4.3 Организация процесса разработки нового товара

Под «новыми» следует понимать оригинальные изделия, улучшенные варианты или модификации существующих товаров, а также новые марки – плоды НИОКР фирмы-производителя. С позиции маркетинга новый товар – это новый продукт, поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств.

Процесс организации разработки новой продукции состоит из следующих этапов:

1. Формирование идей (мозговая атака).

2. Первоначальная проверка и отбор идей.

3. Коммерческий анализ.

4. Создание товара.

5. Рыночная проверка.

6. Организация сбыта.

Формирование идей. Источниками идеи могут являться:

• потребители;

• ученые;

• представители торговли.

Основная задача данного этапа – сформировать как можно большее количество идей.

Первоначальная проверка и отбор идей осуществляются на основе анализа следующих факторов:

1. Совпадает ли идея нового товара с текущей деятельностью фирмы.

2. Какова будет валовая прибыль от внедрения нового товара.

3. Можно ли использовать существующие производственные мощности для производства нового товара.

4. Можно ли реализовать новый товар через имеющуюся сбытовую сеть.

Коммерческий анализ. Его задача заключается в том, чтобы установить примерную величину прибыли от реализации товара, уровень издержек производства, т.е. просчитать степень коммерческого риска.

Создание товара. Процесс создания товара состоит из нескольких стадий: разработка проектаà конструирование à построение моделиà построение опытных образцов à выпуск серии. Сроки – от нескольких дней до одного года и более. Параллельно разрабатывается проект рекламной кампании, прогнозируются цена и объемы сбыта.

Рыночная проверка. Сначала полезно испытать товар на пробном, ограниченном рынке. Цель пробной продажи нового товара – оценка вероятности его успеха или неудачи.

Организация сбыта связана с выбором каналов товародвижения и массовым сбытом.

Таким образом, чтобы фирма успешно развивалась, необходимо постоянно обновлять продукцию (пока одна новинка находится в производстве, ей на смену уже должны создаваться другие).

Оценка конкурентоспособности товаров

После серийного производства товар выходит на рынок. Он может окупить вложенные в его создание средства и принести «целевую» прибыль только в том случае, если его качество и цена соответствуют запросам и возможностям «целевых» покупателей, т.е. если он является конкурентоспособным.

Конкурентоспособность товара – это его способность конкурировать на равных с товарами-аналогами на рынке и приносить производителю достаточную прибыль.

Для того, чтобы товар максимально подходил потребителю, он должен обладать определенными характеристиками. Таковыми выступают:

1. Технические параметры, включающие:

• параметры назначения;

• эргономические параметры;

• конструктивные параметры;

• эстетические параметры.

2. Нормативные параметры.

3. Экономические параметры.

4. Организационные параметры.

Обеспечение конкурентоспособности носит комплексный характер, поэтому недооценка какого-либо параметра может привести к неудаче. Товар может оказаться неконкурентоспособным, если, например конкуренты предоставляют выгодные условия кредита, поставки, более длительный срок гарантийного обслуживания и т.д., а также вследствие малоэффективной рекламы и методов продвижения.

Всегда необходимо помнить, что главным оценщиком конкурентоспособности товара является потребитель, поэтому именно ему должны быть видны все преимущества товара по сравнению с конкурирующими.

КСП товара – совокупность качественных и стоимостных (ценовых) характеристик товара, обеспечивающая удовлетворение конкретной потребности покупателя. Конкурентоспособен тот товар, комплекс потребительских и стоимостных характеристик которого определяет его успех на рынке, т.е. его способность быть обмененным на деньги в условиях широкого предложения к обмену конкурирующих товаров-аналогов.

Методы оценки конкурентоспособности товара

Оценка конкурентоспособной товара отражает соответствующие функциональные задачи: изучение конъюнктуры (спрос, предложение, цены, емкость рынка, каналы сбыта), определение набора потребительских и экономических показателей конкурентоспособности (натуральные, стоимостные, относительные), выбор базы для сравнения конкурентов (анализ показателей конкурентоспособности, выбор объекта в качестве базы для сравнения, расчет интегрального показателя конкурентоспособности).

Оценка конкурентоспособности товара производится путем сопоставления параметров анализируемого товара с параметрами базы сравнения, поскольку конкурентоспособность понятие относительное. За базу сравнения может быть принята потребность покупателей или образец. Образцом, как правило, является аналогичный товар, который имеет максимальный объем продаж и наилучшую перспективу сбыта. В случае, когда за базу сравнения принимают потребность, расчет единичного показателя конкурентоспособности производится по формуле:

(13)

Где: gi – единичный параметрический показатель конкурентоспособности по i-му параметру;

Пi – величина i-го параметра для анализируемой продукции;

Пin – величина i-го параметра, при котором потребность удовлетворяется полностью;

n – количество анализируемых параметров.

В случае принятия за базу сравнения образца, в знаменателе дроби проставляется величина i-го параметра для товара, принятого за образец.

В случае, когда параметры товара не имеют физической меры, для оценки их характеристик применяют методы балльных оценок.

Смешанный метод позволяет выразить способность товара конкурировать в определенных условиях рынка через комплексный количественный показатель – коэффициент конкурентоспособности:

(14)

Где: i = 1…n – число параметров продукции, участвующих в оценке;

j = 1…n – виды продукции;

Li – коэффициент важности (значимости) по сравнению с остальными существенными параметрами продукции;

Pij – конкурентоспособное значение i-го параметра для j-ой продукции;

Pin – желаемое значение i-го параметра, которое позволяет полностью удовлетворить потребность показателя;

ẞi = +1, если увеличение значения параметра Pij способствует росту конкурентоспособности продукции (например, надежности, производительности изделия и так далее);

ẞi = -1, если увеличение значения параметра Pij приводит к снижению конкурентоспособности продукции (например, вес, габарит, цена и другое).

Таким образом, при помощи цифр можно дать характеристику конкурентоспособности одного товара по отношению к другим. Сопоставление товаров ведется при помощи таблицы сравнения параметров.

Основой оценки конкурентоспособности является сравнение характеристик анализируемых товаров с конкретной потребностью и выявлении их соответствия друг другу. Для объективной оценки необходимо использовать те же критерии, которыми оперирует потребитель, выбирая товар на рынке. Следовательно, необходимо решить задачу определения номенклатуры параметров, подлежащих анализу и значимых с точки зрения потребителей.

Для оценки конкурентоспособности продукции можно использовать аналитические и графические методы оценки. К аналитическим методам можно отнести:

1. модель Розенберга;

2. расчет интегрального показателя конкурентоспособности;

3. оценка конкурентоспособности на основе уровня продаж;

4. модель с идеальной точкой;

5. методика Гребнева.

Графические методы оценки конкурентоспособности включают:

1. матрица БКГ;

2. модель «Привлекательность рынка – преимущества в

конкуренции»;

3. построение карт стратегических групп;

4. матрица Портера.

Модель Розенберга исходит из того, что потребители оценивают товары с точки зрения их пригодности для удовлетворения своих потребностей.

Она выражается формулой:

А_j = _j I_ij , (15)

где А_j – субъективная пригодность товара (отношение к товару);

V_j – важность мотива для потребителя;

I_ij – субъективная оценка пригодности товара для удовлетворения мотива i.