Ассортиментное ценообразование
Большинство фирм выпускают не один, а множество товаров, что вызывает проблему взаимовлияния цен и свойств различных товаров.
На рынке существует три типа товаров:
нейтральные;
взаимозаменяемые;
взаимодополняющие (рисунок 26).
Эта классификация исходит из типа и меры влияния, оказываемого продажами одного товара на продажи другого.
Мотоцикл
Взаимозаменяемый товар
Взаимодополняющий товар
Автомобиль
Н
ейтральный
Кофеварка ~ O +
Бензин
товар
Рисунок 26 – Классификация типов товаров
Учет эффектов замещения или дополнения приобретает для ценовой политики фирмы существенное значение тогда, когда она производит широкий ассортимент товаров, часть которых могут оказаться по отношению друг к другу дополняющими или заменяющими. Поэтому решения об установлении или изменении цены необходимо принимать с учетом последствий не только для одного, но и для всех своих товаров, на продажах которых эти решения могут сказаться. Отсюда задача установления не изолированных цен, а для целой линейки товаров.
Этап 4. Выбор стратегии ценообразования. Стратегия ценообразования – это динамика изменения исходной цены товара в условиях рынка, максимально отвечающая цели предприятия.
Стратегия ценообразования зависит от того, на какой товар мы устанавливаем цену: на новый или на тот, который уже имеется на рынке.
По отношению к новым товарам фирмы применяют два вида ценовой стратегии:
Стратегия «снятия сливок». Предполагает установление высоких цен на новую продукцию. Этот метод рассчитан на потребителей-новаторов с высоким уровнем доходов. К тому же на стадии внедрения нового товара практически или полностью отсутствуют конкуренты, поэтому фирма-производитель нового товара, являясь монополистом, может проводить политику высоких цен.
Стратегия «снятия сливок» заключается в последовательном, ступенчатом охвате различных доходных сегментов рынка (как бы снимаются финансовые сливки с каждого сегмента). Это имеет смысл в том случае, если увеличение прибыли за счёт высокой цены сможет нивелировать потери, обусловленные снижением объёма продаж.
2. Стратегия «прорыва на рынок» заключается в установлении цены на товар заметно ниже того уровня, который воспринимается большинством потребителей как соответствующий экономической ценности товара. В результате такой политики кривая жизненного цикла товара приобретает специфическую форму, называемую кривой бума. Эта стратегия соответствует рынку с высокой эластичностью спроса и применима к совершенно новым товарам и позволяет расширить круг потребителей, привлечь к торговой марке большое количество покупателей. В то же время реализация данной стратегии может негативно сказаться на имидже товара и снизить его престижность; помимо этого, она может принести эффект лишь в том случае, если конкуренты не могут ответить адекватным уменьшением цены на подобный товар.
3. Нейтральная стратегия предполагает сохранение занятой доли рынка и достигнутого уровня прибыли. На практике она используется тогда, когда реализация стратегии снятия сливок невозможна из-за чувствительности потребителя к уровню цен; в то же время попытка использования стратегии проникновения будет встречена жёсткой реакцией конкурентов.
По отношению к уже существующим товарам выделяют также две основных стратегии ценообразования:
Стратегия падающей цены. Является продолжением стратегии «снятия сливок» и применяется тогда, когда фирма застрахована от конкурентов. Суть ее заключается в том, что цена медленно скользит по кривой спроса, т.е. изменяется в зависимости от спроса и предложения товара. Для этого необходимо обязательно работать над созданием новых товаров.
Стратегия преимущественной цены. Является продолжением стратегии «прорыва на рынок». Применима при опасности вторжения конкурентов в среду деятельности предприятия. Условия ее применения соответствуют стратегии прорыва на рынок. Суть ее – достижение преимущества по сравнению с конкурентами: по издержкам (тогда цена устанавливается ниже цен конкурентов); по качеству (цена устанавливается выше цен конкурентов, чтобы товар фирмы оценивался как престижный и уникальный).
При этом возможно применение различных стратегий ценообразования при реализации одного и того же товара на различных рынках (например, на внутреннем и на внешнем).
Этап 5. Дифференциация цен
Процесс ценообразования не заканчивается установлением исходной цены товара и определением направления ее желаемого изменения. Необходимо также произвести рыночную корректировку цены, которая включает в себя:
долговременность цены – это выбор в установлении долговременной или меняющейся цены. Меняющаяся (гибкая) цена должна чутко реагировать на различные изменения конъюнктуры рынка. В случае долговременной (стандартной) цены у потребителя формируются ассоциации определенного товара с определенной ценой;
различие цен по сегментам – это дифференциация цен по различным потребительским сегментам (разным потребителям – товар по разной цене);
модификация цен по географическому принципу. Осуществляется в том случае, когда имеются потребители в различных районах страны. В этом случае применяют следующие виды цен: отпускная цена по месту изготовления; единая цена, устанавливаемая для всех потребителей независимо от их местонахождения; зональные цены, когда производитель разделяет свой рынок сбыта на зоны и устанавливает для каждой из них свои цены; цены базисного пункта, когда продавец выбирает определенное место в качестве базисного и начисляет всем покупателям дополнительные издержки по перевозке продукции от места базиса до покупателя;
дифференциация цен через систему скидок. Существуют следующие виды скидок: сконто – скидка при платеже наличными или до срока; оптовые скидки – снижение цен при покупке большой партии товара; сезонные скидки – ценовые преимущества для тех покупателей, которые приобретают товар в несезонное время; прочие скидки;
модификация цен для стимулирования сбыта: цена-приманка – временное снижение цен на престижные товары для привлечения большего количества посетителей в магазин; цены специальных мероприятий – сезонная распродажа, при частичной порче товара и т.д.; премии, выгодный кредит – предложение низких процентных ставок при продаже товара в кредит; гарантийные услуги, оказываемые бесплатно; психологическая модификация цен.