Лекции по курсу «Маркетинг».

ТЕМА 2. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ФИРМЫ

ТЕМА 2. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ФИРМЫ

Содержание

Тема 2. Маркетинговая среда фирмы 1

Содержание 1

2.1. Система взаимосвязей в маркетинговой среде 1

2.2. Внутренние (контролируемые) факторы маркетинговой среды 1

Лекции по курсу «Маркетинг». 2

Тема 2. Маркетинговая среда фирмы 2

2.3. Внешние (неконтролируемые) факторы маркетинговой среды 2

Структура анализа маркетинговой среды 3

Микросреда фирмы 5

Макросреда фирмы 6

Контролируемые и неконтролируемые факторы 8

Коммуникативные связи организации с рынком 9

2.4. Экономическая основа маркетинга 10

ВРЕЗКА. Основные модели рынка 12

ВРЕЗКА. Виды конкуренции: межотраслевая и внутриотраслевая конкуренция 15

ВРЕЗКА. Методы конкурентной борьбы 16

Источники 17

2.1. Система взаимосвязей в маркетинговой среде

Рис.2.1. Система взаимосвязей в маркетинговой среде

2.2. Внутренние (контролируемые) факторы маркетинговой среды

К внутренним, или контролируемым факторам маркетинговой среды относятся:

А) Факторы, контролируемые высшим руководством, такие как:

• область деятельности фирмы;

• общие цели фирмы (прибыль, сбыт, для рынка);

• финансовые возможности фирмы – объем капитала в денежной (наличной и безналичной форме), которым располагает фирма;

• средства производства: предметы труда + средства труда (средства труда = всеобщие условия производства + орудия труда) – все материальные средства, которые находятся в собственности фирмы и участвуют в процессе производства;

• рабочая сила все занятые на фирме рабочие, служащие, управляющие, в.т.ч и по маркетингу с их способностями, навыками, квалификацией;

• роль маркетинга и других предпринимательских действий;

• корпоративная культура;

• расположение фирмы по отношению к рынкам сбыта зависит от местоположения фирмы относительно рынков, удаленности от транспортных коммуникаций и пр.

• возможность проведения и внедрения результатов научных исследований и разработок. Зависит от наличия и потенциала исследовательских подразделений организации, восприимчивости производства к нововведениям, наличия системы стимулирования работников за работу по поиску и использованию новшеств.

Б) Факторы, определяемые маркетингом

• выбор целевых рынков (сегментов);

• цели маркетинга – количественные и качественные;

• организационная структура маркетинга (функциональная, ориентированная на продукт, ориентированная на рынок);

• проведение и контроль (постоянный и периодический) над выполнением маркетинговых мероприятий.

2.3. Внешние (неконтролируемые) факторы маркетинговой среды

Наибольший интерес при проведении маркетинговых исследований представляет изучение маркетинговой среды. Маркетинговая среда постоянно преподносит сюрпризы — то новые угрозы, то новые возможности. Для каждой фирмы жизненно важно постоянно отслеживать происходящие изменения и своевременно адаптироваться к ним. Маркетинговая среда представляет собой совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности ее успешного сотрудничества с целевыми клиентами. Иными словами, маркетинговая среда характеризует факторы и силы, которые влияют на возможности предприятия устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с потребителями. Эти факторы и силы, не все и не всегда подвластны прямому управлению со стороны предприятия. В этой связи различают внешнюю и внутреннюю среды маркетинга.

Маркетинговая среда — все, что окружает предприятие, все, что влияет на его деятельность и само предприятие.

Маркетинговая среда фирмы — совокупность субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на возможности предприятия устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами успешные взаимовыгодные отношения сотрудничества.

В основе маркетингового окружения принято выделять внутреннюю и внешнюю среду.