4. Эра взаимоотношений
Четвертая эра в истории маркетинга возникла в последнем десятилетии XX века и продолжается и поныне, в XXI столетии. Организации в наши дни трансформируют потребительскую ориентацию, характерную для маркетинговой эры, и делают в этом направлении следующий шаг, уделяя повышенное внимание установлению и поддержанию взаимоотношений, как с потребителями, так и с поставщиками. Эта направленность отражает резкий переход от традиционной концепции маркетинга как простого обмена между покупателем и продавцом. Маркетинг взаимоотношений в отличие от прошлого подхода строится на долгосрочных и развивающихся со временем взаимоотношениях между покупателями и поставщиками, добавляющих ценность обеим сторонам. Стратегические союзы и партнерства производителей, ритейлеров и поставщиков обычно позволяют выиграть всем их участникам. Ryder System, владелец известных желтых грузовиков, которые берут напрокат, заключил союзы с такими фирмами, как Delphi Automotive, самым крупным поставщиком в Америке автомобильных запасных частей, и Toyota Tsusho America, поставляющей железо, сталь и текстильне материалы для автомобильных компаний. Ryder и Toyota создали совместное предприятие, которое они назвали TTR Logistics, в котором Toyota Tsusho поставляет материалы, a Ryder управляет потоком и складированием различных материалов, например пластика и проводов. Участники согласованно осуществляемых взаимоотношений производят, по оценкам, на 25 % больше продаж, чем фирмы, действующие по отдельности. Имея более широкий выход на потенциальных покупателей своей продукции, они также снижают риски, возникающие при предложении на рынке новых видов продуктов.
Маркетинг в 21 веке
Цифровая революция подарила потребителям и предпринимателям целый ряд новых возможностей. С помощью одного щелчка компьютерной мышки потребители и корпоративные покупатели могут сравнивать цены конкурентов и особенности продуктов, получать ответы на свои запросы, делать покупки и даже предлагать свою цену, если желают поторговаться.
Люди могут заказать по Интернету: мебель, стиральные машины, консультации по менеджменту и даже медицинский совет. Кроме того, товар можно заказать практически из любой точки мира. В режиме онлайн люди могут читать любые газеты на любом языке любой страны, имеют доступ к энциклопедиям, словарям, медицинской информации, кинорейтингам, результатам тестирования потребительских продуктов и другим источникам информации.
Покупатели могут размещать заказы из дома, офиса, по мобильному телефону 24 часа в сутки 7 дней в неделю, и получать их там, где им удобно – дома или в офисе.
На форумах специализированных сайтов клиенты могут обмениваться информацией и мнениями по вопросам, представляющим взаимный интерес.
Новая экономика принесла новые возможности и компаниям. Во-первых, они получили новые мощные каналы информации и продвижения товаров с огромным географическим охватом. На страницах одного или нескольких web-сайтов компания может описать свои продукты и услуги, рассказать о своей истории, философии бизнеса, вакансиях, предоставить информацию, интересующую акционеров. Такие компании, как Grainger, размещают на своих сайтах толстые каталоги, благодаря чему клиенты со всего мира могут искать и заказывать различные товары.
Во-вторых, компании могут собирать более полную информацию о рынках, клиентах, перспективах и конкурентах. Проводя маркетинговые исследования с использованием Интернета, маркетологи могут формировать фокус-группы, рассылать анкеты и собирать исходные данные иными способами.
В-третьих, компании пользуются внутренними сетями (интранетом), которые упрощают и ускоряют внутреннюю коммуникацию. Это позволяет работникам консультироваться друг с другом, обращаться за советами, обучаться без отрыва от производства, обновлять инструкции и памятки, предназначенные для внутреннего пользования, иметь доступ к необходимой информации из внутренних источников. Кроме того, компании могут использовать Интернет для двухсторонней коммуникации с клиентами и потенциальными партнерами, для набора персонала, для более эффективного ведения переговоров и совершения деловых операций. Экстрасети (объединение корпоративных сетей различных компаний) позволяют компаниям связываться с поставщиками и дистрибьюторами с целью отправления и получения информации, размещения заказов, более эффективного совершения платежей.
В-четвертых, специалисты по маркетингу могут более эффективно рассылать рекламные объявления, купоны, образцы и информацию, запрашиваемую клиентами. Они могут также адаптировать товарные предложения, услуги и сообщения под конкретных клиентов, опираясь на информацию из внутренних баз данных и дополнительные источники. Поскольку все компании являются одновременно продавцами и покупателями, они получают значительную экономию, используя Интернет для сравнения цен конкурентов и покупки материалов через онлайновые аукционы или предлагая собственные условия.
