
- •Вопросы к гэк по курсу «Теория и практика pr»
- •Билет. Внутренний и внешний корпоративный pr: общее и особенное.
- •2 Билет . Btl –технологии. Роль btl –технологий в pr-деятельности.
- •Билет . Характеристика фандрейзинговой деятельности. Спонсорский пакет.
- •Билет . Классификация кризисов. Pr-деятельность в период кризиса.
- •Билет . Технологии «Sрin master» и «Sрin doctor» в агрессивной среде.
- •Билет . Государственный Public Relations (gr).
- •Билет . Спонсоринг. Факторы влияния на спонсорскую активность. Особенности спонсорской деятельности.
- •Билет . Событийные коммуникации: характеристика и форматы проведения.
- •Билет . Особенности формирования и функционирования pr-службы в учреждениях/организациях.
- •Билет . Pr- материалы для сми: общее и особенное.
- •Билет . Выставки и ярмарки как разновидность pr-коммуникации.
- •5. Отдельно можно выделить электронные выставки в Интернете.
- •2. Виды коммуникаций на выставках и ярмарках
- •2.1.Реклама коммуникация выставка ярмарка реклама
- •Билет . Жанры информационной и аналитической публицистики.
- •Билет 13. Моральные принципы Public Relations. Кодексы pr-практики.
- •Билет 14. Кодекс профессионального поведения ipra
- •Афинский кодекс
- •Билет 15. Базовые функции специалиста по налаживанию отношений с общественностью. Управленческая компетентность специалиста. Критерии оценки профессиональных качеств специалиста по Public Relations.
- •Билет 16. Основные вехи становления pr.
- •Вопросы к гэк по курсу «Организация кампаний в связях с общественностью»
- •Паблисити: принципы обеспечения известности и популярности организации/учреждения в глазах широкой общественности.
- •2. Особенности pr-кампании в конструировании имиджа организации/учреждения. Объекты формирования имиджа.
- •2.3.Разработка пр-обращений.
- •3. Технология создания специальных событий: пресс-конференции, брифинга, презентации, «круглого стола».
- •4. Понятие пр-кампании. Типологические особенности пр-кампании.
- •5. Особенности планирования пр-кампании.
- •6. Количественные и качественные критерии эффективности pr-кампании.
- •7. Выбор средств массовой коммуникации в организации и проведении pr-кампании.
- •8.Составляющие pr-кампании. Этапы организации и планирования pr-кампании.
- •10 Вопрос. Media Relations: сущность, цели, принципы.
- •12. Выбор стратегии pr-кампании
- •Вопрос. Методы исследования общественных процессов в pr-кампании.
- •Вопрос. Организация и проведение специальных событий в избирательной pr-кампании.
- •15 Вопрос. «Цветные» технологии pr-кампаний.
- •17 Билет. Роль pr-службы в организации информационных поводов.
- •Билет. Ресурсные составляющие pr-кампании в кризисной ситуации.
- •20 Вопрос. Интернет как ресурс организации и проведения pr – кампании.
- •21. Особенности pr-кампании по взаимодействию с государственными структурами.
- •22. Основные pr-форматы взаимовыгодного диалога организации с институтами государственной власти.
- •23 Вопрос. Основные показатели, используемые в медиапланировании рекламной и pr-кампании.
- •Вопросы к гэк по курсу «Реклама в коммуникационном процессе»
- •Реклама: характерные черты, функции, цели и задачи.
- •Реклама, типологические особенности и их характеристика.
- •Политическая реклама: особенности, цели, функции, принципы создания.
- •Социальная реклама: цели и задачи, основная тематика, средства распространения
- •Реклама в Интернет: особенности, видовое своеобразие, преимущества и недостатки.
- •6 Вопрос. Product Placement – технология опосредованной (косвенной) рекламы. Виды Product Placement.
- •7 Вопрос. Слоган- константа рекламы. Принципы создания слогана. Маркетинговая и художественная ценность слогана.
- •8. Телевизионная реклама: характеристика рынка tv-рекламы, особенности размещения. Преимущества и недостатки.
- •9. Наружная реклама: характеристика рынка и особенности размещения.
- •Фирменный стиль. Компоненты фирменного стиля.
- •Бренд бук. Структура, требование к его созданию.
- •Фирменный стиль как инструмент формирования бренда и элемент брендинга.
- •18 Вопрос. Рекламная аргументация и уникальное торговое предложение в рекламном послании.
- •Товарные знаки (марки), их классификация.
- •20 .Визуальные и вербальные составляющие, структура и особенности рекламного сообщения.
- •Вербальные составляющие рекламного сообщения:
- •21 Вопрос . Основные претензии общественности к рекламе.
- •22 Вопрос. Наружные и транзитные средства распространения рекламы.
- •Вопрос. Основные субъекты рекламного рынка.
- •24 Вопрос. Маркетинговые исследования в рекламе.
- •Перечень вопросов к гэк по курсу «Современный менеджмент»
- •1 Вопрос. Школы менеджмента: эволюция и современность.
- •2 Вопрос. Функции управления. Их характеристика и
- •3 Вопрос. Видение, миссия, цели, стратегии, задачи и политика в управлении организацией.
- •4 Вопрос. Процесс и модели принятия управленческих решений.
- •6.Основные типы организационных структур Функционально-линейная организационная структура
- •Дивизиональная структура организации
- •Проектная организационная структура
- •Матричная структура
- •Компания-сеть
- •7.Эффективность и результативность управления организацией (понятие и показатели).
- •8.Переговоры – стратегия и тактика.
- •Тактика ведения переговоров
- •9. Сущность и содержание современных теорий мотивации
- •10.Управление конфликтами и стрессами
- •11.Управление знаниями. Инновационный менеджмент.
- •12.Стратегическое управление. Swot-анализ.
- •13.Кросс-культурный менеджмент. Особенности национальных
- •14.Анализ внешней среды и конкурентоспособности организации. Конкурентное преимущество: сущность, пути формирования
- •15 Вопрос. Коммуникации в управлении. Коммуникационный процесс и коммуникационные стили.
- •Перечень вопросов к гэк по курсу «Маркетинг»
- •Жизненный цикл товара. Управление жизненным циклом товара в коммуникациях.
- •2 Вопрос.Фосстис. Принципы формирования
- •4. Выбор средств стимулирования
- •3 Вопрос. Бренд. Жизненный цикл бренда и
- •5 Вопрос. Концепция социально-этичного маркетинга:
- •6 Вопрос. Принципы формирования рекламного
- •1. Сверху вниз – выдляется общая сумма на
- •2. Снизу вверх – формируются цели и задачи
- •7 Вопрос. Концепции маркетинга (по ф. Котлеру) и их
- •8 Вопрос. Понятие коммуникации. Разновидности и их
- •9 Вопрос. Виды целевой аудитории. Выбор целевой
- •10 Вопрос. Принципы позиционирования и их роль в
- •11 Вопрос. Сегментирование рынка. Принципы отбора
- •12 Вопрос. Методы сбора первичной маркетинговой
«эффект присутствия» — обеспечиваемый зрительным восприятием и активным, личностным участием журналиста в восприятии и отражении события. Важно знать, что зритель репортажа видит зрелищно-звуковую интерпретацию события, а не собственно событие. Поэтому все участники формирования сообщения — журналист, оператор, директор программы, выпускающий редактор вносят свой вклад в конечный результат.
Жанры аналитической публицистики
Средства массовой информации не только сообщают новости, но и стремятся найти причины происходящих событий, выявить их взаимосвязи, объяснить читателям смысл происходящих событий, оценить влияние на жизнь общества решений власти или заявлений политиков. В силу этого сложилась достаточно разветвленная система аналитических жанров, которые со временем модифицируются и пополняются новыми типами.
Аналитические жанры предполагают не только серьезное и глубокое содержание, но и большее разнообразие языковых средств, более высокий уровень владения стилистическими средствами языка.
Аналитические жанры основаны на методе индукции и дедукции, анализе и синтезе. Индукция, или анализ это когда какая-то проблема рассматривается путем разложения на части, от общего - к частному. Дедукция, или синтез - это когда сначала рассматриваются части проблемы по отдельности, а затем в общем плане.
По сравнению с информационными жанрами, аналитические шире по фактическому материалу, масштабнее по мысли, по исследованию жизненно-важных явлений.
К аналитическим жанрам относятся: статья, корреспонденция, обзор, рецензия.
Билет 13. Моральные принципы Public Relations. Кодексы pr-практики.
Всего на данный момент существует 4 официально принятых кодекса PR- деятельности, это:
Кодекс профессиональных стандартов американского общества по связям с общественностью (prsa), дополненный декларацией принципов профессиональной деятельности американского общества по связям с общественностью. / Кодекс был принят Ассамблеей PRSA в 1988 г. Он заменяет Кодекс этики, вступавший в действие в 1950 г. и пересматривавшийся в 1954/
Кодекс профессионального поведения ipra и этический афинский кодекс /кодекс был принят Международной ассоциацией PR (IPRA) на ее Генеральной ассамблее в Венеции в мае 1961г. и является обязательным для всех членов Ассоциации/
Европейский кодекс профессионального поведения в области паблик рилейшнз (лиссабонский кодекс) /Кодекс был одобрен Генеральной Ассамблеей Европейской конфедерации PR (CEPR) в Лиссабоне 16.04.1978г. и дополнен 13.05.1989г. Почти все европейские ассоциации PR являются членами CEPR, поэтому настоящий кодекс обязателен для всех ее членов./
Декларация профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью, дополненный хартией принципов сотрудничества и конкуренции на российском рынке услуг по связям с общественностью (хартия 11) / Принята на конференции Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО) 22 ноября 1994 г. (Москва)./
Поскольку наша с вами работа ведётся в основном на российском рынке, предлагаю рассмотреть наиболее важные и точные выдержки из российской декларации о профессиональных и этических принципах, которые в полной мере раскрывают поставленные перед специалистом моральные принципы Public Relations.
Общие профессиональные принципы:
Деятельность консультанта или агентства, предоставляющих услуги в области связей с общественностью, должна исходить из общественного блага и не может наносить ущерб законным интересам, чести, достоинству личности. Участие в любых мероприятиях, ставящих под угрозу интересы общества или преследующих тайные, необъявленные публично цели, решительно отвергается.
Практическая деятельность консультанта или агентства по связям с общественностью должна строиться на неукоснительном соблюдении принципов точности, правдивости, добросовестности передаваемой информации. Запрещаются любые попытки обмануть общественное мнение, а также использование ложных или вводящих в заблуждение сведений, распространение информации, причиняющей вред третьим сторонам или применение ведущих к этому форм и методов работы.
Принципы взаимоотношений с клиентами
Консультант или агентство по связям с общественностью предоставляет сведения о своих клиентах, от имени которых они осуществляют связи с общественностью. В то же время в профессиональном плане они обязаны соблюдать полную конфиденциальность, строго придерживаться принципа секретности информации, полученной от настоящих, бывших и потенциальных клиентов и работодателей.
Консультант или агентство по связям с общественностью обязаны открыто заявить о своих обстоятельствах в случае, если их личные интересы либо обязательства могут вступить в противоречие с интересами их клиента. Они не должны ориентировать своего клиента на деловые связи с фирмами или организациями, в которых они сами имеют финансовые, коммерческие и любые иные интересы, без предварительного объявления о таковых. Недопустимо получение материального вознаграждения в любой форме от третьей стороны за услуги, выполняемые по заказу клиента или работодателя, без согласия на то последних.
Принципы взаимодействия с коллегами по связям с общественностью
В отношениях с коллегами работник по связям с общественностью должен избегать нечестной конкуренции. Он не должен предлагать свои услуги клиенту, если известно, что последний работает с другим членом РАСО. Он не должен умышленно наносить ущерб профессиональной деятельности или репутации другого консультанта, если последний не нарушает этических норм и принципов настоящей Декларации.
Более подробно о каждом кодексе в прикреплённом файле codexes.doc (вдруг кому понадобится?)
Билет 14. Кодекс профессионального поведения ipra
Настоящий кодекс был принят Международной ассоциацией PR (IPRA) на ее Генеральной ассамблее в Венеции в мае 1961г. и является обязательным для всех членов Ассоциации.
А. Личная и профессиональная честность.
Под личной честностью принято понимать поддержание высоких нравственных норм и хорошей репутации.
Под профессиональной честностью понимается соблюдение Конституции, правил и, в особенности, настоящего Кодекса, принятого IPRA.
Б. Отношения с клиентами и служащими
Основной долг каждого члена IPRA – поддерживать честные отношения с клиентами и служащими, бывшими и нынешними.
Член IPRA не должен представлять интересы одной из конфликтующих или соперничающих сторон без согласия на то всех заинтересованных сторон.
Член IPRA обязан хранить в тайне конфиденциальную информацию, доверенную ему нынешними и бывшими клиентами или служащими.
Член IPRA не должен пользоваться методами, унижающими достоинств клиентов или нанимателей другого члена IPRA.
При выполнении своих обязанностей для клиента или нанимателя член IPRA не должен принимать гонорара, комиссионных или других видов ценного вознаграждения за предоставляемые услуги от кого бы то ни было, кроме клиента или нанимателя, без согласия его клиента или нанимателя, данного после полного выяснения всех обстоятельств.
Член IPRA не должен предлагать потенциальному клиенту или нанимателю, чтобы его гонорар или иное возмещение зависело от достижения определенных результатов; он не будет вступать ни в какие соглашения с этой целью.
В. Отношения с общественностью и СМИ.
Член IPRA должен осуществлять свою профессиональную деятельность в соответствии с интересами общества и с полным уважением к достоинству личности.
Член IPRA не должен заниматься никакой деятельностью, которая имеет тенденцию к нанесению ущерба репутации СМИ.
Член IPRA не должен намеренно распространять ложную или вводящую в заблуждение информацию.
Член IPRA обязан при любых обстоятельствах предоставлять всестороннюю и правдивую информацию об организации, в которой он работает.
Член IPRA не должен создавать никакой организации, призванной служить не заявленной цели, а особым, скрываемым или частным интересам другого члена, его клиента либо нанимателя; он не должен также извлекать пользу из таких интересов или подобной существующей организации.
Г. Отношения с коллегами.
Член IPRA не должен намеренно наносить ущерб профессиональной репутации или работе другого члена. Однако, если у члена IPRA есть доказательства того, что другой член виновен в неэтичном поведении или в незаконной либо в нечестной деятельности, т.е. в нарушении настоящего Кодекс, он обязан поставить в известность Совет IPRA.
Член IPRA не должен стремиться заменить другого члена в работе с нанимателем или клиентом.
Член IPRA должен сотрудничать с другими членами в соблюдении и выполнении настоящего Кодекса.
Афинский кодекс
От членов IPRA также требуется соблюдение этического кодекса, известного как Афинский кодекс, поскольку он был принят в Афинах Генеральной Ассамблеей IPRA в мае 1965. В него были внесены некоторые изменения в апреле 1968 года. Афинский кодекс был принят также Европейской конфедерацией PR в 1965г.
Согласно этого кодекса каждый член IPRA должен соблюдать строгие моральные нормы. Каждый член IPRA обязан:
Вносить вклад в создание таких нравственных и культурных условий, которые дают возможность человеку достичь полного развития и пользоваться всеми неоспоримыми правами, предоставленными ему Всеобщей декларацией прав человека.
Развивать средства и формы общения, которые, способствуя свободному потоку необходимой информации, позволяют каждому члену общества, в котором он живет, чувствовать себя в полной мере информированным и быть уверенным в собственном участии и своей ответственности, а также чувствовать солидарность с другими членами общества.
Всегда помнить о том, что его поведение, даже в личной жизни, в связи с важностью отношений между его профессией и обществом будет иметь влияние на то, как эта профессия воспринимается в целом.
При исполнении своих профессиональных обязанностей соблюдать нравственные принципы и положения всеобщей декларации прав человека.
Относится к каждому с должным вниманием, уважать его человеческое достоинство и признавать право на собственное суждение.
Способствовать установлению нравственных, психологических и интеллектуальных условий для диалога в истинном понимании этого слова, признавать право всех участвующих в нем сторон доказывать правоту своего дела и выражать собственное мнение.
Вести себя всегда и при любых условиях так, чтобы заслужить и сохранить доверие тех, с кем он вступает в контакт.
При любых условиях действовать таким образом, чтобы не нарушать интересов всех участвующих сторон и организации, в которой он работает, а также общественных интересов.
Исполнять свои обязанности честно, избегать пользоваться такими словами и выражениями, которые могут привести к недопониманию или неясности, а также сохранять лояльность по отношению к своим клиентам и нанимателям, бывшим и нынешним.
Не ставить правду в зависимость от каких-то требований.
Воздерживаться от распространения информации, не основанной на проверенных и подтвержденных фактах.
Не участвовать в любом предприятии или начинании, которое является неэтичным, бесчестным или способным нанести ущерб достоинству человека и его чести.
Не использовать методы манипулирования и способы, направленные на создание у человека подсознательных устремлений, которые он не может контролировать по собственному желанию и, таким образом, не может держать ответа за действия, предпринятые на основе этих устремлений.
Билет 15. Базовые функции специалиста по налаживанию отношений с общественностью. Управленческая компетентность специалиста. Критерии оценки профессиональных качеств специалиста по Public Relations.
Базовые функции специалиста по налаживанию отношений с общественностью:
проведение консультаций, используя знание законов поведения человека;
выявление для определенного предприятия или общества в целом возможных направлений, закономерностей и их последствий;
исследование общественного мнения, отношения и прогнозов со стороны общественности для определения нужных мер по удовлетворению ожиданий, разработка рекомендаций;
установление и поддержание диалога на базе достоверности используемой информации и ее полноты;
ликвидация недопонимания и избежание конфликтов;
способствование созданию атмосферы взаимного уважения и ответственности перед коллективом или обществом;
приведение к гармонии личных и общественных интересов;
участие в повышении прибыли компании.
Но можно определить три основные функции, кᴏᴛᴏᴩые реализует любой PR-специалист:
проверка взглядов и поведения общественности с целью удовлетворения нужд и интересов организации, от имени кᴏᴛᴏᴩой проводится PR-кампания;
достижение взаимовыгодных связей между всеми объединенными с организацией группами общественности, содействуя продуктивному взаимодействию с ними;
реагирование на общественность.
Управленческая компетентность специалиста.
Существует несколько личностных качеств, которые необходимы для любого успешно действующего профессионала (независимо от его конкретной специализации). В число этих качеств входят:
Способность к литературной работе, а также владение навыками ораторского искусства;
Аналитические способности (умение определять и анализировать возникающие проблемы);
Творческие способности (умение находить свежие, эффективные решения проблем);
Дар убеждения;
Умение проводить интересные и эффектные презентации.
Критерии оценки профессиональных качеств специалиста по Public Relations.
Основой определения критериев профессионализма специалистов по связям с общественностью являются принципы, заложенные в Лиссабонском кодексе профессионального поведения в области PR, Римской хартии и других документах международных профессиональных организаций CERP, IPRA и ICO.
Любой получивший диплом специалиста по связям с общественностью или в смежной области может подать заявку на профессиональную сертификацию. Которая проводится Общественным комитетом по профессиональной сертификации в области связей с общественностью (ОКС), сформированным из представителей национальных профессиональных ассоциаций и ведущих экспертов в области PR.
Процедура профессиональной сертификации в области связей с общественностью, разработанная ОКС, признана ведущими операторами PR-рынка наиболее объективной при оценке профессиональных навыков и достижений. Наличие профессионального сертификата характеризует его обладателя как PR-структуру или PR-специалиста, соответствующих высокому уровню квалификации и соблюдающих общемировые профессиональные принципы и этические стандарты в области связей с общественностью.
Билет 16. Основные вехи становления pr.
Наиболее точно основные вехи становления PR смогу описать в своей работе американский теоретик Р. Смит . В истории современного PR, он выделяет четыре этапа:
1. «Эра манипулирования» (ХIX в.)
Цель: пропаганда.
Характер коммуникаций: односторонняя.
Где практикуется в настоящее время: маркетинг, спорт, развлекательные мероприятия.
Впервые официально само выражение «связи с общественностью» («public relations») употребил президент США Т. Джефферсон, когда в 1807 г. в черновике «Седьмого обращения к Конгрессу» вписал его вместо вычеркнутого «состояния мысли». Уже в 30-е гг. XIX в. понятие «public relations» вошло в употребление как «relations for the general good» («отношения ради всеобщего блага»). Широкое распространение прессы вызвало появление пресс-агентов, которые по сути являются предшественниками будущих PR-менов.
2. «Эра информирования» (начало ХХ в).
Цель: распространение информации и правдивость.
Характер коммуникаций: односторонняя.
Где практикуется в настоящее время: правительство, некоммерческие организации, бизнес.
Главной фигурой этого периода стал PR-практик А. Ли (позже его назовут «отцом» Public Relations). В 1906 г. Ли опубликовал «Декларацию о принципах», своего рода первый моральный кодекс профессии. В качестве основной задачи PR-специалистов Ли сформулировал следующую — «побуждать людей верить в то, что правления корпораций преследуют искреннюю цель заручиться их доверием».
3. «Эра убеждения» (середина ХХ в.)
Цель: влияние на общественное мнение и поведение.
Характер коммуникаций: двусторонняя.
Где практикуется в настоящее время: конкурентно-ориентированный бизнес.
Самой известной фигурой этого периода стал Э. Бернайз — первый теоретик в области PR. Наблюдается активное становление PR как профессии и научной дисциплины. Происходит консолидация PR-сообщества, создаются международные объединения специалистов, работающих в сфере связей с общественностью (1948 г. — Институт PR в Великобритании, Ассоциация PR в США; 1955 г. — Международная PR-ассоциация); разрабатываются кодексы профессионального поведения.
4. «Эра взаимовлияния» (конец ХХ в.)
Цель: взаимопонимание и разрешение конфликтов.
Характер коммуникаций: двусторонняя.
Где практикуется в настоящее время: регулируемый бизнес, правительство, некоммерческие организации.
В постиндустриальном информационном обществе происходит ускоренный рост высоких технологий и увеличение числа коммуникационных каналов. Возрастает спрос на PR-технологии в бизнесе, политике и социальной сфере. Связи с общественностью распространяются вширь и вглубь, становятся полноправным, необходимым, конкурентоспособным направлением международного бизнеса. Интернет открывает новые возможности для развития PR.
Вопросы к гэк по курсу «Организация кампаний в связях с общественностью»
Паблисити: принципы обеспечения известности и популярности организации/учреждения в глазах широкой общественности.
Паблисити - у этого термина есть два наиболее распространенных значения. Первое - это известность, популярность компании, продукта или бренда. Второе - это популяризация, пропаганда, продвижение товара или бренда на рынок путем воздействия на потребителя. Иными словами, паблисити - это позитивная известность организации, ее деятельности, руководства и персонала, формируемая с использованием СМИ. Она создается целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности, и играет особую роль для организации в следующих случаях: улучшение репутации, в том числе в условиях кризиса; продвижение нового продукта (услуги), либо сложного продукта (услуги), реклама которого потребовала бы слишком много времени, места и денег. Паблисити может быть основана и на скандальной известности. Для достижения своих целей паблисити использует многочисленные и разнообразные средства и приемы, которые можно систематизировать по нескольким направлениям.
1. Связь со средствами массовой информации (пресса, телевидение, радио):
1.1. Организация фирмой пресс-конференций и брифингов, на которых обсуждаются проблемы ее деятельности.
1.2. Рассылка в средства массовой информации пресс-релизов (или пресс-бюллетеней).
1.3. Производство при участии фирмы кино- и телефильмов, теле- и радиорепортажей; написание статей о самой фирме, ее сотрудниках или сфере ее деятельности.
Статьи и фильмы носят некоммерческий, нерекламный характер. Чаще всего используют научно-популярный, видовой, очерковый, событийный и другие жанры. В ходе контакта аудитория или получает необходимую с точки зрения фирмы информацию, или узнает о фирме что-либо, хорошо ее характеризующее, формирующее ее положительный образ.
1.4. Организация интервью руководителей, других ее сотрудников средствам массовой информации.
1.5. Установление доброжелательных, а по возможности и дружественных связей с редакторами и другими сотрудниками средств массовой информации (формирование так называемого журналистского лобби). В крупных организациях назначаются ответственные за связи с прессой, которые координируют эту работу.
2. Паблисити посредством печатной продукции:
2.1. Публикация ежегодных официальных отчетов о деятельности фирмы. Во многих странах опубликование данных о результатах финансово-хозяйственной деятельности для некоторых типов предприятий (например, акционерных обществ) является обязательным, что закреплено законодательно.
3. Участие представителей фирмы в работе съездов и конференций профессиональных или общественных организаций. Фирма сама может выступить инициатором проведения научного симпозиума или семинара, связанного с проблемами той сферы деятельности, в которой работает организация.
4. Организация фирмой всевозможных мероприятий событийного характера: юбилей самой организации или годовщина начала ее деятельности на конкретном рынке.
5.1. Выдвижение фирмами "своих" людей в органы государственного управления (формирование лобби).
5.2. Привлечение, приглашение первых лиц государства к участию в торжествах, устраиваемых организацией. Формирование положительного паблисити часто ставится одной из главных задач маркетинговых и PR отделов различных компаний. Этим словом можно объединить все основные характеристики, отличающие успешный бренд - известность среди целевой аудитории, лояльное отношение и доверие потребителя, престиж.
2. Особенности pr-кампании в конструировании имиджа организации/учреждения. Объекты формирования имиджа.
Концептуальная модель ПР-кампании.
Концепция ПР - это система основных идей и положений, учитываемых при разработке и реализации ПР-кампании, состоящей из совокупности:
- целей и задач ПР;
- этапов ПР-кампании;
- алгоритма (механизма) организации ПР-кампании;
- стратегии и тактики разработки ПР-обращений;
- совокупности используемых средств коммуникации;
- системы ожидаемых результатов изменения состояния целевых групп.
Разработка концепции ПР-кампании основывается на данных социологических, маркетинговых и других исследований о состоянии корпоративной культуры. Эти исследования, а также результаты мониторинга СМИ, позволили выявить мнение реальных и потенциальных потребителей, общественности, и в частности СМИ, о совокупном образе российских корпораций. На основе анализа этих данных были сформулированы критические проблемы восприятия целевыми аудиториями корпоративной культуры, которые являют собой сдерживающий фактор формирования благоприятного имиджа корпораций. Вся совокупность этих критических проблем представлена следующими группами: недостаточная осведомленность целевых групп о состоянии дел в корпорации и элементах корпоративной культуры, и как следствие - несформированный корпоративный образ; отсутствие информации об основных качествах организационных культур объединенных организаций, и новых корпоративных (системообразующих качествах); Роль ПР в этой ситуации - сформировать у общественности устойчивый положительный образ корпорации, а также дать рекомендации о возможных путях совершенствования, внедрения инноваций внутри самой корпорации.
Ожидаемые результаты воздействия на целевые группы внутренней общественности осведомленность о традициях, ценностях, ритуалах, мифах, внутрикорпоративных отношениях, правилах поведения и ведения дел, конкретные знания «осведомленной» аудитории о требуемом поведении в системе корпоративных отношений, положительные инновационные изменения в деятельности корпорации; убежденность «информированной» аудитории о преимуществах и достоинствах корпорации; развитие корпоративного духа, чувства приверженности персонала своей компании; создание положительного образа и репутации корпорации; сформировавшееся благожелательное отношение общественности к корпорации; желание воспользоваться услугами корпорации; мотивированный выбор «убежденной» аудиторией форм партнерства и сотрудничества с данной корпорацией.
Маркетинговые цели корпорации - увеличение объема производства и продаж товаров и услуг, увеличение доли рынка с выходом на мировые рынки, развитие маркетинговой философии и социально-культурного маркетинга, определили соответственно цели ПР-кампании.
Целями ПР-кампании являются: продвижение товаров и услуг корпорации, путем создания положительного имиджа корпорации в лице внутренней общественности в результате формирования корпоративной культуры, а также обеспечения гармоничных, благоприятных связей и отношений и внешней общественностью.
Собирательный положительный образ российской корпорации, который должен найти свое отражение в общественном мнении, представляется следующими чертами: Организация, которая выполняет часть функций общества и государства и в определенном смысле является лицом государства. Обладает значительной степенью могущества, влияет на важнейшие сферы социально-экономической и политической жизни региона и общества в целом. Действия корпоративного лидера известны и признаны большинством общества.
Максимально учитывает интересы персонала корпорации, её акционеров и партнеров. Формирует условия развития гражданского общества. Обеспечивает максимальный уровень удовлетворения потребностей населения в товарах и услугах. Быстро реагирует на требования рынка, учитывает потребности и интересы потребителей, повышает уровень традиционных услуг и создает новые. Действует в интересах населения, стараясь сохранить неизменными тарифы и цены на товары и услуги. Содействует развитию научно-технического прогресса. Осуществляет меры по поддержанию экологии и сохранению окружающей среды. Оказывает обществу благотворительную и спонсорскую помощь. Задачи PR-кампании.
Задача №1. «Позиционирование». Эта задача состоит в информировании, создании и поддержании понятного целевым аудиториям и общественности образа корпорации. По сути, эта задача состоит в создании системы позитивных стереотипов у внутренней и внешней общественности относительно корпорации, что делает её осведомленной о наиболее существенных, отличительных качествах и функциях данной корпорации от других.
Задача №2. «Возвышение имиджа». Эта задача состоит в том, чтобы изменить установившиеся, возможно, негативные стереотипы представлений общественности о корпорации.
Задача №3. «Отстройка от конкурентов». Суть этой задачи состоит в позиционировании данной корпорации на фоне конкурентов. Для этого при разработке ПР-обращений должно быть уделено особое внимание отличительным качествам и преимуществам «нашей» корпорации и стереотипам представлений целевых аудиторий.
Задача №4. «Контрреклама» или «Отмыв». Здесь речь идет о восстановлении случайно сниженного имиджа корпорации, восстановление «кредита доверия» в результате чрезвычайных ситуаций, негативных публикаций и СМИ, и др.
Решение данных задач ПР позволит позиционировать определенную корпорацию по нескольким уровням восприятия его потенциальными целевыми группами и широкой общественностью.
1-й уровень - люди узнают о некоторых основных характеристиках корпорации, отдельных видах её деятельности, по сравнению с прошлыми, устаревшими знаниями и представлениями;
2-й уровень - люди осведомлены о характерных чертах и функциях корпорации. Она становится «понятной» с точки зрения возможного удовлетворения потребностей людей в определенного вида товарах и услугах. Это становится привычным для мира чувств, тем разговоров и т.д.;
3-й уровень - люди знают об особенностях, преимуществах данной корпорации и выгодах, которые можно получить, воспользовавшись её услугами.
4-й уровень - люди не могут обойтись без услуг данной корпорации, её влияния на развитие общества, они хотят устанавливать коммуникации повторно или постоянно.
В связи с этим, коммуникационная активность ПР-кампании может быть разбита на временные периоды - три фазы: вступительную, фазу развития и фазу поддержания активности. Вступительная фаза создается для того, чтобы: Привлечь внимание СМИ, целевых групп, общественности к состоянию дел в корпорации. Сформировать осведомленность целевых групп, потенциальных потребителей об услугах и возможностях корпорации. Стимулировать интерес и вызвать отклик СМИ. Проинформировать общественность о важнейших аспектах корпоративной культуры. Фаза развития и активных действий создается для того, чтобы: Распространить информацию о свойствах и преимуществах данной корпорации, показать выгоды пользования её услугами по сравнению с другими организациями. Представить его современным, экономически выгодным для общества, удовлетворяющим потребности различных слоев населения и социальных групп. Фаза поддержания активности создается для напоминания и убеждения в необходимости воспользоваться услугами корпорации. При этом осуществляется: Активное воздействие на покупательское поведение потенциальных потребителей, стимулируя их выбор в пользу данной корпорации.
Формирование чувства рациональности, престижности, патриотизма и пр. при обращении к данной корпорации. Поддержание благоприятного имиджа корпорации и её услуг, создание репутации.
2.3.Разработка пр-обращений.
Одним из самых важных и сложных этапов ПР-кампании является процесс разработки ПР-решений, который включает генерирование и детализацию возможных вариантов достижения поставленных целей и задач. Содержание этого процесса включает в себя, во-первых, выбор тех или иных форм ПР-обращений, в виде ПР-мероприятий или акций (например, пресс-конференция, круглый стол, прямой эфир, шоу-программа, конкурс и т.д.); а во-вторых, разработку ПР-сообщений (информационного обеспечения, информационной поддержки ПР-кампании).
В процессе выбора вариантов ПР-обращений/сообщений, они анализировались по содержанию (стратегия сообщений) и по исполнению (тактика сообщений). В дальнейшем осуществлялся выбор средств коммуникации. После этого принимались решения об объеме необходимого финансирования и распределении финансовых средств. Принятые таким образом решения обрели форму ПР-кампании, адаптированной к конкретной ситуации.
Стратегия ПР-обращения. Разработка стратегии ПР-обращения начиналась с определения целевой аудитории, с которой должна быть осуществлена коммуникация, а также точного и строгого ее описания. Это позволило лучше понять эту аудиторию, сконцентрировать внимание на ее потребностях и интересах и, следовательно, разработать соответствующее ПР-обращение. Однако у различных целевых групп, действующих в корпорации и пользующихся её услугами, есть много общего с точки зрения их интересов, поведения и пр. Поэтому определенные ПР-обращения направлены и на массовую аудиторию.
В дальнейшем, при разработке стратегии ПР-обращения, устанавливалась задача ПР, необходимая для решения на определенном этапе ПР-кампании. Учет вышеперечисленных факторов позволил выбирать темы обращения, которые как правило, отражают одну или несколько характеристик идеального образа корпорации и её услуг. Форма ПР-обращения - это выбор одного из возможных ПР-мероприятий ( пресс-конференция, прямой эфир, шоу-программа и т.д.).
Следующим шагом при разработке стратегии, являлся выбор или создание ПР-обращения, заслуживающего внимания у целевых аудиторий, всего общества и СМИ. Без достижения этого, дальнейшее продвижение ПРневозможно. Здесь нужно найти решение того, как следует привлечь внимание аудитории, когда тысячи рекламных и ПР-обращений борются за нее, и когда потребители могут переключаться с одного телевизионного или радиоканала на другой с нажатием кнопки пульта дистанционного управления.
При разработке стратегии и тактики ПР-обращений учитывалось влияние следующих факторов:
- влияние макро и микросреды (экономические, политические, корпоративные и др.),
- данные мониторинга СМИ,
- мотивы поведения целевых групп,
- барьеры восприятия целевых групп,
- способы психологического воздействия, приемы убеждения и пр.
Творческий подход в использовании 3-х последних факторов отражает искусство, тональность ПР-коммуникаций, и по существу характеризует тактику разработки ПР-сообщений. Разработанные таким образом ПР-обращения, в виде спецпроектов, рассчитаны на достижение следующих результатов коммуникации: изменения в знаниях целевых аудиторий, СМИ, Широкой общественности; изменение их установок, мнений; изменения их поведения в плане предпочтения сотрудничества, или приобретении товаров/услуг данной корпорации.
Стратегия размещения ПР-сообщений в средствах массовой информации. Основой для разработки стратегии выбора каналов коммуникации послужили следующие факторы: цели ПР - кампании; сроки ПР-кампании, определенные целями и задачами; бюджет ПР- кампании; согласованность ПР и рекламной кампании; направленность СМИ как на целевые аудитории, так и на массовые; необходимость размещения ПР-обращения/сообщения как в местных, так и центральных, региональных, областных и пр. СМИ. Тактика средств распространения ПР-сообщений включает принятие решения по конкретных СМИ по следующим направлениям. Категория СМИ: на этом уровне проводится выбор конкретных видов СМИ, например, газет, журналов, плакатов, листовок, радио, телевидение, рекламных щитов и пр.
Носители информации ПР-сообщения: на этом этапе определяется конкретные носители в тех или иных видах СМИ. Например, среди печатных СМИ - это выбор газет и журналов с соответствующими рубриками и т.д. на телевидении - это выбор конкретной телепрограммы и передачи; Вариант размещения ПР-сообщения (под этим термином понимается подробное описание всех характеристик ПР-сообщения). Здесь, помимо выбора конкретного носителя, определяются такие характеристики ПР-сообщения, как размеры публикации, продолжительность, конкретное место размещения PR-обращения, цветовое решение и пр.
Календарный план и интенсивность подачи информации (ПР-сообщений). Здесь определяются, какие именно варианты размещения PR-сообщений, в каких именно носителях будут задействованы в той или иной момент времени. В условиях проведения данной ПР-кампании, когда необходимо обеспечить быстрый, сезонный эффект, наиболее подходящей формой воздействия является «импульсная» или «залповая» система ПР-сообщений. «Залповая» ПР-кампания начинается с периода высокой интенсивности подачи сообщений, за которым следует период ее отсутствия.
Выбор конкретных СМИ, в рамках настоящей ПР-кампании корпорации, должен проводиться на основе материалов исследований СМИ, а также мнений экспертов исходя из следующих параметров:
- степени охвата аудитории по выбранной теме;
- средней частоты информационных контактов;
- «эффективной» аудитории (целевой и массовой);
- объема тиража;
- непредубежденности СМИ;
- престижности;
- стоимости размещения материалов.
Таким образом, организация ПР-кампании при формировании корпоративного имиджа, представляет собой довольно сложную системную методику коммуникативных процессов и PR-мероприятий, в основе которой заложены особенности корпоративной культуры.
Объекты формирования имиджа:
Условно объекты можно разделить на 3 категории: 1. Объекты, рейтинг которых зависит исключительно от созданного ими или для них имиджа. К этой категории можно отнести отдельные личности (политики, телеведущие, лидеры общественных и религиозных движений), социальные группы (военные, студенты, пенсионеры и т. п.), партии, радио - телекомпании и отдельные передачи, общественные движения («Greenpeace», феминизм, нудизм, движение «против абортов» и т. д.). Перечисленные объекты, в основном некоммерческие организации. Они не продают товары или услуги, их положение определяется отношением к ним общественности. Целью этих объектов можно назвать возможность влияния на настроения в обществе. 2. Объекты, рейтинг которых в равной степени зависит как от имиджа, так и от качества произведенных ими товаров или услуг. Это, в первую очередь, крупные национальные и транснациональные корпорации (фирма «Philips», «ЗИЛ», «Valio» и т. д.). К этой же категории можно отнести и более мелкие фирмы, если их успех на рынке зависит не только от того, что они продают, но и от того как они это делают. Целью этих объектов является увеличение объемов продаж при одновременном создании положительного имиджа и улучшении качества продукции. 3. Объекты, для которых колебания имиджа не являются решающим фактором их преуспевания. В основном это мелкие торговые организации. Их успех на рынке зависит в большей степени от качества предлагаемой продукции. Численность объектов данной категории значительно уменьшается с развитием культуры рынка. В зависимости от категории объекта набор приемов по формированию имиджа может меняться. Если для объектов третьей категории достаточно стараться не допускать умышленного или случайного снижения имиджа, в остальном полагаясь на удачное стихийное развитие образа; то для первой и второй категорий необходимо продумывать каждый шаг имиджевой кампании. Разница в сложности задач определяет различие в методах имиджмейкинга и каналах воздействия на аудиторию. Основными каналами воздействия (передачи информации) можно назвать устное сообщение, наглядную агитацию, периодические печатные издания, радио и телевидение. Набор каналов для всех категорий объектов остается неизменным и их выбор определяется целесообразностью и запросами заказчика. Методы, в отличие от каналов для каждой категории свои.
3. Технология создания специальных событий: пресс-конференции, брифинга, презентации, «круглого стола».
По определению Г.Л. Тульчинского, «специальные события – это мероприятия, проводимые в целях формирования позитивного имиджа организации и привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности и продуктам». Основными специальными событиями являются такие мероприятия как презентации, церемонии открытия, конференции, круглые столы, дни открытых дверей, выставки, вручение премий и стипендий, конкурсы, парады, фестивали, годовщины, вечера, балы, специальные поездки, концерты и т.п.
Пресс-конференция и брифинг
Пресс-конференция является самой эффективной формой взаимодействия между компанией и журналистами, так как последние получают информацию из первых рук PR-специалистов компании и ее менеджмента. В ней обязательно участвуют руководство или люди, максимально компетентные в вопросе, освещаемом на пресс-конференции. Пресс-конференцию проводят, как правило, в случае возникновения необходимости в выяснении спорных вопросов с общественностью и привлечении ее внимания к решению какой-либо проблемы. Также пресс-конференции созываются, если у журналистов возникло много вопросов к руководству компании, в преддверии или окончании какого-либо мероприятия (события). Пресс-конференция проходит с приглашением представителей средств массовой информации. Приглашение может быть разослано во все СМИ или избирательно. Для того чтобы пресс-конференция достигла преследуемых целей, необходимо при ее подготовке и проведении учесть несколько на первый взгляд мелких, но на самом деле весьма существенных обстоятельств.
Обстоятельства времени проведения:
лучше всего проводить пресс-конференцию в середине недели, потому что понедельник — редакционный день в СМИ и желаемой явки не получится, а пятница — день, предшествующий уик-энду, день культурных программ, и это также отразится на присутствии журналистов;
поскольку известно, что журналисты часто работают по ночам (поздние выпуски, записи, монтаж, тракты и т.п.), целесообразно назначать пресс-конференцию в промежутке от 12:00 до 14:00, так как с 15:00 начинается сдача материалов в редакциях, записи, студийное время.
Обстоятельства формы проведения:
в приглашении на пресс-конференцию должна быть непременно указана тематика, что позволит редакциям отправить на пресс-конференцию компетентных в данном вопросе журналистов. Приглашение лучше оформлять как именное и отправлять его за 5–7 дней до открытия самой пресс-конференции;
пресс-конференция должна иметь четкий сценарный план проведения, состоящий из двух частей — изложения позиции компании по проблеме и ответов на вопросы журналистов. Время на проведение каждой части определяется организатором и зависит от позиции руководства — отвести ли больше времени на раскрытие проблемы или же, наоборот, максимальное время выделить на ответы;
вести пресс-конференцию может лицо, ответственное за связи с общественностью или с прессой. Ведущий обязательно представляет журналистам участников, среди которых желательно присутствие лица, уполномоченного принимать окончательные решения по вопросам пресс-конференции;
целесообразно провести регистрацию участников пресс-конференции со стороны СМИ, что позволит анализировать результаты встречи по последующим публикациям. При регистрации очень полезно раздавать материалы, сообщающие факты и разъясняющие проблему, которым посвящена пресс-конференция, что оградит от неточных интерпретаций (не так записали, услышали, показалось и т.д.) и обеспечит понимание существа вопроса;
бесспорно, доброжелательности и активности журналистов способствует организация угощения (прохладительные напитки, кофе-брейк, шведский стол, фуршет и т.д.). Угощение следует проводить по окончании конференции, так как организаторы при этом получают возможность неформального PR-общения, установления более близких контактов, доверительных отношений, запуска нужных слухов.
