Врезка. Методы конкурентной борьбы

В зависимости от способа поведения фирм на рынке, конкурентная борьба проявляется в виде двух основных методов: ценового и неценового.

В литературе ценовая конкуренция представляется как борьба за предложение товара или услуги по более низким, чем у конкурентов ценам, а также как борьба между товаропроизводителями за получение дополнительной прибыли посредством уменьшения издержек производства и, соответственно, снижения цен на продукцию без изменения ее ассортимента и качества.

Неценовая конкуренция включает:

1.Собственно дифференциацию продукта. Этим способом производители пытаются выделить свой продукт из общей массы аналогичных продуктов.

Со «стороны предложения» продукты могут быть дифференцированы согласно их отличиям в качестве, оформлении, изобретениях или нововведениях, дизайне, стиле и упаковке.

Со «стороны спроса» различия между продуктами могут быть подчеркнуты с помощью рекламы, акцентирующей внимание потребителей на качественных отличиях товаров («лучше чем»). Чем более несведущи покупатели в относительных преимуществах и недостатках конкурирующих торговых марок, тем легче их будет убедить с помощью рекламы приобрести ту или иную марку.

Дифференциация продукта проводится с целью сохранения спроса на продукты фирмы с помощью приверженности потребителя торговой марке, завоевания «верности» покупателей, выражающейся в убеждении последних, что данные изделия в известном отношении «лучше» изделий конкурентов. Таким образом, фирмы конкурируют друг с другом, улучшая качество изделий, рекламы и т.д., а не только посредством цен. Преимущества конкуренции посредством дифференциации продукта состоят в том, что если снижение цен, например, может быть быстро и в полной мере повторено конкурентами, то успешную рекламную кампанию или внедрение нового продукта воспроизвести труднее. Более того, в то время как понижение цен снижает прибыльность фирмы, дифференциация продукта может служить барьером входа на рынок, защищая его, таким образом, от новых конкурентов.

2. Дифференциацию продукта методами сбыта. Конкуренция в области сбыта включает стимулирование сбыта, рекламирование и индивидуализированную продажу. Эти виды деятельности направлены на стимулирование спроса путем заострения внимания на характеристиках изделия в сравнении с изделиями конкурентов.

3. Конкуренцию новых торговых марок. В условиях динамических сдвигов (технологический прогресс, изменение вкусов потребителей) существующие изделия фирм начинают устаревать. Таким образом, фирма, чтобы стать конкурентоспособной, вынуждена внедрять новые торговые марки или переделывать старые.

Таким образом, в основе неценовой конкуренции лежит совершенствование качества и потребительских свойств товара, и на первый план неценовая конкуренция выдвигает борьбу за достижение отличительного преимущества продукта перед продуктами конкурентов (более высокую, чем у соперников, надежность, современный дизайн, больший перечень дополнительных, сервисных услуг и т.п).