Если эпоха Промышленной революции характеризовалась массовым производством и массовым потреблением, переполненными товарами магазинами, повсеместной рекламой и безудержными скидками, то Информационная эпоха предлагает более точные уровни производства, более прицельную коммуникацию и более сбалансированную ценовую политику.
Объективная задача современного маркетинга состоит в необходимости преодоления противоречий между внешней окружающей средой и отдельным предприятием. Для этого необходимы: системный комплексный подход к решению всех задач, стоящих перед предприятием; ориентация на долгосрочный коммерческий успех; непрерывный сбор, обработка и анализ информации о рынках и фирмах; активное воздействие на окружающую среду в противовес пассивному приспособлению к ней; инновации; инициатива, творческий подход в управлении производством, финансами, сбытом и кадрами. Предугадывание желаний потребителей, видение на перспективу.
«На протяжении всего своего существования наука о маркетинге не стояла на месте. Она развивалась, и в ходе этого процесса прошла три этапа, которые мы называем маркетингом 1.0,2.0 и 3.0. Многие компании и по сей день пользуются маркетингом 1.0, некоторые уже перешли на маркетинг 2.0, и лишь немногие начали осваивать маркетинг 3.0. Именно перед этими последними открываются самые радужные перспективы.
Много лет назад, в промышленную эру, когда уровень технологического развития определялся промышленным оборудованием, главной задачей маркетинга была продажа производственной продукции всем желающим. То были довольно простые продукты, предназначенные для массового рынка. Цель промышленного производства заключалась в стандартизации продукции и выпуске ее в максимально возможном количестве, чтобы добиться минимально возможных расходов на единицу продукции. Это в свою очередь позволяет снизить цену и сделать товар доступным для более широкого круга покупателей. Автомобиль Ford Т – хрестоматийный пример такой стратегии. Легендарным стало высказывание Генри Форда: «Каждый покупатель может заказать у нас автомобиль любого цвета при условии, что этот цвет – черный». То была эра маркетинга 1.0, когда центральное место отводилось продукту.
Маркетинг 2.0 появился в современную информационную эру, основанную на информационных технологиях. Работа маркетологов заметно усложнилась. Сегодняшние потребители отлично информированы и уже не берут то, что дают, – они сравнивают разные предложения продуктов, выбирая оптимальное по цене и качеству. Стоимость продукта теперь определяют потребители. А они существенно отличаются друг от друга по своим предпочтениям. Поэтому компании вынуждены сегментировать рынок и для каждого целевого сегмента разрабатывать самый подходящий продукт. Для большинства компаний безотказно работает правило «Клиент всегда прав». Довольны и потребители, ведь производитель очень старается удовлетворить все их нужды и желания. Покупателям предлагают широкий выбор функциональных характеристик и альтернатив. Сегодня компании пытаются затронуть разум и душу клиента. Но, к сожалению, в подходе, центральное место в котором занимают потребители, подразумевается, что именно на них и нацелены маркетинговые кампании. Таково базовое представление маркетинга 2.0, ориентированного на потребителя.
В настоящее время мы являемся свидетелями развития маркетинга 3.0, или эры ценностей. Теперь компании рассматривают людей не просто как потребителей, а как полноценных человеческих существ, наделенных мыслями, эмоциями, душой. Со своей стороны и потребители все чаще ищут решения, призванные улучшить современный глобализованный мир. В этом сложном мире всем нам нужна компания, миссия, видение и ценности которой посвящены удовлетворению важных потребностей человека в общественной, экономической и экологической удовлетворенности. В приобретаемых товарах и услугах люди ищут удовлетворение не только своих функциональных и эмоциональных нужд, но и потребностей человеческой души.
Подобно ориентированному на потребителей маркетингу 2.0, маркетинг 3.0 тоже призван удовлетворять запросы потребителей. Однако компании, использующие этот третий вариант маркетинга, имеют миссию, видение и ценности, важные для мира в целом. Такие компании хотят решить проблемы всего общества. Маркетинг 3.0 поднимает концепцию маркетинга на уровень человеческих стремлений, ценностей и духа. Маркетинг 3.0 основан на понимании того, что потребители – всесторонне развитые человеческие существа, поэтому буквально все их запросы и надежды заслуживают внимания. Таким образом, маркетинг 3.0 дополняет эмоциональный маркетинг возможностями маркетинга человеческой души» - Филип Котлер «Маркетинг3.0».