Брифинг для СМИ
Брифинг — это короткое оперативное выступление перед прессой по свежим следам важных событий. Сообщение на брифинге носит односторонний оповещательный характер с попутной краткой иллюстрацией конкретных фактов. Разница между пресс-конференцией и брифингом — во временных отрезках, которые на них отводятся. Брифинг не может быть более 20–30 мин. Такой короткий временной отрезок предполагает, что ведущий брифинга может держать ситуацию в руках. 10 мин, как правило, отводится выступающему, 10–20 мин — на блиц-ответы на вопросы журналистов. Брифинг можно провести стоя, не рассаживая журналистов и выступающих за столы. Брифинги организуются в случаях чрезвычайных происшествий, общественных скандалов (массовых отравлений, срывов в работе транспорта, связи и т.д.), чтобы дать объяснения происшедшему, его причинам, немедленно предотвратить возможные ошибки и преувеличения по этому поводу, распространяемые через СМИ.
Правила проведения пресс-конференций и брифингов
1. Добиться четкого определения темы, цели и соответствующей подготовленности (статистические данные, графики). Необходимы содержательность и смысловая насыщенность изложения, исчерпывающая аргументация любой оценки, любого вывода.
2. Подготовить раздаточный материал очень продуманно. Он должен быть составлен так, будто обо всем предстоящем никто никогда и ничего не слышал. Чем проще терминология и понятнее суть, тем легче достигнуть рефлексии со стороны журналистов.
3. Продумывать очень подробно сценарий хода пресс-конференции, учитывая, кто что скажет, какую роль и когда будет играть.
4. Приветствовать журналистов доброжелательно, но не подобострастно. Обязательно представление участников и оглашение предлагаемого плана конференции.
5. Использовать максимально короткие доклады и демонстрацию любого наглядного материала, поскольку журналисты постоянно слышат новые заголовки для своих статей и сообщений.
6. Использовать логически последовательную аргументацию, избегая внутренних противоречий в сообщении.
7. Запланировать достаточно времени на вопросы журналистов, не создавая ситуацию фрустрации, неудовлетворенности в связи с несбывшимися ожиданиями.
8. Отслеживать продолжительность пресс-конференции — максимум 40 мин, после чего обеспечить возможность работы журналистов с отдельными участниками.
9. Помнить, что журналисты не верят в альтруизм. Поэтому следует не отрицать своих собственных бизнес-интересов, но четко и уверенно презентовать пользу идеи или продукта для третьих лиц; лучший вариант — когда ясно видна выгода для обеих сторон одновременно.
10. Стараться быть искренне, подчеркнуто доброжелательным по отношению ко всем журналистам. У журналистов существуют такие профессионально значимые личностные качества, как обостренное чувство справедливости и высокоразвитое чувство собственного достоинства.
Презентация
Презентация — самостоятельная акция, которая может выступать в форме приема, представления компании, первых лиц, новой продукции компании приглашенной аудитории. Как правило, презентация компании проводится по случаю ее открытия или создания, ежегодной демонстрации новых достижений, новых видов продукции, услуг, нового лица компании. Презентуется то, что можно увидеть, потрогать, попробовать или прочитать. При выходе на новые рынки сбыта также организуется презентация компании в стране, где открываются филиал, подразделение или представительство. Презентации отличаются от пресс-конференции прежде всего большим количеством приглашенных от различных общественных кругов, большим акцентом на культурную программу, а главное — тематикой. Если пресс-конференции обычно посвящены проблемным темам, то презентации связаны с определенными конкретными результатами в деятельности компании, к которым есть смысл привлечь внимание СМИ и общественности. Презентации устраиваются для потенциальных потребителей, покупателей, партнеров, инвесторов, обязательно приглашаются представители СМИ. Продолжительность презентации в каждом конкретном случае зависит от представляемого материала. Естественной особенностью всякой презентации является ограниченность ее продолжительности. Презентация, как и пресс-конференция, предусматривает сессию вопросов-ответов.
Проведение презентации включает следующие этапы.
1. Определение цели и ее приоритетов в области привлечения новых клиентов, формирования имиджа компании, привлечения новых партнеров, в том числе выгодных поставщиков, инвесторов, улучшения отношений с местными органами власти, определенными кругами общественности.
2. Обоснование концептуализации презентации путем формирования идеи, определения места и сроков проведения, состава участников и размеров совокупных затрат. Целесообразно начинать презентацию во второй половине дня, ее продолжительность не более 4 ч, в том числе торжественная часть и культурная программа — 1,5–2 ч, ужин или фуршет — 2 ч.
3. Разработка программы презентации. Назначается ответственный (ведущий), занимающий высокий пост в администрации компании и владеющий ораторским искусством и навыками международного этикета. Как правило, сценарий презентации следующий:
ведущий представляет руководителей компании и важных гостей;
показываются рекламные фильмы длительностью 7–12 мин с сюжетами, отражающими идею презентации (инновационность, общественная значимость, актуальность и оригинальность объекта презентации);
ведущий предоставляет слово руководителям компании для кратких сообщений на 2–3 мин с демонстрацией образцов, макета новых видов продукции, технологий;
отводится время на вопросы присутствующих и ответы на них руководителей компании и ведущих специалистов;
ведущий предоставляет слово гостям для выступления с пожеланиями, комментариями, поздравлениями, предложениями и конструктивными замечаниями; предусматривается вручение сувениров, памятных альбомов, значков, адресов;
заключительная часть предполагает проведение банкета, фуршета, неформальный обмен информацией, контакты и другие формы делового PR-общения.
Ведущему полезно знать типы вопросов, способных нести опасность для презентации: вопрос — скрытое возражение, оборонительный вопрос, испытующий вопрос, вопрос-демонстрация, вопрос-вызов и т.п.
1. Вопрос-возражение — задается в ситуациях, существенно угрожающих интересам того, кто этот вопрос задает. Справиться с этим можно при помощи обычных приемов:
не занимать оборонительную позицию;
переформулировать вопрос для себя;
не вступать в предлагаемый спор;
упомянуть о выгодной стороне дела.
2. Вопрос-переадресация — задают в случаях, когда предложение ведущего может задеть интересы того, кто задал вопрос. Обычный способ успешно справиться — это переадресовать вопрос самому задающему, добиться, чтобы он разговорился, затем, если есть затруднение разрешить вопрос на фактическом уровне, передать его другим членам группы.
3. Вопрос-демонстрация — задают с целью показать коллегам, как хорошо информирован задающий вопрос. Здесь уместна публичная похвала знаний оппонента, подтверждающих то, как он осведомлен и компетентен.
4. Вопрос-испытание — предназначен для проверки знаний и опыта ведущего. Основное здесь — не оправдывать своего незнания и некомпетентности в данном вопросе. Полезно пообещать задавшему вопрос выяснить неизвестное и выполнить это обещание.
5. Вопрос-компромисс — задается, когда оппонент высказывает некоторое суждение, конфликтогенное по своему потенциалу. Направлен на предупреждение возникновения конфликта и примирение оппонирующих сторон путем перефразирования прозвучавшего высказывания со смягчением формулировки.
6. Вопрос-вызов — звучит, когда ведущий высказывает некоторое суждение, неосторожно посягающее на область знаний одного из зрителей. Оптимально — мгновенно отступить, сохраняя достоинство, возвращая оппоненту права в его владениях и по возможности спросить у него совета.
7. Вопрос-предупреждение — задается, когда оппонент высказывает резкое суждение, конфликтогенное по сути. Направлен на предупреждение возникновения конфликта путем демонстрации своей решимости отстаивать свою точку зрения и способности ее рационально аргументировать.
В целом трудные вопросы лучше всего переадресовывать коллеге-эксперту, другому члену аудитории, предложить для всеобщего обсуждения. Можно также отсрочить ответ на сложный вопрос, дать себе время для обдумывания, но обязательно вернуться к нему в дальнейшем. В любом случае их нельзя замалчивать, уходить от них, это может произвести на подготовленную аудиторию, искушенную в ведении дискуссий, крайне неблагоприятное впечатление и породить недоверие ко всей сообщенной информации.
Круглый стол и дискуссия — одна из форм обсуждения идеи, проблемы, имеющей значение для широких кругов общественности; участниками круглого стола являются авторитетные представители науки, бизнеса, деловых кругов, общественных и государственных организаций. Участие в круглых столах высших руководителей коммерческих компаний, спонсорство их проведения способствуют повышению имиджа и популярности компании. Тема и обсуждаемые вопросы круглого стола планируются и объявляются заранее. Участников круглых столов знакомят с ними приблизительно за 10–14 дней до начала заседания. Это дает возможность участникам подготовить аргументы, материалы для демонстрации, цифры и факты, что делает обсуждение более конструктивным и предметным. Число участников обычно не превышает 14–15 человек. Карточки — идентификаторы участника облегчают общение друг с другом, позволяя сделать его более непринужденным и оживленным и снимая некоторые технические барьеры групповой коммуникации.
Работу круглого стола организует и направляет ведущий или модератор, обладающий высоким уровнем коммуникативной компетентности, опытом и навыками ведения подобных мероприятий и хорошо подготовленный по тематике обсуждения. Перед началом обсуждения и выступлений участники коротко представляются всем присутствующим. Как правило, это происходит по порядку занятия участниками мест за столом (по часовой стрелке). Ведущий предлагает порядок обсуждения и объявляет регламент для каждого выступающего в соответствии с важностью его выступления. В процессе обсуждения ведущий/модератор следит за соблюдением регламента, тактично предлагая прерваться или, наоборот, выделяя дополнительное время. Особенно важно для успеха мероприятия адекватное и корректное использование модератором соответствующих коммуникативных техник активного слушания, таких как воспроизведение, перефразирование, развитие, резюмирование и пр. В некоторых ситуациях возможно и применение известных психологам техник и приемов нерефлексивного слушания, позволяющего избежать обострения возникших противоречий, смягчить позицию какого-либо участника дискуссии, предупредить возникновение конфликтогенной ситуации. Совершенно необходимо владение ведущим эффективными приемами снятия психоэмоционального напряжения, которые он может отработать предварительно на социально-психологических тренингах общения под руководством опытного специалиста-психолога.
Заканчивая обсуждение, ведущий коротко, в пределах 2–3 мин, делает резюме, подытоживая сказанное, акцентируя нужные моменты обсуждения и выводов участников, а также интерпретируя всю озвученную информацию в желательном ключе, исходя из конечных целей PR-деятельности компании.
4. Понятие пр-кампании. Типологические особенности пр-кампании.
PR – прежде всего личное или персональное общение. Это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанной на правде и полном информировании (Эм Блек).
PR–кампания – это многократное использование PR средств, рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей. PR –кампания – это комплекс различных мероприятий включающий в себя сферы деятельности: рекламу, PR, брендинг (клеймо, знак, логотип), promotion, direct marketing, устных кампаний разработанных в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товаров и услуг, предоставляющих соответствующий сегмент рынка, с целью вызвать их реакцию, а также способствовать фирме решить свои стратегические цели. Promotion – демонстрация товаров, линии продукта, отдельная акция стимулирования сбыта. Direct marketing – адресная рассылка по базе данных. Устные кампании – общение персонала или компании.
Целью PR –кампании является: формирование имиджа, поддержание репутации, создание паблисити. PR –кампания готовит будущий рынок. Создает потребителю, находящемуся пока в пассивном состоянии, благоприятную обстановку для принятия положительного решения в пользу идей, товаров, услуг. PR –кампания организует общественное мнение.
Основные средства PR – кампании: престижная реклама, все виды PR –обращения, direct mail, арсенал корпоративных отношений, ср-ва поддержания политических, экономических и др. отношений, специальные события и др. В PR –кампании существует технология, которая называется Product Placement. Pr. Plac. (переводится как размещение товара) предполагает размещение товаров, услуг, персоны, фирмы в контексте худ. фильма, телесериала или муз. клипа. Первая скрытая реклама была снята в фильме Дж. Бонд 007 – это BMW. Omega, Martini.
Типология кампаний в PR. Типология PR напрямую зависит от маркетинга фирмы и может подразделяться по признакам:
по основному объекту организации и проведения кампаний. Объектом может быть все – товар, орган., персона, полит. Партия и т.д.
по преследуемым целям кампании подраздел. на:
а) вводящие – обеспеч. внедрение на рынок товаров и услуг.
б) напоминающие кампании – обеспечивающие поддержание спроса на тов/услуг особенно в период межсезонья.
в) утверждающий хар-р способствует росту сбыта товара.
г) имиджевая кампания рассчитана на поддержание статуса, образа фирмы в глазах конкурентах, партнерах и общественности.
по ролевым и содержательным функциям, в зависимости от типа конкурентов: 1 тип виаленты (лидеры имеющие 40% доли на рынке), 2 тип патиенты (претенденты на лидеров имеющие 30% доли на рынке), 3 тип эксплеранты (инноваторы 20% доли на рынке) и 4 тип коммуниканты (новички оказавшиеся в рыночных нищах, 10%).
по степени охвата рынка, кампании могут быть нацелены на один сегмент, на несколько сегментов и на массовый рынок.
по продолжительности проведения кампании: эпизодические – направлены на решение локальной задачи. Среднесрочная – на решение ряда задач от 2х месяцев. Долгосрочные – до 9 мес. иногда до года.
по характеру использования ср-в распространения кампании: монокампания (1 ср-во СМИ) и поликампания (несколько ср-в).
по бюджетной составляющей: от лица заказчика/рекламодателя, от источников спонсоров и заинтересованных лиц, смешанное бюджетирование (заказчиков и спонсоров).
5. Особенности планирования пр-кампании.
|
6. Количественные и качественные критерии эффективности pr-кампании.
По мнению А. Чумикова, при оценке эффективности PR прежде всего следует учесть тот факт, что связи с общественностью – это вид информационной деятельности, следовательно, измерению подлежит то, что связано с производством и использованием информационных продуктов. Конкретно могут учитываться и подсчитываться
следующие параметры.
Во-первых, количество подготовленных информационных продуктов, среди которых следует выделить базовые информационные продукты (справка о результатах исследования, стратегическая концепция, тактический план, сценарий акции, рабочая смета) и оперативные информационные продукты (информационный пакет, письмо, релиз, анонсы, приглашения и т.д.). Возможна не только количественная, но и качественная оценка этого параметра – тестирование (и последующая корректировка) подготовленного информационного продукта.
Во-вторых, «количество лиц/организаций/СМИ, получивших подготовительные информационные продукты». «Набор позиций», которые на данном этапе подлежат изучению и измерению, следующий: адресаты, которым направлены оперативные информационные продукты (по списку, предоставленному заказчиком, и списку, составленному PR-специалистом в результате анализа целевых аудиторий), и адресаты, получившие направленные информационные продукты (список включает в себя перечень организаций/СМИ, где зафиксирован сам факт получения информации, и перечень организаций/СМИ, где последовала какая-либо реакция на полученную информацию).
В-третьих, «количество изменений, произошедших в результате получения информационных продуктов». Среди показателей данного ряда могут быть выделены параметры, «подверженные» прямым, непосредственным, точным измерениям (количество субъектов, отреагировавших на полученную информацию, персон, пришедших на спецмероприятие, количество СМИ, разместивших полученную информацию, и т.д.), и параметры, характеризующие косвенные, приблизительные, ориентированные измерения (процент участников целевой аудитории, изменивших свое мнение/отношение, сменивших/сформулировавших свои интересы, потребности, ценности в соответствии с ожиданиями заказчика, совершивших желательные для заказчика действия в направлении предложенного товара или услуги).
Весьма важной представляется мысль А. Чумикова о том, что следует разделить все показатели оценки PR-деятельности на две группы: поддающиеся планированию и прогнозированию, вплоть до фиксации в соответствующих разделах договоров на PR-обслуживание, и не поддающиеся планированию и прогнозированию, «поскольку мотивация к совершению действий, а тем более глубинные изменения ценностных ориентации являют результатом большой совокупности факторов, где PR-обеспечение фигурирует лишь в виде отдельной и не всегда доминирующей составной части». К этому виду показателей автор относит как раз «изменения мнений, ценностей, поведения» участников целевой группы, замечания, что оценка этих факторов возможна лишь при условии проведения серьезных исследований, способных выявить как реальные изменения, так и иерархию факторов, им способствующих, причем этот вид измерения следует характеризовать как «мягкий и ориентированный».
В-четвертых, «количество информационных циклов, связанных с производством и использованием информационных продуктов». Под циклами имеется в виду количество операций по подготовке/рассылке/отслеживанию на уровне обратной связи эффекта, произведенного информационными продуктами (чем больше операций, тем выше количественный уровень эффекта).
С. Катлип, А. Сентер, Г. Брум, анализируя теорию и практику оценки эффективности, предлагают связать ее с понятием «оценочного исследования» и выделяют три ее основных этапа: оценку на этапе концептуализации и разработки программ, мониторинг и отчетность реализации программы, оценку целесообразности программы с точки зрения ее итогового воздействия и эффективности».
На этапе подготовки PR-кампании («концептуализация и разработка программы») следует прежде всего еще раз оценить адекватность исходной информации, провести анализ организации и пригодность программы, избранной тактики и стратегии сообщений именно для данных целевых групп и данной организации; заключительной фазой оценки этапа подготовки программы является анализ качества сообщений и других элементов презентации. Основными методами исследования здесь выступают анализ, «тесты на удобочитаемость», в целом мониторинг СМИ.
На этапе реализации («мониторинг и отчетность реализации программы») оцениваются следующие параметры:
1) количество сообщений, переданных СМИ, и запланированных PR-действий;
2) количество размещенных в СМИ сообщений и выполненных PR-действий;
3) количество лиц, получивших сообщение и охваченных PR-действиями;
4) количество лиц, обративших внимание на сообщения и PR-действия.
Основными показателями являются: количество публикаций, распространенных PR-текстов, переданных СМИ сообщений, охват целевых аудиторий. Авторы отмечают, что весьма часто оценка результатов всей кампании осуществляется именно на этапе реализации, однако оцениваемые показатели достаточно формальны, не позволяют судить о реализации глобальных целей программы, являются всего лишь данными об использованных ресурсах и проведенных мероприятиях (т.е. средствах), а не о желаемом результате (т.е. цели).
Реально результаты PR-кампании возможно оценить только на этапе «оценки целесообразности программы с точки зрения ее итогового воздействия и эффективности».
С. Катлип, А. Сентер, Г. Брум предлагают следующие параметры, которые должны быть оценены на данной фазе:
1) количество членов целевой группы, изучивших содержание сообщения;
2) количество таких лиц, изменивших свои убеждения;
3) количество лиц, изменивших свое к нему отношение;
4) количество членов целевой аудитории, которые выполнили действия, запланированные программой;
5) количество членов целевой аудитории, которые повторно выполнили действия, запланированные программой;
6) изменения в социальной и культурной сферах.
Основная задача PR-кампании – не только добиваться результатов, но и уметь измерить их; основой такого измерения является сравнение показателей знания, осведомленности, понимания и т.д. до и после реализации кампании; изменения в поведении измеряются в отчетах о поведении, создаваемых «на основе опросов, прямого наблюдения за действиями представителей целевой аудитории, а также косвенных данных, которые могут быть получены методом изучения документации или отслеживания поведения представителей экспериментальной и контрольных групп»
Профессиональное PR-сообщество выработало для оценки итогов своей деятельности ряд способов. Самым очевидным является способ оценки степени достижения поставленных целей, то есть качественная оценка итогов.
Как пишет А.Н. Чумиков, «качество может быть определено исходя из:
А) уровня выполнения поставленных заказчиком задач. В этом случае заказчик не тратится на исследования, сам формулирует текущую ситуацию и запрашивает от ПР-специалистов меры по ее оптимизации. Когда эти меры предоставляются, заказчик говорит: "Вы отлично выполнили свою работу" или "Ваша работа никуда не годится". При данном подходе, который наиболее распространен в современной российской практике, информационный продукт и действительность существуют во многом обособленно, параллельно; Б) тестирования (и последующей корректировки) подготовленного информационного продукта на предмет его соответствия действительности с помощью проведения репрезентативного исследования, опроса экспертов или фокус-группы. В этом случае заказчик просит ПР-специалиста подготовить такой информационный продукт, который способен произвести желаемый эффект; В) эффекта от последующего использования информационного продукта».
Для эффективной реализации данного метода оценки решающую роль приобретает степень конкретизации поставленных целей и задач. При этом уровень квантификации может существенно различаться: от сравнительно субъективных оценок до относительно объективных, подтвержденных числовыми показателями. Условием объективной качественной оценки является постановка измеримых PR-целей. Такие целевые ориентиры, заданные на этапе планирования PR-деятельности, должны: точно описывать желаемый результат (повысить осведомленность или отношения, расставить предпочтения, принять установку, увеличить объем продаж и т.д.); точно определять одну или несколько целевых аудиторий; быть измеряемыми – концептуально и практически (содержать параметры измерения); включать сроки, когда цель должна быть достигнута .
Поскольку конечной целью PR-деятельности в любом случае является воздействие на общественное сознание, непременным условием оценки итогов становится исследование общественного мнения. Как писал один из первых президентов Российской ассоциации по связям с общественностью С. Беленков: «"конечное" качество и воздействие на общественное мнение можно измерить и оценить только на основании замеров самого общественного мнения, а эта часть РR-работы даже в самых лучших компаниях зачастую занимает не самое главное место. Качественный PR начинается и заканчивается исследованием общественного мнения, что уже хорошо поняли на Западе, где солидные фирмы выделяют на исследования не менее 10% всех РR-расходов».
7. Выбор средств массовой коммуникации в организации и проведении pr-кампании.
Умение выстраивать эффективное взаимодействие с журналистами - залог успеха информационной активности любой компании.
СМИ являются самым сильным каналом воздействия на формирование общественного мнения. Ведущая роль СМИ в формировании общественного мнения отражается в их определении как четвертой власти. Примерно четвертую часть времени бодрствования человек испытывает воздействие СМИ.
СМИ - информационные агентства, пресса, радио, телевидение, интернет - это и есть основной канал распространения PR в массы. Взаимодействие со СМИ может иметь самые разные формы. Умение выстраивать эффективное взаимодействие со СМИ - залог успеха информационной активности любой компании.
Взаимодействие со СМИ незаменимо в работе любой компании, так как именно таким образом осуществляется контакт с самой разной аудиторией.
Чем крупнее или известнее компания или персона, тем интенсивнее взаимодействие со СМИ. Именно способность быстро достигать аудиторию определяет взаимодействие со СМИ при формировании имиджа и репутации.
Взаимодействие со СМИ включает в себя следующие направления:
1. Формирование группы журналистов по полному списку СМИ.
2. Создание пресс-кита компании (пресс-кит - сборник нескольких PR-документов, обычно раздаваемый журналистам во время различных PR-мероприятий (пресс-конференций, презентаций…)).
3. Подготовка и регулярное распространение нашими PR-менеджерами в СМИ информационных материалов (создание информационных поводов, написание пресс-релизов, аналитических и имиджевых статей, обзоров рынка с упоминанием имени клиента).
4. Организация и проведение брифингов, пресс-конференций, пресс-туров.
5. Организация эксклюзивных интервью с руководством компании.
6. Организация тестов услуг и товаров клиента.
7. Подготовка и размещение публикаций в печатных СМИ и в Интернете.
8. Подготовка и размещение сюжетов на радио и ТВ.
СТРАТЕГИЯ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ СО СМИ:
Существует девять ключевых вопросов для достижения ясности в построении стратегии взаимодействия со СМИ.
Разработка стратегии взаимодействия со СМИ требует глубокого понимания того, где Вы находитесь, куда Вы хотите продвинуться, как Вы можете достичь этого.
Строить стратегию взаимодействия со СМИ помогают ответы на девять ключевых вопросов:
1. Цели взаимодействия со СМИ (чего мы хотим?).
Цели взаимодействия со СМИ определяются в долгосрочной, среднесрочной и ближнесрочной перспективе. Важно также определить цели взаимодействия со СМИ по содержанию и по форме. Чем более ясной и конкретной будет цель взаимодействия со СМИ, тем более эффективным будет процесс планирования взаимодействия со СМИ.
2. Аудитория (кто это может нам дать?).
Это может быть непосредственная, прямая аудитория. А могут быть и те, кто больше всего на них влияют. Но в любом случае PR-менеджерам необходимо четко знать, кто в данном случае те люди, к которым PR-агентство ищет подходы через взаимодействие со СМИ.
3. Послание (что им нужно услышать?).
Исходя из целей и особенностей целевой группы, PR-агентство может себе представить то послание, которое может повлиять на аудиторию наилучшим образом благодаря взаимодействию со СМИ.
4. Говорящие (от кого им это нужно услышать?).
Повлиять на целевую аудиторию сами PR-менеджеры могут не всегда, но стоит найти тех, кому эти люди больше всего доверяют. И, конечно, нельзя забывать про разнообразие PR-технологий.
5. Передача (как мы можем сделать так, чтобы они это услышали?).
Очень важно какие СМИ читает и слушает целевая аудитория, на что обращает внимание, можно ли на нее влиять через статьи, официальные письма, обращения.
6. Ресурсы (что у нас есть?).
Перед началом действий следует тщательно рассмотреть уже имеющиеся ресурсы взаимодействия со СМИ: это могут быть и готовые информационные материалы, и опыт работы, организации, работающие по данной тематике, и талант PR-менеджера.
7. Пробелы (что нам нужно развить?).
После тщательного изучения имеющихся ресурсов для взаимодействия со СМИ нужно определить, каких необходимых для выполнения PR задачи ресурсов недостает. Это может быть недостаток доступа к СМИ, отсутствие необходимых исследований проблемы, слабые взаимоотношения между вовлеченными организациями. Привлечение дополнительных финансовых ресурсов должно исходить только из выявленных на этом этапе нужд.
8. Первый шаг (с чего мы начнем?).
Каковы могут быть краткосрочные простые PR цели или PR проекты, которые могут помочь собрать нужных людей, с которыми можно сделать следующие шаги.
9. Оценка (как мы увидим, что это работает?).
Проводниками информационных обращений являются каналы коммуникации и носители информации.
Выбор средств распространения информационных обращений определяется количеством контактов целевой аудитории, которое может обеспечить конкретный носитель и канал информации с учетом стоимости размещения там информационного обращения. Одним из основных каналов коммуникации являются СМИ, последнее время большое внимание уделяется электронной коммуникации, обеспечивающей доступ к виртуальной аудитории.
Медиа-планирование предназначено для определения экономически оптимального состава и графика размещения информационных обращений и материалов в средствах массовой информации.
В результате медиа-план фиксирует:
типы
и состав используемых коммуникационных
средств;
каналы и носителей информации, а также характеристики размещения информационных обращений и материалов;
структуру информационных обращений: размер, место, продолжительность и т.д.;
график информационных обращений и интенсивность информационного давления.
Основные показатели для составления медиа-плана:
широта охвата аудитории – Reach, coverage;
частота информационных контактов – Frequency;
стоимость информационного воздействия в расчете на 1% населения или на 1000 чел. – Cost per rating point (CPP), Cost per thousand (CPT).
-69-
Для повышения эффективности медиа-планирования разработана детальная система показателей, например:
размер аудитории по целевой группе;
профиль аудитории;
полезная аудитория;
пересекающаяся аудитория;
полезная непересекающаяся аудитория;
степень полезного проникновения;
коэффициент обращения;
темп накопления аудитории;
рейтинг, совокупный оценочный рейтинг;
и другие показатели.
Медиа-планирование осуществляется на основе медиа-исследований, которые, как правило, проводят специализированные агентства. Для медиа-планирования применяются компьютерные программы с обновляемыми базами данных, например, Galileo.
8.Составляющие pr-кампании. Этапы организации и планирования pr-кампании.
Основные составляющие PR-кампании
PR–кампания – это комплексное, многократное использование
PR–средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и проведения общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити.
Основные этапы организации и проведения пиар кампании.
Пиар кампания представляет собой развитый цикл пиар деятельности во всех ее формах и видах, развернутый во времени пространстве. Сегодня в мировой практике сложилась устойчивое понимание основных этапов организации и проведения пиар кампаний. Конечно, каждый пиарщик творит свою пиар кампанию по собственному разумению, но, так или иначе, его действие укладываются в так называемую ФОРМУЛУ РЕЙС (RACE). Формула предполагает четыре основных этапа действий по организации пиар кампаний.
ПЕРВЫЙ ЭТАП – research (исследование)
ВТОРОЙ ЭТАП – action (действие)
ТРЕТИЙ ЭТАП – communication (реализация пиар проекта)
ЧЕТВЕРТЫЙ ЭТАП – evaluation (оценка эффективности)
Все пиар кампании в мире, так или иначе, соответствуют этим этапам.
(1) ИССЛЕДОВАНИЕ. Мы должны ответить на фундаментальный вопрос: ЧТО В ДАННЫЙ МОМЕНТ ПРОИСХОДИТ? Нас интересует на данном этапе ситуационный анализ. На этом этапе мы должны исследовать ситуацию, в которой оказался наш клиент. Мы должны выявить проблему нашего клиента. Мы должны получить максимально широкую информацию, качественную информацию по волнующей проблеме.
На этом этапе мы должны выявить группы общественности, которые имеют отношение к проблемной ситуации. На этом этапе нас интересует:
- что произошло?
- почему произошло?
- какова проблема организации, решение которой требует ПИАР вмешательства?
- какова целевая аудитория?
На этом этапе мы ставим диагноз.
(2) ДЕЙСТВИЕ. Главный вопрос: ЧТО НЕОБХОДИМО ПРЕДПРИНЯТЬ И ПОЧЕМУ? КАКИЕ НУЖНО ПРОИЗВЕСТИ ИЗМЕНЕНИЯ? О ЧЕМ НЕОБХОДИМО СООБЩИТЬ ЦЕЛЕВЫМ АУДИТОРИЯМ? Мы провели ситуационный анализ. И тогда встает принципиальный вопрос: что делать? Диагноз поставлен, слава богу, не рак J. И вот теперь, за это нам и платят, мы должны убедить клиента в своей состоятельности. Мы должны сказать, что мы планируем предпринять и почему. Что надо трансформировать в данной ситуации.
Мы должны на этом этапе определить СТРАТЕГИЮ пиар деятельности. Стратегию этих перемен. Мы должны здесь определиться с пиар сообщением, с целевой аудиторией и с каналом коммуникации.
(3) КОММУНИКАЦИЯ. Мы должны ответить на следующие вопросы: КТО, КАК, КОГДА И ГДЕ ДОЛЖЕН ОСУЩЕСТВИТЬ КОНКРЕТНЫЕ ДЕЙСТВИЯ И КОММУНИКАЦИЮ?
Смысл третьего этапа – процесс коммуникации с целевой аудиторией.
(4) ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ. Это заключительная стадия, которая подразумевает ответ на вопрос: КАК ОСУЩЕСТВЛЯЕТСЯ, ИЛИ КАК ОСУЩЕСТВЛЕНА ПИАР КАМПАНИЯ?
Пособие Скотта Каттлера:
Первый этап – определение проблемы пиар кампании.
ЧТО В ДАННЫЙ МОМЕНТ ПРОИСХОДИТ?
Нас интересует на данном этапе ситуационный анализ.
Второй этап – планирование и программирование.
ЧТО НЕОБХОДИМО ПРЕДПРИНЯТЬ И ПОЧЕМУ?
Здесь мы определяем стратегию пиар кампании
Третий этап – принятие мер и осуществление коммуникации. Реализация пиар проекта.
КТО, КАК, КОГДА И ГДЕ ДОЛЖЕН ОСУЩЕСТВИТЬ КОНКРЕТНЫЕ ДЕЙСТВИЯ И КОММУНИКАЦИЮ?
Четвертый эта – оценка программы. Этап оценивания.
КАК МЫ ДЕЙСТВОВАЛИ?
Еще один из вариантов системного подхода к организации пиар кампании:
1 стадия. Анализ. Мы выявляем проблемы. Мы анализируем, какими средствами мы располагаем.
2 стадия. Постановка цели нашей пиар кампании. Чего мы хотим достичь. К каким изменениям организации, коммуникации, целевых аудиторий приведут наши пиар действия.
3 стадия. Стратегия. Мы формулируем решения, которые приведут к достижению поставленных нами целей. Что мы должны сделать? Каковы будут наши действия, каково наше пиар - послание?
4 стадия. Конкретная программа действия. Выбор канала коммуникации.
5 стадия. Ресурсы. Сколько людей мы задействуем. Сколько денег потребуется на реализацию проекта. Какие нам понадобятся материалы и.т.д.
6 стадия. Ответственность. На этом этапе выстраивается вертикаль управления. Определяется персональная ответственность сотрудников.
7 стадия. Оценка успешности.
8 стадия. Отчетность. Это необходимо заказчику и нам, для расширения опыта.
10 Вопрос. Media Relations: сущность, цели, принципы.
Связи с прессой (Media relations) - направление деятельности PR-службы, заключающееся: -в производстве и размещении в СМИ публикаций познавательно-событийного характера; -в пресс-поддержке различных акций и кампаний; -в организации пресс-туров; -в создании информационных поводов с целью привлечения внимания средств массовой информации.
Media Relations (также: Media Relation, MR, связи со СМИ) является одним из сильнейших инструментов влияния на общественное мнение. Цель Media Relations – повышение цитирования бренда, бесплатное размещение информации о компании или проекте в средствах массовой информации. И как итог, повышение лояльности целевых аудиторий, привлечение новых клиентов.
Основным преимуществом Media Relation перед другими маркетинговыми инструментами является способность наиболее быстро и эффективно сформировать положительный имидж и поправить неоднозначную репутацию. Media Relaions помогут сформировать доброжелательные отношения между организацией и общественностью, добиться взаимопонимания, основанного на информированности.
Media Relations – это работа с целевыми СМИ, включающая создание информационных поводов и событий, организацию выхода публикаций с целью развития положительной репутации бренда.
Работа с российскими федеральными и региональными СМИ;
Планирование и проведение информационных кампаний в СМИ;
Организация пресс-мероприятий: пресс-конференций, брифингов, пресс-туров;
Работа с зарубежными медийными площадками: прессой, Интернетом, ТВ, радио;
Инициирование выхода публикаций, эксклюзивных интервью, авторских статей;
Работа в режиме пресс-службы компании, создание внешнего пресс-офиса;
Ведение спецпроектов со СМИ: конференций, семинаров, выпусков тематических приложений.
Средства массовой информации в PR - основные каналы распространения PR-информации. К СМИ относятся:
информационные агентства:
пресса;
радио;
телевидение;
интернет;
Формируя отношения со СМИ, организация и ее PR-служба должны определять правила:
-предоставления информации для СМИ;
-сбора и анализа информации, уже выпушенной СМИ для общественности. Политика отношений PR и СМИ строится на принципах:
честности - предоставление точной и проверенной информации;
справедливости — новости и другие материалы PR-специалист должен передавать всем СМИ. Исключением является получение конфиденциальной информации, предоставляемой определенному СМИ или журналисту;
соответствия запросам - предоставление информации, которую ждут журналисты.
12. Выбор стратегии pr-кампании
Основные подходы стратегии в PR-кампании.
Диалог начинается с вопроса: а что вы хотите получить? Затем уже предлагаются варианты достижения цели: длинные и короткие, дешевые и дорогие, но во всех случаях не «единственно приемлемое решение», а именно варианты.
Американская «библия» PR описывает процесс организации стратегии PR-кампании, состоящий из четырех шагов:
I Определение проблемы
II Планирование и программирование
III Действие и коммуникация
IV Оценка программы
Без четкого определения стоящей перед нами проблемы мы никогда не придем к верному решению. В случае неверного построения стратегии мероприятий по связям с общественностью разработка всей системы может оказаться совершенно бесполезной.
При определении стратегических задач проведения кампании PR следует учитывать, что затраты должны быть соотнесены с поставленными целями. План бюджета PR-кампании должен основываться на логической формуле:,
Эффективность = результаты / затраты
Иначе говоря, кампания PR будет эффективна только в том случае, если необходимые результаты ее будут достигнуты при минимально возможных затратах. На практике многие менеджеры могут «увлечься» проведением PR-кампании и, проводя ее, преследовать цель «быть в центре внимания», забывая об основных задачах PR.
Поэтому перед началом стратегического планирования эксперты по PR должны решить ряд определенных задач и объяснить причины, по которым должны быть проведены мероприятия по PR.
К ним могут относиться:
открытие нового дела, необходимость привлечения первых потребителей, донесение до них информации о фирме и ее продукции;
вывод на рынок новой продукции, товара, услуги, создание благоприятного информационного климата для его реализации;
необходимость проинформировать клиентов и партнеров о смене адреса, телефона и т.п.;
необходимость отметить знаменательное событие или важную дату в жизни компании;
необходимость донести до потребителей информацию о правильном использовании продукта;
стремление расширить сферы и масштабы деятельности продукта;
необходимость разрешить конфликт;
необходимость привлечь средства.
Планирование в PR есть постоянный и непрерывный процесс разработки стратегических, тактических планов и комплекса мер по их реализации на разных этапах. Оно решает ряд важнейших задач:
определение целей, задач и принципов PR-кампаний;
всесторонний анализ поступающей информации;
создание системы структурированных планов PR-мероприятий;
установление взаимосвязи между планами PR;
общая организация процесса PR;
определение временных границ мероприятий;
снижение степени риска деятельности PR;
формирование необходимых ресурсов и резервов для реализации программы PR;
План PR-деятельности должен включать следующие обязательные элементы.
Цели субъекта PR.
Данные об итогах прогнозирования мнения общественности.
Описание PR-деятельности в каждом необходимом сегменте общественного сознания.
Информацию об инструментах реализации PR-мероприятий.
Описание процедуры контроля выполнения плана PR-кампании.
Существует три обязательных принципа планирования PR-деятельности:
составлять план должны сотрудники и наемные специалисты, которые впоследствии сами будут реализовывать программу;
уровень полномочий в планировании должен соответствовать уровню полномочий в распоряжении ресурсами;
план PR-деятельности должен быть достаточно гибким и легко адаптируемым под изменения внешней среды.
Вопрос. Методы исследования общественных процессов в pr-кампании.
В процессе подготовки и проведения PR-кампании выделяют такие этапы как: -исследование (определение и уточнение проблемы – аналитический этап); -планирование (стратегический анализ, разработка предложения, утверждение программы); -реализация программы PR-кампании (действия и коммуникации); -оценка эффективности PR-кампании. Исследование – определение проблемы. Под исследованиями в связях с общественностью принято понимать процесс получения информации, определение мнений, настроений и поведенческих тенденций групп общественности с целью планирования, проведения и оценки деятельности служб паблик рилейшнз. Особую важность на данном этапе составляет определение проблемы. Полезным при подготовке PR-кампании может стать метод анализа документов. Наиболее распространенным методом анализа документов в связях с общественностью является контент-анализ (анализ содержания) прессы. Обычно исследования на подготовительном этапе развиваются в нескольких направлениях, используют самые разные методы и носят комплексный характер. 1. Необходимо изучить организацию или фирму, для которой проводится PR-кампания, ее проблемы, цели и существующие ресурсы. Следует также изучить конкурентную среду организации. 2. Очень важным направлением исследований является коммуникационный аудит, который представляет собой «систематическое документирование коммуникаций организации с целью уяснения того, каким образом она общается с общественностью» (как внутри фирмы, так и между фирмой и внешней средой). 3. Направлением исследований при подготовке к проведению PR-кампании является изучение общественности фирмы, ее целевых аудиторий, состояния общественного мнения и т.п. 4. Изучение СМИ и их аудиторий. Это направление очень важно и крайне полезно как для конкретной кампании по связям с общественностью, так и для PR-деятельности вообще. Планирование. На основе разработанной концепции конкретной кампании осуществляется планирование будущей акции.
Любая кампания в сфере связей с общественностью ставит задачу достижения определенной цели организации. PR-кампании должны планироваться с учетом PR-стратегии компании. Планирование PR-кампании включает следующие этапы: 1. определение проблемы (описание проблемной ситуации и ее факторов, определение позиции организации, сущности, конкретных причин и др.); 2. определение целей и задач (в конкретных показателях определяется, что должно быть достигнуто); 3. формирование ситуационных стратегий (моделирование действий, определение инструментария, ресурсов); 4. разработка технических решений (определение сроков исполнения заданий); 5. определение методов оценки достижений (определение алгоритма применения методов, позволяющих достичь цели оптимальным путем). Основные цели и задачи PR-кампании должны подчиняться стратегическим целям и задачам фирмы или организации в целом. Очень важным в концепции кампании по связям с общественностью является выбор основной стратегии кампании. Стратегию PR-кампании можно кратко охарактеризовать как общий принцип распределения сил, средств и мероприятий в рамках кампании. После выбора стратегии проведения кампании по связям с общественностью наступает время составления конкретного графика мероприятий. При этом нужно учитывать период времени, на который рассчитывается кампания. При оформлении планов PR-кампании необходимо учитывать сложность предстоящей кампании и мероприятий, входящих в нее. Все события можно разбить на две больших категории: рутинные и нерутинные. Рутинные события носят повторяющийся характер и вполне предсказуемы. Поэтому планирование PR-кампаний для них заключается в использовании относительно быстрых и прямолинейных методов, синхронизирующих различные виды деятельности. Нерутинными событиями являются события, происходящие в первый раз или такие события, которые в принципе являются уникальными.
