- •Министерство образования и науки российской федерации фгбоу впо «Уральский государственный экономический университет»
- •Маркетинг
- •Информационный модуль информационный модуль Введение
- •Цели и задачи освоения учебной дисциплины
- •Место учебной дисциплины в структуре ооп впо
- •Компетенции студента, формируемые в результате освоения учебной дисциплины
- •Критерии оценки и даты текущего контроля
- •Модуль 1 Теоретико-методологические аспекты маркетинга Учебные цели:
- •Краткий лекционный курс
- •Тема 1 Теоретические основы маркетинга
- •1.1. История возникновения и развития маркетинга. Эволюция концепции маркетинга
- •1. Эра производства
- •2. Эра продаж
- •3. Эра маркетинга
- •4. Эра взаимоотношений
- •1.2 Понятие, сущность и основные категории маркетинга
- •1.3 Концепции управления маркетингом
- •1.4 Цель, задачи, принципы и функции маркетинга
- •Тема 2 Маркетинговые исследования
- •2.1 Понятие, значение и структура маркетинговых исследований
- •I. Разработка концепции исследования:
- •II. Сбор и анализ эмпирических данных:
- •III. Результаты и основные выводы исследования:
- •2.2 Маркетинговая информационная система
- •Руководство маркетинга
- •2.3 Методологическая база маркетинговых исследований
- •2.4 Виды и способы сбора маркетинговой информации
- •Телефонный
- •Тема 3 Основные направления комплексного исследования рынка
- •3.1. Анализ конъюнктуры товарного рынка
- •3.2 Анализ потребителей
- •Оценка правильности выбора
- •Модель изучения товара Дж. Лоунстайна.
- •3.Модель формирования отношения Андриасена.
- •4 Модель импульсивной покупки (Xельга Диттмар, Джейн Битти и Сюзан Фриз).
- •Модель иерархических эффектов.
- •6 Модель развития поведения (Эндрю Лайон).
- •7 Модель адаптации к инновациям (э. Роджерс).
- •3. 3 Анализ конкурентной ситуации
- •Служба научных и конструкторских
- •Бухгалтерия
- •Социальные силы
- •Модуль 2 Комплекс маркетинга Учебные цели:
- •Краткий лекционный курс
- •Тема 4 Товар в системе маркетинга
- •4.1. Понятие и сущность товара в системе маркетинга
- •4.2 Концепция и характеристика этапов «жизненного цикла» товара
- •4.3 Организация процесса разработки нового товара
- •4.3 Инструменты товарной политики (рыночные атрибуты)
- •Тема 5 Ценообразование в системе маркетинга
- •5.1. Понятие и сущность цены в маркетинге. Классификация и виды цен
- •5.2. Значение и последовательность процесса ценообразования
- •Ассортиментное ценообразование
- •6. Рыночное страхование цены
- •6.1. Сущность и виды каналов распределения
- •6.2 Методы сбыта товаров
- •6.3. Значение и виды торговых посредников
- •6.4 Оптимизация издержек на товародвижение
- •6.5 Особенности оптовой и розничной торговли
- •Тема 7 Маркетинговые коммуникации
- •7.1. Сущность, цель и задачи рекламы. Виды рекламы. Основные средства ее распространения
- •7. 2 Основы планирования и оценка эффективности рекламной кампании
- •Модуль 3 организация и управление маркетингом на предапиятии Учебные цели:
- •Краткий лекционный курс
- •Тема 8 Стратегическое планирование и организация
- •8.1. Принципы организации маркетинга на предприятии
- •13.1. Стратегия центрированной (концентрической) диверсификации.
- •16. Портфельные стратегии
- •16.2 Модель: «привлекательность рынка – преимущества в конкуренции».
- •Модуль 4 практикум
- •Компания spanline engineering
- •Какие квартиры предпочитают москвичи
- •Задание 2
- •Задачи Задача 1
- •Задача 2
- •Задача 3
- •Охарактеризуйте три уровня товаров на примере следующих продуктов:
- •Словарь терминов
- •Библиографический список Основная литература
- •Дополнительная литература
- •Эванс Джоэль р. Маркетинг/ Джоэль р. Эванс, Дж. Р. Эванс, б. Берман. – м.: Сирин, 2002. – 335 с.
