Тема 5 Ценообразование в системе маркетинга
В пятой теме рассматриваются: понятие и сущность цены в маркетинге; классификация и виды цен; значение и последовательность процесса ценообразования; внешние факторы ценообразования; цели ценообразования; методы установления исходной цены; выбор стратегии ценообразования; дифференциация цен; рыночное страхование цены
5.1. Понятие и сущность цены в маркетинге. Классификация и виды цен
Ее значение определяется следующими факторами.
Цена – это денежное выражение стоимости товара, экономическая категория, позволяющая косвенно измерить затраченное на производство товара общественно необходимое рабочее время. Цена оказывает воздействие на производство, распределение, обмен и потребление. Цена – это процесс, который выравнивает соотношение спроса и предложения и является тем компромиссом, который достигается между продавцом и покупателем.
С помощью цен соизмеряются затраты и результаты хозяйственной деятельности предприятия, экономически обосновываются наиболее выгодные варианты осуществления капитальных вложений, стимулируется производство и потребление, качество товара.
От уровня цены зависят:
величина прибыли предприятия;
конкурентоспособность предприятия и его продукции;
финансовая устойчивость предприятия.
Цена выполняет ряд важнейших функций:
а) Учетная функция цены, или функция учета и измерения затрат общественного труда. В этой функции цена выступает одним из главных показателей эффективности производства, служит ориентиром для принятия хозяйственных решений, особенно в условиях рыночных отношений, является важнейшим инструментом внутрифирменного планирования. Выстоять в конкурентной борьбе товаропроизводитель сможет благодаря снижению затрат, улучшению качества товара. Именно поэтому эта функция цены важна для формирования ценовой политики предприятий.
б) Стимулирующая функция цены. С помощью цены можно стимулировать: научно-технический прогресс, экономию затрат ресурсов, изменение качества продукции, изменение структуры производства и потребления. Эта функция характерна для рыночной цены, которая позволяет производителю выгодно реализовать свою продукцию.
в) Распределительная функция цены. С помощью цен осуществляется распределение и перераспределение национального (чистого) дохода между: отраслями экономики; различными формами собственности; регионами страны; фондом накопления и фондом потребления; различными социальными группами населения.
г) Функция сбалансирования спроса и предложения. Через цены осуществляется связь производства и потребления, предложения и спроса. При появлении диспропорций в хозяйстве равновесие может быть достигнуто изменением объема производства и/или изменением цены. Цена объективно воздействует на производителя, заставляя его повышать качество и расширить ассортимент товара.
д) Функция цены как критерия рационального размещения производства. С помощью механизма цен для получения более высокой прибыли осуществляется перелив капиталов из одного сектора экономики в другой и внутри отдельных секторов туда, где норма прибыли более высокая.
Все названные функции цены взаимосвязаны и взаимодействуют друг с другом. Цены играют исключительно важную роль в развитии экономики страны в целом и для каждого отдельно взятого субъекта хозяйствования.
Цены охватывают все стадии воспроизводства, представляя единую систему цен.
Система цен – единая, упорядоченная совокупность различных видов цен, обслуживающих и регулирующих экономические взаимоотношения участников рынка. Изменение уровня, структуры одного вида цен влечет за собой изменение других видов цен. Это обусловлено взаимосвязью элементов рыночного механизма и субъектов рынка.
Значение цены в маркетинге определяется следующими факторами.
1. Цена – это единственный элемент комплекса маркетинга, который способствует накоплению ресурсов компании. Вся другая маркетинговая деятельность является затратной (исследование рынка, стимулирование сбыта, реклама) и осуществляется в надежде на получение прибыли от вложенных средств.
2. Важным является отношение потребителей к цене, так как роль неценовых факторов на принятие решения о покупке зачастую наименее существенна по сравнению с влиянием цены.
Действующие в экономике цены взаимосвязаны и образуют динамичную систему, состоящую из ряда взаимозависимых и взаимодействующих блоков:
оптовые цены;
цены на строительную продукцию;
закупочные цены (сельскохозяйственные);
розничные цены;
тарифы транспорта и связи.
Изменение цен в одном из этих основных блоков приводит к изменению цен в других блоках.