Также важным элементом плана PR-кампании является заблаговременное определение критериев эффективности проведения PR-кампании. Критерии эффективности или планируемые результаты необходимо указать в плане для того, чтобы на заключительном этапе кампании можно было адекватно оценить ее успешность. Этап планирования согласно технологии организации и проведения кампаний по связям с общественностью следует завершать предварительным тестированием составляющих элементов программы. Предварительное тестирование позволяет убрать из плана PR-кампании диссонирующие элементы и прояснить не вполне очевидные моменты. Для этого используются как формальные, так и неформальные методы социальных исследований. Итогом планирования является разработка программного документа – единого плана проведения PR-кампании. Реализация программы PR-кампании Сущность этапа практическое воплощение разработок, сделанных на двух первых этапах – поисках фактов и стратегического планирования. На этапе реализации PR-программы имеется несколько основных направлений деятельности: организация специальных событий, различных PR-акций, коммуникация на основе этих событий, учет времени и контроль. При проведении PR-акций в виде встреч служб (специалистов) связей с общественностью и аудиторией важную роль играет организация специальных событий(презентации, конференции, выставки). Основным условием успешного ведения кампании становится координация действий и коммуникации, эффективность одного зависит от эффективности другого. Законы коммуникативного воздействия требуют самого точного сближения позиций коммуникатора и аудитории, только в этом случае можно добиться максимального успеха. При реализации кампаний по связям с общественностью учет времени имеет самое принципиальное значение. Фактор времени следует учитывать при подготовке любых информационных материалов для СМИ и приглашении участников, так же при проведении любых специальных мероприятий с участием официальных лиц следует учитывать, что их график работы очень насыщен и расписывается на несколько месяцев вперед. Поэтому очень важным представляется своевременная рассылка приглашений на специальное мероприятие, а также своевременная рассылка информационных материалов для СМИ. Большое влияние на всю PR-кампанию оказывает время ее проведения, длительность, дата и даже время начала основных мероприятий, так как функционирование всех сторон жизни общества носит сезонный или, как минимум, циклический характер. На этапе реализации кампаний по связям с общественностью очень важно не допустить срыва запланированных мероприятий. Существует, по меньшей мере, три вида контроля, которые обязательно используются во время PR-кампаний: - предварительный, который сводится к оценке и анализу запланированных мероприятий накануне их проведения с целью окончательной подготовки к событию; - текущий контроль проводится во время мероприятий с целью оперативного реагирования на непредвиденные обстоятельства; - обратный контроль осуществляется после каждого мероприятия или этапа кампании для устранения или анализа допущенных ошибок. Оценка программы. Заключительный этап проведения PR-кампании состоит из нескольких элементов: анализ проделанной работы, ее содержательные итоги, написание отчета, пресс-клиппинг, оценка эффективности PR-кампании, оценка перспектив дальнейшей деятельности. Наибольшую трудность на этом этапе представляет проблема оценки эффективности всей PR-кампании. Основные задачи этапа: обеспечение соответствия главных направлений PR-кампании общим целям коммуникационной политике организации; определение эффекта, конкретного результата кампании; обеспечение эффективности: от выбора наиболее эффективных вариантов обращений, средств, каналов коммуникаций, до разработки общих целей PR-деятельности;
определение эффективности расходования финансовых средств на кампанию; определение соответствия формы и содержания коммуникаций требования государственного и профессионального регулирования морально-этическим нормам общества. Оценка эффективности проведения PR-кампании Оценка эффективности кампании по общественным связям находится в зоне пристального
внимания заказчика (спонсора), который желает знать, что потраченные на реализацию программы деньги, время и усилия внесли вклад в достижение поставленных целей. Реальное оценивание кампании по общественным связям на основе количественных показателей очень проблематично, сложна оценка изменения в сознании общественности (увеличение осведомленности о торговой марке, формирование позитивного имиджа и т.п.). Проблема оценки эффективности кампаний и акций по общественным связям широко обсуждается и вызывает серьезные дискуссии, как среди практиков, так и в научных кругах. Это связано с тем, что невозможно найти объективные критерии оценки PR-программ и точно измерить их эффект, поэтому ожидаемые результаты часто оцениваются субъективно, интуитивно, принимаются на веру. Ввиду сложности измерения результата кампании по общественным связям в полном объеме специалисты предлагают оценивать ее эффективность по следующим показателям: изменению интереса публики (осведомленности, узнаваемости и др.), которое можно определить на основе мониторинга общественного мнения; росту числа обращений в пресс-службу компании; частоте упоминания в СМИ, выявляемой на основе их мониторинга (подсчет данных о рекламных площадях в печатных изданиях, количестве пресс-релизов, эфирного времени и т.п.); численности аудитории получившей PR-сообщения – читателей, телезрителей, радиослушателей (реальных и потенциальных), количеству людей, принявших участие в презентациях, выставках и специально проводимых мероприятиях; объему сообщений, передаваемых по разным каналам (количество информационных листков, разосланных клиентам, распространенных брошюр, проведенных совещаний, пресс-конференций и др.);
улучшению позиции компании на рынке по отношению к конкурентам, зафиксированное в результате маркетинговых исследований; затратам времени на достижение определенных позиций на рынке. В российской практике наиболее распространенным методом оценки эффективности PR-кампаний стал анализ публикаций в прессе, который заключается в постоянном мониторинге публикаций в прессе и других СМИ, затрагивающих тематику проводимой PR-кампании. Этот метод достаточно надежен и экономичен. Подборка таких публикаций оказывается необходимой, не только для оценки эффективности, но и для составления отчета. В процессе оценки эффективности PR-кампании необходимо учитывать ряд особенностей: 1. Реальная оценка эффективности PR-кампании возможна, когда ее результат соотнесен с поставленной целью. 2. Базовые показатели оценки эффективности должны быть заложены на этапе планирования. 3. Если перед PR-кампанией поставлено несколько целей, то необходима система оценки эффективности, т.е. несколько показателей. 4. На данном этапе необходимо проводить «оценочное исследование» PR-кампании, что предполагает включение соответствующей статьи в бюджет PR-кампании. 5. Необходимо учитывать так называемый «отложенный эффект», который сложно поддается оценке
6. PR-кампании сопровождаются рекламой, маркетинговой поддержкой и др., поэтому реально оценивать эффект каждой составляющей довольно сложно, налицо «опосредованность эффекта». Основные формы проведения оценки эффективности PR-кампании: система «план факт». Результативность кампании оценивается с точки зрения выполнения всех запланированных мероприятий, акций коммуникаций; система от «достигнутого», как правило, применяется при достаточно регулярных акциях одного типа. Например, «День открытых дверей», позволяет сравнить планируемые показатели сходных мероприятий, выделить их достижения или их отсутствие;система «цель - конечный результат». Эффективность PR-кампании оценивается как реализация поставленной цели, с учетом временных и финансовых соответствий плану.
Вопрос. Организация и проведение специальных событий в избирательной pr-кампании.
ОСНОВНЫЕ СТРАТЕГИИ ИЗБИРАТЕЛЬНЫХ КАМПАНИЙ
Разработка стратегии происходит в результате проведения определенных мероприятий. Для того чтобы провести диагностику предвыборной ситуации и спланировать PR-мероприя-тия, необходимо собрать информацию по нескольким направлениям, как то:
1) демографическая ситуация: численность населения, количество избирателей, половозрастной состав, данные о миграции, национальные группы, профессиональная разбивка по группам;
2) социальная сфера;
3) общеэкономическое состояние региона;
4) правовая сторона жизни региона;
5) научная сфера;
6) религиозная сфера;
7) культурная сфера: праздники, культурные события, традиции региона;
8) динамика избирательной активности;
9) сведения о возможности распространения информации и др.
При планировании избирательных кампаний не нужно собирать всю перечисленную информацию, необходимо отобрать особенно важную для определенного избирательного округа:
1) перед формированием стратегии необходимо провести диагностику избирательного округа, обследовать общественное мнение, проанализировать структуру электората и выделить целевые группы;
2) необходимо определить свои слабые и сильные стороны, изучить соперников;
3) выявить полный перечень ресурсов, которыми владеет избирательное объединение, разработать имидж для избирательного объединения и кандидата;
4) формализовать цели и концепцию предвыборной кампании.
Общая стратегическая линия разрабатывается в зависимости от уровня выборов, она должна быть готова за 1–2 года до выборов. На данном этапе существует несколько видов стратегий.
Крейсерская стратегия. Этот вид стратегии больше всего применяется теми кандидатами, которые являются однозначными лидерами с самого начала кампании и которые стремятся сохранить свои позиции в ходе проведения всей кампании. Эта стратегия предполагает плановость избирательной кампании, ровность темпа в течение всего времени в зависимости от уровня выборов.
Стратегия рывка. Эту стратегию используют те кандидаты, которые не известны большой аудитории в начале избирательной кампании. Суть стратегии состоит в рывке на ранней стадии, за несколько месяцев до выборов, который необходимо сделать кандидату. Для достижения этой цели на 10–14 дней покупается большое количество рекламного времени как в центральных, так и региональных теле– и радиокомпаниях, делается заказ на множество газетных публикаций, распространяется большое количество агитационной продукции. Проводятся поездки лидеров (кандидата) по регионам, громкие акции, пресс-конференции, съезды и т. д.
15 Вопрос. «Цветные» технологии pr-кампаний.
В настоящее время выделяют разновидности PR в зависимости от целевых установок, по другому, можно сказать, цветной PR. Руководство должно выбрать для себя, какое из этих направлений более приемлемо для организации в данных условиях: белый, черный, кровавый, цвета хаки, желтый, зеленый, серый… Все эти виды PR имеют свои целевые установки и соответственно приводят к различным результатам. Авторы показывают, что, не смотря на цвет PR, для того чтобы получить наглядные результаты, необходимо целенаправленно проводить PR-мероприятия, так как, в конечном счете, результаты всегда находятся в прямой зависимости от поставленных целей.
Для любого вида организации важно знать, что о ней и ее деятельности думают собственные сотрудники, потенциальные клиенты и покупатели. Тем более каждой организации хотелось бы влиять на ход мыслей этих людей, создавая в их умах образ солидного и внушающего доверия предприятия. Видимо из этих двух предпосылок и родилась такая разновидность менеджмента как PR-технологии.
Впрочем, история возникновения науки о PR гораздо древнее, чем кажется. Д. Маркони утверждает, что идею социального регулирования и установления норм социального согласия приписывают даже библии. В любом случае, основная функция PR на протяжении многих веков – это создание доверия. Потребителей к фирме, населения страны к государству, электората к избираемому кандидату. К какому бы виду деятельности человека не применялся PR и как бы он не назывался в данной исторической эпохи, главная его суть всегда остается неизменной - меняется только набор приемов и технологий.
Мысль о PR в современном его понимании впервые возникла в Америке в 1802 году у третьего президента США Г. Джефферсона. Но свое практическое применение она получила только через 100 лет в 1908 году, когда было организовано первое специальное бюро PR, возглавляемое независимым экспертом по коммуникациям Айви Ли.
В XX веке на западе окончательно сложился основной инструментарий PR-технологий.
Однако следует отметить, что в России до сих пор существует ряд проблем, связанных прежде всего с пониманием самой концепции PR. В большинстве российских фирм считают, что PR - это только общественные связи. И согласно этой концепции, в подобных фирмах занимаются тактическим PR, успешность которого измеряют количеством вышедших статей, проведенных пресс-конференций, пришедших на пресс-конференцию журналистов и т.п.
PR деятельность воспринимается клиентом как делаемые время от времени и несвязанные между собой акции. Клиент, который не является специалистом в PR, принимает, как правило, два типа предложений имиджмейкеров: те, которые совпадают с его представлениями о PR, или те, которые поражают его широтой размаха. А чаще всего решения в области PR принимаются, исходя только из цены, и не учитывают ничего другого.
Приняв решение о проведении PR-компании, организации в первую очередь следует определить приоритеты. Необходимо точно знать, каких целей она хочет достичь, на какую целевую аудиторию ориентируется, какие принципы и технологии ей следует использовать. Для этого первоначально разграничивают две основные области PR: внешний и внутренний.
Внутренний пиар, или внутрикорпоративный PR нацелен на создание благоприятных и доверительных отношений руководства компании с персоналом на всех уровнях управления. Самые классические проявления внутренних «связей с общественностью» — общие собрания и собрания по группам, показы фильмов, семинары, производственная пресса и т.д. Целью данных мероприятий является создание условий для работы, в которых доверие и симпатия вытесняют страх, зависть и ненависть.
Внешний PR - нацелен на работу с внешней средой компании: с конкурентами, партнерами, инвесторами, покупателями, клиентами, со всеми, кроме сотрудников компании. Самыми известными средствами внешних PR являются экскурсии по предприятию, организация зарубежных поездок, передвижных выставок, конкурсов, показ фильмов, распространение пресс-бюллетеней и престижных изданий, в особенности сводок финансовых показателей с комментариями, которые предназначены в первую очередь для акционеров, в том числе и потенциальных. Ж. Шомели и Д. Уисман в книге «Связи с общественностью» приводят интереснейшие приемы, позволяющие делать оригинальные ходы для достижения целей PR.
Внутренний и внешний PR взаимозависимы. Это означает, что для достижения успеха компании необходимо уделять внимание обоим направлениям.
В настоящее время выделяют разновидности PR в зависимости от целевых установок, по другому, можно сказать, цветной PR.
Руководство должно выбрать для себя, какое из этих направлений более приемлемо для организации в данных условиях: белый, черный, кровавый, цвета хаки, желтый, зеленый, серый… Все эти виды PR имеют свои целевые установки и соответственно приводят к различным результатам.
Белый PR - классическое определение связей с общественностью, нацелен на информационную открытость, предоставление бесспорных информационных поводов и т.п.
Черный PR – нацелен на размещение в СМИ для заинтересованных кругов ложной и негативной информации, в т.ч. заказных публикаций.
Серый PR порожден описанным выше разделением PR на черный и белый по факту наличия или отсутствия оплаты публикаций. Он определяет исключительно финансовую сторону отношений РR-специалистов с редакциями или коммерческими дирекциями СМИ.
В.Зимин и И.Боброва в своей книге «Черный PR? Белый GR! Цветной PR. Менеджмент информационной культуры» выделяют также кровавый, цвета хаки, желтый, зеленый PR.
Кровавый PR – PR, нацеленный на летальный исход объекта или на принятие на себя ответственность за чужое громкое злодеяние.
PR цвета хаки – нацелен на информационное воздействие на противника в ходе военных действий, текущую пропагандистскую работу с военными кадрами, СМИ и населением.
Желтый PR - ассоциируется с использованием скандалов, раздуванием сенсаций, папарацци, эпатажем и прочей желтой журналистикой. Но продюсер Российской комиксной корпорации Владимир Комаров, зарегистрировавший желтый PR как торговый знак, объяснил, что данное словосочетание обозначает РR-комикс. По словам Комарова, желтый PR - "не навязчивый позитив или негатив, а прояснение ситуации через социальные сюжеты".
Зеленый PR - массированное, принимающее порой агрессивную форму воздействие на общество гринписовцев и членов других экологических организаций. Зеленый PR получил свое название от цвета американской валюты. И постепенно вытесняет из употребления термин черный PR как обозначение заказного PR.
17 Билет. Роль pr-службы в организации информационных поводов.
Большему числу PR-кампаний требуются интересные, сильные поводы для очень активного присутствия в информационном поле. И по этой причине в случае надобности, поводы создаются пиарщиками специально. Большинство событий, которые хоть немного касаются клиента и его PR-кампании, из-за отсутствия PR-сопровождения многое теряют. Упущен момент – а значит публикаций не будет. Именно в этом и кроется двойственность информационных поводов. Часто на каком-то этапе клиент часто забывает о том, что первично: само событие или эффект от него.
Информационный повод – событие, виртуально или реально происходящее, новость о котором может заинтересовать представителей СМИ. Ни одно СМИ не будет рассказывать о Вас или Вашей организации просто так (ну если только у вас нет друзей-редакторов). Если Вы не предоставите журналистам информационный повод, то это уже будет просто реклама, за которую нужно платить. Поэтому PR-специалист должен сделать так, чтобы СМИ упомянуло имя организации или ее руководителя, осветило мероприятие или опубликовало материал, касающийся компании или отрасли, в которой компаний задействована.
Какие новости СМИ берет во внимание и считает интересными? Те, которые востребованы у целевой аудитории издания, невероятно событийные и, лучше всего, с упоминанием каких-либо известных личностей. Суть должна быть изложена интересно, реалистично и ясно.
Читателям понравятся те события, где есть конфликт (например, между учредителями организации), яркие шоу-моменты, происшествия или новшества, влияющие на весь рынок какой-то отрасли и т.п. И им совершенно не нравятся празднества руководства, официальные визиты высших чинов, награждения незначительными дипломами и премиями или же события, которые влияют только на техническую сторону работы организации.
Далеко не каждая информация может стать поводом для внимания СМИ и их аудитории. Чтобы их заинтересовать, нужно сильно постараться. Особенно во времена глобальной конкуренции. И здесь главную роль играет профессионализм PR-специалистов, их креативность, их умение вливаться в структуры СМИ. Ведь даже имея информационный повод, его потом нужно грамотно отработать, чтобы получить максимальную отдачу. Не случайно над этим вопросом в крупных PR-агентствах работают целые отряды специалистов. И не зря руководители компаний обращаются в PR-агентства за поддержкой — мы знаем, как выполнить эту работу с максимальным результатом.
Билет. Ресурсные составляющие pr-кампании в кризисной ситуации.
Кризис может серьезно навредить репутации компании, поэтому мероприятия антикризисного PR направлены на предотвращение ложной или негативной информации слухов, всячески способствуют поддержанию благоприятного имиджа компании. Для выхода из кризиса разрабатывается антикризисный проект, в котором к проблеме кризиса подходят как к комплексной. Часто причинами кризиса бывают форс-мажорные обстоятельства, злонамеренные действия конкурентов, просчеты в управлении и т. п.
PR-специалисты главным образом имеют дело с общественными последствиями природных кризисов и с кризисами общественного происхождения. В отличие от других видов кризиса социальный кризис поддается определенному прогнозированию и им можно управлять во время протекания.
Подготовить различные сценарии по выходу из кризиса и дать тем самым возможность более основательным действиям по предотвращению его пагубных последствий позволяет PR-специалистам имеющаяся типологизация кризисов с их длительностью.
На начальном этапе при помощи использования мер управления проблемой можно предотвратить развитие негативных событий и не дать возможности формирования кризиса.
Управление проблемой содержит следующие элементы: предвидение проблемы, определение основных задач и фокусирование на них, внимание к сильным и слабым местам, планирование с учетом приоритета внешних факторов, ориентация на получение пользы, составление плана действий, поддержка со стороны руководства.
На современном этапе PR-специалистами разработаны модели информирования о вероятном риске возникновения кризисных ситуаций.
Для овладения кризисной ситуацией необходимы:
1) согласованная политика принимающих в устранении кризисной ситуации лиц, организаций и властных структур;
2) прошедшие проверку средства связи и оборудование;
3) группа лиц для выступлений в прессе, которая отличается повышенной ответственностью;
4) честность и доступность информации. Также немаловажным моментом является
начало работы службы связи с общественностью, которое должно совпадать с моментом начала событий.
Компания для эффективного антикризисного управления должна иметь план, в основании которого лежит анализ всех вероятных сценариев, по которым может развиваться кризис. В плане нужно отметить, кто и что должен делать (общаться с заинтересованными лицами, затронутыми в процессе кризиса, общаться с прессой), и ответственного за организацию и руководство центром борьбы с катастрофой. Компаниям нужно проводить учения, в процессе которых сотрудники, оставив текущие дела, пытаются справиться с искусственным кризисом по мере его развития.
20 Вопрос. Интернет как ресурс организации и проведения pr – кампании.
Интернет (Internet)— это гигантская сеть компьютеров, размещенных по всему миру и коммуникатирующих друг с другом. Эта сеть, по сути, создаёт новое информационное пространство — Cyberspace, в котором люди могут: 1) обмениваться посланиями за секунды с тысячами людей одновременно, 2) получать доступ к отдалённому ( в т.ч. на другом конце земли) компьютеру, располагающему базами данных, и извлекать эти данные, 3) подписаться на дискуссионный лист и участвовать в обсуждении различных вопросов, в том числе, в интерактивном режиме, 4) получать регулярные выпуски — новостей, пресс-релизов по конкретной тематике.
Число пользователей Интернет растет в геометрической прогрессии, что свидетельствует о приобретении ею свойств СМИ. Развитие WWW (World Wide Web — всемирная паутина) — относительно нового средства Internet, предоставляет перспективные возможности для ПР. WWW — это гипертекстовая информационная система с элементами мультимедиа. На серверах WWW размещается все больше информации организаций и компаний разных стран. Создание страниц WWW организациями и отдельными людьми является средством формирования имиджа и рекламы. Материал странички WWW может обновляться с периодичностью от нескольких раз в день и реже. Поиск информации в WWW с помощью программного средства, например, Netscape позволяет ознакомиться с текущими деловыми новостями компаний, отраслей и рынков, — финансовыми, политическими, научными. Использование Интернет для информирования профессиональных групп, многотысячной международной общественности подписчиков ньюз-групп и дискуссионных листов, для продвижения идей в этих группах, для лоббирования уже превратило информационную супермагистраль в один из перспективных и мощных инструментов ПР. Рост числа пользовательской аудитории во всем мире превращает Интернет в глобальное СМИ.
PR-стратегии в Интернете. Специалисты считают,что развитие Эл.сетей в целях ПР идет по направлениям: Эл.почта, ON-LinЕ связи со СМИ, , ON-LinЕ маниторинг, продвижение продуктов через Интернет,связи с инвесторами. В зависимости от цели сайта и кол-ва размещаемой информации все сайты делятся на 3 категории:1.сайт-модель присутствия. Зафиксировать пребывание компании в Интернете.2.Информационная-дать полное представление о компании.3.Модель Эл.коммерции. Продвижение продаж.
Электронный PR состоит из трех основных частей:
1. Web-PR, который включает:
* интерактивные сайты, предоставляющие пользователю услугу FAQ -«быстрых вопросов и ответов»;
* веб-конференции, проходящие в различных формах: и текстовых, и аудиальных, и визуальных;
* веб-презентации, представляющие собой интерактивные каталоги, доступные в Сети.
2. Net-PR, который включает:
* электронную рассылку пресс-релизов. Такой пресс-релиз может быть не только текстовым документом, но и аудио- и видеофайлом, рисунком, посланным по электронной почте как вложение;
* различные чаты, форумы (очень полезен способ коммуникации, когда все видят высказывания всех);
* виртуальные организации в Интернете.
3.Online-PR — самое интересное и перспективное средство Интернета. К online-PR относятся:
* возможность онлайнового доступа к оффлайновой информации. Например, статьи из газет на сайте;
* онлайновое информирование с помощью сетевых информационных ресурсов;
* электронная интерактивная база данных, доступная через Сеть. Online-PR позволяет специалистам гарантированно доставлять свою информацию целевой аудитории. Поэтому все возрастающее число российских компаний стремится использовать Интернет, как эффективное средство PR и рекламы.
Основными элементами проведения PR-кампаний в Интернет являются:
- Создание тематических сайтов (www.sosedi.ru компания Panasonic)
- Публикация новостей как на своем КС, так и на др. сайтах
- Размещение пресс-релизов и статей
- Организация on-line встреч с пользователями, видеоконференции и интернет-брифинги (живые обсуждения вопросов в режиме он-лайн с представителями прессы и посетителями)
- Работа с дискуссиями, форумами, чатами, конференциями
- Анкеты, конкурсы, викторины, лотереи
- Специальные мероприятия
- Спонсорские и партнерские программы
PR-кампания в Интернете отличается большей интерактивностью. Как правило, во время ее проведения легче вносить необходимые корректировки; упрощается процесс обратной связи и оценки эффективности мероприятий. В ряде случаев позитивный эффект от PR-акций в Сети имеет «пожизненное» положительное влияние (например, в результате многократного увеличения цитируемости продвигаемого сайта).
21. Особенности pr-кампании по взаимодействию с государственными структурами.
В зависимости от природы базисного субъекта, инициирующего кампанию, все типы кампаний могут быть разделены на крупные недифференцированные группы:
- PR-кампании коммерческих структур;
- Государственные PR-кампании,
- Политические PR-кампании.
Между ними существует значительное сходство, принципиальные же различия относятся к временным параметрам кампаний, доминированию в рамках кампаний того или иного типа методов и инструментария из различных отраслей коммуникативных практик, механизмы измерения эффективности проведенных PR-кампаний.
PR-кампании государственные могут быть разделены на национальные и транснациональные, т.е. ориентированные на различные аудитории: внутригосударственную, в первом случае, и более дифференцированные аудитории, как внутри страны, так и за ее рубежами, объединенные общей проблемой, системой ценностей и т.д., решить и укрепить которые может декларируемый государственным институтом проект. При этом итоги и результаты могут носить сложно измеримый характер и выражаться в отрицательных величинах: отсутствие социального взрыва, сохранение гражданского согласия и т.д. Последствия такого рода долгосрочных или сверхдолгосрочных кампаний могут быть чрезвычайно разнообразны и порой трудно прогнозируемы.
Политические <PR>-<кампании> тесно сближаются как <с> <государственными>, так и <с> коммерческими социальным планом своего выражения. Перевод политической проблематики на язык социальности становится главной задачей такого рода <кампаний>. Среди активно использующихся средств здесь могут быть СМК, организация спецсобытий, акции
и т.д., ориентированные на то, чтобы представить частную (партийную) проблематику общечеловеческой и предельно актуальной для социальной повседневности.
Подводя итог вышенаписанному, можно придти к логическому заключению о том, что <по> своей природе <государственный> <PR> как явление есть, ни что иное, как профессионально организованная деятельность по управлению состоянием общественного мнения, осуществляемая ненасильственными средствами. Главная цель связей <с> общественностью, является демократизация государства и наладка механизма использования коммуникативного потенциала как ресурса проведения <государственной> политики. Являясь важным элементом системы <государственного> управления и определяя направления своей деятельности, <PR> обладает несколькими четкими функциями и задачами.
22. Основные pr-форматы взаимовыгодного диалога организации с институтами государственной власти.
Современный бизнесмен, а так же государственный чиновник должен владеть основными методами связей с общественностью. При подготовке специалистов в данной области особое внимание следует уделять изучению следующих важных вопросов:
этика отношений с прессой;
правила предоставления информационных услуг;
особенности подготовки пресс-релизов и писем в редакцию;
организация работы информационного центра фирмы;
особенности проведения пресс-конференций, приемов и деловых встреч;
правила посещения объектов представителями средств массовой информации и другими приглашенными лицами;
взаимодействие с телевизионными и радиовещательными компаниями и др.
Общие принципы установления и поддержания связей с общественностью являются неизменными для всех ее категорий, видов коммуникаций и средств распространения информации: планомерность, комплексность, оперативность, непрерывность, объективность, законность, эффективность. Эти принципы закладывают основу эффективного взаимодействия компании с собственным персоналом, потребителями ее продукции (работ, услуг), поставщиками сырья, материалов, полуфабрикатов и комплектующих изделий, акционерами, кредиторами, торговыми посредниками, финансовыми структурами, страховщиками, контролирующими органами, местной администрацией, населением, конкурентами и другими категориями общественности. Планомерность предполагает прогнозирование тенденций изменения общественного мнения, долгосрочное и оперативное планирование различных мероприятий и программ по развитию коммуникаций. Планы должны быть экономически обоснованы, иметь соответствующее ресурсное обеспечение и быть увязаны по срокам с наиболее значимыми событиями в деятельности компании. Комплексность означает учет при разработке и реализации основных PR-мероприятий интересов всех категорий и групп общественности. Она требует проведения серии взаимосогласованных мероприятий с использованием различных, дополняющих друг друга средств распространения информации. Оперативность требует от специалистов быстрой реакции на изменения общественного мнения, связанные с деятельностью компании. Реализация данного принципа зависит от профессионализма работников соответствующих внутрифирменных служб, уровня их технического оснащения, количества и надежности используемых каналов передачи информации и т.д. Непрерывность требует обеспечения постоянного воздействия на конкретных потребителей информации и общественное мнение в целом. Непрерывный поток новостей необходимо подкреплять PR-мероприятиями (выставками, ярмарками, торговыми показами, презентациями, конференциями, деловыми встречами, приемами и т.п.). Объективность достигается за счет использования достоверной и полной информации, умения специалистов проводить непредвзятый анализ поступающих сведений, готовности признавать допущенные ошибки, способности быстро реагировать на необъективные публикации и высказывания о деятельности фирмы, умения отстаивать правильную точку зрения и добиваться необходимых опровержений. Законность в деятельности по установлению и поддержанию связей с общественностью предусматривает использование только легитимных способов получения, обработки и распространения информации. Так же должна соблюдаться законность при работе со сведениями, содержащими государственную тайну, охраняемую интеллектуальную собственность, коммерческую тайну и т.п. Этот принцип важен при планировании и проведении рекламных кампаний и специальных PR-мероприятий. Эффективность деятельности выражается в изменении конкретных экономических показателей фирмы. Стоит еще раз отметить – что главная цель – это достижение как можно более положительной репутации организации среди самых разных, широких слоев общества. В итоге доходы должны превышать ее совокупные затраты на содержание этих служб и общую стоимость подготовки и осуществления конкретных мероприятий и программ по обеспечению связей с общественностью.
Для успешной работы любому предприятию или организации необходима гибкая система взаимосвязей с различными категориями общественности, которая предполагает готовность к достижению определенного компромисса, полный или частичный учет общественного мнения в решении текущих и перспективных задач развития компании, возможность использования альтернативных форм информационных взаимосвязей, применение различных (в том числе дублирующих) средств коммуникаций и т.д.
Специалисты и обслуживающий персонал должны быть компетентными для понимания сущности, правильного и эффективного решения стоящих перед ними задач и проблем. При недостатке опыта и знаний сотрудников целесообразно привлекать соответствующих специалистов из других компаний или независимых агентств. Конструктивность предполагает информирование, поиск и использование таких форм организации взаимоотношений компании с ее поставщиками, потребителями, акционерами и т.п., которые позволяют достичь намеченных целей при максимально полном учете интересов каждой из сторон, использовать при этом прогрессивные способы информационного взаимодействия, обеспечить основы дальнейшего плодотворного сотрудничества. Доброжелательности в отношениях с различными категориями общественности тяжело добиться из-за существующих разногласий в решении тех или иных вопросов. Однако вчерашние противники и оппоненты под воздействием меняющихся обстоятельств могут стать союзниками компании.
23 Вопрос. Основные показатели, используемые в медиапланировании рекламной и pr-кампании.
Медиапланирование - это выбор оптимальных каналов размещения рекламы (рекламных контактов), проводимый с целью достижения максимальной эффективности рекламной кампании. Основные показатели медиапланирования, применяемые для расчета эффективности рекламных кампаний следующие:
Охват (достижение, англ. Reach)- %генеральной совокупности, вступившей в контакт с рекламным сообщением в течение рекламной кампании хотя бы раз раз в течение рассматриваемого периода.
Отношение «количества контактов аудитории« к «аудитории« показывает сколько в среднем, приходится контактов на одного человека. Это и есть «частота« - количество контактов одного представителя аудитории со СМИ или с рекламным сообщением.
Эффективный охват характеризует количество представителей целевой аудитории, которые за период кампании контактировали с сообщением N и больше раз.
Частота (Frequency) показывает, какой % целевой аудитории сколько именно раз контактировала с носителем, содержащим рекламное сообщение. Кол-во контактов, представителя целевой аудитории с рекламным сообщением в период рекламной кампании.
Frequency = GRP /охват
Эффективная частота (Effective Frequency) - это количество контактов с потребителем, необходимое для достижения эффекта от получения сообщения.
Кумулятивная частота или кумулятивное распределение частот экспозиции — количество контактов с носителем в единицу времени не менее некоторого (например «три и более») для определенной части целевой аудитории.
Рейтинг — это количество человек составляющих целевую аудиторию данного рекламного сообщения, смотрящих данный носитель в определенное время, выраженное в %. Размер аудитории конкретного рекламоносителя.
GRP (Gross Rating Point) - сумма рейтингов всех выходов рекламы в рамках данной рекламной кампании; суммарный рейтинг; Позволяет оценить схему размещения в нескольких медианосителях и интенсивность рекламной кампании, которая зависит от рейтинга. Результат в %.
GRP = Σni Ri
n – кол-во размещений в каждом носителей
R – рейтинг каждого носителя (в единицах, а не в %)
TRP (Target rating point) – сумма рейтинговых пунктов рекламной кампании в целевой аудитории.
TRP = Σ NiRiЦА
R – рейтинг в ЦА
Доля – представляет собой % смотрящих ту или иную передачу, от величины ЦА. Тем самым она отличается от рейтинга, который характеризует только потенциальную аудиторию носителя рекламы: Share = Число телезрит., смотрящих данную передачу/Общая численность всех телезрителей, смотрящих телевизор в данный момент х 100%
Индекс соответствия (Affinity Index) - индекс, показывающий, насколько чаще издание читают представители целевой группы, чем население в целом (рейтинг в целевой группе, деленный на рейтинг генеральной совокупности, умноженный на 100).При выборе СМИ Affinity Index должен быть более 110, иначе размещение неэффективно.
Aff = Rца/Rгс х 100%
ОХВАТ (достижение, англ. Reach) носителя или схемы размещения — часть (процент) населения, либо целевой аудитории, экспонированная носителем, содержащим рекламное сообщение хотя бы один раз в течение рассматриваемого периода.
Эффективный охват характеризует количество представителей целевой аудитории, которые за период кампании контактировали с сообщением N и больше раз. Эффективный охват определяется исходя из параметров эффективной частоты, и измеряет количество представителей ЦА, ознакомленных с сообщением. Охват рекламной кампании подсчитывает количество людей, столкнувшихся с рекламным сообщением хотя бы один раз. Однако очевиден тот факт, что одного сообщения явно недостаточно для того, чтобы повлиять на решение человека о покупке предлагаемой продукции. Следовательно, необходимо осуществить несколько воздействий. При этом из показателя общего охвата рекламной кампании мы выделяем два параметра: бесполезный охват (те, кто получили наше сообщение, но не восприняли его) и эффективный охват.
Схема охвата – распределение частоты размещения рекламного сообщения в течении рекламной кампании. Мгновенно добиться заданного эффекта охвата невозможно => в течении рек. кампании или к определенному этапу можно его добиться. Для товара, имеющего разовый характер необходимо добиваться заданного максимального эффекта мгновенно. На этапе предварительного планирования необходимо определить не только сколько раз потребитель контактирует с рекламным сообщением, но и как эти разы распределены по длительности рекламной кампании.
При разработки схем охвата нужно учитывать:
1) частоту появления новых потребителей, т.е. чем чаще появляется новый потребитель, тем чаще должна быть реклама
2) частота покупок (цикл потребления) Чем выше частота покупок, тем чаще должна быть реклама
3) степень забываемости товара (чем выше степень забываемости, тем чаще должна быть реклама – зависит от «Брендированности» товара и от особенности покупательского поведения.
Существующие схемы охвата разработаны для двух типов товаров и услуг:
I. Новые товары/услуги
II. Уже существующие товары на рынке
Вопросы к гэк по курсу «Реклама в коммуникационном процессе»
Реклама: характерные черты, функции, цели и задачи.
Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке
Реклама — процесс донесения информации от рекламодателя до целевой аудитории посредством медиа-каналов или иными способами.
Характерные черты:
1.Общественный характер
Реклама - сугубо общественная форма коммуникации.
Ее общественная природа предполагает, что товар является законным и общепринятым. Поскольку одно и то же обращение получает множество лиц, покупатель знает, что мотив, которым он руководствуется при покупке товара, встретит общественное понимание.
2.Способность к увещеванию
Реклама - это средство увещевания, позволяющее продавцу многократно повторять свое обращение.
Одновременно она дает возможность покупателю получать и сравнивать между собой обращения разных конкурентов. Крупномасштабная реклама, проводимая продавцом, является своего рода положительным свидетельством его величины, популярности и преуспевания.
3.Экспрессивность
Благодаря искусному использованию шрифта, звука и цвета реклама открывает возможности для броского, эффектного представления фирмы и ее товаров.
Однако в ряде случаев именно удачная броскость рекламы может как бы размыть обращение или отвлечь внимание от его сути.
Основные функции:
Экономическая — направленность определенных мер на увеличение сбыта продукции и в свою очередь привлечения инвестиций;
Информационная — массовая передача данных о товаре или услуги с целью максимальных продаж;
Просветительская — популяризация различных ноу хау в производстве, быту населения и прочих сферах деятельности человека;
Социальная — основной задачей является распространения некой информации для сплочения общества и повышения уровня жизни;
Эстетическая - ее основной целью служит развитиеэстетики и вкуса у населения.
Цель рекламы.
Федеральный закон «О рекламе» определяет в качестве цели рекламы следующее: «во-первых, формирование или поддержание интереса рекламной аудитории к физическим и юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям и, во-вторых, способствование их реализации». (Теория и практика рекламной деятельности стр.29).
Задачи:
в интересах покупателя:
информировать об ассортименте имеющихся в продаже товаров. их полезных свойствах и способах использования; сообщать о новых товарах (подготовить покупателя к их появлению на рынке); формировать вкусы покупателей, воспитывать их; напоминать о необходимости сделать сезонную покупку в связи с каким-либо событием или о возможности покупки по случаю (например - распродажа); информировать о местах более удобного приобретения товаров.
в интересах торговли:
пропагандировать товар (фирму); стимулировать спрос и заинтересованность покупателей; информировать и напоминать о благоприятных возможностях выбора и покупки (например - базары, распродажи, сезонные ярмарки,..); влиять на спрос и предложение путем изучения и прогнозирования запросов и пожеланий покупателей.
в интересах производства:
пропагандировать новые товары (фирмы); информировать о расширении ассортимента, улучшении качества...
Реклама, типологические особенности и их характеристика.
По направленности на аудиторию:
а) реклама потребительских товаров. Большинство рекламных объявлений, появляющихся в средствах массовой информации - на телевидении, радио,, в газетах и журналах, являются потребительской рекламой. Обычно они нацелены на людей, которые приобретут товар в личное пользование или купят его для других;
б) бизнес-реклама. Бизнес-реклама четко делится на четыре разновидности:
· реклама для промышленности. Она нацелена на тех представителей фирм, которые занимаются закупкой или оказывают влияние на сферу приобретения ТПН. ТПН включает те продукцию и услуги, которые используются при производстве других товаров (заводы, станки, оборудование и т.п.) или в качестве основной части другого изделия (сырье, полуфабрикаты, комплектующие изделия и т.п.).
· торговая реклама - это реклама товаров и услуг для посредников с целью стимулирования приобретения товаров оптовыми покупателями и розничной торговлей для перепродажи.;
· реклама на профессиональные группы - врачей, учителей, бухгалтеров, архитекторов, инженеров, юристов. Реклама такого рода преследует три цели: убедить профессионалов в необходимости закупки рекламируемого оборудования с целью поддержания престижа профессии, способствовать увеличению сбыта товаров или услуг через определенные профессиональные группы, убедить клиентов в необходимости использовать рекламируемый товар в своей повседневной жизни;
· реклама, предназначенная работникам сельскохозяйственной отрасли, фермерам. Сельскохозяйственная реклама способствует развитию высокоэффективных технологий обработки земли, внедрению новых методов возделывания почвы; разведению высокопродуктивных пород скота, птицы и т.д.;
2. По широте охвата аудитории:
а) международная реклама - реклама, направленная на рынки других стран.
б) национальная реклама, ограниченная отечественным потребительским рынком.
в) региональная реклама, нацеленная на определенную область, регион;
г) реклама местного значения, рассчитанная на потребителей, проживающих в данном городе или районе. В эту группу включается реклама магазинов, станций техобслуживания автомобилей, ресторанов.
3. По каналам распространения:
а) печатная реклама (рекламно-коммерческие листовки, каталоги, проспекты, буклеты, брошюры, визитки и т.д.);
б) газетно-журнальная реклама;
в) радиореклама;
г) телереклама;
д) кинореклама;
е) наружная реклама (знаки, указатели, щиты);
ж) реклама на транспорте; [6]
4. По функциям и целям. Еще одним способом классификации рекламы являются общие задачи, решаемые с ее помощью рекламодателями. Некоторая часть рекламы создается для стимулирования сбыта определенного товара, в то время как другая служит целям, не имеющим к товару прямого отношения. Различают товарную и нетоварную, коммерческую и некоммерческую, прямую посылочную и непрямую рекламу.
Товарная и нетоварная реклама.
Товарная реклама призвана содействовать реализации товаров и услуг. Нетоварная реклама предназначена для пропаганды идеи. Корпоративная реклама может решать несколько задач. Иногда ее называют рекламой "имиджа", и в этом качестве она может быть применена как контрмера против критики со стороны общественности. В других случаях она предназначена для поддержки признаваемых общественно полезными видов деятельности, таких, как искусство или благотворительность.
Коммерческая и некоммерческая реклама.
Коммерческая реклама пропагандирует товары, услуги или идеи, из которых фирмы ожидают извлечь прибыль. Некоммерческая реклама финансируется благотворительными учреждениями, общественными, религиозными ил политическими организациями.
Прямая посылочная и непрямая реклама.
Часть рекламных объявлений рассчитана на немедленную реакцию читателя. В категорию прямой посылочной рекламы, например, попадает реклама заказов по почте. Таким же образом некоторые газеты и журналы прилагают к рекламе купоны, по которым читатель может заказать каталоги или дополнительную информацию. Подобная реклама направлена на побуждение читателя к немедленным действиям.
5. В зависимости от целей различают:
Информативная реклама. Рассказ рынку о новинке или о новых возможных применениях уже существующего товара. Помимо этого информация об изменении цены, о новых оказываемых услугах, рассеивание сомнений и опасений потребителя, формирование образа фирмы.
Увещевательная реклама. Формирует предпочтение к марке, стремится переключить с марки конкурентов на свою. Изменяет восприятие потребителем свойств товара, стремится побудить его совершить покупку не откладывая.
Напоминающая реклама. Напоминает потребителям о том, что товар может быть им полезен в ближайшем будущем, информирует о том, где его можно приобрести, удерживает товары в памяти в периоды межсезонья.
Политическая реклама: особенности, цели, функции, принципы создания.
Политическая реклама – это форма политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на электоральные группы в лаконичной, оригинальной, легко запоминающейся форме. Политическая реклама отражает суть политической платформы определенных политических сил, настраивает избирателей на их поддержку, формирует и внедряет в массовое сознание определенное представление о характере этих политических сил, создает желаемую психологическую установку на голосование. Обычно в канун выборов политические партии размещают рекламу на ТВ , на радио и используют широко наружную рекламу. Коммуникативная сущность политической рекламы заключается в том, что она устанавливает контакт между носителями власти или претендентами на места во властных структурах и массой, осуществляет определенным образом направленную адресную связь между ними, используя предельно доступную для восприятия и адекватную ему знаковую систему. Политическая реклама – это своего рода проводник идей, ретранслятор образов, символов, мифов. Она выполняет также информационную функцию, поскольку одна из задач, стоящих перед ней, – оповещение, ознакомление аудитории с партией, кандидатом, их взглядами, акциями, предложениями, их преимуществами перед конкурентами. Политическая реклама функционирует в условиях политической конкуренции, она выделяет собственный объект из числа других, поэтому можно говорить о социально-ориентирующей, идеологической ее функции. Цель политической рекламы заключается в том, чтобы побуждать людей участвовать в тех или иных политических процессах, включая делегирование различных полномочий, в том числе путем выборов. Предмет политической рекламы – партия, кандидат, их программы, а также политическая акция, движение поддержки или протеста и т.д. Субъектом политической рекламы является рекламодатель (политическая организация или деятель), объектом – участники политического процесса, делающие тот или иной выбор, определяющие для себя, какой политической ориентации придерживаться (в каждом конкретном случае они составляют конкретную целевую группу). Политическая реклама пользуется как рациональными, так и эмоциональными способами воздействия на аудиторию, ориентирующимися как на осознаваемые, так и на неосознаваемые реакции реципиентов. Политическая реклама использует вербальные, изобразительные и звуковые средства. Одно из центральных понятий политической рекламы – образ, или имидж кандидата. Его характерные признаки: упрощенность по сравнению с прообразом; демонстрация специфичности и уникальности Рекламируемого объекта; конкретность, подвижность, трансформируемость; частичное, идеализированное соответствие рекламируемому объекту. К основным понятиям политической рекламы относятся также характеристики кандидата, качество кандидата, внешняя среда предвыборного маркетинга, внутренняя среда предвыборного маркетинга, рынок кандидатов, конкурентоспособность кандидата, предложение, спрос, «цена» кандидата, позиционирование.
Социальная реклама: цели и задачи, основная тематика, средства распространения
Существует три различные трактовки этого понятия приводит О.О. Савельева в книге «Введение в социальную рекламу» .
Согласно первой из них, выражение «социальная реклама» понимается как «социальное в рекламе». Поскольку социальна вся наша жизнь, то в любой рекламе существует два уровня, два дискурса(способа говорения): один - о товаре, другой - об обществе.
В соответствии со второй трактовкой под словом «социальный» подразумевается «общественный» , то есть связанный с системой отношений, делающих совместную жизнь людей не только возможной, но и бесконфликтной.
В рамках данного подхода О. Савельева определяет социальную рекламу как «рекламу, направленную на распространение полезных, с точки зрения общества, социальных норм, ценностей, моделей поведения, знаний, содействующих совместному существованию в рамках этого общества» .
