1.2 Понятие, сущность и основные категории маркетинга

Одной из настоятельных, концептуальных проблем в маркетинге является его дефиниция (определение). Несмотря на то, что сравнительно недавно Американская Ассоциация Маркетинга определила маркетинг как «процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и распространение идей, товаров и услуг для порождения обменов, удовлетворяющих целям отдельных лиц и организаций», тем не менее, вопрос о сущности маркетинга как научной категории на сегодняшний день остаётся открытым.

Термин «маркетинг», ставший столь популярным в нашей стране в последние годы, происходит от английского слова «marketing» – создание рынка, рынковедение. Существует огромное множество определений маркетинга, некоторые из них:

Маркетинг – это рыночная концепция управления производственно-сбытовой, научно-технической деятельностью предприятий, направленной на изучение рынка и экономической конъюнктуры, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг (Американская ассоциация маркетинга).

Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Филип Котлер).

Маркетинг – это любовь к клиентам (перефразированное: «Я никогда не занимался маркетингом. Я лишь не переставал любить своих клиентов» (Цино Давидофф).

Маркетинг – это весь бизнес, рассматриваемый с точки зрения его окончательного результата, т. е. с точки зрения потребителя (П. Друкер).

Маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, территории и идеи посредством обмена (Джоэл Эванс, Барри Берман).

Маркетинг – это процесс определения, предсказания и создания потребительских потребностей и желаний и организации всех ресурсов компании для удовлетворения их с большой общей прибылью для компании и потребителя (Берни Гудрич, США, 1960г.).

Маркетинг – это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя (Ж.-Ж. Ламбен).

Маркетинг – это процесс управления, который выявляет, предвидит и удовлетворяет требования потребителя при соблюдении принципов эффективности и прибыльности (Общественный институт маркетинга, Великобритания).

Маркетинг – это любовь к потребителям, к своей фирме, к делу, которым занимаешься (Татьяна Б. Минина).

Главное в маркетинге – это двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны – тщательное изучение рынка и ориентация производства на эти требования, а с другой – это активное воздействие на рынок, на существующий спрос, на формирование новых потребностей.

Основными понятиями сферы маркетинга являются следующие: потребность, желание, спрос, товар, обмен, сделка и рынок.

Потребность – надобность, нужда в чём-либо, требующая удовлетворения. Если человек не может удовлетворить свою потребность, он либо её заменяет, либо снижает уровень своих запросов.

Желание – это потребность, принявшая конкретную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Спрос – желание, подкреплённое покупательной способностью.

Товар – это все, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Рынок – экономические отношения, связанные с обменом товаров и услуг, в результате которых формируются спрос, предложение и цена.

Маркетологу необходимо уметь воздействовать на уровень, время и характер спроса, поскольку существующий спрос может не совпадать с тем, которого желает для себя фирма. Каждому виду спроса соответствует определенный вид маркетинга.

При отрицательном спросе (отрицательное отношение потребителей к товару) используется конверсионный маркетинг. При отсутствии спроса (безразличное отношение потребителей к товару) используют стимулирующий маркетинг. При скрытом (латентном) спросе (когда потребители чем-то недовольны в предлагаемом товаре) используется развивающий маркетинг. При падающем спросе применяют ремаркетинг. При нерегулярном, колеблющемся спросе используется синхромаркетинг. При полноценном спросе, т.е. когда фирма удовлетворена объемом сбыта, используется поддерживающий маркетинг. При чрезмерном спросе, т.е. спросе, величина которого превышает возможности и желания организации по его удовлетворению, используется демаркетинг. При нерациональном спросе (на антисоциальные товары) используется противодействующий маркетинг.

Применяя те или иные маркетинговые инструменты (гибкая ценовая политика, управление ассортиментом, брендинг, реклама), маркетолог может повысить эффективность функционирования предприятия, его прибыльность и конкурентоспособность.