кампанию. Прибыль каждого члена пропорциональна объему сделанных им закупок. Через кооператив могут производить закупки также и розничные торговцы, не входящие в его состав, однако они не имеют своей доли в прибыли кооператива.

Во франшизной организации участник канала, именуемый держателем при­вилегий, связывает несколько этапов производственно-сбытового процесса. В основе деятельности договорной вертикальной маркетинговой системы данного типа лежит метод организации производственно-сбытовой деятельнос­ти, основанный на предоставлении привилегии на производство и/или сбыт продукции одним из членов канала распределения другому, именуемый фран­шизой.

Привилегии могут заключаться в предоставлении права ведения хозяйствен­ной деятельности под известной маркой, использовании патента, авторского права, метода ведения бизнеса, ноу-хау и т.д. Организации, предоставляю­щие привилегии, могут получать за них разовую оплату (например, за право использования патента, за сдачу в аренду оборудования) или определенную долю получаемой прибыли.

Различают три типа франшизных организаций. Первый – система приви­легий розничных торговцев под эгидой производителя. Например, производи­тель на определенных условиях реализации и обслуживания дает независимым дилерам лицензии на продажу своей продукции. Широко используется в авто­мобильной отрасли. Второй – система привилегий оптовиков под эгидой про­изводителя. Данный тип франшизной организации широко используется в от­расли прохладительных напитков. Например, компания «Кока-кола» передает право разливочным предприятиям (оптовикам) различных стран производить данный напиток из концентрата компании и продавать его местным рознич­ным торговцам. Третий – система привилегий розничных торговцев под эги­дой фирмы сферы услуг, согласно которой такая фирма предоставляет право розничным торговцам обслуживать потребителей. Например, данный тип франшизной организации широко используется в отрасли быстрого питания. Так, компания «Макдональдс» работает более чем с 14 тыс. предприятий во многих странах мира.

Вид организации и ведения предпринимательской деятельности на основе изложенных принципов получил название франчайзинга.

Под горизонтальной маркетинговой системой понимается соглашение меж­ду несколькими организациями одного уровня канала распределения о совме­стных действиях с целью использования появляющихся при этом новых мар­кетинговых возможностей. В рамках такого соглашения организации могут объе­динить свои капиталы, производственные и маркетинговые ресурсы. Участни­ками соглашения могут быть как неконкурирующие, так и конкурирующие организации.

В канале распределения функционируют самые различные организации. Когда между ними нет согласия относительно целей и содержания их деятельности, а также вознаграждения за нее, в канале возникают конфликты. Эти конфликты бывают горизонтальными и вертикальными. Первые возникают между организациями одного уровня канала, например, между дилерами, обслуживающими одного производителя. Вторые – между различными уровнями одного канала, например, между производителем и дилерами. Члены канала могут предъявить производителям претензии относительно качества товара и выпол­нения графика его отгрузки. Производители и розничные торговцы могут быть недовольны тем, что кто-то из оптовиков не склонен координировать с ними свою деятельность, и т.п. Хотя единых рецептов гашения таких конфликтов не существует, для установления в канале духа кооперации должны быть выполне­ны по крайней мере два условия. Первое – предполагает установление четких ролей для всех участников канала, касаясь как нормы прибыли, так и обязан­ностей, ими выполняемых. Второе – заключается в разработке определенных мер по координации деятельности участников канала, что обычно предполага­ет наличие лидера в канале и доброй воли со стороны других его участников.

Выбор каналов распределения осуществляется на основе экономических кри­териев – сравнение объема реализации с затратами на создание и функциони­рование канала, с точки зрения возможностей контролировать деятельность канала распре­деления и адаптировать его под сбыт новых продуктов или под работу на новых условиях.

Выбор каналов распределения, их эффективное использование влияют на объем сбыта организации в целом. Существуют определенные оптимальные соотношения между объемом реализации и числом покупателей, клиентов. Очевидно, что в случае, когда у руководства какого-то предприятия имеется возможность оптимизировать число клиентов с точки зрения объемов това­ров, закупаемых ими у предприятия в целом и по отдельным каналам в част­ности, это следует сделать. (Такая ситуация существует, когда спрос на продукты предприятия превышает возможности его товарного покрытия и есть возможность оптимизировать число клиентов.) Методика такой оптимизации на основе закона Парето, или закона 80:20, иллюстрируется на рисунке 3.

Рисунок 3 Оптимизация числа клиентов

Предприятие по результатам сбыта, скажем, за год, ранжирует своих кли­ентов по объемам закупок. Далее на поле графика наносится точка, связываю­щая первого клиента, сделавшего самые объемные закупки, с процентной величиной этих закупок (от 100 процентов). Затем нарастающим итогом нано­сятся точки для всех других клиентов. В итоге выходим в точку 100, характери­зующую 100% закупок, сделанных 100% клиентов. Выход в нее осуществляется по одной из кривой типа 1, 2, 3, 4, изображенных на рисунке 3. Если все клиенты закупили одинаковое количество продуктов, то точки 0 и 100 свяжет прямая линия (5). Самая крутая линия (1) получается в случае, когда неболь­шое число клиентов закупает львиную долю продуктов. Варианты, тяготею­щие к прямой лини, являются самыми надежными (роль каждого клиента в общем объеме закупок невелика), но в то же время – не самыми дешевыми, более сложными в организационно-техническом плане. Действительно, надо иметь развернутые штаты сбытовиков, бухгалтеров для заключения договоров о поставках, отслеживания отгрузки товаров, оплаты счетов и т.п. Варианты, тяготеющие к линии 1, не обладают данными недостатками, но являются наименее надежными, так как сбыт зависит от небольшого числа клиентов. Оптимальным по Парето считается вариант, когда в среднестатистическом плане 20% клиентов закупают 80% товаров ⁵.

Европейские промышленные фирмы средних размеров тратят на доведе­ние своей продукции до потребителя примерно 21% дохода от реализации. Поэтому в этой области лежит большой резерв экономии затрат.