Необходимо отметить, что термин «социальная реклама» применяется только в России. Во всем мире ему соответствуют понятия «некоммерческая реклама» и «общественная реклама» - отсюда и разница в толковании терминов.
Зарубежные и отечественные специалисты выделяют четыре подвида социальной рекламы (social relations (SR) - «социальные связи»)) - некоммерческую, общественную, государственную и собственно социальную.
«Некоммерческая реклама - реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества» .
«Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе» .
«Государственная реклама - это реклама государственных институтов (таких как армия, военно-воздушные силы, налоговая служба) и продвижение их интересов» .
Собственно социальная реклама.
Социальная реклама – вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям» . Целью социальной рекламы является изменение отношения общественности к какой-либо социальной проблеме, а в долгосрочной перспективе – выработка новых социальных ценностей. Однако, с нашей точки зрения, формирование социальных ценностей – это не конечная цель социальной рекламы, скорее, ее можно отнести к одной из задач, поскольку ценности формируются для изменения поведения реципиента. Таким образом, точнее говорить о том, что целью социальной рекламы является формирование социально одобряемых поведенческих моделей определенных групп населения, способствующих решению или предотвращению социальных проблем через информирование об этих проблемах и выработку новых ценностей. К основным задачам социальной рекламы следует отнести: формирование общественного мнения и привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни, стимулирование действий по их решению, формирование позитивного отношения к государственным структурам, демонстрация социальной ответственности бизнеса, укрепление социально значимых институтов гражданского общества, формирование новых типов общественных отношений, изменение поведенческих моделей в обществе.
Социальная реклама выполняет пять основных функций .
1. Информационная функция подразумевает информирование граждан о наличии определенной социальной проблемы и привлечение к ней внимания (например, где и когда можно получить свой ИНН, какие мероприятия проводятся (сбор средств для помощи беженцам) и т.п.).
2. Экономическая функция проявляется в долгосрочной перспективе и выражается в стремлении достичь экономически выгодных государству результатов, поскольку устранение многих социальных проблем ведет к благосостоянию государства: здоровью нации, поступлению в полной мере налогов в бюджет и др. 3. Просветительская функция предусматривает распространение определенных социальных ценностей, их привитие в обществе, объяснение проблемы, в том числе, возможно, ее источника и путей решения.
4. Социальная функция социальной рекламы в долгосрочной перспективе направлена на формирование общественного сознания, но главная ее миссия - изменение поведенческих моделей.
5. Эстетическая функция реализуется через формирование вкуса потребителей. Рекламная продукция создается талантливыми дизайнерами, художниками, режиссерами, людьми других творческих профессий, благодаря чему она может стать даже произведением искусства.
Реклама в Интернет: особенности, видовое своеобразие, преимущества и недостатки.
Виды рекламных носителей в сети Интернет
В интернете распространено множество форм представления рекламной информации. Но, среди всего этого многообразия, есть наиболее признанные и часто используемые рекламных носители.
-Текстовая реклама
Видимо, это самая первая форма распространения рекламной информации. Она представляет собой текст, сопровождаемый ссылкой на страницу рекламодателя. Данная форма является наиболее простой, но имеет множество ограничений. Ее применение в настоящее время ограничено лишь теми случаями, когда использование графической рекламы невозможно или нежелательно. Однако, есть случаи, когда данная форма является наиболее эффективной. В частности, это контекстная реклама на поисковых системах. В данном случае текстовая реклама не воспринимается потребителем как реклама. Именно с этим связано то, что при рекламе на поисковых системах, при равенстве цены, текстовая реклама является эффективнее графической по числу откликов.
К наиболее очевидным недостаткам такой формы рекламы следует отнести практически полное отсутствие имиджевой составляющей.
- Графическая реклама с неизменным размером
К данной форме рекламы относятся все виды баннеров с неизменным размером, размещаемых внутри страниц рекламного СМИ. Данные формы рекламы могут быть как статичными, так и анимационными. Они могут быть изготовлены с применением самых разнообразных технологий. В единую группу их объединяет следующее: неизменность размера в ходе демонстрации и статичность места расположения на странице.
Даная форма рекламы является самой распространенной и общепринятой. Реклама данного типа есть на всех информационных сайтах, она поддерживается всеми рекламными сетями.
К достоинствам данной формы рекламы относится широта распространения и относительная простота в изготовлении.
К недостаткам следует отнести влияние на данную форму эффекта "баннерной слепоты". Пользователи, постоянно посещающие то или иное интернет СМИ, привыкают к местам размещения рекламы. Это приводит к уменьшению количества людей, обративших внимание на рекламное предложение.
- Рич-медиа
Изначально к данной форме рекламы относились все баннеры, несущие в себе сложные формы анимации. В настоящее время к рекламному формату Рич-медиа стали относить те форматы, которые производят действие с самой формой представления рекламы либо несут в себе видео, звук, интерактивные элементы взаимодействия с контентом рекламного сообщения. Данные виды рекламы могут быть скрыты за стандартными баннерами, которые изменяют свой размер или содержание при наведении мыши. К данной форме принято относить баннеры, содержащие видео, звук, либо интерфейс взаимодействия с рекламным контентом.
К достоинством данной рекламы относится максимальная заметность, возможности всестороннего таргетинга рекламного сообщения, и сильная имиджевая составляющая.
К недостаткам данной формы рекламы относятся:
высокий уровень раздражения (который в сумме с сильной имиджевой составляющей может привести к обратному эффекту - негативному влиянию рекламы на имидж компании рекламодателя) высокая стоимость изготовления - при этом, в большинстве случаев, совершенно необоснованная. Изготовление рич-медиа рекламы почти всегда не намного сложнее изготовления обычного баннера. Более того, баннер малого размера в изготовлении неизмеримо сложнее (чем меньше размер рекламного носителя, тем сложнее поместить в него осмысленное рекламное предложение). Однако, рекламные агентства и дизайн студии традиционно требуют за изготовление таких носителей в 5 - 10 раз больше. Это необоснованно, но это так.
Недостоверность статистических данных - подавляющее большинство рекламных агентств проводят анализ эффективности рекламной кампании по CTR.
CTR (click through ratio) - отношение количества кликов по рекламному носителю к числу его показов. Например, если при 100 показах по баннеру был совершен 1 переход, CTR составил 1%
- Pop UP
Данная форма рекламы очень широко распространена на западе, но в России была заменена на другой формат рекламы, Pop UNDER (описан ниже). По сути данная форма рекламы представляет собой баннер большого размера, открываемый в отдельном окне поверх страницы рекламной площадки. Этот формат имеет некоторое сходство с рич-медиа. Он так же раздражителен, имеет все возможности таргетинга. К достоинствам данного формата следует отнести максимальную заметность и достаточно высокий уровень отклика. Данный формат лишен недостатка недостоверности статистических данных о результатах работы при сохранении знакомых пользователю интерфейсных возможностей закрытия окна с рекламой.
-Pop UNDER
Отличия от формата Pop UP лишь в том, что окно с рекламой открывается не поверх страницы рекламной площадки, а за ней. В результате данная форма сохраняет все преимущества формата Pop UP и устраняет основной его недостаток - назойливость. Окно с рекламой данного формата не перекрывает контент рекламной площадки и, чаще всего, обнаруживается пользователем только после закрытия основного окна браузера.
6 Вопрос. Product Placement – технология опосредованной (косвенной) рекламы. Виды Product Placement.
Product Placement - это размещение торговой марки или самого товара/услуги в кинофильме, телевизионном фильме или телевизионной программе. Цель размещений состоит не только в показе, описании продукта, но и в том, чтобы в дальнейшем этот продукт на подсознательном уровне ассоциировался с героем или сюжетом художественного произведения.
Существует три основных вида размещений:
Визуальный PRODUCT PLACEMENT - Зрители только видят продукт, услугу или логотип.
Пример: Демонстрация в кадре растворимого напитка Swiss Miss в боевике с Брюсом Виллисом «Восход Меркурия» (Mercury Rising). Герой фильма - мальчик, больной аутизмом, реагировал только на этот напиток.
Вербальный PRODUCT PLACEMENT - Упоминание актером или голосом за кадром продукта, услуги или компании.
Пример: В фильме «Индиана Джонс и последний крестовый поход» зажигалка Zippo узнаваема не по внешнему виду, а по знаменитому на весь мир звуку, который отлично воспроизводит система Dolby Surround.
Размещение с использованием или применением - Актриса или актер каким-либо образом взаимодействует с продуктом или услугой. Размещение, которое подразумевает применение, обычно включает в себя и визуальный, и вербальный элемент.
Пример: Размещение новой разработки компании LG - «Айрис». «Айрис» - это устройство, которое по радужной оболочке глаз идентифицирует личность. Каменская подходит к «Айрису» и говорит: «Я, Каменская». Пример: Телефоны фирмы Нокиа в Х/ф «Матрица».
Возможности по размещению:
Художественные фильмы
Телевизионные фильмы
Художественные сериалы
Телевизионные шоу и программы
Компьютерные игры
Музыкальные клипы
7 Вопрос. Слоган- константа рекламы. Принципы создания слогана. Маркетинговая и художественная ценность слогана.
Слоган - это рекламная фраза, в кратком виде излагающая основное рекламное предложение и входящая во все сообщения в рамках рекламной кампании какого-либо товара или услуги. Обычно слоган стоит в самом конце сообщения и сопровождается именем рекламодателя или рекламируемой товарной марки. Эта позиция обусловлена тем, что главной функцией слогана является резюмирующая, - он подводит итог всему сказанному в рекламе. Он служит необходимым связующим звеном между многочисленными и многоформатными рекламными сообщениями, но входящими в общую рекламную кампанию.
Составить сильный, привлекающий внимание слоган – это целое искусство, которое требует опыта и таланта. Перед тем, как «взяться за перо», ответьте на следующие вопросы:
Кто является Вашей целевой аудиторией?
Каким образом Вы хотите привлечь внимание этих людей?
Что они должны знать о Вашем товаре/услуге?
Чем Ваш товар/услуга отличается от аналогов?
После этого можно приступать к написанию слогана, который должен соответствовать следующим правилам:
Привлечь внимание
Удержать интерес
Сформировать желание
Побудить к действию
Рекламный слоган (a motto of the brand) – это краткая запоминающаяся фраза, которая передает в яркой, образной форме основную идею рекламной кампании. Слоган помогает выделить фирму среди ее конкурентов и придает цельность серии рекламных мероприятий. Хороший слоган поддерживает реноме компании и отражает ее специфику. Важными риторическими характеристиками слогана являются краткость, ритмический и фонетический повтор, контрастность, языковая игра и эффект скрытого диалога. Слоган является важной составляющей фирменного стиля.
Эффективный слоган должен быть:
кратким и запоминаемым;
оригинальным;
соответствовать творческой рекламной стратегии (позиционированию марки);
включать название марки.
Слоган можно создавать как:
повествование: «Мегафон. Будущее зависит от тебя», «Кофе "Черная карта". Тайна, доступная вам»;
вопрос: «Разве я не ценю качество?» (реклама сигарет Winston). Слова «как» и «почему», в отличие от создания заголовка, при этом, как правило, не используют;
восклицание, команду, призыв к действию. «Приди в страну Marlboro!», «Пейте Coca-Cola!», «Dirol — живи с улыбкой!»;
совет: «Ежедневно вместо мыла умывайся "Клерасилом"»;
новость: «Величайшее открытие со времен первого поцелуя» (реклама губной помады L’Oreal).
Слоган - безусловная составляющая рекламной кампании, целью которой является продажа рекламируемого товара или услуги. Этой цели подчинены все элементы рекламных коммуникаций, причем достижение этой цели зависит не, только от правильности и точности информационного содержания, но и от бессознательных, эмоциональных реакций, вызываемых им. В нашем сознании остается лишь наиболее важная информация, сведения "первого уровня", допущенные к процессу обработки информации, поэтому основным элементом воздействия является форма слогана. Здесь очень важно не допустить того, чтобы слоган показался "серым" и обыденным и не был выделен потребителем из целого ряда других сообщений. Этап вовлечения - наиболее важный. Слоган здесь может "добиться" достижения главной цели всей кампании - убедить своим содержанием потребителя предпринять конкретные действия, а именно покупку товара или услуги.
Многое зависит от тех компонентов, которые лежат в основе двух важнейших параметров общей ценности слогана:
-маркетинговой ценности;
-художественной ценности.
Маркетинговая ценность слогана заключается в содержащейся в нем информации об объекте рекламы — торговой марке или организации. Это актуальная, правдивая и убедительная информация о наиболее значимых их характеристиках. При определении важной маркетинговой информации следует быть особенно внимательными, так как ее место может занять выигрышное художественное решение, а отнюдь не функциональное преимущество. Только выделив важную информацию, можно приступить ко второй части работы над слоганом — приданию ему художественной ценности.
Художественная ценность рекламной фразы заключается в тех художественных приемах, которые автор применил при ее создании. В условиях, когда два, три и более сообщений в рекламе конкурирующих торговых марок содержат одинаково важную и полезную для потребителя информацию, удачное художественное решение делает слоган более запоминающимся, легким для восприятия.
8. Телевизионная реклама: характеристика рынка tv-рекламы, особенности размещения. Преимущества и недостатки.
Телевидение - самое разностороннее из рекламных средств. Оно дает возможность повлиять на сознание и подсознание потенциальных покупателей наибольшим количеством способов: сочетание звуков и зрительных воздействий и огромная по сравнению другими рекламными средствами, аудитория, увеличивающаяся во время демонстрации телесериалов. (морозова). Подобно прочим средствам распространения информации, телевидение предоставляет рекламодателю уникальные возможности планирования и претворения в жизнь эффективной рекламной стратегии. Мгновенность передачи позволяет рекламодателю точно контролировать, когда именно будет получено его обращение — не просто в какой день недели, а в какой час и какую минуту его увидят и услышат. А это дает возможность выбрать конкретную аудиторию (домохозяйки, дети, любители спорта и т. д.). Преимущества телерекламы 1. Одним из главных преимуществ телевизионной рекламы является её комплексное воздействие на телезрителя. Телереклама одновременно включает в себя изображение, звук и цвет. В настоящее время в основу большинства роликов положен сюжет, что делает их ещё более интересными, информативными и запоминающимися. Психология потребителя устроена таким образом, что если ему часто напоминать о достоинствах того или иного товара, он на подсознательном уровне начнёт думать, что рекламируемый товар действительно лучше его малоизвестных аналогов. Поэтому телереклама – это отличный способ для раскрутки только появляющихся на рынке товаров. 2. Ещё одно преимущество – это массовость воздействия. Достаточно одного-единственного размещения ролика, чтобы на продукт обратили внимание тысячи потребителей. Вдобавок его можно продемонстрировать, показывая применение и позволяя телезрителю в дальнейшем выделить его в группе аналогичных товаров. Телевидение позволяет выбирать аудиторию. То есть, производителю косметики выгоднее всего размещать свою рекламу в программах для женщин. А реклама автотехники и строительных инструментов будет иметь больший эффект от размещения в политических ток-шоу, ориентированных в основном на мужчин. Телереклама даёт эффект если тогда, когда она обращена к массовой аудитории, когда необходимо создать ассоциативный образ и есть возможность продемонстрировать товар. (Полукаров) Несмотря на целый ряд преимуществ, реклама на телевидении имеет и свои недостатки: 1. Стоимость разработки телевизионного ролика и эфирного времени может быть очень высокой; 2. Ни один другой тип рекламы не требует столько навыков мастерства, знаний, технических возможностей; 3. Телезрители переключаются с одного канала на другой, избегая реклам и объявлений; 4. Если рекламный ролик велик, эфирное время ̶ дорого. Телеэфир расписан по секундам и жёстко ограничен, поэтому длительность ролика не должна превышать одной минуты. 5. Высокая плотность эфира не позволяет использовать одно и то же сообщение несколько раз подряд.(Полукаров) Таким образом, если рекламодатель не рассчитал целевую аудиторию, ожидаемого эффекта реклама не принесет. Краткость рекламного сообщения не даёт возможности в полной мере подробно рассказать потребителю о товаре и представить весь ассортимент. Всё чаще случается так, что в одном рекламном блоке выходят ролики конкурирующих производителей одного и того же товара. То есть, потребитель рискует их просто-напросто перепутать. Кроме того, во время показа рекламных роликов большая часть аудитории переключает канал, поэтому основная часть рекламного блока остаётся не увиденной. Виды и функции телевизионной рекламы. Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить: 1. Рекламное телеобъявление может производиться диктором или другим специально подобранным лицом (например, актером), осуществляться в виде бегущей строки или неподвижного текста на экране. 2. Реклама в телетексте наиболее удобна с точки зрения избирательности, так как дает возможность целенаправленного поиска, как в печатной рекламе. 3. Телезаставка – непродолжительное неподвижное изображение рекламного сообщения, товарного знака или логотипа на экране, например, на фоне часов перед информационной программой. 4. Телеролик – самый распространенный и дорогостоящий вид телерекламы, минифильм, игровой сюжет, продолжительностью от 10 секунд до нескольких минут, своего рода произведение режиссерского и операторского искусства с привлечением актеров, использованием музыкального сопровождения, спецэффектов и т.д. 5. Телерепортаж – телевизионный рекламный репортаж с места каких-то событий – выставок, презентаций, показов моделей одежды, из магазина и т.д., как правило, сопровождающийся не только показом предмета рекламы, но и высказыванием мнений репортера, посетителей, потребителей, продавцов и т.п. 6. Телепередача ̶ специализированная телевизионная передача рекламного характера в рамках определенной тематики, проводимая с участием производителей и продавцов товаров и услуг, специалистов, экспертов, торговых посредников, демонстраторов, потребителей. Часто выпускается в телеэфир в записи и с повторами («ТВ-шоп», «Магазин на диване»).(Панкратов) Функции телевизионной рекламы определяются ее целями и задачами. - Экономическая (сбытовая). Умелая реклама стимулирует сбыт товара и способствует росту прибыли. - Информационно-просветительская. Реклама информирует покупателей о товарах и услугах. - Социальная (культурная). Реклама способствует укреплению определенных эстетических норм. - Интеграционно-организаторская. Реклама способствует организации общественной жизни в определенных сферах. - Контролирующая. Контролирует процессы создание предпочтений групп потребителей к товарам различного ассортимента. 2.3. Основные правила и общие рекомендации по организации рекламы на телевидении. Основные правила для телевизионной рекламы: 1. Основная идея должна легко и однозначно восприниматься зрителем; 2. Изобразительное решение должно привлекать внимание; 3. Режиссёрские навыки, изобразительные детали, эффекты не должны отвлекать зрителя от содержания рекламы; 4. Не следует в тексте дублировать изобразительный ряд; 5. В рекламе возможно присутствие юмора, лёгкой иронии, но только не по отношению к предмету рекламы.
9. Наружная реклама: характеристика рынка и особенности размещения.
Особенности размещения: Наружная реклама окружает нас всюду: на улице, в подъезде дома, в транспорте и даже в офисе. Последние исследования маркетологов доказали, что результат воздействия наружной рекламы связан с правильным дизайном, проектированием и расположением рекламных сообщений в пространстве.
Маркетологи считают, что рекламные щиты, реклама в лифтах, листовки на подъездах и другие виды наружной рекламы должны отвечать критерию целостности. Все составляющие элементы сообщения должны следовать общей идее и конструкции. Изменчивость – критерий места, времени и цели. То есть нужно учитывать не только местность, в которой располагается объект «наружки», но и время года. Удивительно, но вся реклама, связанная со старинными сказками, считается неудачной.
Изменчивость образа не менее важна. У каждой группы целевой аудитории есть свои стереотипы, психологические установки, восприятия, поэтому само сообщение должно иметь возможность трансформироваться, изменять свой имидж. В этом помогут легкоузнаваемые элементы, которые можно будет использовать при последующих размещениях наружных сообщений.
Лаконичность! Избыток информации и перегруженность листовки изображениями препятствует восприятию и запоминанию. Немаловажным фактором успешной наружной рекламы является ее адаптация к национальному менталитету. В каждой культуре существуют свои символы и убеждения, необходимо знать о них, чтобы не оскорбить чувства верующих или национальный этикет.
Эффективной считается та реклама, которая могла бы отражать основные ценностные стремления человека. Люди всегда ориентированы на удовлетворение своих потребностей: физиологических, чувственных и социальных. Кроме этого, хорошая наружная реклама должна удовлетворять критерию регулярности. Этот пункт основан на свойстве человека забывать информацию. Рекламная кампания должна быть непрерывной, чтобы у человека сохранялся образ продукта.
Конечно, реклама не может полноценно воздействовать на аудиторию, если она не направлена на конкретный ее сегмент. В некоторых случаях целевая аудитория определяется на законодательном уровне. Есть товары, запрещенные к продаже для лиц определенного возраста.
Все эти, так называемые, требования к наружной рекламе являются, скорее, рекомендациями. Если соблюдать все эти нехитрые принципы построения рекламы, то она будет иметь больший эффект на предполагаемую аудиторию.
Фирменный стиль. Компоненты фирменного стиля.
Фирменный стиль — это набор цветовых, графических, словесных, типографских, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.
Наличие фирменного стиля свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя. Одной из задач брендинга является напоминание покупателю о тех положительных эмоциях, которые доставили ему уже ранее купленные товары данной фирмы. Таким образом фирменный стиль косвенно гарантирует высокое качество товаров и услуг. Например, практически однозначно положительна предварительная реакция потребителя на такие марки, как автомобили фирм «Мерседес–Бенц» и «Вольво», сложную бытовую аппаратуру «Сони», компьютеры IBM, самолеты «Боинг» и т. п.
Основные компоненты фирменного стиля:
1. Товарный знак.
2. Фирменная шрифтовая надпись (логотип).
3. Фирменный блок.
4. Фирменный лозунг (слоган).
5. Фирменный цвет (цвета).
6. Фирменный комплект шрифтов.
7. Другие фирменные константы.
Несколько слов о каждом из этих компонентов:
Товарный знак (другие используемые названия: знак обслуживания, торговая марка, фирменный знак, англ. «trade mark») является центральным элементом фирменного стиля. Товарный знак представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются его владельцем для идентификации своих товаров.
Товарные знаки отличаются своей многочисленностью и многообразием. Выделяют п я т ь о с н о в н ы х т и п о в товарных знаков
а) словесный товарный знак. Характеризуется лучшей запоминаемостью. Может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении (логотип). Например: IBM и др.
б) изобразительный представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы. Например, изображение пумы как товарного знака одноименной фирмы, производящей спортивный инвентарь; стилизованной старинной ладьи — «АвтоВАЗ»;
в) объемный — знак в трехмерном измерении. Например, стилизованная бутылка от «Кока–Колы» (ее форма тоже обеспечена правовой защитой); флакон духов «Дали» и т. д.;
г) звуковой товарный знак больше характерен для радиостанций и телекомпаний (например, вступительный такт музыки к песне «Подмосковные вечера» — товарный знак радиостанции «Маяк»). В последнее время данный вид товарного знака все шире используется в рекламной практике других фирм, например, оригинальные музыкальные фразы в фирменной рекламе;
д) комбинированные товарные знаки представляют собой сочетания приведенных выше типов. Например, комбинация логотипа и объемной скульптуры группы «Рабочий и колхозница» В. Мухиной — товарный знак киностудии «Мосфильм».
Основные требования, предъявляемые к товарным знакам, проблемы их разработки и регистрации будут рассмотрены нами ниже.
Фирменная шрифтовая надпись (логотип) — оригинальное начертание или сокращенного наименований фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Как правило, логотип состоит из четырех–семи букв. Приблизительно четыре товарных знака из каждых пяти регистрируются именно в форме логотипа.
Фирменный блок представляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего — это изобразительный товарный знак (товарная эмблема) и логотип, например, надпись под трехлистником — фирменный блок компании «Адидас». Он может также содержать полное официальное название фирмы, ее почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках). Иногда фирменный блок включает фирменный лозунг.
Фирменный лозунг (слоган) представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки. Слоган может содержать основные принципы деятельности фирмы, ее кредо: например, у банка «Империал» — «С точностью до копейки», у ИФ «Александрия» — «Мы работаем не со всеми! Мы работаем с каждым!»..
Фирменный рекламный девиз должен отвечать следующим основным требованиям:
• органично вписываться в фирменный стиль владельца и вносить вклад в формирование его имиджа;
• должен обязательно учитывать особенности целевой аудитории, клиентурного рынка фирмы, быть понятным и близким этой аудитории;
• краткость: слоган должен хорошо запоминаться;
• оригинальность (естественно, в определенных пределах);
• интенсивная эмоциональная окраска;
• исключать двоякое толкование (например, «Фирма Рикко» обует всю страну!»; Инкомбанк: «Каждую секунду мы превращаем в доход наших клиентов» и др.);
• соответствовать стилю жизни, системе ценностей, сложившимся в момент времени его использования. Например, «Кока–Кола» сменила несколько десятков зарегистрированных слоганов: от «Пейте Кока–Колу» до «Глоток, который освежает!», «С Кока–Колой дела идут лучше!», «Насладись Кока–Колой», «Это — Кока–Кола»!
Фирменный цвет (цвета) также является важнейшим элементом фирменного стиля, одним из компонентов общей картины образа фирмы. Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, запоминающимися, позволяющими оказать сильное эмоциональное воздействие. За некоторыми типами продукции и услуг конкретные цвета закрепились достаточно прочно. При этом можно назвать конкретные ассоциации всей деятельности, связанной с морем и водой, с голубым цветом; авиации — с серебристым; растениеводства и продуктов его переработки — с зеленым. В качестве наиболее известных примеров использования фирменных цветов можно назвать сеть ресторанов «Макдональдс» — красный и желтый.
Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки. Шрифт может восприниматься как «мужественный» или «женственный», «легкий» и «тяжелый», «элегантный» или «грубый», «прочный», «деловой» и т. п. Задача разработчиков фирменного стиля — найти «свой» шрифт, который «вписывался» бы в образ марки. Существует множество типов шрифтов, которые условно делятся на группы: латинские, рубленые, наклонные, орнаментированные и др. Группы шрифтов включают большое количество гарнитур, отличающихся начертанием, шириной, насыщенностью и т. д. Наиболее популярными являются гарнитуры «Таймс», «Гельветика», «Футура» и др.
Другие фирменные константы. Некоторые элементы деятельности фирмы, в том числе в сфере «коммуникаций», характеризующиеся постоянством, обязательным и долговременным характером использования, играют настолько важную роль в формировании образа фирмы, что могут быть отнесены к элементам его фирменного стиля. Например, различные эмблемы фирмы, не получившие в силу каких–либо причин правовую защиту и не являющиеся товарным знаком.
Элементами фирменного стиля можно назвать также фирменные особенности дизайна: неизменный рисунок радиаторной решетки при постоянно и основательно меняющемся силуэте, внешнем облике автомобилей.
Фирма может разработать оригинальные сигнатуры и пиктограммы — абстрактные графические символы, обозначающие товарные группы, размещение служб и другую информацию (например, в фирменных предприятиях розничной торговли).
Элементами фирменного стиля с некоторыми оговорками можно назвать определенные внутрифирменные стандарты. Для ресторанов «Макдональдс», например, это — обязательная вежливость персонала, быстрота обслуживания, чистота залов, форма одежды официантов и т. д.
Основными носителями элементов фирменного стиля являются:
1. Печатная реклама фирмы: плакаты, листовки, проспекты, каталоги, буклеты, календари (настенные и карманные) и т. д.
2. Средства пропаганды: пропагандистский проспект, журналы, оформление залов для пресс–конференций и т. д.
3. Сувенирная реклама: пакеты из полиэтилена, авторучки, настольные приборы, сувенирная поздравительная открытка и др.
4. Элементы делопроизводства: фирменные бланки (для международной переписки, для коммерческого письма, для приказов, для внутренней переписки и т. д.), фирменные папки–регистраторы, фирменные блоки бумаг для записей и т. д.
5. Документы и удостоверения: пропуски, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки стендистов и т. д.
6. Элементы служебных интерьеров: панно на стенах, настенные календари, наклейки большого формата. Нередко весь интерьер оформляется в фирменных цветах.
7. Другие носители: фирменное рекламное знамя, односторонний и двусторонний вымпел, фирменная упаковочная бумага, ярлыки, пригласительные билеты, фирменная одежда сотрудников, изображения на бортах транспортных средств фирмы и т. д.
Бренд бук. Структура, требование к его созданию.
Брендбук компании — корпоративное издание, в котором описываются стандарты управления и развития компании, ее фирменного стиля, он описывает миссию и философию компании, ее позиционирование на рынке.
Объем этого документа зависит лишь от пожеланий заказчика, а также от его потребностей.
Создание брендбука – это создание четко регламентированного свода законов и правил, охватывающие все аспекты жизни определенного бренда, начиная с идеи и заканчивая выражением.
В любой брендбук входит описание вашего фирменного стиля, четкий регламент деловой документации и жесткие требования по разработке рекламной продукции. Таким образом, при грамотно и полно составленном брендбуке все филиалы вашей компании будут работать в одном едином стиле, а при создании рекламной продукции любому дизайнеру можно будет указать те требования, которые он будет обязан соблюдать, в готовом виде. Это также стандартизирует вашу рекламную и деловую политику, независимо от географии, поможет узнаваемости бренда и просто сбережет время ваших менеджеров, участвующих в работе над рекламной, сувенирной продукцией, занимающихся разработками других аспектов продвижения бренда.
Из чего же состоит минимальная разработка брендбука?
Фирменный шрифт. В этот раздел входят 2 шрифта: основной и дополнительный. Причем основной шрифт обычно жестко задается: и его название, и размер. Дополнительный шрифт – это набор рекомендаций по выбору шрифта при невозможности использовать основной.
Логотип. Здесь четко описывается все: возможные размеры логотипа и его использование, отступы при деловой переписке на бланке с логотипом. Где и когда использование логотипа недопустимо. В этот же раздел входят основные и дополнительные корпоративные цвета.
Деловая документация. Здесь приведены все требования и стандарты по деловой переписке и документации фирмы. Бланки для писем, факсимильных копий и приказов, визитные карточки, различные конверты и т.д.
В результате содержание брендбука должно выглядеть следующим образом:
1.Описание истории и общего видения бренда
2.Описание ключевых принципов работы бренда на рынке
3.Характеристика целевой аудитории бренда
4.Описание характера, ключевых слов, тона и стиля общения бренда с потребителем
5.Основные принципы проведения маркетинговых программ и работы с социальными медиа
6.Правила и примеры использования логотипа
7.Требования к шрифтам
8.Требования к цветовой палитре
9.Требования к стилю изображений
10.Существующие дизайн макеты визиток, брошюр, упаковок, рекламных материалов
Фирменный стиль как инструмент формирования бренда и элемент брендинга.
Фирменный стиль (corporate identity) — единство элементов стиля, идентифицирующих принадлежность всего, на чем размещаются эти элементы (товары, средства коммуникации, коммуникационные сообщения) к конкретной фирме и отличающих ее от конкурентов.
Фирменный стиль является одним из инструментов формирования бренда и одновременно – элементом брендинга. Понятие фирменного стиля тесно связано с понятием имиджа. Фирменный стиль — это средство формирования имиджа фирмы, отличающее фирму, подтверждающее надежность фирмы.
Основная задача фирменного стиля – сделать товары фирмы узнаваемыми и отличными от товаров других фирм, повысить конкурентные преимущества, пропагандирующий и рекламный эффект и защитить товары от подделок .
Фирменный стиль может включать в себя целый комплекс различных элементов воздействия на целевую аудиторию: визуальных, психологических, звуковых, а иногда и некоторых других. Под элементами фирменного стиля подразумевается совокупность товарного знака, логотипа, фирменного цвета, шрифта и их использования в оформлении деловых бумаг и коммуникациях.
Система фирменного стиля включает в себя следующие основные элементы фирменного стиля:
1.товарный знак;
2.логотип;
3.фирменный блок – традиционное, часто употребляемое сочетание 4.нескольких элементов фирменного стиля;
5.фирменный лозунг (слоган) – постоянно используемый фирменный 6.оригинальный девиз;
7.фирменные цвета;
8.фирменный комплект шрифтов;
9.постоянный коммуникант (лицо, образ компании).
Рассматриваемые понятия "фирменный стиль", "бренд" и "брендинг" тесно связаны между собой. Рассмотрим эти категории более подробно.
Фирменный стиль (англ. corporate identity) является одним из инструментов формирования бренда и одновременно - элементом брендинга.
Согласно одному из наиболее удачных определений ФС, данных Натальей Добробабенко: "Фирменный стиль - это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления" [29]. Иными словами, основными целями фирменного стиля можно назвать, во-первых, идентификацию изделий фирмы между собой и указание на связь их с фирмой, и, во-вторых, выделение товаров фирмы из общей массы аналогичных товаров ее конкурентов. Показательны в этом отношении иногда используемые в литературе синонимы термина "фирменный стиль": "система фирменной идентификации" и "координирование дизайна".
По определению Американской маркетинговой ассоциации (в переводе М. Дымшица), "Бренд (англ. brand) - название, слово, выражение (англ. brand name), знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия от их конкурентов".
В более широком и свободном понимании бренд включает сам товар или услугу со всеми их параметрами, набором характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, англ. brand image), а также обещания каких-либо преимуществ, данные владельцами бренда потребителям. То есть в данном понимании бренд - это "мысленный ярлык", который "наклеивают" на товар потребители, и тот смысл, который вкладывают в него сами создатели.
Инструментарий и цели брендинга выходят далеко за рамки системы маркетинговых коммуникаций и включают также элементы товарной политики, стратегии в сфере ценообразования и решения в сбытовой сфере. Так же как и паблик рилейшнз, брендинг не поглощается полностью не только системой маркетинговых коммуникаций, но даже всей системой маркетинга. Брендинг следует рассматривать в качестве управленческой технологии, включающей элементы как маркетинга, так и менеджмента. Необходимо согласиться с определением Н. Добробабенко, которая считает, что брендинг - "товарно-знаковая политика, или управление имиджем посредством комплексного использования стратегий и технологий маркетинга и менеджмента" [36, с. 14].
Понятие "бренд", "брендинг" часто ассоциируется с такой категорией, как "торговая марка". В то же время торговая марка (ТМ) является скорее официально-юридическим понятием. Основное предназначение торговой марки - идентификация продукции конкретного производителя/продавца, установление юридического приоритета пользования ТМ ее владельцем, использование ее как средства борьбы с недобросовестной конкуренцией. ТМ обладает, как правило, правовой защитой. Ее основным элементом является товарный знак, входящий также в систему фирменного стиля.
