2.4 Виды и способы сбора маркетинговой информации

Маркетинговые исследования классифицируют по методу проведения:

• полевые, которые базируются на первичных данных;

• кабинетные, основаные на сборе и обработке вторичных данных.

Маркетинговая информация классифицируется:

1. по периодичности или стабильности возникновения:

• постоянная  отражает длительно неизменяемые величины в маркетинговой среде;

• переменная  отражает динамику качественных и количественных характеристик маркетинговой среды;

• эпизодическая  формируется по мере необходимости.

2. по назначению:

   • справочная – информация ознакомительного, вспомогательного характера отражает относительно стабильные признаки объектов маркетинга. Представлена в виде различных справочников по ценам, товарам, фирмам-поставщикам, фирмам-потребителям, фирмам-посредникам и др.;

   • рекомендательная  возникает в результате специальных маркетинговых исследований;

   • нормативная  представляет собой совокупность норм и нормативов, производства, сбыта, торговли, сервиса и т.д.;

   • сигнальная  совокупность информации о выявленных отклонениях фактического поведения от планового в маркетинговой среде;

   • регулирующая  предназначена для устранения различных отклонений.

Также необходимо решить вопрос о том, какая информация необходима: новая (первичная) или уже имеющаяся (вторичная).

Первичной является информация, которая целенаправленно собирается из самого первого источника или через промежуточные лица (звенья), в необходимой мере обладающие ею. Сбор первичной информации обходится очень дорого и требует длительного времени опытных специалистов.

Вторичная информация – это данные, которые уже собраны и обработаны с какой-то целью и существуют в том или ином виде на материальных носителях.

Производная информация является результатом первичной и вторичной информации и ориентирована на решение поставленной задачи. Она может формироваться в виде логических выводов и заключений.

Управленческая деятельность в области маркетинга постоянно требует точной, достоверной и оперативной информации. Поэтому значительную часть в маркетинговой деятельности занимает сбор, передача, хранение и обработка самой различной по объему и содержанию информации.

При этом информация о рынке товаров и услуг доминирует по отношению к другим видам информации и, как правило, определяет целевую направленность маркетинговых исследований. Включает в себя следующие данные:

• наличие неудовлетворенных потребностей;

• требование потребителей к товару;

• наличие на рынке товаров-аналогов;

• соотношение спроса и предложения;

• емкость и потенциальные возможности рынка, деление на сегменты;

• информация о конкурентах;

• информация о потребителях (их структуре, платежеспособности);

• информация о предпринимательской среде.

Источниками данной информации являются материалы опросных листов, выставок, семинаров, рекламных проспектов, периодических и специальных изданий международного, общегосударственного или отраслевого масштабов, статистических сборников, коммерческих обзоров, тематических справочников, специализированных баз и банков данных.

Источниками внутрипроизводственной информации служат: бухгалтерский баланс, финансовые отчеты, производственные планы, технологические карты, планы НИОКР и так далее.

Информация о рынке товаров и услуг используется руководством предприятия для выработки стратегии и тактики деятельности предприятия, направленных на создание максимально благоприятных экономических условий по сравнению с конкурентами.

Таким образом, все источники маркетинговой информации можно разделить на два вида: внутренние и внешние.

Из внутренних источников поступает информация о внутрипроизводственной среде предприятия, о его работе.

Из внешних источников поступает информация о состоянии рынка и о состоянии внешней макросреды.

Существуют основные принципы формирования и использования информации в системе управления маркетингом.

1. Актуальность информации, то есть информация должна отражать реальное состояние маркетинговой среды в каждый момент времени.

2. Достоверность. Данные должны точно воспроизводить объективное состояние и развитие производства, рынка и внешней среды. Для этого необходимо использовать множество источников и анализировать полученные данные на непротиворечивость.

3. Релевантность, то есть информация должна быть получена в точном соответствии с сформулированными требованиями.

4. Полнота отображения. Необходим учет всех факторов, влияющих на состояние маркетинговой среды.

5. Целенаправленность данных ориентирует их на конкретные цели и задачи в области производства и реализации продукции.

6. Согласованность и информационное единство. Не допускается противоречие в выводах и несогласованность первичных и вторичных данных.

Следует помнить, что ключевыми факторами успеха новой фирмы на рынке является 90 % информации и 10 % вдохновения.

Маркетинговые исследования могут проводиться собственной службой предприятия или специальными фирмами, которые занимаются оказанием маркетинговых услуг.

Полевое исследование – сбор и обработка данных специально для конкретного маркетингового анализа, базирующееся на первичной информации.

Кабинетное исследование предполагает анализ вторичной информации.

На практике полевые и кабинетные исследования дополняют друг друга, решая каждое свой конкретный круг вопросов.

При оценке вариантов развития маркетинговых процессов находят применение методы имитационного моделирования. Суть их в том, что строится математическая модель контролируемых и неконтролируемых факторов маркетинговой среды, при этом возможно получение аналитической зависимости результата Z действия маркетинговой системы:

Z = f (Xi, Yi),

(1)

где Xi – контролируемые факторы маркетинговой среды;

Yi – неконтролируемые факторы.

Способы сбора первичной информации:

1. Опрос. Под опросом понимается выяснение позиций людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опрос – самая распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно в 90 % исследований используется этот метод. Опрос может последовать в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы называют обычно интервью. Опросы разделяются:

• по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели и другие);

• по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью);

• по количеству тем, входящих в вопрос (одна или несколько);

• по уровню стандартизации (свободная схема или структурированная, полностью стандартизированная);

• по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос).

Опросы Что входит в перечень задач маркетингового исследования?

1. Какие источники информации относятся к первичным?

2. Назовите внутренние источники информации.

3. Как классифицируют информацию по назначению?

4. Перечислите принципы построения анкеты.

5. Какие вопросы называют «закрытыми»?

6. В чем состоит сущность метода сбора информации, называемого «эксперимент»?

7. Как называется опрос экспертов, при котором их анонимные ответы собирают в течение нескольких туров и получают групповую оценку?

прос

Устный (интервью)

Письменный (опросные листы)