6. Рыночное страхование цены
В случае, когда сделка купли-продажи растянута по времени, возникает необходимость страхования цены, которое осуществляется путем включения в договоры купли-продажи или в договоры поставки ряда оговорок, касающихся:
возможности повышения или понижения цены, когда на нее оказывают большое влияние один или несколько факторов, колебания цен на которые значительны, и производитель перекладывает риск повышения цен на покупателя (цены на сырье, заработная плата с учетом инфляции);
колебаний рыночной цены (бывают трех видов): оговорка о повышении цены (при повышении рыночной цены); оговорка о понижении цены (при понижении рыночной цены); оговорка о любом колебании цены (повышение или понижение цены в зависимости от соответствующего изменения рыночной цены).
Реакции потребителей на изменение цен
Повышение цены или ее снижение наверняка затронет клиентов, конкурентов, дистрибьюторов и поставщиков, а также может вызвать интерес со стороны государственных учреждений. Так, например, потребители не всегда правильно истолковывают изменение цен. Снижение цен они могут рассматривать как:
предстоящую замену товара более поздней моделью,
наличие в товаре изъянов, отчего он плохо идет на рынке,
свидетельство финансового неблагополучия фирмы, которая может уйти с рынка, не обеспечив в будущем поставок запчастей,
знак того, что скоро цена снова понизится и стоит повременить с покупкой, 5) свидетельство снижения качества товара.
Повышение цены, обычно сдерживающее сбыт, может быть истолковано покупателями и в определенном положительном смысле:
товар стал особенно ходовым и стоит побыстрее приобрести его, пока он не стал недоступным;
товар обладает особой ценностной значимостью, но
продавец алчен и стремится заломить цену, которую только выдержит рынок.
Предприятие должно учитывать реакцию на изменение не только потребителей, но и конкурирующих фирм. Если на рынке присутствуют только две фирмы (дуополия) и конкурент всегда одинаково реагирует на изменение цен, то его действия можно предугадать. Но конкурент может воспринять изменение цен как вызов и исходить в дальнейших своих действиях из сиюминутных интересов. Для составления прогнозов реакции конкурентов необходимо знать их интересы (увеличение объемов реализации, стимулирование спроса и т. п.).
Если у предприятия много конкурентов, то ему необходимо учитывать, что они могут действовать как одинаково, так и по-разному в силу разной финансовой ситуации, занимаемой доли рынка и др.
Тема 6 Распределительная политика в системе маркетинга
В шестой теме рассматриваются: сущность и виды каналов распределения; методы сбыта товаров; значение и виды торговых посредников; оптимизация издержек на товародвижение; особенности оптовой и розничной торговли
6.1. Сущность и виды каналов распределения
Доведение продукта до потребителя, его распределение или сбыт – элемент комплекса маркетинга, характеризующий деятельность организации, направленную на то, чтобы сделать продукт доступным целевым потребителям.
Главным содержанием сбытовой функции маркетинга является выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю и ее физическое воплощение (организация транспортировки, хранения, обработки груза), а также послепродажное (сервисное) обслуживание потребителей.
Одним из ключевых вопросов сбыта является выбор для различных видов продуктов типа канала распределения.
Под каналом распределения понимается ряд организаций или отдельных лиц, включенных в процесс, называемый логистикой, делающий продукты доступными для использования и потребления индивидуальными потребителями или производственными организациями; это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Каналы распределения можно охарактеризовать числом уровней канала.
Производитель
К
Потре-
битель
Потре-
битель
Потре-
битель
Потре-
битель
анал
нулевого
уровня
О
Произво-
дитель
Розничный
торговец
дноуровневый
канал
Д
Произво-
дитель
Оптовый
торговец
Розничный
торговец
Розничный
торговец
вухуровневый
к анал
Т
Произво-
дитель
Оптовый
торговец
Мелко-оптовый
торговец
рехуровневый
к
анал
Рисунок 27 – Виды каналов распределения по числу уровней
Уровень канала – любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю. Число независимых уровней определяет длину канала распределения.
Самым простым является канал прямого сбыта, состоящий из производителя, продающего товар непосредственно потребителю (рисунок 27).
С организационной точки зрения выделяют:
1) обычные каналы распределения, состоящие из одного или более независимых производителей, оптовых и розничных торговцев, каждый из которых в независимом бизнесе максимизирует свою прибыль без учета возможностей получения максимальной прибыли для всего целостного логистического канала; этот канал включает в свой состав независимые организации, не имеющие явно выраженных лидирующих позиций и подверженные чаще всего конфликтам;
2) вертикальную маркетинговую систему (ВМС), представляющую собой структуру канала распределения, в которой производители, оптовые и розничные торговцы действуют как единая система. Здесь один из членов канала либо является владельцем других, либо имеет контракты с ними, либо обладает достаточной силой для обеспечения полного сотрудничества.
Выделяют корпоративные, договорные, административные ВМС.
Корпоративная вертикальная маркетинговая система объединяет последовательные стадии производства и распределения под одним владельцем, который осуществляет общее руководство каналом.
Договорная вертикальная маркетинговая система состоит из независимых производственных и распределительных организаций разных уровней системы, связанных договорными отношениями в целях достижения большей экономии или больших коммерческих результатов, чем это возможно, действуя в одиночку. Договорные ВМС бывают трех видов: добровольные цепи под эгидой оптовиков, кооперативы розничных торговцев и франшизные организации. (Франшиза – контрактная ассоциация производителя, оптовой или сервисной организации и независимых бизнесменов; последние покупают право осуществлять определенную хозяйственную деятельность под хорошо известной маркой и в соответствии с конкретным набором правил.)
Административная вертикальная маркетинговая система координирует последовательные этапы производственно-распределительной деятельности не через принадлежность одному владельцу или посредством договорных связей, а через масштаб деятельности и властное влияние одного из членов системы.
Участники канала распределения выполняют ряд важных функций:
1. Информационная функция: создание информационных связей, сбор информации, проведение маркетинговых исследований рынка, обеспечение рыночной информацией участников сделок для планирования продукции.
2. Стимулирование сбыта: распространение рекламной информации, реклама в местах продажи, участие в программах стимулирования сбыта производителей, разработка собственных мероприятий по стимулированию продаж.
3. Установление контактов: поиск потенциальных покупателей.
4. Приведение товара в соответствие: производство, монтаж, упаковка товаров, приведение их в соответствие с требованиями потребителей.
5. Проведение переговоров: достижение соглашений о цене и прочих коммерческих условиях сделки, при которых право владения товаром передается другому лицу или организации.
6. Организация товародвижения: транспортировка, складирование, хранение, погрузка, разгрузка, комплектация заказов.
7. Финансирование: поиск средств на покрытие расходов по обеспечению функционирования канала.
8. Принятие риска: принятие ответственности финансовой и моральной за функционирование самого канала.