Регулирование рекламной деятельности. Основные положения Закона РФ "о рекламе" Госрегулирование рекламы ГОСУДАРСТВЕННОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В РОССИИ. ЗАКОН О РЕКЛАМЕ. Контроль за рекламной деятельностью осуществляет государство, регулируя ее путем создания системы контроля, к которой относятся широкая законодательная база, деятельность исполнительных органов разных уровней, осуществляющих контроль за рекламой. Также регулирующим фактором является судебная практика регулирования рекламной деятельности. К основным объектам регулирования рекламы со стороны государства являются: · рекламная деятельность в целом; · реклама товаров, представляющих потенциальную опасность для потребителей; · использование необоснованных утверждений; · охрана авторских прав на рекламные решения и идеи; · правовая защита товарных знаков и и других форм интеллектуальной собственности; · реклама, вводящая в заблуждение и содержащая «исчезающую» приманку»; · сравнительная реклама; · реклама, направленная на детей. Государственное регулирование рекламной деятельности можно подразделить на нормативное и организационное. Нормативное регулирование осуществляется через установление в актах компетентных государственных органов правил осуществления рекламной деятельности и ответственности за нарушение этих правил. Организационное регулирование осуществляется компетентными государственными органами, среди которых в первую очередь следует назвать Министерство по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства. В субъектах Российской Федерации создаются и действуют специальные органы. Договоры на размещение средств наружной рекламы и на право использования рекламного пространства заключаются с государственным унитарным предприятиями, занимающимися рекламой в городе и на транспорте. Заключенные договоры подлежат регистрации после их подписания в едином городском реестре рекламных мест. Разработаны и утверждены тарифы за использование рекламного пространства в городе, а также порядок распределения средств. В целях пополнения бюджета и совершенствования внешнего облика города проводятся конкурсы на право размещения средств наружной рекламы. В составе бюджета города формируется бюджетный фонд рекламы. В Российской Федерации основными законодательными актами прямого действия, которые регулируют рекламную деятельность являются: · Федеральный закон "О рекламе" от 13.03.2006 N 38-ФЗ (принят ГД ФС РФ 22.02.2006); · Закон РФ "О средствах массовой информации" (Закон о СМИ) от 27.12.1991 N 2124-1; · Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров»; · Постановление от 1 декабря 2009 г. N 982 «Об утверждении единого перечня продукции, подлежащей обязательной сертификации, и единого перечня продукции, подтверждение соответствия которой осуществляется в форме принятия декларации о соответствии» (в ред. Постановлений правительства рф от 17.03.2010 n 148, от 17.03.2010 n 149, от 26.07.2010 n 548, от 20.10.2010 n 848, от 13.11.2010 n 906); Законодательную базу также дополняют отдельные Указа Президента РФ. Главным же документом является ФЗ Федеральный закон "О рекламе" от 13.03.2006 N 38-ФЗ, который определяет основные термины, принципы рекламной деятельности в России и способствует регулированию правовых отношений, возникающих в процессе создания, распространения и получения рекламы. ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ Статья 1. Цели настоящего Федерального закона Целями настоящего Федерального закона являются развитие рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции, обеспечение в Российской Федерации единства экономического пространства, реализация права потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы, создание благоприятных условий для производства и распространения социальной рекламы, предупреждение нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе, а также пресечение фактов ненадлежащей рекламы. (в ред. Федерального закона от 03.06.2011 N 115-ФЗ) (см. текст в предыдущей редакции) Статья 2. Сфера применения настоящего Федерального закона 1. Настоящий Федеральный закон применяется к отношениям в сфере рекламы независимо от места ее производства, если распространение рекламы осуществляется на территории Российской Федерации. 2. Настоящий Федеральный закон не распространяется на: 3. Положения настоящего Федерального закона, относящиеся к изготовителю товара, распространяются также на лиц, выполняющих работы или оказывающих услуги. 4. Специальные требования и ограничения, установленные настоящим Федеральным законом в отношении рекламы отдельных видов товаров, распространяются также на рекламу средств индивидуализации таких товаров, их изготовителей или продавцов, за исключением случая, если реклама средств индивидуализации отдельного товара, его изготовителя или продавца явно не относится к товару, в отношении рекламы которого настоящим Федеральным законом установлены специальные требования и ограничения. Статья 3. Основные понятия, используемые в настоящем Федеральном законе В целях настоящего Федерального закона используются следующие основные понятия: 1) реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке; 2) объект рекламирования - товар, средства индивидуализации юридического лица и (или) товара, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама; (в ред. Федерального закона от 07.05.2009 N 89-ФЗ) (см. текст в предыдущей редакции) 3) товар - продукт деятельности (в том числе работа, услуга), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот; 4) ненадлежащая реклама - реклама, не соответствующая требованиям законодательства Российской Федерации; 5) рекламодатель - изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо; 6) рекламопроизводитель - лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму; 7) рекламораспространитель - лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств; 8) потребители рекламы - лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама; 9) спонсор - лицо, предоставившее средства либо обеспечившее предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и (или) трансляции теле- или радиопередачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности; 10) спонсорская реклама - реклама, распространяемая на условии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре; 11) социальная реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства; 12) антимонопольный орган - федеральный антимонопольный орган и его территориальные органы. Статья 4. Законодательство Российской Федерации о рекламе Законодательство Российской Федерации о рекламе состоит из настоящего Федерального закона. Отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы могут регулироваться также принятыми в соответствии с настоящим Федеральным законом иными федеральными законами, нормативными правовыми актами Президента Российской Федерации, нормативными правовыми актами Правительства Российской Федерации. Статья 5. Общие требования к рекламе 1. Реклама должна быть добросовестной и достоверной. Недобросовестная реклама и недостоверная реклама не допускаются. 2. Недобросовестной признается реклама, которая: 1) содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами; 2) порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента; 3) представляет собой рекламу товара, реклама которого запрещена данным способом, в данное время или в данном месте, если она осуществляется под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождествен или сходен до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания товара, в отношении рекламы которого установлены соответствующие требования и ограничения, а также под видом рекламы изготовителя или продавца такого товара; 4) является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством. 3. Недостоверной признается реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения: 1) о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами; 2) о любых характеристиках товара, в том числе о его природе, составе, способе и дате изготовления, назначении, потребительских свойствах, об условиях применения товара, о месте его происхождения, наличии сертификата соответствия или декларации о соответствии, знаков соответствия и знаков обращения на рынке, сроках службы, сроках годности товара; 3) об ассортименте и о комплектации товаров, а также о возможности их приобретения в определенном месте или в течение определенного срока; 4) о стоимости или цене товара, порядке его оплаты, размере скидок, тарифов и других условиях приобретения товара; 5) об условиях доставки, обмена, ремонта и обслуживания товара; 6) о гарантийных обязательствах изготовителя или продавца товара; 7) об исключительных правах на результаты интеллектуальной деятельности и приравненные к ним средства индивидуализации юридического лица, средства индивидуализации товара; 8) о правах на использование официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов) и символов международных организаций; 9) об официальном или общественном признании, о получении медалей, призов, дипломов или иных наград; 10) о рекомендациях физических или юридических лиц относительно объекта рекламирования либо о его одобрении физическими или юридическими лицами; 11) о результатах исследований и испытаний; 12) о предоставлении дополнительных прав или преимуществ приобретателю рекламируемого товара; 13) о фактическом размере спроса на рекламируемый или иной товар; 14) об объеме производства или продажи рекламируемого или иного товара; 15) о правилах и сроках проведения конкурса, игры или иного подобного мероприятия, в том числе о сроках окончания приема заявок на участие в нем, количестве призов или выигрышей по его результатам, сроках, месте и порядке их получения, а также об источнике информации о таком мероприятии; (в ред. Федерального закона от 28.12.2013 N 416-ФЗ) (см. текст в предыдущей редакции) 16) о правилах и сроках проведения основанных на риске игр, пари, в том числе о количестве призов или выигрышей по результатам проведения основанных на риске игр, пари, сроках, месте и порядке получения призов или выигрышей по результатам проведения основанных на риске игр, пари, об их организаторе, а также об источнике информации об основанных на риске играх, пари; 17) об источнике информации, подлежащей раскрытию в соответствии с федеральными законами; 18) о месте, в котором до заключения договора об оказании услуг заинтересованные лица могут ознакомиться с информацией, которая должна быть предоставлена таким лицам в соответствии с федеральными законами или иными нормативными правовыми актами Российской Федерации; 19) о лице, обязавшемся по ценной бумаге; 20) об изготовителе или о продавце рекламируемого товара. 4. Реклама не должна: 1) побуждать к совершению противоправных действий; 2) призывать к насилию и жестокости; 3) иметь сходство с дорожными знаками или иным образом угрожать безопасности движения автомобильного, железнодорожного, водного, воздушного транспорта; 4) формировать негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, или осуждать таких лиц; 5) содержать информацию порнографического характера. (п. 5 введен Федеральным законом от 21.07.2011 N 252-ФЗ) 5. В рекламе не допускаются: 1) использование иностранных слов и выражений, которые могут привести к искажению смысла информации; 2) указание на то, что объект рекламирования одобряется органами государственной власти или органами местного самоуправления либо их должностными лицами; 3) демонстрация процессов курения и потребления алкогольной продукции; (в ред. Федерального закона от 18.07.2011 N 218-ФЗ) (см. текст в предыдущей редакции) 4) использование образов медицинских и фармацевтических работников, за исключением такого использования в рекламе медицинских услуг, средств личной гигиены, в рекламе, потребителями которой являются исключительно медицинские и фармацевтические работники, в рекламе, распространяемой в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий, в рекламе, размещенной в печатных изданиях, предназначенных для медицинских и фармацевтических работников; 5) указание на то, что рекламируемый товар произведен с использованием тканей эмбриона человека; 6) указание на лечебные свойства, то есть положительное влияние на течение болезни, объекта рекламирования, за исключением такого указания в рекламе лекарственных средств, медицинских услуг, в том числе методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации, медицинских изделий. Статья 6. Защита несовершеннолетних в рекламе В целях защиты несовершеннолетних от злоупотреблений их доверием и недостатком опыта в рекламе не допускаются: 1) дискредитация родителей и воспитателей, подрыв доверия к ним у несовершеннолетних; 2) побуждение несовершеннолетних к тому, чтобы они убедили родителей или других лиц приобрести рекламируемый товар; 3) создание у несовершеннолетних искаженного представления о доступности товара для семьи с любым уровнем достатка; 4) создание у несовершеннолетних впечатления о том, что обладание рекламируемым товаром ставит их в предпочтительное положение перед их сверстниками; 5) формирование комплекса неполноценности у несовершеннолетних, не обладающих рекламируемым товаром; 6) показ несовершеннолетних в опасных ситуациях, включая ситуации, побуждающие к совершению действий, представляющих угрозу их жизни и (или) здоровью, в том числе к причинению вреда своему здоровью; (п. 6 в ред. Федерального закона от 21.07.2011 N 252-ФЗ) (см. текст в предыдущей редакции) 7) преуменьшение уровня необходимых для использования рекламируемого товара навыков у несовершеннолетних той возрастной группы, для которой этот товар предназначен; 8) формирование у несовершеннолетних комплекса неполноценности, связанного с их внешней непривлекательностью. Статья 7. Товары, реклама которых не допускается Не допускается реклама: 1) товаров, производство и (или) реализация которых запрещены законодательством Российской Федерации; 2) наркотических средств, психотропных веществ и их прекурсоров, растений, содержащих наркотические средства или психотропные вещества либо их прекурсоры, и их частей, содержащих наркотические средства или психотропные вещества либо их прекурсоры; (в ред. Федерального закона от 19.05.2010 N 87-ФЗ) (см. текст в предыдущей редакции) 3) взрывчатых веществ и материалов, за исключением пиротехнических изделий; 4) органов и (или) тканей человека в качестве объектов купли-продажи; 5) товаров, подлежащих государственной регистрации, в случае отсутствия такой регистрации; 6) товаров, подлежащих обязательной сертификации или иному обязательному подтверждению соответствия требованиям технических регламентов, в случае отсутствия такой сертификации или подтверждения такого соответствия; 7) товаров, на производство и (или) реализацию которых требуется получение лицензий или иных специальных разрешений, в случае отсутствия таких разрешений; КонсультантПлюс: примечание. О запрете рекламы и стимулирования продажи табака, спонсорства табака см. Федеральный закон от 23.02.2013 N 15-ФЗ. 8) табака, табачной продукции, табачных изделий и курительных принадлежностей, в том числе трубок, кальянов, сигаретной бумаги, зажигалок; (п. 8 введен Федеральным законом от 21.10.2013 N 274-ФЗ) 9) медицинских услуг по искусственному прерыванию беременности. (п. 9 введен Федеральным законом от 25.11.2013 N 317-ФЗ) Статья 8. Реклама товаров при дистанционном способе их продажи В рекламе товаров при дистанционном способе их продажи должны быть указаны сведения о продавце таких товаров: наименование, место нахождения и государственный регистрационный номер записи о создании юридического лица; фамилия, имя, отчество, основной государственный регистрационный номер записи о государственной регистрации физического лица в качестве индивидуального предпринимателя. Статья 9. Реклама о проведении стимулирующих мероприятий В рекламе, сообщающей о проведении конкурса, игры или иного подобного мероприятия, условием участия в которых является приобретение определенного товара (далее - стимулирующее мероприятие), должны быть указаны: (в ред. Федерального закона от 28.12.2013 N 416-ФЗ) (см. текст в предыдущей редакции) 1) сроки проведения такого мероприятия; 2) источник информации об организаторе такого мероприятия, о правилах его проведения, количестве призов или выигрышей по результатам такого мероприятия, сроках, месте и порядке их получения. Статья 10. Социальная реклама 1. Рекламодателями социальной рекламы могут выступать физические лица, юридические лица, органы государственной власти, иные государственные органы и органы местного самоуправления, а также муниципальные органы, которые не входят в структуру органов местного самоуправления. 2. Органы государственной власти, иные государственные органы и органы местного самоуправления, а также муниципальные органы, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, осуществляют закупки работ, услуг на производство и распространение социальной рекламы в соответствии с законодательством Российской Федерации о контрактной системе в сфере закупок товаров, работ, услуг для обеспечения государственных и муниципальных нужд. (в ред. Федерального закона от 28.12.2013 N 396-ФЗ) (см. текст в предыдущей редакции) 3. Заключение договора на распространение социальной рекламы является обязательным для рекламораспространителя в пределах пяти процентов годового объема распространяемой им рекламы (в том числе общего времени рекламы, распространяемой в теле- и радиопрограммах, общей рекламной площади печатного издания, общей рекламной площади рекламных конструкций). Заключение такого договора осуществляется в порядке, установленном Гражданским кодексом Российской Федерации. 4. В социальной рекламе не допускается упоминание о конкретных марках (моделях, артикулах) товаров, товарных знаках, знаках обслуживания и об иных средствах их индивидуализации, о физических лицах и юридических лицах, за исключением случаев, предусмотренных частью 5 настоящей статьи. (в ред. Федерального закона от 03.06.2011 N 115-ФЗ) (см. текст в предыдущей редакции) 5. Установленные частью 4 настоящей статьи ограничения не распространяются на упоминания об органах государственной власти, иных государственных органах, органах местного самоуправления, о муниципальных органах, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, о спонсорах, о социально ориентированных некоммерческих организациях, соответствующих требованиям, установленным настоящей статьей, а также о физических лицах, оказавшихся в трудной жизненной ситуации или нуждающихся в лечении, в целях оказания им благотворительной помощи. В социальной рекламе допускается упоминание о социально ориентированных некоммерческих организациях в случаях, если содержание этой рекламы непосредственно связано с информацией о деятельности таких некоммерческих организаций, направленной на достижение благотворительных или иных общественно полезных целей. (часть 5 введена Федеральным законом от 03.06.2011 N 115-ФЗ) 6. В социальной рекламе, распространяемой в радиопрограммах, продолжительность упоминания о спонсорах не может превышать три секунды, в социальной рекламе, распространяемой в телепрограммах, при кино- и видеообслуживании, - три секунды и такому упоминанию должно быть отведено не более чем семь процентов площади кадра, а в социальной рекламе, распространяемой другими способами, - не более чем пять процентов рекламной площади (пространства). Эти ограничения не распространяются на упоминания в социальной рекламе об органах государственной власти, иных государственных органах, органах местного самоуправления, о муниципальных органах, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, о социально ориентированных некоммерческих организациях, а также о физических лицах, оказавшихся в трудной жизненной ситуации или нуждающихся в лечении, в целях оказания им благотворительной помощи. (часть 6 введена Федеральным законом от 03.06.2011 N 115-ФЗ) Статья 11. Срок действия рекламы, признаваемой офертой Если в соответствии с Гражданским кодексом Российской Федерации реклама признается офертой, такая оферта действует в течение двух месяцев со дня распространения рекламы при условии, что в ней не указан иной срок. Статья 12. Сроки хранения рекламных материалов Рекламные материалы или их копии, в том числе все вносимые в них изменения, а также договоры на производство, размещение и распространение рекламы должны храниться в течение года со дня последнего распространения рекламы или со дня окончания сроков действия таких договоров, кроме документов, в отношении которых законодательством Российской Федерации установлено иное. Статья 13. Предоставление информации рекламодателем Рекламодатель по требованию рекламораспространителя обязан предоставлять документально подтвержденные сведения о соответствии рекламы требованиям настоящего Федерального закона, в том числе сведения о наличии лицензии, об обязательной сертификации, о государственной регистрации. 15. Понятие медиапланирования в рекламной коммуникации. Медиапланированием называется процесс выбора необходимых рекламных средств (оптимальных каналов коммуникаций), которые будут использованы в ходе рекламной кампании, и разработка оптимального плана их использования. Термин образован в результате соединения слова media, обозначающего средства распространения рекламы, с отечественным словом «планирование». Медиапланирование предполагает получение ответов на следующие вопросы. Сколько человек из целевой аудитории необходимо охватить? В каких СМИ и других конкретных носителях будет размещена реклама? Какова очередность использования рекламных средств? Когда следует запускать рекламу? В течение какого времени она будет передаваться и с какой периодичностью? В каком регионе должна появиться реклама? Какие суммы денег будут потрачены на каждое рекламное средство? Медиапланирование — это особая сфера рекламной деятельности. В структуре крупных рекламных агентств обязательно есть отдел медиапланирования, в котором работают медиапланеры. Основная задача медиапланеров — разработка медиапланов рекламных кампаний. Медиаплан — это набор схем размещения рекламных материалов рекламной кампании. В более широком понимании медиаплан представляет собой комплексный документ, в котором определены и обоснованы все стратегические и тактические стороны проведения рекламной кампании. Такой расширенный медиаплан содержит следующие положения: анализ текущей маркетинговой и рекламной ситуаций; обоснование рекламной стратегии и позиционирование продукта; характеристики целевых рынков и целевых аудиторий; анализ мотивации потребителей; цель рекламной кампании в измеряемых величинах; рекламные обращения; стратегию размещения рекламных материалов (медиамикс); бюджет кампании и прогноз реакции рынков. Такой расширенный вариант медиаплана разрабатывают при подготовке крупномасштабных рекламных кампаний. Основной задачей медиапланирования является донесение рекламного сообщения до максимального числа потенциальных покупателей с минимальными затратами в течение заданного времени определенное число раз для достижения целей рекламной кампании. От того, насколько профессионально проведено медиапланирование (т.е. от верного выбора средств распространения рекламы и оптимального графика их использования), зависит очень многое: скольких потенциальных потребителей достигнет объявление; каково будет воздействие на них; какие суммы будут потрачены на рекламу; насколько эффективны будут эти затраты. В конечном счете медиапланирование предопределяет успех всей рекламной кампании, ее рентабельность. 16. Виды маркетинговых исследований в рекламной коммуникации. Маркетинговые исследования рекламной деятельности Проведение исследования рекламы обусловлено прежде всего тем, что решения в области рекламной деятельности принимаются в условиях риска и неопределенности. Перед разработчиками рекламы практически всегда стоят вопросы типа: «Правильно ли выбраны целевые рынки и целевая аудитория? Действительно ли мы правильно понимаем запросы потребителей? Те ли люди смотрят телевизионную рекламу из числа тех, на кого она ориентирована? Оказала ли реклама какое-то влияние на объем продаж?» На эти и другие подобные вопросы очень часто ищутся ответы путем проведения соответствующих исследований. Характеризуя содержание маркетинговой рекламной деятельности можно выделить следующие направления изучения рекламы: 1. Исследование эффективности и популярности отдельных рекламных средств (носителей рекламы) для разных целевых аудиторий. В частности, на основе изучения степени популярности отдельных радио и телепередач в средствах массовой информации. 2. Изучение эффективности рекламной политики фирмы в целом. Изучается степень осведомленности о фирме и ее товарах по результатам рекламной деятельности за определенный период времени. 3. Исследование эффективности отдельных рекламных кампаний, в том числе на основе проведения специальных экспериментов. Часто устанавливается контрольный район, где рекламная кампания не проводится, и опытный район, в котором осуществляется рекламная кампания. Сравнительная оценка для разной целевой аудитории осуществляется в направлении изучения степени знакомства потребителей с рекламируемым товаром и желания его купить. 4. Исследование эффективности воздействия рекламного обращения на аудиторию, степени его влияния на поведение людей. 5. Изучение синергетического эффекта от совместного использования в рекламных целях нескольких средств массовой информации. Эти исследования прежде всего направлены на повышение эффективности рекламной деятельности, снижения риска ее проведения, лучшее использование финансовых средств. Исследования эффективности рекламной деятельности помогают добиваться рекламных целей быстрее и с меньшими затратами. Например, одна компания решила переключиться с показа 30-ти секундных телевизионных коммерческих роликов на показ 15-ти секундных роликов. Однако исследование показало, что 15-ти секундные коммерческие ролики часто являются слишком короткими; люди не в состоянии так быстро воспринимать рекламное обращение. Результаты таких исследований при планировании рекламной кампании могут представлять значительную ценность. Риск в рекламной деятельности прежде всего обусловлен возможностью неэффективного использования денег. Плохая реклама может отпугнуть существующих потребителей и уменьшить шансы привлечения новых. Компания «General Foods» с момента введения марки «International Coffees» в 1974 году в качестве целевой аудитории рассматривала женщин. Недавно компания решила расширить целевую аудиторию за счет мужчин. Однако исследователи предупредили, что это решение таит в себе большой риск, так как реклама, публично ориентированная на мужчин, может отрицательно настроить женщин, составляющих подавляющее большинство потребителей данной марки кофе. Компания решила провести специальное исследование, чтобы выбрать такой вариант рекламной кампании по привлечению мужчин, который не отпугнул бы женщин. Задачу лучшего использования финансовых средств может быть прокомментирована на следующем примере. Предположим, что мы несем ответственность за рекламный бюджет компании «Procter & Gamble», который составляет более 1 миллиарда долларов в год. У нас обязательно возникнет вопрос, оправданы ли эти гигантские затраты? Рекламные исследования дадут возможность понять, кто в действительности воспринимает рекламные обращения и являются ли эти обращения эффективными. Процесс и методы проведения рекламных исследований аналогичны процессу и методам проведения маркетинговых исследований в целом, рассмотренных ранее в данном цикле статей. Ниже дается характеристика отдельным направлениям изучения рекламы. 1. Исследование рекламной эффективности средств массовой информации Одна из задач любых рекламных кампаний заключается в выборе таких средств массовой информации, которые активно используют потребители выбранных рыночных сегментов. Если это не сделано, то усилия по выбору содержания рекламного сообщения, по определению его воздействия на потребителя во многом окажутся напрасными. Организации, изучающие на основе опросов читателей с позиций задач проведения рекламных кампаний печатные СМИ, обычно используют следующие подходы: 1. Изучение степени знакомства с определенными рекламами, опубликованными, скажем, за последнюю неделю (еженедельные публикации), за последний месяц (ежемесячные публикации). 2. Изучение привычек чтения, заключающееся в получении информации относительно регулярности чтения (просмотра) отдельных номеров изучаемых печатных СМИ. 3. Изучение степени знакомства с материалами изучаемых печатных СМИ заключается в определении на основе показа читателю определенного выпуска, какие материалы данного выпуска он читал и в определении степени интереса к прочитанным материалам. Кроме того, часто параллельно также изучается покупательское поведение покупателей и их отношение к рекламе в разрезе аспектов, рассмотренных выше. Очевидно, что степень знакомства с отдельными статьями может не совпадать со степенью знакомства с отдельными рекламными сообщениями. Поэтому может уделяться специальное внимание изучению степени знакомства с определенными рекламными сообщениями. При проведении подобных исследований респондентам при пролистывании прочитанного ими журнала показываются все содержащиеся в нем рекламы и устанавливается, видели они их или нет. Возможно и более глубокое изучение рекламы, cодержащейся в отдельных печатных СМИ. Здесь, помимо ранее рассмотренных направлений исследований рекламы, изучается также влияние на степень знакомства с рекламой и ее запоминаемость размера рекламы, ее цветового исполнения и месторасположения в печатном СМИ. Информация об аудитории отдельных электронных СМИ получается путем изучения данных дневников членов панели телезрителей. В этих дневниках фиксируются передачи различных телеканалов и длительность их просмотра. Ввиду возможного низкого качества заполнения дневников все чаще используются специальные приборы, прикрепляемые к телевизорам и фиксирующие любые изменения просмотровой активности, длительностью более 30 секунд. При выборе конкретных СМИ для проведения рекламной кампании руководствуются следующими критериями: степенью авторитетности СМИ в конкретной области (например, в каждой отрасли есть журналы, в которых публикуются известные в данной области специалисты-эксперты, определяющие высокий уровень данного издания); степенью престижности СМИ у потребителей (наиболее престижные у определенных групп потребителей СМИ имеют наибольшую аудиторию); настроением, создаваемой у аудитории и воздействующим на коммерческие коммуникации (если определенное СМИ создает радостное настроение, то, покупая определенные товары, потребитель старается его поддерживать ); созданием чувства сопричастности (СМИ, заставляющие аудиторию сопереживать, проявлять высокий уровень заинтересованности, обладают высокой степенью рекламного воздействия); степенью определенной политической, социальной направленности (вряд ли вызовет доверие общественная реклама, направленная на смягчение ограничений на покупку личного оружия, опубликованная в журнале оружейной отрасли). 17. Понятие целевой аудитории,сегментации в рекламной коммуникации. Следует различать всех потребителей рекламы от целевой аудитории рекламной кампании. Потребителем рекламной продукции может стать любой человек, заметивший или услышавший сообщение. Целевая аудитория представляет собой совокупность потенциальных покупателей рекламируемой продукции. Часть целевой аудитории рекламируемого продукта может не стать целевой аудиторией рекламной кампании, а потому она и не услышит рекламное сообщение. Но если правильно определена целевая аудитория рекламной кампании, то она с высокой долей вероятности получит рекламное сообщение. В целом аудитория в рекламной коммуникации – это люди, которые являются не просто потребителями рекламы, а потенциальными покупателями или клиентами, которые непосредственно заинтересованы в рекламируемой продукции или услугах. Ее могут составлять лица, принимающие решения о покупке или влияющие на их принятие. Каждая конкретная рекламная кампания – фрагмент рекламной коммуникации с целевой аудиторией, и как таковая она ориентируется не на всю целевую аудиторию рекламируемой продукции или услуги, а на ее определенный сегмент. Целевой сегмент – это однородная группа потребителей целевой аудитории фирмы-рекламодателя, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы. Целевым сегментом конкретной рекламной кампании могут стать постоянные клиенты компании, и задачей рекламного проекта будет их удержание новыми предложениями. Целевой сегментом рекламной кампании могут стать люди определенного социального статуса, в то время как общей целевой аудиторией продвигаемого товара являются люди нескольких различных социальных статусов. Целевым сегментом рекламной кампании могут стать только те люди, которые на данный момент целенаправленно ищут продвигаемый товар или услугу, он/она им нужен (нужна). Целевой сегмент – это однородная группа потребителей из целевой аудитории продвигаемого продукта, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы. Сегментирование целевой аудитории – это разбивка аудитории на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться особые комплексы рекламного воздействия. В результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей. В сегменте наблюдается однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару. Сходство потребителей необходимо для того, чтобы можно было разработать соответствующий рекламный план для всего целевого сегмента. Целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек рекламной кампании. Характеристики потребителей должны быть измеримы, чтобы была возможность для проведения целенаправленных полевых рекламных исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого сегмента на рекламные действия предприятия. Данный принцип крайне важен, так как распространение товара «вслепую», без обратной связи от потребителей, ведет к распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы-рекламодателя. Часто в основу сегментирования целевой аудитории кладутся демографические критерии, поскольку от них во многом зависят требования к покупкам и рекламе. Персональные демографические характеристики могут быть следующими: 1) возрастные категории; 2) пол; 3) уровень образования 4) мобильность; 5) уровень доходов; 6) профессия; 7) семейное положение и размер семьи. Часто при сегментации целевых аудиторий учитывают поведенческие характеристики потребителя (его вовлечение в потребление). Покупателей делят на группы на основании тех поводов, которые сопутствовали возникновению идеи о приобретении товара, фактическому приобретению товара или использованию приобретенного ранее товара. К поведенческим характеристикам относится степень приверженности потребителей к товару. Некоторые потребители являются безоговорочными приверженцами: они всегда покупают товары одной и той же марки. Другие являются частичными приверженцами: они привержены двум-трем маркам данного товара или предпочитают одну марку, время от времени покупая и другие. В то же время часть покупателей не высказывают приверженности ни одной из марок. Они или каждый раз хотят купить что-то другое или просто покупают товар той марки, которая есть в продаже. При сегментировании целевой аудитории учитывают жизненный стиль потребителей. Суть этой характеристики в определении того, как люди живут и расходуют время и деньги. Разрабатывают профили стилей жизни. Критерии жизненного стиля потребителей, важные при сегментации рынка, могут быть следующими: 1. Социальные группы и этапы жизненного цикла семьи. 2. Степень использования товара (иначе объем товара или услуг, которые приобретает потребитель). 3. Опыт использования (прежний опыт потребителя в отношении товара или услуги). 4. Приверженность торговой (имеется три формы: отсутствие, определенная и полная). 5. Типы личности (интроверт и экстраверт, легкоубеждаемый и трудноубеждаемый). 6. Отношение к фирме и ее предложениям (нейтральное, положительное, негативное отношение). 7. Мотивы совершения покупок. 8. Важность покупки. Как правило, сочетание факторов демографии и стиля жизни необходимо фирме для определения и описания целевых аудитории рекламной кампании. Логическим завершение процесса сегментирование является составление так называемого портрета типичного (среднего) потребителя. В этом портрете полно отражены все критерии, которые отбираются для характеристики целевой аудитории. Портрет типичного (среднего) потребителя – это портрет типичного представителя некоторой группы (сегмента) людей, которые являются потенциальными или реальными потребителями определенного товара (услуги) и которым присущи, помимо собственных личных качеств и признаков, качества и признаки, наблюдающиеся у каждого члена указанной группы (сегмента). Этими общими чертами может быть характер, образ мышления, интеллектуальный уровень, финансовое положение и т.д. Эти черты влияют на манеру поведения, на поступки и являются общими для всей группы.
18 Вопрос. Рекламная аргументация и уникальное торговое предложение в рекламном послании.
Уникальное торговое предложение – концепция утверждающаяся, что реклама должна предложить потребителям уникальное предложение, включающее в себя: 1) выгоду потребителю от покупки продукта; 2) выгода должна быть уникальной; 3)она должна обладать такой значимостью, чтобы потребитель захотел купить этот продукт. Аргументацию можно определить как способ рассуждения, в процессе которого выдвигается некое положение в качестве доказанного тезиса. Проблема аргументации занимает центральное место в рекламных текстах. "Рекламное обращение должно иметь некий центральный тезис - рекламный аргумент, который извещает потребителя о самых важных отличительных особенностях товара и сообщает некоторые очень существенные сведения о нем" (Ф.Котлер).
Согласно этой теории обращение должно содержать предложение, которое было бы, с одной стороны, интересным покупателю, с другой-уникальным, т.е не встречающимся в рекламе конкурентов. Если рекламируемый товар обычен и мало чем отличается от товаров конкурентов, то УТП надо просто придумать.
1. Потребителю надо сделать действительно конкретное предложение. Реклама не должна раздувать качества товара и не должна его просто демонстрировать. Необходимо рекламировать какую-то специфическую пользу этого товара потребителю.
2. Специфическая польза должна быть выбрана так, чтобы ею не могли воспользоваться конкуренты.
З. Эта специфическая польза должна быть очень веской, для того чтобы продать товар большому числу потребителей.
Термин ввел Россер Ривз. Предложенную им стратегию он противопоставлял, прежде всего, так называемой "витринной" рекламе, в которой за обилием красивых хвалебных фраз о товаре не стоит ничего конкретного, ничего, что могло бы выделить марку из ряда подобных в потребительском отношении.
Критерии Ривза:
1. Каждое рекламное объявление должно содержать конкретное предложение для потребителя: купи именно этот товар и получи именно эту специфическую выгоду.
2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы.
3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы оно могло привлечь к потреблению новых потребителей.
Что есть что: истинные и ложные уникальные торговые предложения
Назовем рекламные утверждения, основанные на реальной характеристике товара, отличающей его от всех (или многих) других товаров в рамках товарной категории, "истинными" УТП, а все остальные утверждения уникальности — "ложными" УТП.
Товарные знаки (марки), их классификация.
товарный знак — обозначение, служащее для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг юридических или физических лиц.
Товарные знаки помогают различать товары и услуги разных производителей.
Право на товарный знак охраняется законом. Обладателем исключительного права на товарный знак (правообладателем) может быть юридическое лицо или физическое лицо, осуществляющее предпринимательскую деятельность. Правообладатель вправе использовать товарный знак и запрещать другим лицам использовать товарный знак. Товары, этикетки, упаковки товаров, на которых незаконно нанесен товарный знак или сходное с ним до степени смешения обозначение, являются контрафактными.
На зарегистрированный товарный знак выдается специальное свидетельство. В соответствии со ст. 5 указанного Закона в качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации в любом цвете или цветовом сочетании.
В настоящее время существует множество видов и групп товарных знаков.
Виды товарных знаков по форме выражения:
словесные;
изобразительные;
объемные;
звуковые;
комбинированные;
Виды товарных знаков по объектам:
фирменные
ассортиментные;
Виды товарных знаков по праву собственности владельца:
индивидуальные;
коллективные.
Словесные товарные знаки (рис. 11.13) являются самыми распространенными, к ним можно отнести буквы, слова, предложения и проч., например названия компаний Panasonic, Microsoft, Apple, Coca-Cola, Facebook. Обычно данный вид знаков называют логотипами. В качестве логотипов могут использоваться уже существующие слова («Любимый сад») или придуманные («Макфа»). К словесным знакам можно отнести лозунги компаний или их слоганы. Например, у компании Nokia вместе с названием размещен лозунг Connecting People и др.
Изобразительные товарные знаки (рис. 11.14) представляют собой изображения различных геометрических фигур, линий, предметов, животных, людей, географических, природных объектов и др. Как правило, данный вид знаков называют эмблемами.
Объемные товарные знаки (рис. 11.15) — оригинальные упаковки или сам товар, позволяющий определить его изготовителя. Такие товарные знаки обычно используют парфюмерно- косметические компании, а также производители алкогольной продукции.
Звуковые товарные знаки - фрагмент музыкального произведения или короткий оригинальный звук, звук природы, быта, промышленных предприятий и проч. Примерами звуковых товарных знаков являются мелодии мобильных телефонов, позывные радиостанций (например, «Европа плюс», «Русское радио»), радиопрограмм («Бригада У»), мелодии и заставки популярных телепередач (например, «Поле чудес», «Большая разница», «Спокойной ночи, малыши!»), аудиологотипы «Макдоналдс».
Комбинированные товарные знаки (рис. 11.16) представляют собой смесь перечисленных выше знаков. Сейчас они используются очень часто.
Фирменные товарные знаки предназначены для идентификации непосредственно предприятий-изготовителей. Они могут быть обыкновенными (рис. 11.17, а), которые разрабатываются дизайнерами по поручению изготовителей, и престижными (рис. 11.17, б), которые присваиваются предприятиям за участие в выставках, ярмарках и т.п.
Ассортиментные товарные знаки предназначены для ассортиментной идентификации товара по виду, торговой марке или наименованию.
Торговая марка (рис. 11.18) — знак или имя, присущие конкретному товару с определенными потребительскими свойствами, позволяющие отличить данный товар от других. Как правило, известная компания, имеющая свой логотип, производит несколько групп товаров с разными торговыми марками. Например, компания «Юнилевер» выпускает огромное количество разных товаров под известными торговыми марками (рис. 11.19).
Индивидуальные товарные знаки — изображения, принадлежащие одному юридическому или физическому лицу.
Коллективные товарные знаки - знаки, предназначенные для обозначения товаров, производимых и (или) реализуемых входящими в объединения лицами и обладающих едиными качественными или иными общими характеристиками.
20 .Визуальные и вербальные составляющие, структура и особенности рекламного сообщения.
Вербальные составляющие рекламного сообщения:
Основной рекламный текст
Целью основного рекламного текста (ОРТ) является предоставление потенциальному потребителю исчерпывающей и аргументированной информации о товаре: что представляет собой рекламируемый продукт, какова будет от него польза, где он продаётся и сколько стоит. Потребитель обычно не желает тратить своё время на бессмысленные рассуждения, посему целесообразно исключить из ОРТ всю несущественную, не связанную с рекламной идеей информацию. Выделяются три подтипа информирующих сообщений:
1) повествование — различные истории о товаре или его использовании.
2) описание — описываются основные характеристики товара (состав, способ применения, технические характеристики и т.п.).
3) объяснение — реклама отвечает на вопросы: почему? зачем? с какой целью?
Как правило, в качестве одного из основных требований к рекламному тексту выдвигается требование его лаконичности, краткости. Однако это не всегда достижимо и целесообразно, потому что:
1) существуют такие товары и услуги, которые требуют подробного, детального описания. Обычно, эти товары являются достаточно дорогими, поэтому потребители заинтересованы в максимальной информации о них;
2) некоторые коммуникативные стратегии не могут быть реализованы в коротких текстах;
3) на фоне множества коротких текстов длинный выделяется и привлекает внимание.
Слоган — это краткая афористичная фраза, выражающая основную идею всех сообщений в рамках рекламной кампании.
1. Слоган наряду с именем бренда и логотипом является постоянным связующим элементом рекламной кампании и включается в каждое рекламное сообщение.
2. За редким исключением, слоган располагается в заключительной части рекламного сообщения, возле имени бренда.
3. Слоган может существовать изолированно и быть узнаваемым в сочетании с логотипом и именем бренда.
Существуют вполне определенные требования к слогану, однако, следует отметить, то многие из них часто не выполняются на практике. Итак, слоган должен:
отражать основную идею (big idea) рекламной кампании;
быть легко читаемым;
обладать высокой запоминаемостью;
быть кратким и точным;
быть выразительным и оригинальным;
соответствовать целевой аудитории;
иметь побудительный, но не агрессивный характер.
Эффективность слогана зависит в первую очередь от таких факторов, как его запоминаемость и информативность. Очевидно, что уже сама необходимость запоминаемости предполагает соблюдение требований краткости, точности и выразительности:
чем короче слоган, тем проще он запоминается: большинство слоганов включает три-шесть слов;
максимально точная характеристика товара создает наиболее наглядный образ, что также способствует повышению запоминаемости;
выразительность слогана (его художественная или риторическая ценность) обусловлена использованием риторических фигур, тропов, рифмы и других образных средств и характеризует степень оригинальности формы, которая привлекает внимание потребителя на первом этапе функционирования слогана.
Заголовок - крайне важная часть рекламы, поскольку именно в заголовке содержится суть рекламного обращения и его главный аргумент. Важность заголовка обусловлена также и тем, что примерно 80% читателей пробегают глазами только заголовки, не утруждая себя чтением основного рекламного текста. Таким образом, именно заголовок должен привлечь внимание потребителя и вызвать интерес, сегментировать целевую группу, идентифицировать и, в конечном счете - продать рекламируемый продукт.
Виды заголовков.
Заголовки можно объединить в две большие группы:
Заголовки прямого действия информативны и обращены к целевой аудитории, но, тем не менее, если они недостаточно увлекательны, читатель не станет углубляться в текст рекламы. Такие заголовки представляют преимущества товара, дают рекламное обещание, определяют категорию товара. Заголовки прямого действия делятся на три типа:
сообщение о новинке;
утверждение (в том числе обещание);
команда (просьба).
Косвенные заголовки характеризуются низкой избирательностью и информативностью, однако могут быть не менее эффективными. Это заголовки - провокации, интриги; главная их задача - заинтриговать, завлечь читателя.
Рекламные реквизиты — это основная справочная информация, которая предоставляется в конце рекламного сообщения и является контактной информацией.
К реквизитам относятся следующие сведения о рекламодателе:
адрес;
телефон/факс;
электронная почта/сайт;
ссылки на документы, свидетельства, сертификаты, лицензии;
время работы;
контактное лицо и ряд других.
Не все из перечисленных реквизитов обязательно должны присутствовать в рекламе; их состав может быть ограничен одним компонентом, например телефоном или электронным адресом. Более того, реквизиты могут вообще отсутствовать, если это реклама известного бренда, которая носит имиджевый характер. Тогда рекламодатель может ограничиться просто указанием названия, логотипом или товарным знаком.
Ссылки на документы, свидетельства, сертификаты, лицензии могут быть представлены как в конце текста рядом с остальными сведениями, так и в основном тексте. Расположение этих сведений связано в том числе со спецификой товара: указание в тексте позволяет сделать акцент на этих документах, что важно, например, для лекарственных или косметических средств.
Телефон является одним из главных составляющих комплекса реквизиторной информации. Для рекламной информации очень важно, чтобы она легко запоминалась — касается это и телефонных номеров. Номер телефона, по возможности, разделяется на группы цифр, наиболее удобные для запоминания.
Визуальные составляющие вербального сообщения:
Функциональность всякого рекламного сообщения определяется эффективностью его психологического и эстетического воздействия в их диалектическом единстве. Суть этого единства заключается в том, что психология задает принципы выбора и оптимального использования выразительных средств для производства рекламного материала, эстетика предоставляет эти выразительные средства, а также правила оперирования ими; при этом очевидно, психологическая эффективность зависит от эстетической и – наоборот. На основании вышеизложенного наш подход к изучению применения фотографии в пресс-рекламе туризма мы определяем как психолого-эстетический. Наша задача заключается в том, чтобы понять, как происходит процесс рекламного воздействия сообщения на читателя газеты или журнала, проанализировать его логику, выделить основные стадии и проследить роль фотографии на каждой из них.
Структура и особенности рекламного сообщения
Существует два подхода к пониманию структуры рекламного сообщения. Первый подход к формированию структуры сообщения − это, прежде всего, решение трех задач:
− сделать ли в обращении четкий вывод или предоставить сделать это аудитории (соответственно, жесткая и мягкая структура);
− изложить ли только аргументацию «за» или предоставить еще доводы «против» с их опровержением;
− когда приводить самые действительные аргументы – в начале или конце послания.
Как показывает рекламная практика, эффективность сообщения может быть достаточно высока как при жесткой, так и при мягкой его структуре. Помещение в послании только доводов «за», как правило, эффективней демонстрации полемики «союзников» и «противников».
Психологами достаточно изучен так называемый позиционный эффект. Применительно к рекламе он предполагает, что первая и последняя части рекламной информации запоминаются легче и более прочно. Правая сторона рекламного обращения запоминается приблизительно вдвое легче и лучше левой.
Позиционный эффект присутствует также и в размещении посланий внутри рекламного блока в телерекламе. Как показали исследования, наиболее эффективные позиции − начало и конец блока. В некоторых случаях большее число зрителей смотрят начало рекламных блоков, в других − конец. Тот или иной вариант зависит от времени трансляции блока, характера телеканала, особенностей телепередач, предшествующих блоку и следующих за ним.
Вторым подходом к пониманию структуры сообщения является разработка его композиции. Она должна содержать следующие части:
1) слоган – девиз;
2) заголовок (подзаголовок);
3) рекламный текст: информационный блок, справочный материал;
4) эхо-фраза;
5) внешние атрибуты торговой марки (логотип, эмблема);
6) персонаж марки;
7) лицо марки;
8) дополнительные эффекты для видео-, аудиорекламы: видеоряд, музыкальное сопровождение, цветовое решение.
Реклама − это социальное явление. Она имеет самый широкий социальный контекст и проявляется во всем многообразии социальных связей: экономических, политических, религиозных.
Реклама оказывает многоплановое влияние на человека, на его представления и оценки. Ее воздействие может носить как прямой, так и косвенный характер. Реклама используется для информирования общества о новшествах, призванных сделать жизнь человека более комфортной и удобной, что связано с созданием новых товаров и услуг. Она может применяться для решения практических задач увеличения прибыли фирмы и для реализации других стратегических маркетинговых целей производителей. Вместе с тем реклама оказывает опосредованное влияние на мнения и поведение людей, на процесс формирования общественного сознания. Опосредованный характер влияния рекламы проявляется в нескольких планах:
− через межличностное общение, воспроизводящее рекламные идеи в более доверительной форме обмена личным опытом;
− через массовые представления (нормы, традиции, стереотипы), принятые в обществе.
Реклама − это особая форма коммуникации. Процесс коммуникации реализует наиболее общие задачи, такие, например, как информировать общество о событиях и фактах общественной жизни; выработать отношение, заставить человека действовать, чтобы достичь желаемого результата; установить и развивать контакты между людьми; управлять процессом общения. В отличие от этого реклама решает свои собственные задачи. Она призвана создавать заданные образы, убеждать потребителя в необходимости покупки того или иного товара, формировать у него желание купить рекламируемый товар, подталкивать потребителя к совершению покупки товара, продукта или услуги.
21 Вопрос . Основные претензии общественности к рекламе.
1. Реклама порождает в обществевещизм, погоню за материальными благами, эксплуатируя такие отрицательные человеческие качества, как жадность, зависть, эгоизм.
2. Реклама часто ведетсянечестными методами, поскольку фирмы в рекламе представляют только положительную информацию и утаивают негативную, но важную для потребителей.
3. Реклама удорожает товары.
4. Реклама подчиняет потребителей чувству ложного престижа.
5. Реклама завышает уровень притязаний потребителей к вещам, порождает большие ожидания в отношении покупок и, как следствие, большие разочарования.
6. Реклама манипулирует людьми, заставляя их делать ненужные покупки.
7. Реклама нарушает нормы литературного языка.
8. Реклама нередко страдает дурным вкусом.
9. Рекламы слишком много.
Специалисты по рекламе пытаются опровергнуть выдвинутые обвинения.
Суть их возражений можно свести к следующему:
1. Реклама порождает не вещизм, а информирует людей о более удобных и красивых вещах, созданных фирмами под влиянием роста человеческих потребностей.
2. Реклама не может быть нечестной, ибо сокрытие информации в современных условиях практически невозможно, а лживая информация преследуется по закону.
3. Реклама в конечном итоге снижает цены, поскольку она стимулирует спрос и, следовательно, массовое производство товаров, при котором издержки, составляющие основу цены, снижаются.
4. Реклама престижных вещей позволяет потребителю сделать выбор, подчеркивающий его социальную принадлежность.
5. Реклама поддерживает именно такой уровень притязаний потребителей, который стимулирует их занятость, заставляя зарабатывать деньги.
6. Те, кто обвиняет рекламу в манипулировании людьми, на самом деле придерживаются низкого мнения о способностях людей принимать самостоятельные решения.
7. Реклама развивает литературный язык, внося в него обороты, свойственные времени.
8. Понятие хорошего вкуса субъективно. К тому же вкусы людей претерпевают изменения.
9. Средства, получаемые от рекламы, позволяют СМИ сохранять свободу и обеспечивать право людей на информацию.
Читатель вправе проанализировать доводы сторон и попытаться найти дополнительные аргументы в пользу выбранной точки зрения.
22 Вопрос. Наружные и транзитные средства распространения рекламы.
Наружная реклама
Наружная реклама - это все виды уличной рекламы. Наиболее распространены следующие типы:
Рекламные щиты. Наиболее распространенные размеры - это 9 х 12, 3 х 6, 3 х 4, 2 х 3, 2 х 4, 1 х 2 и 1.2 х 1.8 метров. Рекламные щиты обычно принадлежат определенным предприятиям, которые сдают их в аренду рекламным агентствам и рекламораспространителям. В последние годы стали активно использовать рекламные щиты с расширениями, то есть к рекламному щиту прикрепляются дополнительные детали и конструкции, изображающие рекламируемый товар. Такими конструкциями может являться увеличенная пачка сигарет гигантский радиоприемник и т.д. Иногда встречаются так называемые кинетические щиты. Эти щиты имеют движущиеся предметы.
Крышные установки и вывески. Само их название указывает, что они размещаются на крышах и фасадах зданий. Иногда используется подсветка. Рекламодатель оплачивает производство и размещение вывески, но ему не требуется платить арендную плату за место размещения.
Трехпозиционные рекламные установки - это рекламные щиты, составленные из призм с углом поворота 120 градусов. Эти призмы поворачиваются, меняя изображение на щите.
Пилоны - это небольшие рекламные щиты с внутренней подсветкой. Они размещаются на заборах и зданиях. Их закрепляют стационарно, а рекламные объявления меняют, открывая стеклянные стенки.
Тумбы трехсторонние размещаются на улицах города. На каждой стороне такой тумбы помещается реклама. Эти тумбы не прикрепляются к земле ни чем кроме ножек, на которых они стоят.
Штендеры - небольшие рекламные плакаты-книжки, имеющие четыре ножки. Они выставляются на улицах города обычно вблизи объекта рекламы.Иногда на них есть специальное место для нанесения мелом надписей, например, изменений меню ресторана или ассортимента магазина.
Электронное табло - это электронный экран или плакат, имеющий электронные ячейки. Табло отличается от других видов электронной рекламы тем, что отображает только текст и цифры и в отличие от табло “бегущая строка” на простом табло изменения содержания происходят редко.(обменный пункт, вокзал-время)
Видеостены - это видеоэкраны, размещаемые в людных местах и на стенах зданий. На них транслируются рекламные ролики, которые компонуются в блоки по 10-20 минут и повторяются много раз в день.
Бегущая строка - это электронное табло с бегущим текстом. Размеры колеблются от нескольких миллиметров до трех и более метров. Данный вид наружной рекламы оказал влияние на телевизионную рекламу. В телевизионных передачах бегущая строка размещается внизу или вверху экрана.
Неоновая реклама - это рекламные вывески, плакаты, орнаменты или знаки, составленные из разноцветных неоновых ламп. При помощи неоновых ламп можно выделить фасад здания, название фирмы, рекламный лозунг, размещенный на здании. Неоновым лампам можно придать любую форму и цвет.
Витринная реклама - это товары и рекламные плакаты, размещаемые в витрине магазинов или же в окне магазина. Это достаточно дешевый и простой метод привлечения покупателей.
Ротафиши и лайтбоксы - это световые короба, обычно сделанные из винила с внутренней подсветкой. Снаружи на эти короба наносятся рекламные изображения. При этом Ротафиши - это почти плоские коробки, а Лайтбоксы - это объемные предметы. Часто им придают форму рекламируемого товара, примером могут служить упаковки сигарет или бутылки Кока-Колы. Они могут размещаться как в витринах магазинов, так и на стенах домов.
Транспоранты-перетяжки - это тряпочные или пластиковые плакаты, размещаемые над городскими улицами на тросах, прикрепленных к зданиям или фонарным столбам.
Аэростаты и дирижабли. Аэростаты могут быть газовые (заправленные гелием) или тепловые (поднимающиеся от теплого воздуха). Для заправки дирижаблей обязательно необходим газ. Рекламной поверхностью служит корпус летательного аппарата, а также плакат, который иногда подвешивают снизу. Иногда запуск аэростатов сопровождает рекламные акции.
