3.2 Анализ потребителей
Анализ потребителей включает: сегментирование, выбор целевого сегмента, позиционирование, моделирование покупательского поведения
При принятии решения относительно сегментирования рынка, фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка:
недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.
Недифференцированный маркетинг. В некоторых случаях, руководство предприятия считает возможным пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку с одним и тем же предложением. В этом случае оно сосредотачивает свои усилия не на том, чем отличаются друг от друга желания и потребности потребителей, а на том, что в них общее. В данном случае разрабатывается комплекс маркетинга, рассчитанный на как можно большее количество покупателей. Предприятие использует методы массового распределения и массовой рекламы, стремится придать товару образ превосходства в сознании людей. Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие необходимости в сегментировании рынка способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством.
Дифференцированный маркетинг. В данном случае руководство предприятия понимает, что невозможно всех потребителей удовлетворить одним и тем же товаром или услугой, поэтому возникает необходимость в сегментировании рынка и разработке для каждого из сегментов отдельного комплекса маркетинга. Наличие разнообразных товаров, позволяет добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых сегментов рынка. Классическим примером дифференцированного маркетинга может служить разделение клиентов авиакомпаний на классы пассажиров. В настоящее время к практике дифференцированного маркетинга прибегает все большее число предприятий.
Поскольку дифференцированный маркетинг позволяет достичь высокой степени удовлетворения потребностей отдельных потребителей, предприятие реализует им товары, как правило, по более высоким ценам и в больших объемах. Однако данная стратегия также предполагает не менее высокие издержки, связанные с производственной, маркетинговой, рекламной и административной деятельностью. Поэтому, руководству предприятия необходимо найти уровень сегментирования, устанавливающий оптимальное соотношение между растущими доходами и увеличивающимися издержками.
Концентрированный маркетинг. Стратегия дифференцированного маркетинга используется, как правило, крупными предприятиями. Для предприятий малого и среднего бизнеса у которых ограничены ресурсы, более всего подходит стратегия концентрированного маркетинга. В данном случае, предприятие вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка, концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков.
Благодаря концентрированному маркетингу предприятие обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку оно лучше других знает потребности и желания этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта предприятие добивается экономии во многих сферах своей деятельности,
В то же время концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд, либо в выбранный сегмент рынка захочет внедриться конкурент..
Выбор стратегии охвата рынка
При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:
• Ресурсы предприятия. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.
• Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга, например, подходит для однородных товаров, в отношении которых вкусы и предпочтения у большинства потребителей схожи.
• Этап жизненного цикла товара. При выходе предприятия на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.
• Степень однородности продукции и рынка. Если покупатели закупают одно и то же количество товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга.
• Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, предприятие может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.
STP-стратегия (от англ. segmentation, targeting, positioning – сегментирование, выделение целевой аудитории, позиционирование) – комплексная маркетинговая стратегия, в основе которой лежит концепция выделения из всей общественности целевых аудиторий и формирование для каждой из них определенного образа компании – позиционирование.
Сегментация рынка – это классификация потребителей на группы, отличающиеся относительной однородностью спроса, вкусов и предпочтений.
Критерии сегментирования потребительских рынков представлены на рисунке 10.
Рисунок 10 – Критерии сегментирования потребительских рынков
Сегментация рынков товаров инвестиционного назначения имеет некоторые особенности по сравнению с сегментацией потребительских рынков и осуществляется с использованием следующих параметров:
производственно-экономические (состояние отраслей и предприятий, потребляющих данные товары; уровень технологии фирм-потребите-
лей; финансовое положение; величина товарооборота);
организационные (наличие специфических проблем в области закупки средств производства: скорость и сроки поставки; комплектность поставки; размер потребления; требования к техническим характеристикам; организация технического обслуживания; условия оплаты и методы расчетов; статус потребителя; форма взаимоотношений с поставщиками: долгосрочная, постоянная, разовая и т.д.);
географические (месторасположение фирмы-потребителя);
психографические (личностные характеристики лиц, принимающих решение о покупке: склонность к рискам; отношение к новому: новаторы и консерваторы; качество контактов с вышестоящими структурами и т.д.).
Целью сегментирования является выделение одной или нескольких целевых групп потребителей, под которые разрабатывается весь комплекс маркетинговых мероприятий – от разработки продуктов и брендинга до выбора носителей маркетинговых коммуникаций.
Разбивать рынок на сегменты можно разными способами. Можно использовать факторный, кластерный, дискриминантный анализ, можно разбивать и «на глазок», но этот метод пригоден только для опытных маркетологов.
Кластерный анализ представляет собой класс методов, используемых для классификации объектов или событий в относительно однородные группы, которые называют кластерами (clusters). Объекты в каждом кластере должны быть схожи между собой и отличаться от объектов в других кластерах. Следует отметить, что каждый потребитель попадает в один из кластеров, перекрывающихся областей нет. Группы, или кластеры, определяют с помощью собранных данных. Кластерный анализ используют в маркетинге для различных целей.