Комплекс маркетинга
В 1964 г. Дж. Маккарти предлагает модель, раскрывающую содержание маркетинга, где впервые обособлены четыре его основных элемента: товар, цена, реклама, сбыт, или, как их называют, четыре «Р» (рисунок 1).
Комплекс маркетинга: модель 4Р (Джерри Маккарти 1964 г.)
Модель 4Р состоит из следующих элементов:
Product – Продуктовая политика.
Price – Ценовая политика.
Place – Дистрибуция / Место.
Promotion – Продвижение.
Рисунок 1 – Модель «четырех Р» (Product, Price, Place, Promotion)
1) Продуктовая политика включает: свойства и параметры продукта; торговую марку; ассортиментную политику; жизненный цикл товара; упаковку; сервис.
2) Ценовая политика включает: стратегию и тактику ценообразования; организацию скидок и наценок; сроки выплат; условия кредитования и пр.
3) Дистрибуция/Место включает: каналы сбыта продукции; формы торговли; подготовку торгового персонала; вопросы транспортировки; логистику.
4) Продвижение или комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций (КИМК включает: рекламную стратегию; стимулирование сбыта; PR; директ-маркетинг; персональную продажу.
Комплекс маркетинга: модель 7Р (Б.Бумс и Дж.Битнер 1981 г.)
Для сферы услуг классический комплекс маркетинга расширяется до "7Р", в которой к "4P" добавляются еще 3 элемента:
People – Люди.
Process – Процесс.
Physical Evidence – Физическое окружение.
1) Элемент люди включает: персонал компании; персонал сторонних организаций; частных лиц (обозреватели рынка услуг, эксперты); потребителей услуг и лиц, которые влияют на решения потребителей.
2) Элемент процесс включает: уровень обслуживания и качество услуг; уровень модифицирования услуг; наличие послепродажного обслуживания.
3) Элемент физическое окружение включает: материальные и нематериальные активы; освещение, температуру; внешний вид сотрудников.
Комплекс маркетинга: модель 4С (Боб Лотеборн 1990 г.)
Наиболее актуальной с точки зрения потребителей, является модель комплекса маркетинга, разработанная в 1990г. профессором Лотеборном.
Модель 4С состоит из следующих элементов:
Customer needs and wants – Потребности и нужды клиента.
Cost to the customer – Расходы клиента.
Convenience – Удобство покупки.
Communication – Коммуникации.
1) Потребности и нужды клиента. Следует акцентировать внимание не на продукте (Product), а на потребностях и желаниях клиентов (Customer wants and needs). Сейчас невозможно просто продавать создаваемые товары. Продать можно лишь то, что конкретный человек захочет приобрести.
2) Расходы клиента включает в себя: цена покупки; цена потребления; цена избавления. Необходимо сосредоточиться не на самой цене (Price), а на анализе расходов клиента на удовлетворение его потребностей (Cost to the customer). Цена всегда является относительной; деньги – это лишь часть расходов потребителя.
3) Удобство покупки. Следует абстрагироваться от дистрибуции (Place) и начать думать об удобстве (Convenience). В эру каталогов, кредитных карт и мобильных телефонов люди больше не испытывают необходимости идти в какое-то конкретное место (place). Поэтому важно знать, где каждому из суб-сегментов удобно делать покупки.
4) Коммуникации. Следует рассматриваит не продвижение (Promotion), а коммуникации (Communication). Продвижение – это лишь попытка манипулирования из 60-х. Самая эффективная реклама – это создание диалога. Коммуникации выстраиваются от потребителя, они являются кооперативными.
Существуют и более развернутые модели комплекса маркетинга, например модель 12Р, которая может быть удачно использована для построения клиентоориентированного бизнеса и сильного бренда.
Комплекс маркетинга: модель 12Р состоит из следующих элементов:
Product – Продуктовая политика.
Price – Ценовая политика.
Place – Дистрибуция/Место.
Personnel-marketing – Внутриорганизационный маркетинг.
Points of contacts – Точки контакта.
Process of sales – Процесс продаж/обслуживания.
Points of feedback – Точки / каналы обратной связи.
Positioning / Differentiation – Позиционирование / дифференциация.
Promotion & PR – Продвижение и связи с общественностью.
Participation – Вовлечение потребителя.
Program of loyalty – Программы лояльности.
Politic of social responsibility – Политика социальной ответственности.