Надувные конструкции. Многие предприятия изготавливают надувные увеличенные копии своих продуктов, которые размещаются в местах сбыта и на выставках.
Наружная реклама предоставляет гораздо более широкие возможности для распространения информации в плотном потоке потенциальных потребителей товаров и услуг. Потенциальная аудитория, которой обладает наружная реклама, не может сравниться по объемам ни с один другим СМИ. Наружная реклама сегодня - это, прежде всего многообразие различных форм подачи рекламного материала. Чаще всего расчет стоимости размещения баннеров и рекламных щитов производится из расчета за установку и обслуживание в течение одного месяца. Рекламные растяжки размещают на сроки, исчисляемые в декадах, то есть, делят на периоды в десять дней. Наибольшими сроками размещения отличаются такие виды наружной рекламы, как крышные установки. Большинство рекламных конструкций используется рекламодателями для таких целей, как увеличение числа лиц, которые проинформированы о присутствии на рынке нового товара или услуги. Также наружная реклама очень хорошо справляется с такими задачами, как улучшение узнаваемости товара или услуги, увеличение числа продаж при проведении краткосрочных маркетинговых акций.Отлично наружная реклама работает и при создании бренда компании. При помощи наружной рекламы в течение достаточно короткого времени можно создать положительный имидж для практически любой фирмы или товара. Этим приемом достаточно часто пользуются практически все сотовые операторы связи, которым приходится бороться за каждого своего потенциального абонента. В последнее время очень часто носители наружной рекламы используются и для проведения социальных рекламных кампаний, которые пропагандируют здоровый образ жизни и формируют определенное общественное мнение. Не стоит забывать и о таком элементе наружной рекламы, как вывески магазинов, торговых центров и различных офисов. Именно при помощи вывески можно привлечь наибольшее количество потенциальных клиентов и покупателей. Этим инструментом пользуются практически все участники рыночных отношений. Вывеска при этом должна отражать именно то, что может предложить ваша компания вашему будущему клиенту.
Транзитная реклама
Особым и достаточно развитым видом наружной рекламы - является транзитная реклама. Это понятие охватывает все виды рекламы в транспорте и на транспорте. Транзитная реклама - это смешанный вид рекламы. Он включает в себя элементы наружной рекламы и теле- радио- рекламы. Каждый вид транспорта имеет свои характерные виды рекламы:
В Метро размещаются стикеры (наклейки) в вагонах и на вагонах. Обычно это небольшие наклейки (48 х 12 или 30 х 40 см.). В метро размещаются рекламные щиты с подсветкой и без нее. Обычно такие щиты помещаются на станциях, в вестибюлях, пешеходных переходах и на эскалаторных спусках. Там же может размещаться табло “бегущая строка” и аудиовизуальные устройства, транслирующие рекламные ролики.
В автобусах и троллейбусах и трамваях реклама размещается на бортовых поверхностях и стенах салонов и может транслироваться по встроенным аудио-динамикам.
Легковые и грузовые автомобили- реклама размещается на их бортах путем покраски или аппликации.
На вокзалах и в аэропортах размещаются рекламные щиты, электронные мониторы и табло, видеомониторы и аудио динамики.
Реклама размещается на бортах самолетов и пароходов. Технология нанесения рекламы на данные объекты чрезвычайно сложна, поэтому изображения нельзя часто менять.
Реклама на транспорте привлекательна тем, что она значительно дешевле рекламы на других рекламоносителях. При этом ее эффективность ничуть не меньше. Транзитная реклама охватывает массовую аудиторию и в то же время очень гибка. Реклама на транспорте может быть сориентирована на определенный стиль жизни целевой аудитории - маршруты некоторых видов транспорта пролегают через районы, обладающие четкими социальными характеристиками. Реклама на транспорте особенно эффективна для товаров массового спроса и сферы услуг. Сложность и запутанность маршрутов рождает ощущение вездесущности рекламы, благодаря чему она оптимально подходит для ознакомления потребителей с новой торговой маркой или для формирования имиджа компании. Это повышает запоминаемость рекламной информации, не вызывая "эффекта неприятия" рекламы. Воздействие такой рекламы на потребителя может быть длительным, если объявление помещено внутри транспортного средства. Так, некто может ездить на работу и домой, пользуясь одной и той же линией метро, 10 раз в неделю. К невольным зрителям можно отнести и водителей транспортных средств, едущих сразу за автобусом, а также пешеходов, ожидающих на переходе проезда автобуса. Это рекламное средство обычно стоит довольно дешево. Недостатки транзитной рекламы Рекламные сообщения трудно сделать направленными на какую-то конкретную целевую аудиторию. Ваше объявление читает огромная масса людей, многие из которых не являются даже потенциальными покупателями. Обстановка в метро, автобусе и т.п. может не соответствовать имиджу Вашего товара. Также нанести урон имиджу рекламируемого товара может грязное транспортное средство или дефекты на рекламном изображении.
Вопрос. Основные субъекты рекламного рынка.
Основные субъекты рынка рекламы
Современный рынок рекламы включает в себя четыре основных субъекта, каждый из которых выполняет свои функции.
Рекламодатель — это рынкообразующий субъект рынка рекламы, инициатор рекламного процесса, который создает спрос на рекламные услуги и выполняет функцию заказчика рекламных услуг. В Федеральном законе «О рекламе» рекламодатель определяется как "изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо".
Рекламопроизводитель — это рынкообразующий субъект рынка рекламы, создающий предложение на рекламные услуги и оказывающий их по заказу рекламодателей. В Федеральном законе «О рекламе» рекламопроизводитель определяется как "лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму".
Рекламораспространитель — субъект рынка рекламы, который по заказу рекламодателя или рекламопроизводителя распространяет оплаченную рекламную информцию через рекламоносители. В Федеральном законе «О рекламе» рекламораспространитель определяется как "лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств".
Потребитель рекламы — субъект рынка рекламы, получатель рекламной информации. В Федеральном законе «О рекламе» потребители рекламы определяются как "лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама".
Главная роль на рынке рекламы принадлежит рынкообразующим субъектам, тем, кто создает спрос и предложение на рекламные услуги — заказчикам рекламы (рекламодателям) и исполнителям рекламы (рекламопроизводителям). Между основными субъектами рекламного рынка существует тесная экономическая взаимосвязь, которая является основой рекламного процесса. Наряду с основными субъектами на рынке рекламы действуют и второстепенные — это вспомогательные организации, выступающие в качестве субподрядчиков, поставщиков отдельных элементов рекламного продукта, и посредники, позволяющие сделать рекламный продукт более качественным.
Взаимодействие основных субъектов рынка рекламы
Между субъектами рынка рекламы складываются разнообразные функциональные взаимоотношения — от партнерских до конкурентных. Принято считать, что партнерские взаимоотношения, как правило, устанавливаются между рекламодателем и рекламопроизводителем. Именно эти взаимоотношения являются краеугольным камнем всего рекламного процесса. Рекламодатель — центральная фигура рынка рекламы — потребитель рекламных услуг, поэтому рекламопроизводителю нужно, с одной стороны, максимально учитывать его потребительские запросы, а с другой стороны, рационально использовать на это имеющиеся ресурсы. Конкуренция заставляет рекламопроизводителя думать об интересах рекламодателя, так как только при наличии спроса на рекламные услуги он может их реализовать. Главной целью рекламопроизводителей и рекламораспространителей является получение прибыли путем своевременной и выгодной реализации рекламных услуг. Для достижения этой цели данным субъектам приходится устанавливать и реализовывать свои конкурентные преимущества, производить конкурентную продукцию, определять целевую группу потребителей рекламных услуг и свою нишу на рынке.
Экономические взаимоотношения между основными субъектами рынка рекламы координируются через механизм ценообразования, который поддерживает равновесие на рынке между производством и потреблением, спросом и предложением. Исторически на рекламном рынке сложились определенные формы финансовых взаимоотношений между заказчиками рекламы (рекламодателями) и исполнителями рекламы (рекламопроизводителями). Среди наиболее распространенных форм компенсации заказчиками рекламы производства рекламных работ можно указать следующие:
Выплата комиссионных.
Выплата гонораров.
Почасовая оплата (договорные расценки).
Комбинированная оплата (комиссионные + почасовая оплата, либо комиссионные + гонорар).
Выплата дополнительных комиссионных в виде бонусов.
Дальнейшее развитие финансовых отношений между между рекламодателями и рекламопроизводителями показывает, что в ответ на возрастающие требования рекламодателей, рекламопроизводители начинают использовать различные формы компенсации, которые зависят от конечных результатов их работы, то есть от того, каков фактически оказывается вклад рекламопроизводителя в изменение позиции рекламируемого объекта на рынке. Именно такая тенденция начинает прослеживаться во взаимоотношениях между крупными рекламодателями и рекламопроизводителями.
24 Вопрос. Маркетинговые исследования в рекламе.
Маркетинговое исследование (Божук) — это инструмент маркетинга, предназначенный для
осуществления связи компании с элементами рыночной среды посредством выполнения
определенных процедур (постановки проблемы, планирования и реализации методов сбора и анализа
данных) с целью получения информации о возможностях для бизнеса или путях разрешения
проблемной ситуации, способствующий тем самым снижению риска управленческих решений и
пониманию рыночных процессов.
Маркетинговые исследования осуществляются по следующим направлениям:
1. Исследование внутренней среды фирмы
2. Исследование внешней среды фирмы.
Совокупность этапов исследовательского процесса предполагает следующую
очередность:
• определение потребности в информации;
• разработка проекта исследования;
• сбор данных;
• анализ информации;
• подготовка отчета и презентация результатов.
Анализ системы стимулирования сбыта и рекламы - преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товара, повысить авторитет товаропроизводителя, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями.
Характеризуя содержание маркетинговой рекламной деятельности можно выделить следующие направления изучения рекламы:
-Исследование эффективности и популярности отдельных рекламных средств (носителей рекламы) для разных целевых аудиторий. В частности, на основе изучения степени популярности отдельных радио и телепередач в средствах массовой информации.
-Изучение эффективности рекламной политики фирмы в целом. Изучается степень осведомленности о фирме и ее товарах по результатам рекламной деятельности за определенный период времени.
-Исследование эффективности отдельных рекламных кампаний, в том числе на основе проведения специальных экспериментов. Часто устанавливается контрольный район, где рекламная кампания не проводится, и опытный район, в котором осуществляется рекламная кампания. Сравнительная оценка для разной целевой аудитории осуществляется в направлении изучения степени знакомства потребителей с рекламируемым товаром и желания его купить.
-Исследование эффективности воздействия рекламного обращения на аудиторию, степени его влияния на поведение людей.
-Изучение синергетического эффекта от совместного использования в рекламных целях нескольких средств массовой информации.
Эти исследования прежде всего направлены на повышение эффективности рекламной деятельности, снижения риска ее проведения, лучшее использование финансовых средств. Исследования эффективности рекламной деятельности помогают добиваться рекламных целей быстрее и с меньшими затратами. Например, одна компания решила переключиться с показа 30-ти секундных телевизионных коммерческих роликов на показ 15-ти секундных роликов. Однако исследование показало, что 15-ти секундные коммерческие ролики часто являются слишком короткими; люди не в состоянии так быстро воспринимать рекламное обращение. Результаты таких исследований при планировании рекламной кампании могут представлять значительную ценность. Риск в рекламной деятельности прежде всего обусловлен возможностью неэффективного использования денег. Плохая реклама может отпугнуть существующих потребителей и уменьшить шансы привлечения новых.
Принято выделять два вида эффективности рекламы: коммуникационную и конечную (по результатам продаж). Маркетинговые исследования в существенной своей части направлены на определение коммуникационной эффективности рекламы, определить которую существенно легче по сравнению с конечной эффективностью. Исследования коммуникационной эффективности проводятся как на этапе планирования рекламной кампании, так после ее проведения. Для оценки причин, обусловливающих эффективность рекламы, обычно используются следующие четыре критерия, характеризующих отдельные направления исследования эффективности рекламы, а именно: узнаваемость, способность вспомнить рекламу, уровень побудительности, влияние на покупательское поведение.Безусловно, такая классификация в известной мере является условной. Например, показатель узнаваемости тесно связан с показателем запоминаемости. Поэтому при проведении исследования эффективности рекламы порой трудно в чистом виде получить оценки по отдельности по этим показателям.
Методы маркетинговых исследований.
Методологически, все маркетинговые исследования подразделяются на:
• качественное маркетинговое исследование - приемы и методы, позволяющие определить глубинные мотивы принятия потребителями решений о покупке, ассоциации, вызванные продуктом, маркой, возможные варианты отношения к рекламе и т.п.
• количественное маркетинговое исследование – обычно используется для получения заключений – проверяет конкретные гипотезы – использует технику случайной выборки для того, чтобы сделать выводы обо всем населении – затрагивает большое количество респондентов – примерами являются опрос и анкетирование.
• наблюдательные техники – исследователь наблюдает социальные явления в естественных условиях – примерами являются анализ по использованию продукта.
• экспериментальные или опытные техники – исследователь создает почти искусственное окружение пытаясь контролировать ложные факторы, которые управляют, по крайней мере, одной переменной – примерами являются лаборатории покупок и пробный маркетинг.
Перечень вопросов к гэк по курсу «Современный менеджмент»
1 Вопрос. Школы менеджмента: эволюция и современность.
Школы менеджмента: эволюция и
современность.
Эволюция взглядов на менеджмент проходила следующим
образом.
Классическая (традиционная) школа управления: Ф. У.
Тэйлор (1856-1915), Г. Форд (18631947), А. Файол (18411925), М.
Вебер. Представителями этой школы исследовались вопросы
эффективности труда, в основном на низших уровнях
управления: производительность, эффективность, нормирование
труда, работа с кадрами (набор, отбор, переквалификация),
мотивация труда работников, разрешение социальных проблем.
Главным предметом исследований классической школы
являлась работа.
По мере развития научно-технического прогресса,
механизации и автоматизации производства, оперативности
управления появилась необходимость разработки общей теории
администрирования. Тогда из классической школы выделилась
отдельная группа исследователей, которые акцентировали свое
внимание на общих функциях и принципах управления, функциях
менеджера. Появилась административно-функциональная школа
управления, в которой основной упор делался на исследовании
административной деятельности руководителей всех уровней
управления предприятием.
Административно-функциональная школа управления: А.
Файол, ОДоннел, М. Вебер.
Здесь рассматривались основные принципы менеджмента,
функции управления, исследовались процессный подход к
управлению, построение организаций, централизация и
децентрализация власти, мотивация труда и стабильность
кадров, разделение труда, власть и ответственность,
справедливость оплаты, контроль работы.
Изучая вопросы эффективности труда, построения
продуктивно работающих организаций, некоторые исследователи
чувствовали, что резервы для этого следует искать не только в
методологиях и технологиях управления, но и в самом человеке.
Постепенно стала формироваться школа человеческих
отношений. В конце 50-х гг. некоторые представители школы
человеческих отношений выделились в школу поведенческих
наук (бихевиористскую школу), изучающую не методы
налаживания межличностных отношений, а самого человека.
Школа человеческих отношений: Г. Мюнстерберг
(18631916), М. Фоллетт (18681933), А. Маслоу, Е. Арноф и др.
Эта школа изучала вопросы социальной ответственности
бизнеса перед своими работниками, вопросы индивидуальной
психологии, потребности человека, психологию и мотивацию
работников, конфликты, соответствие формальных и
неформальных организаций, статусы и роли членов коллектива,
лидерство в коллективе, роль социальных, половых, возрастных,
этнических и других факторов, влияющих на эффективность
труда. По мнению исследователей, принадлежащих к школе
человеческих отношений, счастливый рабочий это эффективный
и производительный рабочий. Как же сделать его счастливым?
Постепенно становилось ясно, что эффективность труда
индивида зависит не только от его психологии, но и от
сложнейших групповых (социальных) взаимосвязей внутри
организации. Начиналось формирование школы социальных
систем.
Школа социальных систем. Она возникла под влиянием
концепций структурно-функционального анализа, развиваемых Т.
Парсонсом, Р. Мертоном, а также общей теории систем Л.
Берталанфи и А. Раппопорта. Ее представители рассматривали
социальную организацию как комплексную организационную
систему с рядом составляющих: индивид; формальная структура
организации; неформальная структура организация; статусы и роли членов организации; внешнее окружение (госструктуры,
поставщики, покупатели, партнеры, конкуренты и т. д.);
технические средства труда.
Исследовалось взаимодействие перечисленных
составляющих, коммуникационные связи и состояния равновесия
всей организационной системы. Затрагивались также вопросы
мотивации труда (равновесие между вкладом и
удовлетворением), лидерства, стратегического планирования,
принятия решений, а также вопросы взаимодействия человека и
машины.
Одновременно прагматично ориентированные практики
руководители крупных фирм и компаний, государственных
структур считали, что менеджмент должен быть построен на
обобщении опыта прошлой работы с использованием методов
экономических наук, психологии, социологии, статистики,
математики. Выделилось эмпирическое направление. Эмпиристы
заявляли о необходимости создания единой теории
управленческой деятельности.
Эмпирическая школа управления. В нее вошли Л. Эппли, У.
Ньюмен, А. Коуэл, и др.
С начала 1950-х гг. по мере развития математики и
экономико-математических методов, теории систем и
управления, кибернетики, вычислительной техники стала
постепенно формироваться новая школа управления.
Новая школа управления. Ее основателями являются Л.
Берталанфи, Д. Форрестер, А. Раппопорт, Е. Арноф, Льюс и др.
Представители новой школы занимались временным
планированием работ, оптимизацией и распределением
ресурсов организации, использованием теории игр при принятии
решений в условиях неопределенности и рисков,
прогнозированием, а также системным анализом, эконометрикой
(построением инструментами математики различных
макроэкономических моделей и моделей типа затраты/выпуск),
исследованием операций как отдельной научной дисциплиной,
пригодной для решения задач планирования принятия решений,
оптимизации и прогнозирования, статистическими методами
анализа и оценки различных ситуаций.
2 Вопрос. Функции управления. Их характеристика и
взаимосвязь.
Современное научное управление предполагает разделение
всего процесса управления на самостоятельные, обособленные,
но взаимосвязанные виды деятельности. Каждый вид такой
деятельности носит название функции. Т.об. распределение
обязанностей между органами управления и отдельными
работниками получила название функционального разделения
обязанностей. Необходимость функционального подхода к
управлению вытекает из объективных условий разделения труда,
а также из сложностей и многообразия специализированной
деятельности аппарата управления. В современной концепции
управления такое распределение должностных обязанностей
ближе всего подходит к понятию управления как к процессу, т.е.
это понимается как выполнение повторяющихся операций и
процедур в определенной последовательности и с
соответствующим обеспечением современными средствами
управления и компьютерными технологиями.
Здесь нет четкой концепции, которая подтверждала бы
возможность отнесения перечисленных видов управленческой
деятельности к самостоятельной функции управления.
Современная наука по управлению накладывает более четкие
ограничения на понятие "функция" и выделяет весьма
ограниченный состав функций. Сторонники западного
менеджмента, в частности Мескон, выделяют 4 функции
управления:
1. организация,
2. планирование,
3. мотивация,
4. контроль.
функции в западном менеджменте
1)
организ
ация
Организовывать - значит создать структуру. Существует много элементов, которые необходимо структурировать.
Одним из них является работа, т.е.
конкретные задания к организации.
Организация работы определенным
образом позволяет группе работников
добиться гораздо большего, чем они
могли сделать без должной организации.
Другим важным аспектом организации
является определение кто именно должен
выполнить каждое конкретное задание.
Руководитель подбирает людей для
работы, делегирует им полномочия. Эти
субъекты делегирования принимают на
себя ответственность и считают себя
подчиненными по отношению к
руководителю
2)
планир
ование
Решение о том, какие должны быть цели
организации и что должны делать члены
организации, чтобы достичь целей.
Функция должна ответить на 3 вопроса:
1. где мы находимся в настоящее
время, т.е. требуется оценить
сильные и слабые стороны
организации в таких направлениях
как финансы, менеджмент,
организация производства, трудовые
ресурсы и другие подобные
вопросы;
2. куда мы хотим двигаться. Ответить
какую цель исследует организация и
что может помешать организация
прийти к этой цели. Здесь следует
вычленить возможную угрозу,
которая может возникнуть в
окружающей среде, а именно какие
конкуренты могут появиться,
особенности клиентов, возможная
политическая нестабильность,
технология производства,
сообщения и тому подобные факты.
3. что должен делать каждый член
организации
3)
мотива
ция
Члены организации выполняют работу в
соответствии с делегированными им
полномочиями или в соответствии с их
обязанностями, что должно
соответствовать общей цели
организации. Мотивация - это создание
внутреннего побуждения к действию и
является результатом сложных
совокупностных потребностей, которые
постоянно меняются. Чтобы
мотивировать исполнение своих
обязанностей сотрудниками и найти такой
способ, который должен обеспечить
удовлетворение
4)
контрол
ь
Почти всё, что делает руководитель
обращено к будущему. Руководитель
планирует достичь цель в заданное
время. Непредвиденные обстоятельства
могут заставить организацию отклониться
от первоначального курса. В этом случае,
если руководство окажется неспособным
найти и исправить отклонения от
первоначального плана, может
возникнуть ситуация, при которой будет
снижена эффективность работы
организации вплоть до банкротства.
Три аспекта контроля:
1. установление стандартов - это
точное определение и
формулирование целей во
времени,
2. измерение фактически
достигнутых результатов,
исполнение их,
3. необходимость предпринимать
своевременные корректирующие
воздействия с целью
своевременного устранения
возникающих проблем.
3 Вопрос. Видение, миссия, цели, стратегии, задачи и политика в управлении организацией.
Для формулирования генеральной цели организации основополагающим является наличие у руководства организации видения, т. е. представления о том, чем организация является в настоящем, какой она должна стать в будущем, к чему нужно стремиться, какую пользу она должна приносить обществу.
Видение - это идеальное представление, желаемый образ организации, комплексное осмысление событий и стратегической ситуации будущего. Оно мотивирует коллектив сотрудников на достижение желаемого образа организации.
Стратегическое видение концентрируется на будущих аспектах бизнеса фирмы:
Какой фирма стремится стать?
Какие потребности потребителей фирма собирается обслуживать?
Носителем видения является генеральный менеджер организации: это его личное представление о будущем организации и ее положении в окружающей среде. Именно видение расположено в вершине стратегической пирамиды, от него в конечном итоге зависят состав и содержание элементов стратегического выбора. Неслучайно со сменой высшего руководства организации, как правило, во все элементы корпоративной стратегии вносятся существенные коррективы. Известны случаи, когда смена лидера приводила к полному перепрофилированию деятельности компании и выходу из первоначального бизнеса: по сути, под известной маркой создавалась новая компания, соответствующая представлениям высшего руководства об эффективном и стабильном бизнесе.
Видение во многом субъективно и неотъемлемо от личности лидера. Широко распространено мнение, что видение - это особый дар, талант, индивидуальные ментальные особенности руководителя. В некоторых публикациях утверждается, что «видению нельзя научиться, можно только совершенствовать свои способности и повышать эффективность их применения». Такая позиция позволяет объяснить феномен успеха даже в тех организациях, где стратегическое управление формировалось стихийно и неформально, без проведенного по всем правилам стратегического анализа внутренней и внешней среды и обоснования выбора стратегических альтернатив. Подтверждением субъективности видения является тот факт, что, получая одно и то же образование в области стратегического управления, менеджеры достигают различных результатов в своей деятельности.
Можно выделить четыре базовые стратегии, отражающие возможные подходы к росту организации:
1. Ограниченный рост. Эту стратегию выбирает большинство организаций в сложившихся отраслях со стабильной технологией. При стратегии ограниченного роста цели развития устанавливаются «от достигнутого» и корректируются на изменяющиеся условия. Если руководство в основном удовлетворено положением фирмы, то, очевидно, в перспективе оно будет придерживаться той же стратегии, так как это самый простой и наименее рискованный путь действий.
2. Рост. Эта стратегия чаще всего применяется в динамично развивающихся отраслях с быстро меняющейся технологией. Для нее характерно установление ежегодного значительного превышения уровня развития над уровнем предыдущего года. Этой стратегии придерживаются организации, стремящиеся к диверсификации с тем, чтобы покинуть затухающие рынки. Различают стратегии интенсивного (концентрированного), интеграционного и диверсификационного роста.
Сокращение, или стратегия последнего средства. Эта стратегия выбирается организациями реже всего. Для нее характерно установление целей ниже уровня, достигнутого в прошлом. К стратегии сокращения прибегают тогда, когда показатели деятельности организации приобретают устойчивую тенденцию к ухудшению и никакие меры не изменяют этой тенденции.
4. Комбинированная стратегия. Эта стратегия представляет собой любое сочетание рассмотренных альтернатив - ограниченного роста, роста и сокращения. Комбинированной стратегии, как правило, придерживаются крупные организации, которые активно функционируют в нескольких отраслях. Так, организация может продать или ликвидировать одно из своих производств и взамен приобрести одно или несколько других. В таком случае будет иметь место сочетание двух базовых альтернативных стратегий - сокращения и роста.
В процессе развития теории стратегического менеджмента предпринимались многочисленные попытки создать достаточно полную классификацию стратегий, используемых разными компаниями в конкурентной борьбе. Однако эта задача оказалась весьма сложной в силу двух обстоятельств: во-первых, компании, конкурирующие на рынке, демонстрируют такое множество разнообразных типов организационного поведения, что их все просто невозможно описать и формализовать; во-вторых, практически любая стратегия одновременно может быть отнесена к различным классификационным группам. Вместе с тем следует отметить, что существует и другой подход, к выделению базовых стратегий исходя из общих черт конкурентных стратегий, которые при всем своем многообразии основываются либо на политике сокращения издержек и снижения цен, либо на улучшении потребительских свойств товаров и услуг. Кроме того, в подобных классификациях немаловажная роль отводится целевому сегменту на рынке: организация может ориентироваться на удовлетворение широкого круга потребителей или фокусироваться на узкой рыночной нише с более благоприятными условиями конкуренции.
Миссия фокусируется на текущей предпринимательской деятельности организации и определяет направления развития компании. Нередко в миссии не формулируются конкретные количественные значения важнейших показателей, определяющих конкурентоспособность организации. Она представляет собой констатацию стратегического видения руководства относительно конкурентной позиции организации и характеризует положение и взаимодействие организации с внешней средой. Миссия определяет общее направление развития организации. Стратегические установки ориентированы вовнутрь организации, они нацелены на мобилизацию персонала для достижения целей и задач. По сравнению с миссией формулировки целей более конкретны и имеют количественные оценки.
В стратегическом управлении определение целей складывается из следующих этапов:
Преобразование видения в специфические исполнительские цели (как правило, с помощью what-if анализа).
Создание критериев контроля достижения целей в виде конкретно и однозначно определяемых количественных и качественных показателей-индикаторов успешности реализации поставленных целей и задач. При этом следует иметь в виду, что если не удается найти конкретных критериев достижимости цели, возникает необходимость пересмотра стратегических целей, уточнение их формулировок и интерпретации.
Стимулирование организации к тому, чтобы она могла стать изобретательной и сфокусированной при реализации стратегии, т. е. при неизменности курса стратегического развития организации ее реальные стратегии Должны быть достаточно оригинальны, при этом необходимо обеспечить их соответствие текущей ситуации на рынке и внутри организации.
Разработка процедур (внутрифирменных правил принятия решений), направленных на предотвращение чрезмерного роста издержек, если цели требуют гибкости и адаптации к изменению ситуации.
Стратегические задачи связаны с проблемами, которые возникают как во внешней сфере организации, так и внутри нее при реализации выбранной организацией стратегии.
Стратегическая задача - это проблема, связанная с предстоящим событием вне организации или внутри нее, которое может повлиять на способность организации достигать поставленных целей. В литературе стратегические задачи разделяют на задачи, связанные с новыми открывающимися возможностями или сильными сторонами фирмы, которые важно использовать, и задачи, связанные с внешними угрозами или слабыми сторонами организации.
Задачи имеют конкретное измерение и временную привязку. В системе стратегического контроля по каждой задаче определяется ответственность, а за ее исполнение отвечает конкретный работник или подразделение.
План-программа - это комплекс мер, направленный на реализации выбранной стратегии или стратегической задачи, сбалансированный по срокам, исполнителям и ресурсам. Каждая программа включает различные проекты или работы, в ходе которых решается общая задача.
«Приведем пример некоторых миссий организаций:
1. Эффективное управление производством;
2. Эффективная система логистики;
3. Рост капитализации компании;
4. Построение эффективных отношений взаимодействия с клиентом;
5. Создание эффективной системы управления персоналом».
На вершине иерархической пирамиды вслед за видением располагается миссия (генеральная цель) организации. Она детализирует общественный статус организации и создает ориентиры фирмы для определения целей и стратегий на различных уровнях управления. В стратегическом управлении миссия (генеральная цель) организации не идентична заданию или плану, какую следует получить прибыль в течение 10-15 лет, а представляет собой определение - что надо сделать, чтобы получить прибыль в запланированном объеме.
В современной теории и методологии стратегического управления нет однозначного подхода к формулированию миссии организации. Миссия может формулироваться в одном из следующих направлений:
миссия-политика - определяет основополагающие, применяемые в настоящем и сохраняющиеся в перспективе принципы деятельности организации, долгосрочные правила принятия управленческих решений, направления формирования отношений с внешней средой (партнерами, клиентами, стейк-холдерами, государством и общественностью); миссия-политика призвана сформировать имидж организации, ее место и роль в обществе, она наделяет организацию своей собственной индивидуальностью и определяет курс ее развития;
миссия-ориентация - объединяет цели и задачи организации, выстраивает их в едином направлении; преимущественно миссия-ориентация разрабатывается для определения внутренней деятельности организации, задача ее формулирования - развивать организационную культуру в компании, способствующую стабилизации и усилению конкурентной позиции; миссия-ориентация представляется как методическое обеспечение принятия управленческих решений, совокупность слоганов и лозунгов, побуждающих персонал проявлять лояльность компании и подготовляющих компанию для будущей деятельности;
миссия-предназначение - характеризует положение организации во внешней среде: конкурентную позицию в отрасли, вклад в развитие экономики страны, региональный статус, влияние на глобальные экономические процессы, значение для общества, социальную роль, имидж, вклад в развитие цивилизации, место в системе экологической безопасности и др.; при формулировании миссии-предназначения перед высшим менеджментом главной является задача идентификации организации во внешней среде, ее восприятие всеми участниками экономической и предпринимательской деятельности;
бизнес-идея - конкретизирует виды деятельности, которые развивает организация: предпринимательская деятельность, которой придерживается организация в настоящем и к которой стремится в будущем, текущая и будущая рыночные позиции, текущая и будущая группы потребителей, тип организации, который стремится сформировать лидер; для формирования бизнес-идеи необходимо: 1) установить потребности, которые удовлетворяет или собирается удовлетворять организация; 2) выделить целевую группу клиентов (потребителей), чьи потребности определяют отрасль деятельности организации; 3) создать технико-технологическое обеспечение, позволяющее наиболее эффективно и качественно работать организации в выбранной отрасли и с определенной группой клиентов. При формулировании миссии организации также возможно отражение нескольких или всех вышеперечисленных ее аспектов.
Во-первых, миссия дает субъектам внешней среды общее представление о том, что из себя представляет организация, к чему она стремится, какие средства готова использовать в своей деятельности, какова ее философия и т.п. Кроме того, она способствует формированию или закреплению определенного имиджа организации в представлении субъектов внешней среды.
Во-вторых, миссия способствует единению внутри организации и созданию корпоративного духа. Это проявляется в следующем:
миссия делает ясными для сотрудников общую цель и предназначение организации. В результате сотрудники ориентируют свои действия в едином направлении;
миссия способствует тому, что сотрудники могут легче идентифицировать себя с организацией. Для тех же сотрудников, которые идентифицируют себя с организацией, миссия выступает отправной точкой в их деятельности;
миссия способствует установлению определенного климата в организации, так как, в частности, через нее до людей доводятся философия организации, ценности и принципы, которые лежат в основе построения и осуществления деятельности организации.
В-третьих, миссия создает возможность для более действенного управления организацией в силу того, что она:
является базой для установления целей организации, обеспечивает непротиворечивость набора целей, а также помогает выработке стратегии организации, устанавливая направленность и допустимые границы функционирования организации;
дает общий подход к распределению ресурсов организации и создает базу для оценки их использования;
расширяет для работника смысл и содержание его деятельности и тем самым позволяет применять более широкий набор приемов мотивирования.
Миссия не должна нести в себе конкретные указания относительно того, что, как и в какие сроки следует делать организации. Она задает основные направления движения организации и отношение организации к процессам и явлениям, протекающим внутри и вовне ее.
Очень важно, чтобы миссия была сформулирована предельно ясно, чтобы она была понятна всем субъектам, взаимодействующим с организацией, в особенности всем членам организации. При этом миссия должна быть сформулирована таким образом, чтобы она исключала возможность неоднозначного толкования, но в то же время оставляла простор для творческого и гибкого развития организации.
Миссия организации как сформулированное утверждение обычно вырабатывается ее высшим руководством. Часто миссия бывает сформулирована основателем организации. Однако далеко не всегда можно говорить о том, что в организации существует миссия, даже если она и сформулирована и записана в виде так называемого положения о миссии. Для того чтобы можно было реально считать, что в организации существует миссия, необходимо, чтобы, сформулированные в положении о миссии утверждения разделились если не всеми, то большинством сотрудников организации. Поэтому формирование миссии - это отнюдь не только выработка положений миссии, а доведение этих положений до сотрудников и принятие этих положений последними. Организация обретает миссию тогда, когда члены организации согласны с ней и следуют в своей деятельности ее положениям.
4 Вопрос. Процесс и модели принятия управленческих решений.
Процесс принятия управленческих решений актуален в силу того, что все больше расширяются масштабы, количество элементов и взаимосвязей подсистем в организационных системах. Усложнение связей между элементами системы вызывает неопределенность в знании реальной структуры системы, что может быть связано с так называемым человеческим фактором, умышленным или специальным искажением информации и т.д.
Иногда определение управленческого решения ограничивают лишь выбором возможного варианта действий. Такой подход обедняет содержание этой категории теории менеджмента и не соответствует его сущности.
Процесс управления, включающий в себя цикл выработки, принятия и реализации управленческого решения, начинается с появления стимула, т.е. с некоторого события, указывающего на возникновение ситуации, в которой требуется принять решение. На основании личного субъективного опыта и объективных данных, аккумулированных в различных справочно-информационных фондах и документах организации, руководителем формируется первая концепция будущего решения. Принятие решения предполагает осознание руководителем сложившейся производственной ситуации. Если ситуация отличается ясностью и отсутствием неопределенности, т.е. когда ситуация стандартная и хорошо известна, можно действовать, пользуясь стереотипом, по аналогии, без промедления. При воплощении принятого решения в жизнь его результаты в более или менее явной форме включаются в личный опыт руководителя и информационный фонд организации, образуя потенциальную основу для последующих решений. Это значит, что в процессе принятия решений одновременно происходит и обучение. Таким образом, процесс принятия решений в контуре управления выступает основным элементом, оказывающим, с одной стороны, определяющее влияние на другие элементы процесса управления, связанные с реализацией принятого решения и с оценкой полученных результатов, а с другой – сам испытывает их воздействие в результате действия обратной связи.
Приведем общепринятые классификации моделей процесса принятия управленческих решений.
Дескриптивные и нормативные модели. Дескриптивные модели применяются для описания свойств и параметров процесса принятия решений в целях прогнозирования его хода в будущем. Успех применения дескриптивных моделей в значительной степени зависит от точности описания законов и закономерностей функционирования объекта управления. Нормативные модели применяются для управления процессом принятия решения, для формирования его сущностных элементов и его развития. Нормативные модели предполагают активное участие в процессе принятия решений и его моделировании участников процесса.
Индуктивные и дедуктивные модели. Индуктивные модели строятся путем обобщения наблюдений по единичным частным фактам, которые считаются важными для принятия управленческого решения. Качество индуктивной модели определяется тем, насколько с одной стороны, удается упростить описание ситуации принятия решения, а с другой - насколько верно удается отразить основные свойства моделируемой ситуации. При разработке дедуктивных моделей исходят не из анализа конкретных фактов, а из упрощенной системы гипотетических ситуаций. Здесь путь создания модели - от абстрактного представления управленческой ситуации к ее конкретной реальности.
Проблемно-ориентированные модели и модели решения. Проблемно-ориентированные модели строятся на внедрении новых методов моделирования применительно к конкретной проблемной ситуации принятия решения. Здесь основная задача состоит в адаптации новых методов для моделирования конкретного управленческого процесса. Модели решения разрабатываются с учетом возможностей проведения экспериментов с ними, а также возможностей современных управленческих технологий и направлены на решение важнейших управленческих задач.
Одноцелевые и многоцелевые модели. Одноцелевыми называются модели, имеющие четко определенную цель, к достижению которой стремится организация, либо несколько целей, агрегированных в виде одного комплекса цели. В последнем случае степень достижения цели определяется с помощью специально разрабатываемого комплексного критерия. Многоцелевыми называются модели, в которых предполагается стремление к достижению нескольких независимых целей, несводимых к одной комплексной.
Однопериодные и многопериодные модели. Однопериодные модели исходят из предположения, что сумма оптимальных единичных решений в отдельные периоды принятия решений в целом за весь период принятия решений также дает оптимальное решение. Этот подход не всегда оправдан. Иногда выигрыш на отдельном этапе может приводить к большим потерям для организации, если рассматривать весь период, на котором принимаются решения. Многопериодные модели предполагают комплексное решение управленческой проблемы с учетом всего периода принятия управленческого решения.
Детерминированные и стохастические модели. В детерминированных моделях все факторы, оказывающие влияние на развитие ситуации принятия решения, однозначно определены и их значения известны в момент принятия решения. Стохастические модели предполагают наличие элемента неопределенности, учитывают возможное вероятностное распределение значений факторов и параметров, определяющих развитие ситуации.
Моделирование процесса принятия решений позволяет сделать существенный шаг в сторону количественных оценок и количественного анализа результатов принимаемых решений. Использование моделирования процесса принятия управленческих решений позволяет поднять его на качественно новый уровень, разработать и внедрить в практику принятия управленческих решений современные технологии. Профессиональное использование моделей процесса принятия решений позволяет менеджеру, с одной стороны, контролировать интуитивные соображения при принятии решений, в частности обеспечивать большую степень непротиворечивости, согласованности и надежности принимаемых управленческих решений, с другой - более полно реализовать интуицию, опыт и знания.
5.Организационная культура. Стратегия и проектирование организационной структуры.
Организационная культура — это система общепринятых в организации представлений и подходов к постановке дела, к формам отношений и к достижению результатов деятельности, которые отличают данную организацию от всех других.
На практике организационная культура представляет собой набор традиций, ценностей, символов, общих подходов, мировоззрения членов организации, выдержавших испытание временем. Это в своем роде выражение индивидуальности данной компании, проявление ее отличий от других.
Организационная культура выполняет целый ряд функций:
Охранная функция состоит в создании барьера, ограждающего организацию от нежелательных внешних воздействий.
Интегрирующая функция — усиливает систему социальной стабильности в организации. Организационная культура — своего рода социальный клей, который помогает сплачивать организацию, обеспечивая присущие для нее стандарты поведения;
Регулирующая функция — является средством, с помощью которого формируются и контролируются формы поведения и восприятия, целесообразные с точки зрения данной организации
Адаптивная функциявыражается в чувстве общности всех членов организации
Ориентирующая функция культуры направляет деятельность организации и ее участников в необходимое русло.
Мотивационная функция- усиливает вовлеченность в дела организации и преданность ей;
Функция имиджа организации, формирует определенный имидж организации, отличающий ее от любой другой.
Организационное проектирование — важнейший начальный этап создания любой организации или подразделения. Это определение будущей структуры организации, ее систем управления, процедур выполнения действий, административных, технологических взаимодействий между всеми элементами. Эффективность функционирования управляющей системы организации зависит от грамотно спроектированной организационной системы управления. Такое проектирование базируется на стратегических планах организации. Как правило, ранее, структура управления компаний складывалась исключительно под воздействием времени. Сегодня же, это результат целенаправленных действий по ее совершенствованию. Разработка проектных решений для перспективного устройства бизнес-организации и по ее переходу к перспективному целевому состоянию, в этом заключается организационное проектирование.
Организационное проектирование подразумевает три основные концепции: системного окружения, управления и организационных преобразований. Организационная форма ведения деятельности обеспечивает корпоративность, которая в свою очередь формирует устойчивые организационные отношения внутренней структуры организации: четкое подчинение сотрудников, распределение сфер ответственности и делегирование полномочий. Что и определяет перспективное состояние бизнес-организации.
6.Основные типы организационных структур Функционально-линейная организационная структура
Иерархия как форма существования бизнеса относится к типу, так называемой, линейно-функциональной организационной структуре. Это означает, что сотрудники подчиняются тем, кто стоит над ними, при этом конкретные функции отданы в ведение отдельным вертикалям. Скажем, директор отвечает за производство мужской обуви, под его началом находятся менеджер по разработке внешнего вида изделия, менеджер по продажам, менеджер по производству. Под каждым из менеджеров — еще сотрудники, и так до самого низа — до работников конвейера и уборщиков на фабрике. То есть ветви вертикалей не взаимодействуют и не пересекаются.
Плюсы: результат труда, при правильно настроенном механизме управления, стабильно одинакового качества.
Минусы: отсутствие гибкости, потеря информации при движении ее по иерархии, большие затраты времени на принятие решений.
На сегодняшний день такого рода структура организации считается устаревшей и применяется в чистом виде разве что в организациях без конкурентов вроде «Газпрома» или компании «Апатит», продукция которой уникальна.
Дивизиональная структура организации
Данный тип организационной структуры появился в 50-х годах прошлого века на Западе. В это время государство активно стимулировало спрос и зарождался институт рекламы. Если изучить историю компаний, которым больше ста лет, то будет видно, как с каждым десятилетием ассортимент их расширялся под давлением конкурентов и воздействием спроса. Производители стали выпускать разнородную продукцию, например обувь не только для мужчин и женщин, но и для детей, а также аксессуары из кожи.
Дивизионы — это подразделения, которые обладают относительной самостоятельностью. Управление ими происходит из штаб-квартиры. Принцип составления дивизиона может быть различным — географическим, продуктовым, клиентским (корпоративный, массовый) и т д. Дивизиональный тип компаний широко распространен в нашей стране.
Плюсы: гибкость и высокое качество обслуживания.
Минусы: высокий уровень управленческих затрат, так как появляется множество директоров, и сложность контроля самостоятельных дивизионов.
Проектная организационная структура
Этот тип организационной структуры считается одним из самых прогрессивных, соответствующих духу времени, хотя появились подобные компании также в 50-х годах ХХ столетия. На строительном рынке тогда наблюдалась нестабильность, приходилось выпускать широкий ассортимент разнородной продукции, чтобы суметь подстроиться под ситуацию и меняющийся спрос.
По сути, в таких компаниях под каждого нового клиента собирается отдельная структура во главе с директором проекта и всеми необходимыми звеньями на разных ступенях подчинения под ним. При этом сотрудники могут быть задействованы в разных проектах одновременно.