Маркетинговое сегментирование выявляет возможности различных сегментов рынка, на которых предстоит выступать продавцу. После этого, предприятию необходимо решить:
1) сколько сегментов следует охватить;
2) как определить самые выгодные для нее сегменты.
Привлекательным считается тот сегмент, который легко доступен (не имеет барьеров для входа), имеет неудовлетворенные потребности (рыночную нишу), а также наделен перспективами роста.
Критерии выбора целевого сегмента: емкость, доступность, измеримость, устойчивость, однородность, эффективность.
Сегментирование рынка и позиционирование – в сущности две стороны одной медали. Сегментирование служит отправной точкой для процесса создания и производства продукта, который в наибольшей степени соответствует потребностям и предпочтениям избранного целевого рынка.
Позиционирование товара – система определения места нового товара фирмы на рынке в ряду других товаров, уже находящихся там, с учетом характера восприятия всех товаров-конкурентов потребителями.
Цель позиционирования состоит в том, чтобы помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из числа его аналогов-конкурентов по какому-либо признаку и отдать предпочтение именно ему при покупке.
С учетом позиций, занимаемых конкурентами, фирма может избрать для себя два пути:
1) позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов
(конкурентное позиционирование) и начать борьбу за долю рынка. Конкурентное позиционирование можно обеспечить, опираясь на свойства товара, его оформление, качество, цену и прочие характеристики;
разработать продукт, которого еще не существует на рынке (уникальное позиционирование). Для обеспечения эффективности данного метода позиционирования необходимо осуществить маркетинговые исследования.
Позиционирование товара необходимо для обеспечения преимущественного положения товара на рынке. Оно исходит из реального восприятия товаров потребителем и их предложений и основывается на оценке потребительских достоинств товара, возможностях расширения круга потенциальных потребителей, фактора престижности товара, выделение его сильных сторон по отношению к товарам конкурентов. Позиционирование определяет характер восприятия фирмы целевыми покупателями. Стратегия позиционирования – это инструмент реализации стратегии дифференциации.
В процессе позиционирования возникают следующие типичные вопросы:
Каковы отличительные свойства или выгоды, действительные или воспринимаемые, на которые благоприятно реагируют покупатели?
Как воспринимаются позиции конкурирующих марок и фирм в отношении этих свойств или выгод?
Какую позицию лучше всего занять в данном сегменте с учетом ожиданий потенциальных покупателей и позиций, уже занятых конкурентами?
Какие маркетинговые средства лучше всего подходят для того, чтобы занять и защитить выбранную позицию?
Процедура позиционирования – это сложный многоэтапный процесс. Правильный выбор позиционирования требует соблюдения нескольких условий: первое – иметь хорошее понимание позиции, реально занимаемой предприятием/маркой в сознании покупателей на основе исследования имиджа предприятия; второе – знать позиционирование конкурирующих предприятий/марок; третье – выбрать собственную позицию и идентифицировать самые убедительные аргументы в ее обоснование; четвертое – оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции.
Для позиционирования товара на рынке составляется позиционная карта, которая состоит из двух характеристик товара, наиболее значимых для потребителей.
Пример позиционирования различных видов упаковочных материалов с точки зрения двух критериев, важных для потребителя, - надежности и стоимости упаковочных материалов представлен на рисунке 11.
Рисунок 11 – Позиционная карта
Далее необходимо убедиться в возможности для предприятия провести выбранное позиционирование. Для этого необходимо убедиться, что предприятие/марка обладает достаточным потенциалом, чтобы достичь необходимого позиционирования в сознании покупателей. Затем надо оценить, достаточно ли ресурсов, чтобы занять и защитить выбранную позицию. В завершение надо убедиться в согласованности выбранного позиционирования с другими маркетинговыми факторами: ценой, коммуникацией и сбытом.
Если имеется четкое определение избранного позиционирования, то для маркетолога становится сравнительно просто перевести позиционирование в эффективную и последовательную маркетинговую программу.
Исследование поведения потребителей осуществляется с помощью моделирования этих процессов, т.е. определения комплекса побудительных факторов, которыми руководствуется потребитель при выборе товара.
Моделирование покупательского поведения осуществляется в несколько этапов. Поведение конечного потребителя при решении о покупке и потребителя-организации несколько отличаются.
Сущесвуют следующие модели поведения потребителей:
1. Модель принятия решения Д. Хокинса, представленная на рисунке 12.
Модель поведения Модель поведения
конечного потребителя промышленного потребителя
Осознание потребности
Осознание проблемы
Поиск и оценка информации
Выбор варианта
Обобщенное описание нужды
Поиск поставщиков