Тема 7 Маркетинговые коммуникации

В седьмой теме рассматриваются: сущность, цель и задачи рекламы; виды рекламы; основные средства распространения; основы планирования и оценка эффективности рекламной кампании; основные методы стимулирования сбыта; организация системы «паблик рилейшнз»; формирование имиджа фирмы

7.1. Сущность, цель и задачи рекламы. Виды рекламы. Основные средства ее распространения

Комплекс маркетинговых коммуникаций включает следующие элементы: реклама, методы стимулирования сбыта, система Public Relations, личные продажи.

1. Реклама. Термин «реклама» происходит от латинского слова «reklamare» - громко кричать» или «извещать». В законе Российской Федерации от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ «О рекламе» дается следующее определение рекламы: «Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование, или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».

«Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования», - пишет Ф.Котлер.

Самая важная и основная цель рекламы, занимающей особое место в коммуникационной политике – это формировать и стимулировать спрос. Ее можно рассматривать как форму коммуникации, смысл которой – перевести качества предоставляемых услуг, а также предлагаемых идей на язык нужд и запросов клиента.

Выделяют следующие виды рекламы:

1. Информативная реклама используется для информирования потребителей о новых продуктах с целью создания первоначального спроса.

2. Побудительная реклама (увещевательная) – агрессивный вид рекламы, используемый для создания у выбранного сегмента потребителей спроса на какой-то продукт путем внушения потребителям, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках имеющихся у них средств, т.е. убедить потребителя купить именно данный товар, а не товар конкурента.

3. Сравнительная реклама осуществляет прямое или косвенное сравнение рекламируемого товара с товарами конкурентов.

4. Реклама-напоминание напоминает потребителям о существующих продуктах и их характеристиках.

5. Подкрепляющая реклама  разновидность напоминающей рекламы; призвана поддержать потребителей, уже купивших товар, и убедить их в правильности сделанного выбора в надежде на повторные покупки товара.

Федеральный закон «О рекламе» определяет в качестве цели рекламы следующее: «во-первых, формирование или поддержание интереса рекламной аудитории к физическим и юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям и, во-вторых, способствование их реализации».

Реклама выполняет две функции:

1) информативную;

2) коммуникативную, представляющую собой взаимосвязь между сферой обращения и сферой производства.

Необходимость рекламы заключается в том, чтобы увеличить сбыт товара, повысить репутацию фирмы, найти надежного партнера.

Задачи рекламы:

1. Формирование у потребителей определенного уровня знаний о данном товаре, услуге.

2. Формирование положительного имиджа товара, фирмы.

3. Формирование новых потребностей.

4. Формирование побуждения потребителей обратиться к данной фирме.

5. Формирование побуждения купить конкретный товар.

6. Стимулирование сбыта товара.

7. Ускорение товарооборота.

8. Стремление сделать данного потребителя постоянным клиентом, покупателем.

9. Формирование у других фирм образа надежного партнера.

10. Оказание помощи потребителю в выборе товара.

11. Предотвращение превратной характеристики конкурентов.

При выборе вида и средств распространения рекламы необходимо проанализировать ситуацию, ответив на ряд вопросов:

• какие результаты дали предыдущие рекламные мероприятия?

• на какой стадии «жизненного цикла» находится ваш товар?

• какую цель вы преследуете в данном рекламном мероприятии?

• каков портрет вашего покупателя?

Основные виды средств распространения рекламы представлены в таблице 2.