Плюсы: максимальная гибкость. Такие компании могут реагировать на изменение рыночной ситуации мгновенно.
Минусы: высокие управленческие затраты и необходимость платить высокие зарплаты.
Матричная структура
Этот тип организационной структуры считается сейчас самым модным, но использовать матричный подход на практике очень сложно. В течение почти 12 лет, начиная с 1961 года, компания General Electric пыталась совместить принципы проектного управления с линейно-функциональным. В итоге родилась матричная структура. Идея ее в том, что каждое звено в иерархии помимо подчинения непосредственному начальнику сверху параллельно входит в группу, выделенную под какую-то функцию. К примеру, все аналитики во всех вертикалях входят в аналитический отдел. Соответственно, при необходимости глава этого аналитического отдела может задействовать какого-нибудь недозагруженного сотрудника в новом проекте.
Плюсы: отсутствуют главные проблемы линейно-функциональной организационной структуры — потеря информации и отсутствие гибкости.
Минусы: может возникать конфликт интересов. Когда один человек подчиняется нескольким начальникам, непонятно, чье поручение выполнять.
Компания-сеть
Сегодня принято выделять еще один тип организаций — сетевые, состоящие из большого количества отдельных дочерних предприятий. Разновидность данного типа организационной структуры появилась в ответ на нестабильность в экономике. К примеру, General Motors выделила производство из основной компании и объединила в сеть поставщиков разных компонентов, заставив их заключить долгосрочные контракты для защиты от конкурентов.
Плюсы: высокая адаптивность к изменениям в окружающей среде, а также снижение (порой очень значительное) затрат на содержание управленческого персонала.
Минусы: сложности в управлении контрагентами и партнерами и введении/поддержке общей корпоративной культуры.
7.Эффективность и результативность управления организацией (понятие и показатели).
В настоящее время отсутствует единая позиция в определении понятия «эффективность».
Эффективность управления определяется по критериям и показателям эффективности производства, используя либо один показатель, либо долю этого показателя, приходящуюся на управление. При этом учитываются или фактические (достигнутые), или потенциальные (возможные) результаты;
Эффективность определяется как соотношение результатов и соответствующих им затрат;
В связи с многообразием влияющих на эффективность управления факторов необходим расчет системы показателей, характеризующих как управляющую, так и управляемую подсистему;
Эффективность управления определяется посредством качественной и количественной оценки целей;
Для оценки эффективности управленческого решения важное значение имеют четкая формулировка цели и выбор критерия ее оценки, по которому можно определить насколько решение соответствует поставленной цели;
Эффективность управления связана с определением эффективности управленческого труда на всех уровнях управления.
Несмотря на такой широкий спектр подходов к определению эффективности, разные позиции не означают их принципиальной непримиримости. Скорее это свидетельствует о том, что применительно к различным объектам управления, ситуациям, сферам деятельности должны применяться различные подходы к определению эффективности. Иначе говоря, определяющим для понимания данного понятия в конкретной ситуации будет: как и что мы будет измерять.
Эффективность следует отличать от результативности. Общим для этих понятий является то, что они оба являются относительными показателями, то есть могут измеряться только по сравнению с неким эталоном (например, средний балл ЕГЭ по региону) или базой для сравнения (например, по сравнению с прошлым годом). Разным же является то, что если результативность определяется только достигнутым результатом безотносительно затрат на его достижение, то эффективность с позиции данного подхода определяется не только результатом, но и затратами в широком смысле слова на его достижение. С точки зрения исключительно результативности «пиррова победа» результативна, поскольку победа была получена, но потери армии Пирра были столь высоки (в наших терминах «затраты»), что такую победу фактически можно приравнять к поражению.
Е.Н. Суетенков, Н.И.Пасько определяют результативность управления как способность системы управления обеспечить достижение конечных результатов, соответствующих поставленной цели, удовлетворяющих конкретную потребность человека, общества, государства и создающих условия для устойчивого развития организации (социально-экономической системы). Управление можно считать результативным, если:
— организация достигла конечных результатов, в которых реализована ее общая цель (уровень достижения цели);
— конечные результаты соизмеримы с потребностью (уровнем удовлетворения потребности);
— определена потенциальная потребность в результатах деятельности организации как основание для формирования новой цели и создания условий устойчивого развития организации;
— достигнута результативность по каждому виду функционального управления (уровень обеспечения соответствия функциональных результатов их целям)[2].
Кроме этого следует отметить, что эффективность может быть разделена на общую эффективность и специальную (частичную, частную) эффективность. Определение последней во многом зависит от того, какие результаты и затраты оцениваются. По этому критерию можно выделить экономическую, социальную, экологическую и другие виды эффективности
«Эффективность управления — это относительная характеристика результативности деятельности конкретной управляющей системы, отражающаяся в различных показателях как объекта управления, так и собственно управленческой деятельности (субъекта управления). Причем эти показатели имеют как количественные, так и качественные характеристики. Другими словами, эффективность деятельности управляющей системы должна быть выражена в конечном счете через показатели эффективности управляемой системы, хотя она может иметь и свои собственные частные характеристики
8.Переговоры – стратегия и тактика.
Стратегия ведения переговоров предполагает достижение поставленной цели, то есть решения общих вопросов между партнерами. В основном выделяют 2 стратегии ведения переговоров:
стратегия торга;
стратегия совместного поиска решения поставленной проблемы вместе с партнером (стратегия мягкого торга);
принципиальная стратегия.
Тактика ведения переговоров
Тактика ведения переговоров зависит от выбора стратегии. Существуют основные тактические приемы, которые позволяют достичь в переговорах поставленной цели:
тактика давления – состоит в том, что участники переговоров начинают угрожать, блефовать и ставят ультиматум;
тактика завышения изначальных требований состоит в том, что участники переговоров требуют намного больше, чем желают получить;
тактика дисквалификации состоит в том, что участник пытается оценить преимущества и недостатки партнера. К данному приему относится: клевета, шантаж, слухи, скандал, насмешки;
тактика расстановки ложных акцентов в своей позиции – состоит в том, что партнер пытается продемонстрировать свою заинтересованность в решаемом вопросе, который является для другого партнера второстепенным. Поэтому, при дальнейших переговорах все требования по данному вопросу будут сниматься;
тактика выдвижения требований в последний момент состоит в том, что когда переговоры между партерами близки к завершению, кто-то из участников начинает выдвигать новые требования;
тактика растущих требований предполагает повышение требований между участниками переговоров;
тактика пакетирования предполагает рассмотрение нескольких вопросов. Участник переговоров рассчитывает, что другая сторона, рассматривая заинтересованные вопросы, примет положительное решение и по остальным вопросам;
тактика салями заключается в том, что партнеру предоставляют информацию небольшими порциями;
тактика ухода состоит в том, чтобы вынудить партнера по переговорам ни принимать аргументов другой стороны, а собственные решения отложить на более поздний срок.
Исходя из всего перечисленного видно, что для достижения максимального результата важно, какая стратегия и тактика ведения переговоров используется участниками.
9. Сущность и содержание современных теорий мотивации
СУЩНОСТЬ МОТИВАЦИИ Путь к эффективному менеджменту лежит через понимание мотивации человека. Только зная то, что движет человеком, что побуждает его к деятельности, какие мотивы лежат в основе его действий, можно попытаться разработать результативную систему форм и методов управления человеком. Для этого необходимо знать, как возникают или чем вызываются те или иные мотивы, как и какими способами мотивы могут быть приведены в действие, как осуществляется мотивирование людей. Мотивация – это процесс побуждения себя или других к деятельности для достижения личных целей или целей организации.1 От мотивации зависит исполнительность работников, а исполнительность, в свою очередь, зависит от четырех факторов: от сноровки и способностей; от четкого понимания природы работы; от понимания того, что случится, если работа выполнена хорошо или плохо; собственно мотивация. Мотивация возникает из неудовлетворенных нужд и стремления удовлетворить их в случае успеха. Некоторые нужды, такие как голод, никогда не удовлетворяются полностью, а только на короткий промежуток времени. Даже если в чем-то мы получаем удовлетворенность, другие нужды заставляют нас действовать. Потребности (нужды) – это то, что возникает и находится внутри человека, что достаточно общее для разных людей, но в то же время имеет определенное индивидуальное проявление у каждого человека. Наконец, - это то, от чего человек стремится освободиться, так как, пока потребность существует, она дает о себе знать, и требует своего устранения. Люди по-разному могут пытаться устранять потребности, - удовлетворять их, подавлять или не реагировать на них. Потребности могут возникать как осознанно, так и неосознанно. При этом не все потребности осознаются и находят осознанное устранение. Устранение потребности не предполагает, что она устраняется навсегда. Большинство потребностей периодически возобновляются, хотя при этом они могут менять форму конкретного проявления, а также степень настойчивости влияния на человека. Для целенаправленного управления поведением с помощью мотивации нужно стремиться к идентичности личных желаний сотрудников с целями предприятия. Исходным пунктом управления с помощью мотивации являются мотивы поведения сотрудников. Под мотивами понимают побуждение человеческого поведения, базирующееся на субъективных ощущениях недостатков или личных стимулах. 2 Мотив находится "внутри" человека, имеет персональный характер, зависит от множества внешних и внутренних по отношению к человеку факторов, а также от действия других, возникающих параллельно с ним мотивов. Мотив не только побуждает человека к действию, но определяет, что надо сделать и как будет осуществлено это действие. Поведение человека обычно определяется не одним мотивом, а их совокупностью, в которой мотивы находятся в определенном соотношении друг к другу по степени их воздействия на поведение человека. Мотивация оказывает большое влияние на выполнение человеком своей работы, своих обязанностей. Однако между мотивацией и конечным результатом деятельности нет прямой зависимости. Может быть так, что человек, очень мотивированный на выполнение своей работы, дает результаты хуже, чем человек менее или даже слабо мотивированный. Отсутствие однозначной связи между мотивацией и конечным результатом деятельности обусловлено тем, что на результаты труда оказывает влияние множество других факторов: квалификация и способность работника, правильное понимание им выполняемой задачи, влияние на процесс работы со стороны окружения и т.п. Мотивация, рассматриваемая как процесс, теоретически может быть представлена в виде шести следующих одна за другой стадий: возникновение потребности – поиск путей ее устранения – определение целей (направления) действия – осуществление действия – вознаграждение за осуществление действия – устранение потребности. Такое рассмотрение процесса носит достаточно условный характер, так как в реальной жизни нет столь четкого разграничения стадий и нет обособленных процессов мотивации. Возникновение потребности. Потребность проявляется в виде того, что человек начинает ощущать, что ему чего-то не хватает. Проявляется она в конкретное время и начинает "требовать" от человека, чтобы он нашел возможность и предпринял какие-то шаги для ее устранения. Поиск путей устранения потребности. Потребность возникла и создает проблемы для человека, он начинает искать возможности устранить ее: удовлетворить, подавить или не замечать. Возникает необходимость что-то делать, что-то предпринять. Определение целей (направления) действия. Человек фиксирует, что и какими средствами он должен сделать, чего добиться, что получить для того, чтобы устранить потребности. Осуществление действия. На этой стадии человек затрачивает усилия для того, чтобы осуществить действия, которые, в конечном счете, позволят ему получить что-то, чтобы устранить потребность. Так как процесс работы оказывает обратное влияние на мотивацию, то в процессе осуществления действия на этой стадии может происходить корректировка целей. Получение вознаграждения за осуществление действия. Проделав определенную работу, человек либо непосредственно получает то, что он может использовать для устранения потребности, либо то, что он может обменять на желаемый для него объект. На данной стадии выясняется, насколько выполнение действий дало желаемый результат и в зависимости от этого происходит либо ослабление, либо сохранение, либо усиление мотивации к действию. Устранение потребности. В зависимости от степени снятия напряжения, вызываемого потребностью, а также от того, стимулирует ли устранение потребности ослабление или усиление мотивации к деятельности, человек либо прекращает деятельность до возникновения новой потребности, либо продолжает искать возможности и осуществлять действия по устранению потребности. Таким образом, процесс мотивации очень сложен. Систематическое изучение мотивации с психологической точки зрения не позволяет определить совершенно точно, что побуждает человека к труду. Однако исследование поведения человека на рабочем месте дает некоторые общие объяснения мотивации и позволяет создать определенные модели мотивации его труда.
СОДЕРЖАТЕЛЬНЫЕ ТЕОРИИ МОТИВАЦИИ Содержательные теории мотивации основываются на идентификации тех внутренних побуждений, называемых потребностями, которые заставляют людей действовать так, а не иначе. Этому посвящены работы А.Маслоу, Д.МакКлелланда и Ф.Герцберга. 1. Иерархия потребностей А.Маслоу. Человек испытывает потребность, когда физиологически или психологически ощущает недостаток чего-либо. Содержательные теории мотивации представляют собой попытки классифицировать эти общечеловеческие потребности по определенным категориям. До сих пор нет одной всеми принятой идентификации определенных потребностей, однако, большинство психологов соглашаются, что потребности можно классифицировать как первичные и вторичные. Первичные потребности являются по своей природе физиологическими и, как правило, врожденными. Пример таких потребностей – потребности в пище, воде, дышать, спать и т.д. Вторичные потребности – потребности психологические: потребности в успехе, уважении, привязанности, власти. В 1943 г. психолог А.Маслоу предположил, что люди в своих мотивациях опираются на пять видов потребностей. Он считал, что потребности формируют иерархию, в которой любая другая становится мотиватором только лишь после того, как низшая в иерархии будет пройдена. · Физиологические потребности – нужда в пище, воде, сне и других вещах, необходимых для обеспечения жизни. · Потребности безопасности – нужда в безопасности, защите, порядке, мире. · Социальные потребности – нужды в любви и принадлежности. · Потребности в уважении – статус, престиж, слава, успех, внимание. · Потребности в самовыражении – потребности в реализации своих потенциальных возможностей и росте как личности. По теории А.Маслоу, потребности первых, то есть нижних уровней, требуют немедленного удовлетворения и, следовательно, влияют на поведение человека в первую очередь, после чего начинают проявляться потребности более высоких уровней. В каждый момент времени человек будет стремиться к удовлетворению той потребности, которая для него является более важной или сильной. Для того чтобы мотивировать конкретного человека, руководитель должен дать ему возможность удовлетворить его важнейшие потребности посредством такого образа действий, который способствует достижению целей всей организации. 2. Теория потребностей Д.МакКлелланда. Теория делает основной акцент на потребности высших уровней. Д.МакКлелланд считал, что людям присущи три потребности: власти, успеха и причастности. Потребность власти выражается как желание воздействовать на других людей. Люди с потребностью власти – это не обязательно рвущиеся к власти карьеристы в негативном и наиболее часто употребляемом значении этих слов. При потребности власти в чистом виде у людей, по этой теории, отсутствует склонность к авантюризму или тирании, основной является потребность к проявлению своего влияния. Потребность успеха удовлетворяется не провозглашением успеха этого человека, что лишь подтверждает его статус, а процессом доведения работы до успешного завершения. Чтобы мотивировать людей с потребностью успеха, следует ставить перед ними задачи с умеренной степенью риска или возможностью неудачи, делегировать им достаточные полномочия для того, чтобы развязать их инициативу, регулярно и конкретно поощрять их в соответствии с достигнутыми результатами. Мотивация на основании потребности в причастности определяет заинтересованность людей в компании знакомых, налаживании дружеских отношений, оказании помощи другим. Люди с развитой потребностью причастности будут привлечены такой работой, которая даст им обширные возможности социального общения. Руководитель может также обеспечить удовлетворение их потребности, уделяя им больше времени и периодически собирая таких людей в отдельные группы. 3. Двухфакторная теория Ф.Герцберга. Считается, что удовлетворенность либо неудовлетворенность человека своими действиями, своим состоянием, окружением – два полюса, между которыми находится состояние и настроение человека. Ф.Гецберг провел исследование и выявил две группы факторов, оказывающих влияние на поведение человека: гигиенические и собственно мотивация. Гигиенические факторы связаны с окружающей средой, в которой осуществляется работа. Отсутствие или недостаточность гигиенических факторов вызывает у человека неудовлетворение работой. Но и достаточность этих факторов сама по себе не вызывает удовлетворения работой и не может мотивировать человека на что-либо. К этим факторам можно отнести заработок, условия работы, политику администрации, степень контроля, отношения с коллегами, руководителем, подчиненными. Мотивация связана с самим характером и сущностью работы. Отсутствие или недостаточность мотивации не приводит к неудовлетворенности работой, но ее наличие вызывает удовлетворение и мотивирует работников на повышение эффективности деятельности. К мотивации могут быть отнесены успех, продвижение по службе, признание результатов работы, возможность творческого роста, высокая ответственность. Применимость теории Ф.Герцберга на практике проверялась во многих организациях. Результаты экспериментов показали, что для эффективного использования теории Ф.Герцберга необходимо составить перечень гигиенических и особенно мотивирующих факторов и дать сотрудникам возможность самим определить и указать на то, что они предпочитают. Критика этой теории связана с тем, что один и тот же фактор может вызвать удовлетворение работой у одного человека и неудовлетворение у другого, и наоборот. Поскольку у разных людей разные потребности, то и мотивировать разных людей будут разные факторы. Кроме того, между удовлетворением от работы и производительностью труда далеко не всегда есть тесная связь.
10.Управление конфликтами и стрессами
Конфликт определяется тем, что сознательное поведение одной из сторон (личность, группа или организация в целом) вступает в противоречие с интересами другой стороны. То есть конфликт – это отсутствие согласия между двумя или более сторонами. Менеджер согласно своей роли находится обычно в центре любого конфликта в организации и призван разрешать его всеми доступными ему средствами.
С точки зрения причин конфликтной ситуации выделяется три типа конфликтов. Первый – это конфликт целей. В этом случае ситуация характеризуется тем, что участвующие в ней стороны по-разному видят желаемое состояние объекта в будущем. Существует много методов разрешения таких конфликтов. Второй – это конфликт, вызванный тем, что участвующие стороны расходятся во взглядах, идеях и мыслях по решаемой проблеме. Разрешение таких конфликтов требует большего времени, чем разрешение конфликтов, связанных с противоречием целей. И, наконец, третий – это чувственный конфликт, появляющийся в ситуации, когда у участников различны чувства и эмоции, лежащие в основе их отношений друг с другом как личностей. Люди просто вызывают друг у друга раздражение стилем своего поведения, ведения дел, взаимодействия. Такие конфликты труднее всего поддаются разрешению, так как в их основе лежат причины, связанные с психикой личности.
Можно выделить пять уровней конфликтов в организации: внутри личности (связанные с противоречиями между «хочу», «могу» и «надо» в человеке), между личностями (на профессионально-производственной, социальной и эмоциональной почве), внутри группы, между группами, внутри организации. Эти уровни тесно связаны между собой. Так, внутриличностный конфликт может заставить индивида чувствовать себя агрессивно по отношению к другим и вызвать тем самым личностный конфликт.
Путями разрешения конфликтов могут быть сила, власть, убеждение, сотрудничество, компромисс, уход от конфликта, привлечение третьей силы, ведение игры и т.п.
Существуют следующие стратегии поведения в конфликте: 1) уход от взаимодействия; 2) сглаживание; 3) борьба; 4) сотрудничество и решение проблемы; 5) поиск компромисса.
Для разрешения организационных конфликтов широко используются так называемые структурные методы управления конфликтом внутри организации. Эти методы связаны с использованием изменений в структуре организации для разрешения конфликтов, получивших развитие. Они направлены на снижение интенсивности конфликта. В группу этих методов входят: – методы, связанные с использованием руководителем своего положения в организации (приказ, распоряжение, директива и т.п.); – методы, связанные с «разведением» частей организации – участников конфликта («разведение» их по ресурсам, целям средствам и т.д.) или снижением их взаимозависимости (дифференциация и автономизация подразделений); – методы, связанные с созданием определенного «задела» в работе взаимозависимых подразделений (запас материалов и комплектующих); – методы, связанные с введением специального интеграционного механизма для конфликтующих подразделений (общий заместитель, куратор или координатор и т.п.); – методы, связанные со слиянием разных подразделений и наделением их общей задачей (например, объединение отдела труда и заработной платы и отдела кадров в отдел развития персонала, призванный заниматься развитием каждого отдельного работника в плане его роста, а не только расчетно-учетными функциями).
Если конфликтная ситуация находится под контролем руководства, то такие конфликты называют функциональными. Они оказывают положительное воздействие на эффективность организации и полезны для нее. Функциональные конфликты могут возникать на совещаниях, советах, в деловой полемике и т.д. Участвующие в них стороны обычно контролируют себя и ситуацию.
Если ситуация выходит из-под контроля руководства, конфликт принимает дисфункциональный характер. Дисфункциональный конфликт приводит к снижению личной удовлетворенности сотрудников, эффективности группового сотрудничества, ведет к враждебности в отношениях, к несправедливости в распределении ресурсов, вынуждает поступать против своей воли в пользу одной из сторон.
Термин «стресс» в настоящее время стал одним из самых популярных и превратился в источник вполне оправданного беспокойства руководителей компаний. Стресс — адаптивная реакция, опосредованная индивидуальными различиями и/или психологическими процессами, которая является ответом на любое внешнее воздействие, ситуацию или событие, предъявляющие к человеку повышенные требования психологического и/или физического характера.
Стресс на рабочем месте может быть вызван высоким уровнем требований и низким уровнем контроля над процессом труда. Он связан прежде всего с изменениями, которые вызывает взаимодействие людей и их работы. Стресс — это результат взаимодействия человека и внешней среды. Он охватывает не только эмоциональную и психологическую, но и физическую сферу человека. Стрессовые факторы находятся как в окружающей человека действительности, так и в его психологическом окружении. Различают рабочие и нерабочие факторы, которые могут являться источниками стресса.
Существует несколько путей управления стрессом. Можно изменить объективную реальность, чтобы удалить стрессовый фактор, или изменить психологическое окружение, в котором находится человек. В других случаях можно изменить стрессовые симптомы таким образом, что они не будут иметь долгосрочного эффекта. Выделяют организационные и индивидуальные методы управления стрессом. Организационные методы включают: оздоровительные программы для сотрудников; изменение рабочего окружения и т.д. К индивидуальным методам относят: психологический (изменение окружения, в котором существует стресс; изменение познавательной оценки окружения; изменение поведения для изменения окружения) и физиологический методы (улучшение физического состояния человека с целью повышения эффективности борьбы со стрессом)
.
11.Управление знаниями. Инновационный менеджмент.
Эффективное стратегическое познание – это ключевой фактор успеха при реализации инновационных проектов. В связи с этим стоит отметить, что выявлением и изучением условий эффективной познавательной деятельности занимается управленческая дисциплина «управление знаниями».
Однако основные идеи, разрабатываемые в рамках управления знаниями, заслуживают внимания именно в контексте инновационной деятельности. Ведь если предлагаемые этой сравнительно новой управленческой дисциплиной рецепты будут работать, шансы одержать верх в конкурентной борьбе у тех, кто их применяет, существенно выше, чем у тех, кто об их существовании и не догадывается.
Таким образом, не ставя под сомнение фундаментальную роль информации, управление знаниями«видит» более богатую картину по сравнению с той, которую мы на протяжении весьма длительного периода времени привыкли видеть, уделяя первостепенное внимание информационным проблемам.
В управлении знаниями идея процесса переносится с преобразования вещества, энергии, информации на познавательную деятельность в организации. При этом ясно, конечно, что с учётом того, что информация и знания представляются разными феноменами, познавательный процесс имеет свою специфику. Мы не можем представить его посредством каких-то чётко определённых входов и выходов, всё гораздо сложнее. Другими словами, ситуация здесь принципиально иная, хотя ключевая практическая проблема, подлежащая разрешению, остаётся всё той же: сегодня организация должна познавать лучше, чем вчера, а завтра – лучше, чем сегодня. И подобно тому, как в менеджменте качества, поставив вопрос об удовлетворённости потребителя качеством нашего продукта, мы неизбежно приходим к анализу бизнес-процессов и методам их улучшения, в управлении знаниями, поставив вопрос о «качестве» идеи (а в случае поиска сильной модели бизнеса, мы так вопрос и ставим), мы неизбежно приходим к анализу процесса познания в организации и методов его улучшения.
Идея 3. «Дизайн» организации оказывает важнейшее воздействие на эффективность процесса познания
Итак, процесс познания в организации и его эффективность – центральная проблема управления знаниями. При изучении факторов, влияющих на эффективность процесса познания, специалисты, развивающие проблематику управления знаниями, пришли к выводу, что организационный «дизайн» оказывает самое непосредственное влияние на эффективность протекания познавательной деятельности.
Если рассмотреть «спектр» организационных форм, на одном краю которого расположить жёстко централизованную иерархическую структуру, а на другом – абсолютно «свободную» «бесформенную» «организацию» обычных ежедневных взаимодействий между людьми (в качестве участника такой «организации» можно рассматривать любого из нас), то где-то между этими двумя крайностями можно разместить «промежуточные» организационные формы, в рамках которых эффективность познавательной деятельности может быть существенно улучшена.
Таким образом, подходы, разрабатываемые в рамках управления знаниями, отражают динамический характер познавательной, а значит, и инновационной деятельности. В случае инноваций речь идёт остратегическом познании. Этот акцент на динамике познавательной деятельности существенно отличается от статического подхода к знанию, который подразумевается, когда в качестве ключевого фактора успеха рассматриваются те или иные, пусть и выдающиеся результаты НИОКР. В мире сегодняшней конкуренции тот, кто умеет быстро и эффективно приобретать стратегическое знание, скорее всего, обойдёт на рынке того, кто сделал ставку на результаты НИОКР, отличающиеся новизной, изобретательским уровнем и т.п.
12.Стратегическое управление. Swot-анализ.
SWOT-анализ, т.е. анализ сильных и слабых сторон организации, возможностей и угроз, исходящих из окружающей среды, проводится с помощью вспомогательных таблиц (матриц).
Информация для стратегического планирования представленная во вспомогательных матрицах переносится в основную и используется для обобщения результатов стратегического анализа. Таких матриц две: матрица возможностей и матрица угроз. Также, в процессе выполнения SWOT анализа рекомендуется составлять профиль среды, т.е. таблицу, в которой должны быть отмечены факторы среды, оказывающие или могущие оказать существенное влияние на организацию. Затем для каждого фактора определяется его важность для отрасли, влияние на организацию, направление данного влияния и подсчитывается совокупная степень воздействия по каждому фактору и в целом.
Для избежания указанных ошибок и извлечения максимум пользы из SWOT-анализа, необходимо выполнять следующие несложные правила. Правило 1. Необходимо тщательно определить сферу каждого SWOT анализа. Компании часто проводят общий анализ, охватывающий весь их бизнес. Скорее всего, он будет слишком обобщенным и бесполезным для менеджеров, которых интересуют возможности на конкретных рынках или сегментах. Фокусирование SWOT-анализа, например на конкретном сегменте, обеспечивает выявление наиболее важных для него сильных и слабых сторон, возможностей и угроз. Правило 2. Следует понять различия между элементами SWOT: силами, слабостями, возможностями и угрозами. Сильные и слабые стороны — это внутренние черты компании, следовательно, ей подконтрольные. Возможности и угрозы связаны с характеристиками рыночной среды и неподвластны влиянию организации. Правило 3. Сильные и слабые стороны могут считаться таковыми лишь в том случае, если так их воспринимают покупатели. Нужно включать в анализ только наиболее относящиеся к делу преимущества и слабости. Помните, что они должны определяться в свете предложений конкурентов. Сильная сторона будет сильной только тогда, когда таковой ее видит рынок. Например, качество продукта будет силой, только если он работает лучше, чем продукты конкурентов. И наконец, таких сильных и слабых сторон может набраться очень много, так что и не поймешь, какие из них главные. Во избежание этого преимущества и слабости должны быть проранжированы в соответствии с их важностью в глазах покупателей. Правило 4. Необходимо быть объективным и использовать разностороннюю входную информацию. Конечно, не всегда удается проводить анализ по результатам обширных маркетинговых исследований, но, с другой стороны, нельзя поручать его одному человеку, поскольку он не будет столь точен и глубок, как анализ, проведенный в виде групповой дискуссии и обмена идеями. Важно понимать, что SWOT-анализ — это не просто перечисление подозрений менеджеров. Он должен в как можно большей степени основываться на объективных фактах и данных исследований. Правило 5. Следует избегайть пространных и двусмысленных заявлений. Слишком часто SWOT-анализ ослабляется именно из-за того, что в него включают подобные утверждения, которые, скорее всего, ничего не значат для большинства покупателей. Чем точнее формулировки, тем полезнее будет анализ. Подтверждением тому служит рис. А3.2. К примечасть покупателей воспримет как плохо определенное, лишенное смысла заявление. Этот элемент нужно разбить на несколько более значимых с точки зрения покупателя составляющих:современное оборудование…
SWOT должен быть как можно более сфокусированным: например, если нужно, то для каждого нового рынка или группы покупателей строится отдельная таблица. Нет смысла перечислять все возможное и невозможное. На практике SWOT-анализ часто составляется для каждого ведущего конкурента и для отдельных рынков. Это раскрывает относительные силы и слабости компании, ее способности по борьбе с угрозами и использованию возможностей.
13.Кросс-культурный менеджмент. Особенности национальных
моделей менеджмента.
Кросс-культурный менеджмент – это создание и применение технологий управления культурным разнообразием в условиях экономической глобализации
Кpосс-культурный менеджмент101 - новая область знания для России, это менеджмент, осуществляемый на стыке культур, подразделяющийся на: 1) макроуровень - управление на стыке национальных и региональных культур; 2) микроуровень – управление на стыке локально-территориальных, возрастных, профессиональных, организационных и иных культур. Непосредственным толчком к возникновению кросс-культурного подхода в международном менеджменте стали - реализация американского плана Маршала, проникновение американской экономики на иностранные рынки и возведение этих планов в ранг государственной политики США. Активная экономическая экспансия США быстро выявила первые трудности и неудачи, связанные с внеэкономическими, национально-культурными особенностями рынков различных стран. 1
Социально-экономическое обоснование самоценности каждой национальной модели имело большое значение на фоне пропаганды абстрактных «общечеловеческих ценностей» и усредненных «прав человека». Создатели кросс-культурного менеджмента сформулировали важный вывод: все народы разные, каждый обладает своей системой ценностей, которые выработаны многими поколениями и не могут быть изменены без ущерба для благополучия и благосостояния нации. Однако, в большинстве случаев смысл исследований ограничивался констатацией этих различий.
Было отмечено, что различные национальные культуры тяготеют к разным видам организации экономического процесса, порождают разные виды организационного поведения и разные формы хозяйственной деятельности. На этом этапе появляются исследования типов корпоративных культур, основанные на применении национальных деловых особенностей менталитета к конкретной экономической деятельности. Большим достижением кросс-культурного менеджмента стало понимание того, что корпоративная культура организации, во-первых, основывается на национальном экономическом менталитете, во-вторых, может быть изменена только с учетом её внутренней парадигмы развития. Взаимодействия корпоративных культур, возможность успешного применения той или иной организационной модели на конкретном национально-экономическом «субстрате» составляют ценность исследований по кросс-культурному менеджменту в 80-90 гг
В последние годы на первое место выходят исследования по управлению «культурным разнообразием», направленные на выработку механизмов, которые бы позволяли, сохраняя национально-культурную самобытность определенных групп населения, обеспечить устойчивый и строгий управленческий контроль путем выработки некоего общего, приемлемого для представителей разных культур, «протокола» - кросс-культурных технологий управления. Дополнительный импульс этим исследованиям придает очередной виток геополитического развития – процессы межкультурного взаимодействия в региональных интеграционных процессах (Европа, Ближний Восток, Латинская Америка) показывают сходность применения кросс-культурные механизмов управления как в бизнесе, так и в геополитике. Кросс-культурный менеджмент возник как практическая дисциплина. В его основу легли практические рекомендации, сформулированные для широкого круга руководителей и менеджеров разного уровня с целью снижения экономических рисков и потерь, связанных с межкультурными конфликтами. А потери такого рода значительны и существенны. Статистика по ним мало известна и часто остается в архивах компаний, однако даже несколько примеров могут свидетельствовать об их масштабах.
Таким образом, кросс-культурное управление можно определить как:
управление «культурным разнообразием» - различиями в деловых культурах и в системах их ценностей;
определение причин межкультурных конфликтов, путей их предотвращения и/или нейтрализации;
управление бизнесом на стыке и при взаимодействии культур;
управление поликультурными бизнес-коллективами.
Его задачами являются:
создание, развитие и управление технологиями культурного разнообразия - кросс-культурными технологиями,
формирование и развитие «межкультурной компетенции» менеджеров и сотрудников в целях повышения эффективности организации в условиях глобализации экономики.
Кросс-культурный менеджмент – это создание и применение технологий управления культурным разнообразием в условиях экономической глобализации и отражает глубинные изменения, происходящие в современном обществе.
14.Анализ внешней среды и конкурентоспособности организации. Конкурентное преимущество: сущность, пути формирования
Под конкурентоспособностью понимается обусловленное экономическими, социальными и политическими факторами положение предприятия на внутреннем и внешнем рынках. Поскольку конкурентоспособность имеет системный характер, то под конкурентоспособностью предприятия также следует понимать такую системную организацию во времени и пространстве человеческих, материальных и нематериальных элементов деятельности предприятия, которая обеспечивает этому предприятию преимущество в конкурентной борьбе с другими аналогичными предприятиями. Это характеристика предприятия основанная на анализе аспектов производственно-хозяйственной деятельности позволяющая определить сравнительные преимущества предприятия в конкурентной борьбе. Понятно, что рыночная сила предприятия зависит от ряда факторов эффективности ведения бизнеса компании, которые являются преимуществами («сильными сторонами») по сравнению с конкурентами – а именно:
- эффективности системы продаж (маркетинговой и сбытовой инфраструктуры);
- уровня цен на реализуемую продукцию, зависящего от себестоимости производства и реализации продукции предприятия;
- качественных характеристик производимой продукции.
Анализ внешней среды даёт организации возможность оценить целевой климат и выявляет современные требования со стороны потребителя к продукту и услугам (речь в настоящее время может идти только о комплексе (ассортименте) продуктов и услуг (системе сервиса), которые эффективно решают его задачу, а также даёт организации возможность своевременной реакции на появившиеся на рынке угрозы для предприятия и способность к разработке мероприятий, которые в состоянии не только учесть и предотвратить эти угрозы, но и извлечь из ситуации новые выгодные возможности. Совокупные элементы внешней среды можно объединить в несколько групп: государственное регулирование экономикой; монополизация экономики; товарные рынки; рыночная инфраструктура; природно-ресурсный потенциал страны, отрасли; трудовые ресурсы страны, отрасли; производственная база страны, отрасли; кредитно-финансовая система страны, отрасли; социальная ситуация; экономическая интеграция.
Анализ внутренней среды компании и связанных с нею структур позволяет оценить их потенциал в реализации стратегий. Также элементы внутренней среды с точки зрения конкурентоспособности предприятия. Характеризуют возможность и эффективность адаптации производителя к условиям внешней среды. Именно эти элементы представляются наиболее значимыми для обеспечения прочных конкурентных позиций предприятия, поскольку эти элементы выступают объектом активного регулирования со стороны самого предприятия. Элементы внутренней среды можно разделить на шесть групп:
1) структурные, образуемые при проектировании организации;
2) ресурсные, образуемые при проектировании, функционировании и развитии организации;
3) технические, образуемые при проектировании, функционировании и развития организации;
4) управленческие;
5) рыночные;
6) эффективности.
Элементы внутренней и внешней среды могут быть описаны определёнными характеристиками, позволяющими оценить уровень и состояние элемента, и дополнены соответствующими факторами, влияющими на конкурентную среду. Так, например внутренняя среда определяет своё множество факторов: техническое перевооружение, изменение системы оплаты труда, ускорение оборачиваемости оборотных средств за счёт более рациональной организации производства и др.
Конкурентоспособность организации не является постоянной характеристикой: она определяет способность вести успешную конкурентную борьбу, противостоять в определенный период основным конкурентам. Изменения во внешней и внутренней среде обуславливают изменения конкретных преимуществ относительно других предприятий отрасли.
Исходя из этого, можно утверждать, что конкурентоспособность организации – это понятие относительное, так как его можно определить только на основе сопоставления отдельных характеристик предприятия с характеристиками других, аналогичных предприятий. Конкурентоспособность предприятия зависит от объекта сравнения, а также от факторов, которые применяются для оценки конкурентоспособности. Нельзя говорить об абсолютной конкурентоспособности предприятия: оно может быть «номером один» в своей отрасли в национальной экономике и быть неконкурентоспособным на международных рынках.
15 Вопрос. Коммуникации в управлении. Коммуникационный процесс и коммуникационные стили.
Коммуникация - это общение людей в процессе их совместной деятельности, это обмен идеями, мыслями, чувствами, обмен информацией. Без коммуникации невозможно существование никакой организованной группы людей. Коммуникация - это средство, с помощью которого в единое целое объединяется организованная деятельность. Коммуникация является средством, с помощью которого модифицируется поведение, осуществляются изменения, информация приобретает эффективность, реализуются цели.
Массовая коммуникация – систематическое распространение сообщений среди больших аудиторий с целью утверждения духовных ценностей и оказания идеологического, политического, экономического или организационного воздействия на оценки, мнения и поведения людей. В системе массовой коммуникации особую значимость имеет коммуникации в управлении.
Управленческие коммуникации – это совокупность информационных связей между субъектами управленческой деятельности по вертикали, горизонтали и с внешней общественной средой.
Коммуникация в системе управления – официально, юридически регламентируемое целенаправленное движение индивидуальных субъектов управления к социальной общности при сохранении за ними определенной самостоятельности и индивидуальности.
Коммуникационный процесс - это процесс обмена информацией между двумя или более людьми. Его цель - обеспечить передачу и понимание информации, являющейся предметом обмена. Если взаимное понимание не достигается, то коммуникация не состоялась, из чего следует, что обе стороны играют в ней активную роль.
Основные функции коммуникации:
1) информативная — передача истинных или ложных сведений;
2) интерактивная (побудительная) — организация взаимодействия между людьми, например, согласовать действия, распределить функции, повлиять на настроение, убеждения, поведение собеседника, используя различные формы воздействия: внушение, приказ, просьба, убеждение;
3) перцептивная функция — восприятие друг друга партнерами по общению и установление на этой основе взаимопонимания;
4) экспрессивная — возбуждение или изменение характера эмоциональных переживаний.
Передача информации может осуществляться в следующих направлениях:
а) сверху вниз:
— постановка задач (что, когда делать),
— инструктирование (как, каким образом, кто),
б) снизу вверх:
— донесения об исполнении,
— донесения о проверках,
— донесения о личном мнении сотрудника;
в) в горизонтальном направлении:
— обмен мнениями,
— координация действий,
— планирование,
— сообщения об исполнении.
Существует четыре базовых элемента коммуникационного процесса:
Отправитель - лицо, генерирующее идею или собирающее информацию и передающее ее;
Сообщение - непосредственно информация;
Канал - средство передачи информации (устная передача, совещания, телефонные переговоры, письменная передача, служебные записки, отчеты, электронная почта, компьютерные сети);
Получатель (адресат) - лицо, которому предназначена информация и которое интерпретирует её.
Коммуникационный процесс обмена информацией включает взаимосвязанные этапы:
Зарождение идеи или отбор информации;
Выбор канала передачи информации;
Передача сообщения;
Интерпретация сообщения.
Коммуникационный стиль — это способ, с помощью которого индивид предпочитает строить коммуникационное взаимодействие с другими. Существует много различных стилей, используемых людьми в межличностной коммуникации, так же как и много подходов к определению этих стилей. Знание стилей помогает определить то, как себя вести и чего можно ожидать от поведения, связанного с определенным стилем.
За основу измерения межличностной коммуникации можно взять такие две переменные, как открытость в коммуникации и адекватность обратной связи. Первое измерение включает степень открытия или раскрытия себя в коммуникации для других в целях получения ответной реакции от них, особенно их реакции, показывающей то, как они воспринимают нас и наши действия. Второе измерение показывает степень, с которой люди делятся с другими своими мыслями и чувствами о них. Построив на этой основе матрицу, где по вертикали будет отложено первое измерение, а по горизонтали — второе, можно выделить пять стилей межличностной коммуникации:
Открытие себя. Этот стиль характеризуется высокой степенью открытости себя другим, но низким уровнем обратной связи со стороны индивида, использующего этот стиль.
Реализация себя. Характеризуется как максимальной открытостью, так и максимальной обратной связью.
Замыкание в себе. Характеризуется замыканием в себе, т.е. одновременно низким уровнем открытости и низким уровнем обратной связи.
Защита себя. Характеризуется низким уровнем открытости, но высоким уровнем обратной связи.
Торговаться за себя. Характеризуется умеренной открытостью и обратной связью, обмениваемыми в процессе межличностной коммуникации.
Перечень вопросов к гэк по курсу «Маркетинг»
Жизненный цикл товара. Управление жизненным циклом товара в коммуникациях.
Период от вывода товара на рынок до снятия его с производства. Длительность жизненного цикла не одинакова у разныхтоваров.
Однако общая современная тенденция заключается в сокращении его продолжений, ускорению, обусловленному выпускаемой продукцией.
Жизненный цикл товаров можно разделить на несколько основных этапов:
Этап выведения товара на рынок
Характеризуется очень высокой степенью неопределенности результатов, поскольку заранее трудно определить будет ли иметь успех новый товар.
Маркетинговые усилия предприятия направлены на информирование потребителей и посредников о новом товаре.
На этой стадии у предприятия высокие затраты на маркетинг, издержки производства так же высоки в связи с малым объемом выпуска.
Прибыли на данном этапе нет.
Этап роста
Характеризуется быстрым развитием продаж.
Если товар оказался успешным и перешел в фазу роста, у производителя начинают снижаться затраты на производствотовара в связи с ростом объема выпуска и реализации цены.
Цены могут понижаться, что может позволить предприятию постепенно охватить весь потенциальный рынок.
Маркетинговые затраты продолжают оставаться высокими.
На данном этапе у предприятия, как правило, появляются конкуренты.
Этап зрелости
Объем спроса достигает максимума.
Рынок на данном этапе сильно сегментирован, предприятия стараются удовлетворить все возможные потребности. Именно на этом этапе вероятность повторного технологического совершенствования или модификация товара наиболее эффективна.
Главная задача предприятия на данном этапе — сохранить, а по возможности расширить свою долю рынка и добиться устойчивого преимущества над прямыми конкурентами.
Этап упадка
Проявляется в снижении спроса.
Поскольку объем продаж и перспективы прибыли снижаются, некоторые фирмы сокращают свои инвестиции и покидают рынок. Другие фирмы наоборот стараются специализироваться на остаточном рынке, если он представляет экономические интерес или спад происходит постепенно. Однако за исключением иногда наблюдаемых случаев возрождения рынка, прекращение выпуска технологически устаревшего товара становится неизбежным
Концепция жизненного цикла товара помогает интерпретировать динамику продукта и рынка. Как инструмент планирования эта концепция позволяет менеджменту компании определять основные задачи маркетинга на каждом этапе цикла и разрабатывать альтернативные маркетинговые стратегии. Как инструмент контроля концепция жизненного цикла товара позволяет оценить результативность выпуска товара в сравнении с производимыми в прошлом схожими продуктами. Для целей же прогнозирования данная концепция малопригодна, поскольку истории продаж слишком разнообразны, а продолжительность каждого этапа ЖЦТ варьируется в достаточно широких пределах.