- •Программное обеспечение и Интернет-ресурсы
- •Должностная инструкция маркетолога
- •1. Общие положения
- •2. Должностные обязанности
- •3. Права
- •5. Условия работы
Тема 2 Маркетинговые исследования
Во второй теме рассматриваются: понятие, значение и структура маркетинговых исследований, маркетинговая информационная система; методы проведения маркетинговых исследований; виды и способы сбора маркетинговой информации
2.1 Понятие, значение и структура маркетинговых исследований
В реальных условиях российской экономики выход на рынок нового товара сопровождается большой степенью коммерческого риска. Поэтому, прежде чем принять решение о производстве и реализации какого-либо товара или услуги необходимо осуществить маркетинговые исследования.
Для предприятий малого и среднего бизнеса более подходящим в данном случае является термин «разведка рынка», так как даже с помощью логических рассуждений и деловых контактов можно удовлетворительно решить некоторые вопросы, связанные с деятельностью предприятий подобного типа.
Маркетинговая деятельность предполагает проведение маркетинговых исследований и разработку программы маркетинговых мероприятий, которые используются в целях повышения эффективности удовлетворения потребностей потребителей. Маркетинговое исследование и его результаты способствуют эффективной адаптации производства или посреднической деятельности и их потенциала к состоянию рынка и требований потребителей.
Маркетинговое исследование – любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга. Маркетинговое исследование – инструмент маркетинга, или его информационно-аналитическое обеспечение, которое является неотъемлемой частью маркетинговой деятельности.
Маркетинговое исследование включает сбор, обработку, а также хранение информации о явлениях и процессах, представляющих интерес для маркетинга, анализ собранных материалов, получение теоретически обоснованных адекватных действительности выводов и прогнозирование.
Классическое маркетинговое исследование включает регулярное исследование рынков сбыта собственной продукции и процесс по выработке пакета документов о потенциале предприятия, его взаимосвязь с внешней средой, о характере конкуренции, конкурентах на рынке, о характеристиках их производства, состоянии маркетинга, коммерции и работе с потребителями.
Современное маркетинговое исследование – это процесс поиска, сбора, данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства.
Общая функция маркетинговых исследований состоит в исключении во всей маркетинговой деятельности неточных оценок, риска и непроизводительных затрат труда и времени.
Важнейшим принципом организации маркетингового исследования является научность, то есть описание изучаемых явлений на основе выверенных методологических подходов. Не менее значимыми принципами также является системность, комплексность, оперативность и эффективность.
Таким образом, можно выделить следующие положения:
маркетинговые исследования должны давать эффект – косвенный или прямой;
для того, чтобы быть эффективными, маркетинговые исследования должны носить системный, а не случайный или несвязанный характер;
при осуществлении маркетинговых исследований должен соблюдаться научный подход, базирующийся на объективности и точности;
исследования представляют собой многоступенчатый процесс, включающий сбор данных, их регистрацию и анализ;
данные могут поступать из различных источников – от самой фирмы, нейтральной организации или специалистов-исследователей.
В маркетинговых исследованиях имеют место следующие тенденции:
все большая доступность коммерческих баз данных;
распространение новых технологий сбора и обработки данных;
растущая непопулярность опросов у опрашиваемых.
В зависимости от размера и типа предприятия задачами маркетингового исследования могут являться различные конкретные проблемы предприятия.
В перечень задач маркетингового исследования входят:
оценка и анализ конъюнктуры рынка;
оценка, анализ и прогноз собственных возможностей фирмы;
оценка и анализ активности конкурентов;
замеры основных параметров рынка конкретного товара, например, его емкости, структуры и т.д.;
прогнозирование спроса и оценка его эластичности;
выявление и оценка коммерческого риска.
Теория маркетингового исследования синтетическая область знаний. Она вобрала в себя методологию различных наук, изучающих рынок. Поэтому полноценное маркетинговое исследование это сплав статистики, эконометрии, социометрии (методы анализа данных о функционировании человеческих групп), бихевиоризма (наука о формировании навыков, вкусов и предпочтений) и специфических маркетинговых приемов.
Маркетинговое исследование – это инструмент маркетинга, его информационно-аналитическое обеспечение, которое является неотъемлемой частью маркетинговой деятельности.
Главное назначение маркетинговых исследований – это генерирование маркетинговой информации для принятия решений в области взаимодействия субъектов маркетинговой системы, которые обеспечивали бы требуемые рынком количество и качество товарных и сервисных сделок при соблюдении требования основных факторов внешней среды и потребителя.
Структура маркетинговых исследований
Маркетинговая исследовательская деятельность заключается в объективном сборе и анализе добровольно полученной информации о рынках, потребителях, товарах и услугах; она должна проводиться в соответствии с принципами честной конкуренции, на основе общепринятых научных методов. Процедура маркетингового исследования представляет собой комплекс последовательных частных действий (этапов):