- •Министерство образования и науки российской федерации фгбоу впо «Уральский государственный экономический университет»
- •Маркетинг
- •Информационный модуль информационный модуль Введение
- •Цели и задачи освоения учебной дисциплины
- •Место учебной дисциплины в структуре ооп впо
- •Компетенции студента, формируемые в результате освоения учебной дисциплины
- •Критерии оценки и даты текущего контроля
- •Модуль 1 Теоретико-методологические аспекты маркетинга Учебные цели:
- •Краткий лекционный курс
- •Тема 1 Теоретические основы маркетинга
- •1.1. История возникновения и развития маркетинга. Эволюция концепции маркетинга
- •1. Эра производства
- •2. Эра продаж
- •3. Эра маркетинга
- •4. Эра взаимоотношений
- •1.2 Понятие, сущность и основные категории маркетинга
- •1.3 Концепции управления маркетингом
- •1.4 Цель, задачи, принципы и функции маркетинга
- •Тема 2 Маркетинговые исследования
- •2.1 Понятие, значение и структура маркетинговых исследований
- •I. Разработка концепции исследования:
- •II. Сбор и анализ эмпирических данных:
- •III. Результаты и основные выводы исследования:
- •2.2 Маркетинговая информационная система
- •Руководство маркетинга
- •2.3 Методологическая база маркетинговых исследований
- •2.4 Виды и способы сбора маркетинговой информации
- •Телефонный
- •Тема 3 Основные направления комплексного исследования рынка
- •3.1. Анализ конъюнктуры товарного рынка
- •3.2 Анализ потребителей
- •Оценка правильности выбора
- •Модель изучения товара Дж. Лоунстайна.
- •3.Модель формирования отношения Андриасена.
- •4 Модель импульсивной покупки (Xельга Диттмар, Джейн Битти и Сюзан Фриз).
- •Модель иерархических эффектов.
- •6 Модель развития поведения (Эндрю Лайон).
- •7 Модель адаптации к инновациям (э. Роджерс).
- •3. 3 Анализ конкурентной ситуации
- •Служба научных и конструкторских
- •Бухгалтерия
- •Социальные силы
- •Модуль 2 Комплекс маркетинга Учебные цели:
- •Краткий лекционный курс
- •Тема 4 Товар в системе маркетинга
- •4.1. Понятие и сущность товара в системе маркетинга
- •4.2 Концепция и характеристика этапов «жизненного цикла» товара
- •4.3 Организация процесса разработки нового товара
- •4.3 Инструменты товарной политики (рыночные атрибуты)
- •Тема 5 Ценообразование в системе маркетинга
- •5.1. Понятие и сущность цены в маркетинге. Классификация и виды цен
- •5.2. Значение и последовательность процесса ценообразования
- •Ассортиментное ценообразование
- •6. Рыночное страхование цены
- •6.1. Сущность и виды каналов распределения
- •6.2 Методы сбыта товаров
- •6.3. Значение и виды торговых посредников
- •6.4 Оптимизация издержек на товародвижение
- •6.5 Особенности оптовой и розничной торговли
- •Тема 7 Маркетинговые коммуникации
- •7.1. Сущность, цель и задачи рекламы. Виды рекламы. Основные средства ее распространения
- •7. 2 Основы планирования и оценка эффективности рекламной кампании
- •Модуль 3 организация и управление маркетингом на предапиятии Учебные цели:
- •Краткий лекционный курс
- •Тема 8 Стратегическое планирование и организация
- •8.1. Принципы организации маркетинга на предприятии
- •13.1. Стратегия центрированной (концентрической) диверсификации.
- •16. Портфельные стратегии
- •16.2 Модель: «привлекательность рынка – преимущества в конкуренции».
- •Модуль 4 практикум
- •Компания spanline engineering
- •Какие квартиры предпочитают москвичи
- •Задание 2
- •Задачи Задача 1
- •Задача 2
- •Задача 3
- •Охарактеризуйте три уровня товаров на примере следующих продуктов:
- •Словарь терминов
- •Библиографический список Основная литература
- •Дополнительная литература
- •Эванс Джоэль р. Маркетинг/ Джоэль р. Эванс, Дж. Р. Эванс, б. Берман. – м.: Сирин, 2002. – 335 с.
- •Программное обеспечение и Интернет-ресурсы
- •Должностная инструкция маркетолога
- •1. Общие положения
- •2. Должностные обязанности
- •3. Права
- •5. Условия работы
Оценка характеристик товараОценка правильности выбора
Запрашивание предложений
Принятие решения о покупке
Выбор поставщика
Разработка процедуры
выдачи заказа
Оценка работы поставщика
Рисунок 12 – Модели поведения конечного и промышленного потребителей
Психологи, экономисты и маркетологи разработали ряд теорий, объясняющих природу возникновения потребностей человека. Так, Авраам Маслоу, автор одной из самых популярных теорий, писал о том, что человек поочередно удовлетворяет свои потребности, переходя от низших к более высоким.
По теории мотивации, у каждого человека существует свой собственный мотив при приобретении того или иного товара, например, мотив выгоды или приобретения в подарок, красота, здоровье, безопасность, комфорт и т.д.
Конкретные потребности формируются под влиянием разнообразных факторов культурного, социального, личностного и психологического порядка. При осознании насущной потребности, что и выступает мотивом покупки, потенциальный покупатель начинает сбор информации о товарах и услугах, способных удовлетворить выявленную потребность.
Содержательную основу поведения потребителей составляют процесс принятия решения потребителями и факторы, его определяющие. Исходной точкой потребительского поведения является жизненный стиль. Считается, что конечные потребители покупают для того, чтобы поддержать или улучшить свой жизненный (организационный) стиль.
Источниками информации для конечного потребителя могут быть: СМИ, случайно полученные сведения и собственный эмпирический опыт.
Оценка вариантов удовлетворения потребностей осуществляется обычно в ходе рассмотрения таких параметров товаров, как:
качество;
цена потребления;
образ марки;
совместимость с приобретенными ранее товарами.
Оценка вариантов дает возможность ранжировать товары и услуги и сформировать намерение о приобретении наиболее подходящих из них.
Исследование поведения покупателя на рынке заканчивается изучением его реакции на купленный товар (на покупку): пользуется ли он изделием, продает его, меняет, удовлетворен им или нет, в чем видит основные достоинства и недостатки?
Удовлетворенность потребителя обменом – одна из целей успешного маркетинга. Тем не менее, потребитель нередко оценивает потенциальный или состоявшийся обмен как нечестный, несправедливый. Причину неудовлетворенности объясняет теория справедливости.
Таким образом, потребитель знает, что хочет и выбирает из товаров-субститутов наиболее подходящий.
Модель изучения товара Дж. Лоунстайна.
Джордж Лоунстайн пришёл к выводу, что потребитель может перешагнуть некоторые этапы принятия решений. Обдуманный выбор товара (услуги) является исключением из правил, в то время как большая часть покупок совершается автоматически, «по привычке» или диктуется правилами поведения.
Потребитель больше склонен исследовать товар, изучать его особенности, функции, выгоды использования, сопоставлять предлагаемый продукт со своими собственными ожиданиями, с предпочитаемым образом товара.