Таблица 2 – Основные виды средств распространения рекламы

Средства рекламы	Достоинства (преимущества)	Недостатки (ограничения)
Газеты: рекламные объявления, статьи и другие публикации обзорно-рекламного характера	Гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка; широкое признание и принятие; высокая достоверность	Кратковременность существования; низкое качество воспроизведения; незначительная аудитория «вторичных» читателей
Журналы: рекламные объявления, статьи и другие публикации обзорно-рекламного характера	Высокая географическая и демографическая избирательность; достоверность и престижность; высокое качество воспроизведения; длительность существования; значительное число «вторичных» читателей	Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы; наличие бесполезного тиража; отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте
«Директ-мейл»: рекламно-информацион-ные письма, целевая рассылка печатных рекламных материалов	Избирательность аудитории; гибкость; отсутствие рекламы конкурентов в отправлении; личный характер	Относительно высокая стоимость; образ «макулатурности»
Радио: радиореклама, радиоролики, радиообъявления, радиожурналы, репортажи	Массовость использования; высокая географическая и демографическая избирательность; низкая стоимость	Представление только звуковыми средствами; степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения; отсутствие стандартной структуры тарифов; мимо-летность рекламного контакта
Телевидение: телереклама, телеролики, телеобъявления, телерепортажи, телезаставки	Сочетание изображения, звука и движения; чувственное воздействие; высокая степень привлечения внимания; широта охвата	Высокая абсолютная стоимость; перегруженность рекламой; мимолетность рекламного контакта; меньшая избирательность аудитории
Наружная реклама: рекламные щиты, панно, афиши, транспоранты, све-товые вывески, электронные табло, экраны, витрины, различные элементы внутримагазинной рекламы, фирменные вывески, указатели проезда, оформление офисов, одежда персонала, реклама на транспорте	Гибкость: высокая частота повторных контактов; невысокая стоимость; слабая конкуренция	Отсутствие избирательности аудитории; ограничения творческого характера
Печатная реклама: рекламно-каталожные издания: каталоги, проспекты, плакаты (листовки), новогодние рекламно-подарочные издания (календари, дневники, записные книжки, поздравительные открытки)	Высокая степень восприятия, широкие возможности выражения идей различными художественными средствами, высокое качество воспроизведения, длительность существования, отсутствие ограничений по объему информации, отсутствие рекламы конкурентов, широта охвата аудитории	Трудоемкость технического исполнения, относительно высокая стоимость изготовления, недостаточная оперативность выпуска, трудности организации распространения среди групп целевого воздействия
Выставки и ярмарки: международные, общеотраслевые, специализированные, национальные	Наглядность демонстрируемых товаров и возможность их показа в действии, возможность мгновенного установления деловых контактов, положительное влияние «праздничной атмосферы»	Высокая стоимость организации и участия, сравнительно редкая периодичность, недостаточно широкий охват представителей региональных групп целевого воздействия
Рекламные сувениры: фирменные сувениры с фирменной символикой, подарочные издания, фирменные упаковочные материалы: сумки, пакеты, папки	Высокая эффективность в укреплении деловых контактов, высокая степень проникновения, многоразовость рекламного воздействия на широкий круг лиц	Ограниченность способа выражения рекламной идеи, относительно высокая стоимость при массовом распространении
Компьютерная реклама: размещение рекламной информации в банках данных специализированных компьютерных систем	Огромные возможности оперативного установления прямых деловых контактов с потребителем в случае его заинтересованности	Ограниченность художественных приемов подачи рекламных сообщений

Существуют и такие виды рекламы, как:

• реклама на воздушных шарах, аэростатах (эффективна только во время массовых гуляний, праздников);

• устная реклама (консультации).

В эпоху постоянного развития электронных коммуникаций, когда люди уже не «выходят в интернет», а находятся постоянно «он-лайн», возможности рекламы расширяются, позволяя компаниям общаться со своими потенциальными потребителями на более совершенном уровне. Digital-реклама или, говоря иначе, digital-маркетинг – способ продвижения компании, ее товаров и услуг в цифровой среде, то есть через интернет и мобильный телефон.

Инструменты digital-маркетинга:

• Создание сайта и его продвижение – один из основных инструментов digital-маркетинга. Правильно выбранная концепция сайта и постоянная поддержка его на первых позициях в выдаче поисковых сервисов (Яндекс, Google, Рамблер) обеспечивает компании постоянный приток потенциальных и реальных потребителей;

• Digital-маркетинг в социальных сетях – популярнейшие сервисы (Вконтакте, ЖЖ, Одноклассники и т.д.) позволяют не только узнать о потребителях необходимую информацию, но и дают возможность прямого общения с ними;

• Digital-маркетинг и медийная реклама – баннеры, вирусная реклама (в том числе вирусное видео), игры и т.д. превосходный способ не только повысить продажи путем прямого перехода на корпоративный сайт, но и благодаря эффекту запоминания бренда;

• Продвижение товаров с помощью рекламы в мобильных телефонах – появление смартфонов расширило понятие цифровой рекламы, и теперь компания может продвигать свой товар с помощью QR-кода, Bluetooth и прочих инструментов мобильной диджитал-рекламы.