Цены классифицируют:
В зависимости от обслуживаемых ими отраслей и сфер
экономики.
В зависимости от территории действия.
В зависимости от порядка возмещения потребителем транспортных расходов по доставке грузов.
По степени свободы от воздействия государства при их определении.
В зависимости от степени новизны товара.
По признаку обслуживания внешнеторгового оборота.
По признаку использования в учете и статистике.
8. В зависимости от стадии товародвижения.
Обычно товары потребительского назначения проходят три стадии товародвижения:
предприятие – оптовая торговля;
оптовая торговля – розничная торговля;
розничная торговля – потребители.
Соответственно этим стадиям товародвижения выделяют три основные вида цен:
Отпускная цена предприятия – цена, с которой товар выходит с предприятия. Она складывается из себестоимости продукции и содержит прибыль предприятия.
Оптовая цена
Оптовая цена
предприятия
Оптовая цена
промышленности
Цена изготовителя Цены, по которым
продукции, по которой предприятия-потребители
она реализуется другим оплачивают продукцию
предприятиям сбытовым (оптовым) предприятиям
На основании отпускной цены определяется:
- выручка от реализации продукции как произведение цены на количество;
- прибыль на единицу продукции как разница между ее оптовой ценой и себестоимостью.
Оптовая цена промышленности (торговли) – это цена, по которой оптовые фирмы продают товары предприятиям мелкооптовой и розничной торговли.
Оптовая цена – это цена, по которой реализуется и закупается продукция предприятий в порядке оптового товарооборота.
О
Цена
продукта
(себестоимость)
Различные надбавки
(скидки)
к цене
НДС
Прибыль
С
Издержки
снабжен- Прибыль снабжен-
ческо-сбытовых
или ческо-сбытового
оптовых
предприятий предприятия
Оптово-сбытовая
скидка (наценка)
остав
оптовой цены промышленности:
Оптовая
цена
предприятия
Акцизз
НДС
+ + +
Розничная цена – это цена, по которой товар приходит к конечному потребителю, т.е по которой товар реализуется в розничной торговой сети. Она складывается:
Оптовая
(отпускная) цена промышленности
Ценообразование
Прибыль
торгового
торгового
предприятия
предприятия
Торговая
надбавка (скидка)
Акциз
НДС
+ + +
Розничная цена отражает процесс нарастания общественно необходимых затрат по всем стадиям производства и реализации товара.
Разновидностью розничной цены является аукционная цена.
Аукционная цена – цена товара, проданного на аукционе. Она может быть значительно выше, чем рыночная цена, поскольку отражает уникальные и редкие свойства и признаки товаров.
Закупочная цена – это оптовая цена, по которой реализуется сельскохозяйственная продукция сельскохозяйственными предприятиями, фермами и населением. Она состоит из себестоимости, размера прибыли, необходимого для продолжения хозяйственной деятельности, НДС.
Тарифы грузового и пассажирского транспорта – это плата за перемещение грузов и пассажиров, взимаемая транспортными организациями с отправителей грузов и населения.
Цены на бытовые и коммунальные услуги – это плата за различного рода услуги, оказываемые населению бытовыми и коммунальными службами.
Предприятие устанавливая цену на свой товар, основывается на фактических издержках производства и средней норме прибыли на рынке.
Минимальная цена устанавливается по формуле
Ц = И + Р + Н (И + Р), (16)
где И – издержки производства;
Р – расходы по реализации;
Н – средняя норма прибыли на данном рынке.
Любая коммерческая организация, функционирующая в условиях рыночной экономики, ставит перед собой основную цель – максимизацию прибыли. Значительную роль в достижении этой цели играет правильность проведения ценовой политики организации на рынке выпускаемой продукции.
Однако на практике многие предприятия сталкиваются с проблемой несоответствия ценовой политики тенденциям рынка. Особенно это характерно для стран с переходной экономикой. Российские предприниматели большой акцент делают на минимизации издержек производства, а не на комплексе маркетинговых мероприятий. Для того, чтобы избежать ошибок в ценообразовании, необходимо изучить сущность, цели, последовательность разработки и применения ценовой политики, которая позволит эффективно реализовать товар на рынке и повысить конкурентоспособность предприятия.