2 Вопрос.Фосстис. Принципы формирования
спроса и стимулирования сбыта в
коммуникациях
Система ФОССТИС - это система взаимодействия
производителя и потребителя с целью получения прибыли
одним и удовлетворения потребностей другим.
Правила ФОССТИС:
- знать товар (его характеристики, свойства, качество,
нормативные параметры), для того, чтобы уметь преподнести
его потребителю;
- знать потребителя (его свойства, потребности, возможности),
для того, чтобы уметь его удовлетворить;
- знать конкурентов (их наличие, количество, возможности), для
того, чтобы уметь их обойти.
Цель производителя- прибыль. Цель потребителя -
удовлетворение потребностей. ФОССТИС направлен на
достижение и того, и другого.
Возможные ошибки при проведении компании ФОССТИС:
- недостаточная информация;
- устаревшая информация;
- бездоказательные заявления о товаре, услуге, фирме;
- нарушение законов о рекламе.
Знание ФОССТИС позволяет управлять потребительским
поведением.
Система ФОССТИС - позволяет решить основную функцию
маркетинга: функцию продвижения товара от производителя к
потребителю и привлечение потребителя к товару, фирме.
Под продвижением товара на рынок понимать следует
сочетание рекламы, персональной продажи, стимулирования
сбыта, паблик рилейшнз. Устанавливается при этом с кем
работать и кто несет расходы, как оценивать эффективность, к
созданию какого образа стремиться, выбираются средства
массовой информации (газеты и т.д.), объем и формы рекламы.
Продвижение товара это усилия способствующие сбыту.
Расшифровка названия данной функции системы ФОССТИС
подтверждает мысль О. Генри, изложенную в рассказе «Короли
и капуста»: «Спрос создать нельзя, но можно создать условия,
которые вызовут спрос»
На рынке покупатель приобретает не товар как таковой, а его
функцию, т.е. средство удовлетворения тех или иных своих
нужд.
Из вышесказанного следует, что для совершения покупки
потребителю необходимо иметь сведения о функциональных
или потребительских свойствах товара.
Формирование спроса (ФОС) - начальная деятельность в
продвижении товара, несущая ознакомительную функцию с
неинформированными потребителями.
У службы ФОС направление коммуникационное, т.е.
информирующее. Благодаря положительному
коммуникационному воздействию покупатель легко припоминает
название фирмы и товар (60-90 % обследуемых), предпочитают
данный товар другим (20-25%) и желают немедленно его
приобрести (12-15% обследуемых). С помощью мероприятий
ФОС (реклама, выставки, ярмарки и т.д.) в сознании
потенциальных покупателей формируется «образ товара»,
играющий решающую роль в принятии решений о покупке. А
поскольку покупка товара во многих случаях - это результат
коллегиального обсуждения, то мероприятия ФОС должны
воздействовать не только на лиц, имеющих право принимать
решения о покупке, но и на тех, кто, так или иначе, влияет на это
решение.
Методы ФОС разрабатываются так, чтобы представить
доказательства высокого качества товара и других выгод для
покупателя, сообщить о гарантиях защиты его интересов, если
он будет неудовлетворён товаром.
Для достижения своих целей и выполнения задач ФОС
использует следующие средства:
- Public Relations (РR)(создание положительного образа товара
и фирмы);
- Реклама (информативная и товарная, принцип (модель) AIDA -
привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание и
побудить к совершению действия);
- Личная (персональная) продажа.
Кроме того, ФОС использует специализированные мероприятия.
Ими могут быть:
- внедрение в сознание потенциальных клиентов информации о
наличии нового товара (анонс);
- рассказ о специальных свойствах товара, выгодно отличающих
его от других товаров того же назначения;
- рассказ-свидетельство о практическом использовании данного
товара и получаемом социально-экономическом эффекте;
- доказательство высокого качества на основе отзывов
престижных потребителей этого товара;
- предложение нетривиальных способов использования этого
товара;
- репортаж об испытаниях товара независимой фирмой-
экспертом.
К числу мероприятий ФОС относятся:
- подготовка и размещение рекламных посланий в прессе;
- участие в выставках и ярмарках;
- бесплатная передача образцов на временное пользование или
на испытание;
- публикация некоммерческих статей в отраслевой и общей
прессе;
- проведение пресс-конференций и т.д.
Стимулирование сбыта (СТИС).
Задача СТИС (Стимулирование сбыта в широком смысле
слова) - это побуждение к большему потреблению и
дальнейшим покупкам данного товара. Обращение направлено
на потребителей хорошо знающих товар и информированных о
его свойствах. Деятельность СТИС очень важна, так как на
рынке появляется товар конкурирующих фирм. Вот в это время
СТИС должен обещать покупателю ощутимую выгоду и
работающий на этапах жизненного цикла товара - Рост и
Зрелость. СТИС позволяет производителю удержать свою долю
рынка и расширить её, удержать своего потребителя и
расширить диапазон потребителей. Таким образом, приводит к
постепенному увеличению прибыли.
Стимулирование сбыта - кратковременное побуждение
информированного потребителя, поощряющее покупку или
продажу товара или услуги.
В общем случае, стимулирование сбыта -- это построение
взаимоотношений с потребителем. Кроме непродолжительного
повышения уровня продаж или временного перехода с одной
товарной марки на другую, действия по стимулированию сбыта
должны укреплять позицию товара на рынке и создавать
долговременные отношения с потребителем. Все чаше
маркетологи избегают "быстрых" кампаний по стимулированию
сбыта, с применением лишь ценовых средств, и переходят к
кампаниям, нацеленным на создание у потребителей
беспристрастного отношения к товарной марке.
Средства СТИС. Методы СТИС разрабатываются так, чтобы
представить доказательства преимущества товара перед
товарами конкурентов.
Для достижения своих целей и выполнения задач СТИС
использует 9 с следующие средства:
- Реклама сравнительная;
- Методы стимулирования.
Но в свою очередь методы стимулирование сбыта включает в
себя широкий спектр средств, призванных обеспечить более
быструю ответную реакцию со стороны рынка по нескольким
направлениям.
Оно включает в себя:
а) стимулирование потребителей - направлено на повышение
объемов продаж на непродолжительный срок или для
завоевания доли рынка на длительный период, привлечение
новых потребителей, переманивание потребителей, удержание
и вознаграждение лояльных потребителей. Стимулирование
сбыта, нацеленное на поощрение покупки потребителем,
включающее в себя распространение образцов, купоны,
компенсации, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии,
конкурсы, зачётные талоны, демонстрации, а именно:
- скидки за объем купленных товаров,
- кредит в различных формах (рассрочка, отсутствие
первоначального взноса),
- бесплатное распределение образцов товаров,
- бесплатное передача товара во временное пользование,
- прием подержанного товара в качестве первого взноса,
- презентация товара,
- экскурсии на предприятия-производители,
- пресс-конференции по поводу выхода товара,
- резкое снижение цен, обычно в связи с переходом на новую
модель товара или с началом нового сезона.
б) стимулирование торговли и посредников - заставить
торговцев расширять номенклатуру товаров, рекламировать эти
товары, отводить им на прилавках больше места и закупать
товар впрок. Стимулирование сбыта, нацеленное на поддержку
посреднической фирмы и повышение заинтересованности
посредника, включающее в себя зачёты за покупку,
предоставление товаров бесплатно, зачёты дилерам за
включение товаров в номенклатуру, проведение совместной
рекламы, выдача «премий-токачей», проведение торговых
конкурсов дилеров, что выражается в:
- цели - побуждение этих людей продавать товарам с
максимальной энергией, расширить круг покупателей,
- предоставлять посредникам бесплатно или на льготных
условиях специальное оборудование для пред или
послепродажного обслуживания, продвижения сервисных
пунктов,
- предоставление скидок с продажной цены,
- резкое снижение оплаты (в несколько раз) при обеспечении
сбыта до обусловленной величины.
в) стимулирование собственного торгового персонала -
стимулирование сбыта, нацеленное на усиление
заинтересованности торговых работников и повышение
эффективности усилий торгового персонала компании,
включающее в себя премии, конкурсы, конференции продавцов,
а именно:
- дополнительные дни к отпуску;
- ценные подарки;
- моральные факторы поддержки;
- денежное вознаграждение.
4. Выбор средств стимулирования
К средствам стимулирования сбыта прибегают большинство
организаций, в том числе производители, дистрибьюторы,
розничные торговцы, торгово-промышленные ассоциации и
некоммерческие заведения. В качестве примера
некоммерческих предприятий можно сослаться на церкви,
которые организуют клубы для игры в бинго, проводят
театральные вечера, устраивают обеды по подписке и вещевые
лотереи.
Факторы, влияющие на выбор средств стимулирования.
При продаже потребительских товаров кратковременного
пользователей упор делается на рекламу и стимулирование.
На выбор средств стимулирования влияет размер бюджета,
отводимого на стимулирование. Массовая реклама дорога и
может быть не по карману, но остается проводить
стимулирование при помощи оповещения по почте, торговой
рекламы или СТИС в узком смысле слова. На выбор средств
стимулирования влияет целевой рынок, то есть на кого нужно
направить стимулирование:
1. Потребители - сравнительная и напоминающая реклама
(усиливает интерес и придаёт притягательность), методы СТИС.
2. Торговля и торговый персонал - личная продажа, торговая
реклама.
3. Посредники - методы СТИС.
На выбор средств влияет характер рыночной конкуренции. В
условиях олигополии - активная неценовая. Производители
вкладывают огромные средства в рекламу добиваясь
дифференциации товаров.
На выбор средств влияет также этап ЖЦТ. На стадии внедрения
- личная продажа, что помогает развить систему каналов сбыта,
а реклама формирует спрос. После создания каналов на стадии
роста и ранней зрелости товара, личная продажа переходит от
развития сбыта к поддержанию сбыта и больше средств
тратиться на рекламу, связанную с продажей товаров.
Разработка программы стимулирования. Чтобы полностью
определить программу стимулирования сбыта, маркетологам
необходимо принять еще несколько важных решений. Прежде
всего, маркетолог должен определить размер стимула. Для
успеха программы необходим определенный минимальный
размер стимула. Чем больше стимул, тем больший эффект
принесет программа. Кроме того, маркетолог должен установить
условия участия. Можно допустить к участию всех или только
определенные группы людей. Маркетологу необходимо также
решить, каким образом осуществлять стимулирование и
распределение caмой программы. Купон со скидкой в 50 центов
можно вручить в магазине, вложить в упаковку, послать по почте
или напечатать в рекламе. Каждый метод распространения
имеет разные уровни досягаемости и стоимости.
Продолжительность кампании по стимулированию также
играет важную роль. Если капания по стимулированию сбыта
длится очень непродолжительное время, многие из
потенциальных клиентов (не совершающих покупки в течение
этого времени) пропустят ее. Если же она будет тянуться
слишком долго, то потеряет свою актуальность.
И наконец, маркетолог должен определить бюджет кампании
по стимулированию сбыта. Наиболее распространенный
способ -- это определить его в процентах от общего бюджета на
рекламу. Наилучший способ -- это использовать метод целей и
задач, описанный ранее. Какой бы метод не использовался,
маркетологу необходимо тщательно рассчитать финансовую
эффективность программы по стимулированию сбыта.
Методы оценки результатов также являются очень важной.
Однако многие компании не в состоянии оценить результаты
своих программ, а некоторые оценивают их лишь поверхностно.
Производители могут использовать один из нескольких методов
оценки:
- Сравнение уровня продаж перед началом, во время действия и
после окончания программы.
- Опросы.
- Эксперименты.__
3 Вопрос. Бренд. Жизненный цикл бренда и
ребрендинг.
Бренд — термин в маркетинге, символизирующий комплекс
информации о компании, продукте или услуге; популярная,
легко-узнаваемая и юридически защищённая символика какого-
либо производителя или продукта. Существует два подхода к
определению бренда:
1. задача и также индивидуальные атрибуты:
название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты,
дизайн, цветовые схемы и символы), позволяющие выделить
компанию или продукт по сравнению с конкурентами;
2. образ, имидж, репутация компании, продукта или
услуги в глазах клиентов, партнёров, общественности.
Брэнд должен быть известен не только в стране производителе,
но и зарубежом. Также должен завоевывать доверие.
Брендинг — это процесс формирования имиджа бренда в
течение длительного периода через образование добавочной
ценности, эмоционального либо рационального «обещания»
торговой марки либо немарочного продукта, делающего его
более привлекательным для конечного потребителя. Следует
отличать «брендинг» от «бренд-менеджмента», который
подразумевает использование маркетинговых техник с целью
наращивания ценности бренда для потребителя через
изменение и коррекцию его рациональных либо эмоциональных
характеристик в применении к продукту, продуктовой линейке
либо бренда в целом для увеличения его
конкурентоспособности и роста продаж.
С точки зрения владельца торговой марки уровень ценности
бренда для потребителя позволяет товару быть более
конкурентоспособным либо даже более дорогостоящим по
сравнению с товаром, не обладающим особыми качествами для
покупателя.
Ребрендинг (англ. rebranding) — комплекс мероприятий по
изменению бренда, либо его составляющих: названия, логотипа,
визуального оформления бренда с
изменениемпозиционирования, изменение целостной идеологии
бренда. Это подразумевает, что в компании произошли
довольно сильные изменения. Удачный ребрендинг позволяет
компании выйти на новый уровень развития, привлечь внимание
новых клиентов и увеличить лояльность существующих.
Рестайлинг и репозиционирование — составные части процесса
ребрендинга.
Задачи
усиление бренда (то есть рост лояльности потребителей)
дифференциация бренда (усиление его уникальности)
увеличение целевой аудитории бренда (привлечение новых
потребителей)
Необходимость ребрендинга.
1. Изменение рыночных условий.
2. 2.Ослабевание позиций бренда.
3. Изменение позиции марки в портфеле компании.
Ключевые этапы ребрендинга
1.Маркетинговый аудит
Основная цель — понять насколько потребитель знает бренд,
лояльно ли к нему относится, какие барьеры существуют для
восприятия бренда, оценить его имидж для различных целевых
аудиторий, понять, какие у него есть слабые и сильные стороны,
конкурентные преимущества. На основании маркетингового
исследования принимается решение о том, нуждается ли бренд
в репозиционировании.
2.Репозиционирование бренда
Изменение его основных характеристик и закрепление их в
сознании целевых аудиторий.
3.Рестайлинг визуальных атрибутов бренда
Изменение цвета логотипа и других визуальных атрибутов,
сопровождающих бренд, в соответствии с новым
позиционированием и новыми характеристиками бренда.
4.Внутренняя и внешняя коммуникация
Донести до аудитории (сотрудников, потребителей, конкурентов,
etc.), какими характеристиками обладает новый бренд
4 вопрос. ИМК: сущность, функциональная
целесообразность
ИМК - это концепция планирования маркетинговых
коммуникаций, исходящая из необходимости оценки
стратегической роли их отдельных направлений (рекламы,
стимулирования сбыта, ПР, прямой маркетинг, брендинг,
спонсорство, личные продажи) и поиска оптимального сочетания
для обеспечения четкости, последовательности и максимизации
воздействия коммуникационных программ посредством
непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений.
Концепция ИМК предполагает решение двух
взаимосвязанных проблем:
1. Создание системы коммуникационных посланий с
использованием различных средств СМК, которые не
противоречили бы друг другу и координировались бы между
собой, формируя единый благоприятный образ коммуникатора.
2. Во-вторых, главной целью ИМК является максимизация
эффективности маркетинговых коммуникаций посредством
поиска оптимальных комбинаций основных и синтетических
средств СМК, а также отдельных приемов и инструментов
каждого из этих средств.
Система маркетинговых коммуникаций (СМК) называется также
комплексом продвижения. В комплекс маркетинговых
коммуникаций входят следующие средства воздействия:
1. Реклама - платная форма распространения информации от
имени заказчика, рассчитанная на потребителя;
2. Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные
меры поощрения покупки или продажи товара, услуги;
3. Пропаганда - увеличение спроса на товар (услугу)
посредством распространения сторонними лицами коммерчески
важных сведений о товаре (услуге) в печатных средствах
информации, по радио, телевидению или со сцены;
4. Личная продажа - устное представление товара
потенциальному покупателю с целью его продажи. Каждому
средству воздействия присущи собственные специфические
приемы коммуникации: торговые презентации, экспозиции в
местах продажи товара, реклама с помощью сувениров,
специализированные выставки, ярмарки, каталоги, торгово-
рекламная литература, плакаты, конкурсы, премии и т. д.
Основные коммуникативные цели ИМК:
1. Стимулировать сбыт;
2. Всестороннее информирование потребителя;
3. Предоставление дополнительной аргументации в пользу
покупки;
4. Стимулирование продавцов;
5. Поддержка широкомасштабных рекламных акций
производителя товара;
6. Представление товаров-новинок;
7. Напоминание покупателям о предыдущих рекламных акциях и
покупках.
Основные средства и приемы ИМК:
1) Внешние средства (задача стимулировать посещение
магазина):
- вывески;
- световое табло;
- ветрины;
- айстопперы («останавливать глаза», «привлекать внимание»)
- манекены или внешние реалистичные изображения людей;
- зазывалы и приветствующие лица.
2) Внутренние средства (задачи: привлекательный нl интерьер;
создание психологическое возбуждение потенциального
покупателя, его готовность совершть покупку)
- цветовое оформление торгового зала;
- музыка;
- дизайн;
- запахи;
- манера общения персонала;
- оборудование и инвентарь, в том числе:
• презентационные конструкции (тумбы, стойки, подставки –
горки, этажерки, стойки для журналов);
• полиграфическая рекламная продукция (постеры, афиши,
баннеры, флажки и т.д.);
• напольная графика (стрелки, покраска пола в разные цвета,
которые выполнят задачу зонирования);
• подвесные конструкции:
−воблеры (типичный прием для больших супермаркетов.
Воблер “дрожит” на гибкой пластмассовой ножке, прикрепленной
к полке, и указывает покупателю, где находится товар данной
торговой марки);
−джумби (огромные коробки, повторяющие в увеличенном
масштабе форму упаковки товара (например, пакетов с соком
или пачек сигарет). Есть также джумбы в форме огромных
надувных «фирменных» бутылок. Применяются в больших
магазинах, где подвешиваются под потолком или ставятся на
верхних полках);
−мобили (большие картонные конструкции, которые
подвешиваются к потолку над тем местом, где продается
данный товар. Часто данный прием применяется в
супермаркетах).
• многомагазинное радио (музыка должна быть не сильно
быстрой и не сильно медленной);
• внутренние витрины, рекламные экспозиции и
специализированные выкладки товаров (фирменные
холодильники, фирменные витрины);
• дисплеи – служат для рекламной выставки (дисплеи для
косметики);
• бегущие строки над кассовыми аппаратами;
• тележки для товаров;
• генераторы запаха и т.д.
Основные коммуникационные характеристики ИМК:
1) Высокая эффективность.
2) Использование всех приемов и средств СМК.
3) Необходимость кооперации двух коммуникаторов
(производителя и владельца розничного предприятия).
4) Коммуникационное воздействие на потребителя и обратная
реакция практически совпадаю по времени.
5)Единое финансирование.
6)Единый центр управления коммуникациями.
7) Послания едины и по теме и по содержанию.
8) Совокупная дешевизна.
Недостатки ИМК:
Трудоемкость
Отсутствие специалистов.
Особые методы управления.
5 Вопрос. Концепция социально-этичного маркетинга:
цель, задачи, функции.
Концепция социально-этичного маркетинга (societal marketing)
исходит из того, что задачей фирмы является установление
нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение
желаемой удовлетворённости более эффективными и более
продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным
сохранением и укреплением благополучия потребителя и
общества в целом.
Эта концепция сформировалась сравнительно недавно, после
того, как был сделан вывод о недостаточности концепции
чистого маркетинга с позиции охраны окружающей среды,
нехватки природных ресурсов и ряда других социально-этичных
проблем. В конечном счете, концепция чистого маркетинга не
рассматривает проблемы возможных конфликтов между
потребностями покупателя и его долговременным
благополучием. Концепция социально-этичного маркетинга
требует сбалансированности трёх факторов: прибылей фирмы,
покупательных потребностей и интересов общества.
Рассмотрим в качестве примера компанию Coca-Cola. Общее
мнение о ней таково: это корпорация, производящая
безалкогольные напитки, которые нравятся потребителям,
завоевала всеобщее доверие. Однако некоторые группы
потребителей и члены общества по защите окружающей среды
высказывают озабоченность в связи с тем, что напитки этой
компании имеют низкую питательную ценность, могут повредить
зубы, содержат кофеин, а жестяные банки и стеклянные
бутылки, в которых эти напитки продаются, представляют
экологическую проблему.
Такого рода нарекания привели к тому, что компания приняла
концепцию социально-этичного маркетинга. Эта концепция
призывает маркетологов добиваться равновесия между
тремя целями маркетинга: прибылью кампании, нуждами
потребителей и интересами общества. Прежде большинство
компаний принимало решения в области маркетинга,
ориентируясь в основном на сиюминутную прибыль компании.
Однако постепенно кампании начали осознавать значение
долговременного удовлетворения потребительских нужд и
перешли, таким образом, к концепции маркетинга. Сегодня все
больше кампаний при принятии маркетинговых решений
задумывается об интересах общества.
6 Вопрос. Принципы формирования рекламного
бюджета. Определить необходимый рекламный бюджет
крайне трудно,тк реклама является лишь одним из
маркетинговых инструментов и количество ее может прямо не
влиять на объемы продаж. Рекламный бюджет можно
формировать по одному или нескольким принципам.
1. Сверху вниз – выдляется общая сумма на
рекламу, после чего средства распределяются
по каналам коммуникации.
«Процент от продаж»- при планировании рекламного бюджета
рекламодательисходит из предполагаемого или реального
оборота компании. Расчет может производиться по отношению к
данным о прибыли текущего или прошлого года, квартала,
месяца.
«Конкурентный паритет»- отслеживание рекламных действий
ближайших конкурентов. Этот подход чреват втягиванием в
рекламную гонку, не все компании способны в ней учавствовать.
«Максимальный» - выделение на рекламу максимально
возможных денежных средств. Им чаще пользуются небольшие
компании.
«Остаточный» - все что останется после обязательных
расходов
2. Снизу вверх – формируются цели и задачи
после чего составляется бюджет.
«Исходя из целей и задач»- предварительное формулирование
целей и расчете всех затрат . Но точность весьма относительна,
так в данном методе стоит учитывать жизненный цикл товара.
7 Вопрос. Концепции маркетинга (по ф. Котлеру) и их
характеристика
1. Концепция совершенствования производства.
Совершенствование производства, рост продаж, максимизация
прибыли
Совершенствование производства: основной смысл этой
концепции заключается в утверждении того, что потребители
будут покупать только те товары, которые широко
распространены и которые по цене им вполне доступны.
Следовательно, лица, принимающие решения (далее
сокращенно - "ЛПР") должны направить свои усилия в первую
очередь на совершенствование производства и затем - на
повышение эффективности системы распределения. В каких
ситуациях "работает" эта концепция? (А) - Когда спрос очень
высок, а предложение крайне низкое /дефицит/. (В) - Когда
себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить
(и тогда, естественно, следует автоматическое повышение
производительности труда на уровне технологии выпускаемого
продукта).
2. Концепция совершенствования товара. Совершенствование
потребительских свойств товара
Совершенствование товара: данная концепция маркетинга
"начинает жить" лишь после того, как реализуется первая
концепция маркетинга - совершенствования производства.
Концепция совершенствования товара утверждает, что
потребители будут покупать только те товары, которые имеют
лучшие эксплуатационные свойства, обладают высшим
качеством и, главное, - фирма должна учитывать любые
пожелания клиента, на основе которых и совершенствовать
качественные параметры товара. Следовательно, "на выходе"
общее руководство фирмой (ЛПР) и остальной персонал фирмы
должны сосредоточить все свои усилия на постоянном
совершенствовании товара, согласно пожеланиям клиентов.
При утверждении этой концепции в жизнь должно быть
соблюдено очень важное условие: насыщение рынка. Пока нет
насыщения рынка, ни о каком качестве нечего говорить.__
3. Третья маркетинговая концепция: интенсификации
коммерческих усилий. Интенсификация сбыта товаров за счет
маркетинговых усилий по продвижению и продаже товаров
Эта концепция утверждает, что клиенты не будут покупать
товары в достаточном количестве, если организация не
предпримет соответствующих (больших) усилий в сфере
стимулирования сбыта и стимулирования спроса. Это ситуация -
когда есть и количество, и качество товаров на любой вкус, но
возникает новый качественный аспект по продажами - фактор
"интенсификации коммерческих усилий".
Приведем пример с автомобильным рынком в США. Появление
такого автомобиля, как "Фольксваген" в США, означало: это
сравнительно дешевый автомобиль для народа, плюс гамма
всех цветов, плюс еще, кроме того, развитая сервисная служба -
концепция интенсификации коммерческих усилий (кроме того,
еще плюс соответствующая психологическая и идеологическая
рекламная обработка: автомобиль "Фольксваген" - "жук" - второй
автомобиль для американской семьи, что было очень
престижным явлением).
Итак, отсюда мы видим, что основная тенденция развития
мирового маркетинга связана с переносом акцента
маркетинговых усилий с собственно производства, технологий и
нового товара - на коммерческие усилия сервиса, на "обработку
потребителя", на укрепление, в конце концов, социального и
экономического благополучия потребителя товаров и услуг
4. Концепция собственно "чистого маркетинга
Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков
Данная концепция утверждает, что залогом достижения целей
организации является определение не только нужд,
потребностей и запросов клиентов, но и еще - обеспечение
желаемой для них удовлетворенности более эффективными,
чем у конкурентов способами, на целевых рынках. Мы
рассмотрели выше суть целевого маркетинга (выраженного в
афоризмах типа: "Отыщите нужды или создайте потребности
клиента и - удовлетворите их"; "Любите своего клиента, а не
свой товар" и т.п.); но, очевидно, имеет смысл продолжить далее
аналогию с рынком легкового автомобиля в США.
Пример реализации концепции собственно "маркетинга", - в
США - это появление разновидности японской "Тойоты" -
малолитражки "Краун". Это автомашина: (1) была для народа и
относительно дешева, (2) имела различную гамму цветов, (3)
имела сервисную службу, а, кроме того (4) также и такие
"мелочи", как кондиционер, мини-TV, радио, телефон, и - сауну-
люкс с прицепом.
5. концепция социально-этического маркетинга
Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков при
условии сбережения человеческих, материальных,
энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды.
Наиболее современная и прогрессивная, поскольку она
наиболее эффективно для фирмы "направляет усилия
персонала фирмы для достижения желаемых уровней сбыта на
разных рынках" и, кроме того, представляет собой явление
самого последнего времени.
6.Маркетинг взаимодействия. Удовлетворение потребностей
потребителей, интересов партнеров и государства в процессе их
коммерческого и некоммерческого взаимодействия
8 Вопрос. Понятие коммуникации. Разновидности и их
характеристика
Маркетинговые коммуникации представляют собой
процесс передачи информации о товаре целевой аудитории.
Цели
Все маркетинговые коммуникации ориентированы на решение
определенных задач, которые, в свою очередь, должны
соответствовать целям коммуникационной программы. Обычно в
число этих целей входит создание у покупателей
осведомленности о торговой марке, распространение
информации, повышение культуры рынка, формирование
положительного образа компании или ее торговой марки.
Конечная цель любой стратегии маркетинговых коммуникаций
состоит в том, чтобы помочь фирме продать ее товар и таким
образом сохранить свой бизнес.
Реклама — любая оплаченная конкретным лицом
форма коммуникаций, предназначенная для продвижения
товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы
(например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на
конкретного индивидуума, все же большинство рекламных
посланий предназначены для больших групп населения, и
распространяются такими средствами массовой информации,
как радио, телевидение, газеты и журналы. ·
Стимулирование сбыта — различные виды
маркетинговой деятельности, которые на определенное время
увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую
стимулируют покупательную активность потребителей
(например, купоны или пробные образцы), работу
дистрибьюторов и торгового персонала.
Паблик рилейшнз (связи с общественностью) —
координированные усилия по созданию благоприятного
представления о товаре в сознании населения. Они
реализуются путем поддержки определенных программ и видов
деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров:
публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения
информации, «паблисити» на радио и телевидении.
Прямой маркетинг — интерактивная система
маркетинга, позволяющая потребителям легко получать
интересующие их сведения и приобретать товары с помощью
использования различных каналов распространения
информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку,
использование заказов по печатным каталогам и продажу по
каталогам в режиме он-лайн.
Личная продажа — установление личного контакта
с одним или несколькими потенциальными покупателями с
целью продажи товара. Примерами таких контактов могут
служить телефонные переговоры региональных представителей
фирмы-производителя с местными компаниями или
предприятиями розничной торговли, выборочные звонки
потенциальным покупателям непосредственно на дом или
продажа товаров по телефонным заказам.
Специальные средства для стимулирования
торговли или рекламно-оформительские средства для мест
продажи — подразумевается использование средств,
доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в
места продажи и повышающих вероятность приобретения
товаров покупателями. Такие средства, в частности внутренние
купоны магазина, напоминают покупателю об определенном
товаре, доставляют ему маркетинговое обращение компании
или информируют о выгодах будущей покупки.
Упаковка — помимо основной функции служит местом
расположения маркетингового коммуникационного обращения.
Поэтому разработкой упаковки товара занимаются как технологи
и дизайнеры, так и специалисты по планированию
маркетинговых коммуникаций. Поскольку именно маркетинговое
обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой
в момент принятия решения о покупке, оно играет
исключительно важную роль в процессе убеждения
потребителей.
Специальные сувениры — бесплатные подарки,
служащие напоминанием о компании, производящей товар, и о
ее фирменной марке.
Спонсорство — финансовая поддержка,
оказываемая компанией некоммерческим организациям при
проведении различных мероприятий в обмен на право
установления с ними особых отношений. Спонсорская
деятельность может повысить престиж компании и
сформировать позитивное представление о ее деятельности. В
качестве примера спонсорства можно привести материальную
поддержку проведения теннисных турниров или передачу
финансовых средств благотворительным общественным
фондам.
Предоставление лицензии — практика продажи
права на использование фирменных символов компании или ее
товара. Когда университет разрешает производителю футболок
использовать в качестве надписи на них свое название, то это
разрешение обязательно оформляется в виде специального
контракта.
Сервисное обслуживание — важная часть
поддержания маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в
послепродажном обслуживании покупателя. Программы
сервисного обслуживания нацелены на удовлетворение текущих
потребностей клиентов. Важным инструментом поддержания
положительного восприятия фирмы в послепродажный период
является также предоставление гарантий на проданный товар
9 Вопрос. Виды целевой аудитории. Выбор целевой
аудитории в PR-мероприятиях
Целевая аудитория (target group, target audience) - это все
потенциальные и реальные потребители товара(услуги),
сохраняющие заинтересованность в нем определенное время
или готовые изменить свои предпочтения в пользу данного
товара (услуги) под маркетинговым давлением, реализация
товара для которых, во-первых, выгодна продавцу в данный
промежуток времени и, во-вторых, возможна.
Существует два основных типа целевой аудитории:
· целевая аудитория в сфере бизнеса (b2b – бизнес
для бизнеса);
· целевая аудитория в сфере индивидуального
потребителя (b2c – бизнес для пользователей).
Определить целевую аудиторию в секторе b2c сложнее, чем в
b2b. Это связано с тем, что b2b-сектор более стабилен и не
подвержен сильным колебаниям спроса.
Для того чтобы приступить к изучению целевых
аудиторий проводится сегментация (выделение) участка рынка,
на котором эта аудиторию базируется. Целевой сегмент рынка
— сегмент, в наибольшей степени соответствующий
возможностям предприятия и особенностям развития рынка.
Сегментация – деление потребителей на группы по устойчивым
признакам.
Методика «5W» М.Шеррингтона:
· что – what – тип товара – чай в пакетах, развесной,
в бумажных пакетах или в подарочных коробках;
· кто- who – тип потребителя – женщины, дети,
подростки…
· почему – why – тип мотивации – цена,
оригинальность товара, жизненная необходимость…;
· когда – when – в какие моменты происходит покупка
– вечером, в праздничные дни, в сезон….;
· где – where – каналы реализации товара – ларек,
супермаркет, элитный салон…
Когда выбран сегмент рынка, можно заняться
и портретом целевой аудитории, выделив устойчивые
характеристики:
· географические: где человек живет, работает, покупает
товар. Это может быть местоположение региона, динамика его
развития, численность и плотность населения, доступность
средств массовой информации, структура коммерческой
деятельности, климат, юридические ограничения, развитость
транспортной сети.
· демографические: возраст, пол, семейное
положение и размер семьи, национальность, профессия,
образование;
· экономические: занятость, уровень дохода, и как
следствие покупательная способность;
· психологические или психографические (стиль
жизни): темперамент, поведенческие привычки,
социальная группа, этапы жизненного цикла семьи, черты
характера, жизненная позиция, доминирующие мотивы
поведения, образ жизни, система ценностей.
Росситер и Перси утверждают, что эти четыре группы отражают
различия в осведомленности и отношении:
· новая категория пользователей (НКП) обладает скрытым или
пассивным желанием обладать товаром;
· приверженцы торговой марки (ПТМ) покупают товар данной
марки по привычке;
· приверженцы других торговых марок (ПДТМ) по привычке
покупают товары марок конкурентов и
· меняющие торговую марку (МТМ) обычно используют
технологические и экономические критерии как причины для
перемены марки, однако другие причины также нельзя
исключать.
· поведенческие характеристики: интенсивность
использования товара, опыт его использования, приверженность
торговой марке, степень лояльности к фирме и бренду, повод
для совершения покупки, важность покупки, адаптация к
продукту, доминирующие мотивы покупки, частота пользования
конкретным товаром, способность откликнуться на новые товары
на рынке.
10 Вопрос. Принципы позиционирования и их роль в
PR-мероприятиях
Позиционированием называется процесс поиска такой
рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая
будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов.
Позиционирование осуществляется с учетом конкретной
целевой группы потребителей, для которой создаются и
предлагаются преимущества и уникальность. Без ясного
представления о том, на что направлена позиция, очень сложно,
даже почти невозможно, согласовать решения маркетинга-микс.
Определение конкурентного позиционирования часто диктует
наиболее эффективные комбинации инструментов маркетинга.
Для эффективного позиционирования должны
выполняться четыре главных
1. Должно существовать ясное представление о
целевом рынке и покупателях, к которым стремится компания.
Зафиксировано, что одна и та же позиция на рынке может
рассматриваться по-разному различными покупателями,
поэтому важно, чтобы воздействие позиционирования на все
целевые аудитории было понятным и предвиделось воздействие
на нецелевые сегменты.
1. Подобным образом выгоды, на которых
основывается позиционирование, должны быть важны для
целевых покупателей. Несомненно, позиционирование низких
цен, предложенное нечувствительному к ценам сегменту, не
имеет смысла. Выгоды или свойства, на которых строится
позиционирование, должны быть притягательными для целевых
потребителей.
2. Позиционирование должно строиться на
действительной силе компании и/или ее торговой марки. В
идеале, сильные стороны или их комбинация должны быть
уникальными для компании. Нацеленность на наиболее
эффективное использование активов компанией (см.: Danidson,
1997) создает конкурентную позицию, которая гарантирует
наибольшую устойчивость и защищенность от опасных атак
конкурентов.
3. Наконец, позиции должны обладать
коммуникабельностью, давать возможность контакта с целевым
рынком. Это обычно означает, что они должны быть простыми и
незамысловатыми, передаваться посредством интересной
имиджевой рекламы или других средств коммуникаций.
Стратегия позиционирования включает три основные фазы:
1. Определение текущей позиции.
2. Выбор желаемой позиции.
3. Разработка стратегии для достижения желаемой
позиции. Ниже рассматриваются все эти пункты.
Принципы позиционирования:
1. Характеристика\выгода
2. Цена\качество
3. Пользователь продукта (известные потребители)
4. Класс продукта
5. По пользе
Позиционирование любого бренда строится на "трех китах"
- трех основных элементах:
особенности продукта или компании (выраженые в
выгоде, которую получают клиенты)
потребности/ожидания целевого сегмента рынка
позиции конкурентов
Какой бы ни была стратегия позиционирования, она
должна быть построена на этих элементах. Принебрежение
любым из их приведет к неудаче: выбранное
позиционирование бренда может совпасть с уже занятой
позицией конкурента, не отвечать потребностям целевого
сегмента или не совпадать с реальными возможностями
продукта/компании
11 Вопрос. Сегментирование рынка. Принципы отбора
целевых сегментов в рекламной кампании
Сегментирование рынка -процесс распределения покупателей
на отдельные группы согласно определенным характеристикам,
в силу которых они сходным образом реагируют на
определенную стратегию позиционирования.
К подобным характеристикам относятся: объем и частота
закупок, приверженность определенной торговой марке, способ
использования товара и т.п. Таким образом, сегментирование –
это процесс определения подгрупп покупателей в общей массе
потребителей рынка. Возможность сегментации появляется
тогда, когда совокупный рыночный спрос, представляя тем
самым возможность его членения на отдельные сегменты,
согласно той или иной доминирующей особенности. Иногда
рыночный сегмент, представляющий относительно небольшую
часть покупателей в общей массе потребителей рынка,
определяется термином «рыночная ниша».
Сегментирование по географическому принципу предполагает
разбивку рынка на разные географические единицы:
Государства, штаты, регионы, округа, города, общины. Фирма
может принять решение действовать: в одном или нескольких
регионах, или во всех районах, но с учетом нужд и особенностей
определяемых географией.
Сегментирование по демографическому принципу заключается в
разбивке рынка на группы на основе таких демографических
переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного
цикла семь, уровень доходов, род занятий, образование,
религиозные убеждения, раса и национальность.
Демографические переменные - самые популярные факторы,
служащие основой для различения груп потребителей. Одна из
причин подобной ситуации заключается в том, что потребности и
предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто
теснее связаны с демографическими признаками. А также
демографические признаки легче всего поддаются замерам и
исследованиям.
При психографическом сегментировании покупателей
подразделяют на группы по признакам принадлежности к
общественному классу, образа жизни или характеристики
личности. У представителей одной и той же демографической
группы могут быть совершенно разные психографические
профили.
При сегментировании по поведенческому признаку, покупателей
делят на группы в зависимости от их знаний, отношений,
характера использования товара и реакции на этот товар.
Многие деятели рынка считают поведенческие переменные
наиболее подходящей основой для формирования сегментов
рынка.
Следующим этапом Целевого маркетинга является Выбор
целевых сегментов рынка: Маркетинговое сигментирование
вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором
предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо
решить:
o сколько сегментов следует охватить;
o как определить самые выгодные
сегменты.
Существует три варианта охвата рынка:
1. недифференцированный маркетинг;
2. дифференцированный маркетинг;
3. Концентрированный маркетинг.
Недифференцированный маркетинг - это ситуация когда
фирма решается пренебречь различиями в сегментах и
обратится ко всему рынку сразу с одним и темже предложением.
В этом случаее она концентрирует усилия не на том, чем
отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том что в этих
нуждах общее. Фирма разрабатывает товар и маркетинговую
программу, которые покажутся привлекательными возможно
большему количеству покупателей. Фирма полагается на
методы массового распределения и массовой рекламы.Она
стремится предать образ превосходства в сознании людей. К
тому же недифференцированный маркетинг экономичен.
Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и
траспартировке невысоки. Издержки на рекламу при
недифференцированном маркетинге также держатся на низком
уровне. Отсутствие в проведении маркетинговых исследованиях
сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам
способствует снижению затрат на маркетинговые исследования
и управление производством товара.
Дифференцированный маркетинг - В данном случае фирма
решает выступить на нескольких сегментах рынка и разбивает
для каждого из них отдельное предложение. Фирма
расчитывает, что благодаря упрочнению позиций в нескольких
сегментах рынка, ей удастся идентифицировать в сознании
потребителя фирму с даннной товарной категорией. Более того,
она расчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно
товар фирмы соответствует желанием потребителей, а не
наоборот.
Концентрированный маркетинг - Многие фирмы видят для
себя и третью маркетинговую возможность, особенно
привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами.
Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого
рынка фирма крнцентрирует их на большой доле одного или
наскольких субрынков. Благодаря концентрированному
маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную
позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше
других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной
репутацией. Более того, в результате специализации
производства, распределения и мер по стимулированию сбыта
фирма добивается экономии во многих сферах своей
деятельности.
Основные позиции выбора целевого сегмента:
- Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее
рациональной оказывается стратегия концентрированного
маркетинга.
-Степень однородности продукции. Стратегия
недифференцированного маркетинга подходит для
единообразных товаров, таких, как грейпфруты или сталь. Для
товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции,
таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят
стратегии дифференцированного или концентрированного
маркетинга.
- Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок
с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант
новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями
недифференцированного или концентрированного маркетинга.
Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые
вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те
же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же
маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию не
дифференцированного маркетинга.
Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты
занимаются сегментированием рынка, применение стратегии
недифференцированного маркетинга может оказаться
гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют
недифференцированный маркетинг, фирма может получить
выгоды от использования стратегий дифференцированного или
концентрированного маркетинга.
12 Вопрос. Методы сбора первичной маркетинговой
информации в рекламной деятельности.
Маркетинговая информация – это знания, сведения, данные о
каком-либо объекте, событии, процессе или явлении,
необходимые для подготовки и принятия маркетинговых
решений.
Главными методами сбора маркетинговой
информации являются:
опрос
наблюдение
эксперимент
имитационное моделирование.
Опрос является способом и используется в 90%
случаев. Опрос основан на устном или же письменном
обращении к потребителям или работникам оргинизации с
вопросами, сущность которых представляет проблему
маркетингового исследования.
Анкета - это объединенная единым
исследовательским задумом система вопросов, направленных
на выявление качественных-количественно-качественных
характеристик здания и предмета исследования.
Наблюдение - это метод сбора первичной
информации посредством исследования явлений, ситуаций или
же мероприятий группы лиц, явлений и ситуаций, причем
наблюдение часто выполняется без знания последних.
Эксперимент - это манипулирование разнообразными
факторами с целью выявления их действия на объекты
изучения. Как источник извлечения маркетинговой информации
могут быть использованны экспертные оценки и группа-группы-
фокусу-группы.
Метод экспертных оценок используется в случае
невозможности сбора информации или недостаточным ее
объемом. Он заключается в опрашивании квалифицированных
специалистов (экспертов), менеджеров и работников
туристических фирм.
Маркетинговая информация может быть
классифицирована:
1) по источнику и способу получения: вторичная и первичная
информация;
2) по характеру информации: количественная и качественная
информация;
Качественные исследования включают сбор, анализ и
интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди
делают и говорят. Количественные исследования обычно
отождествляют с проведением различных опросов, основанных
на использовании структурированных вопросов закрытого типа,
на которые отвечает большое число респондентов.
3) по информационным потокам относительно отдела
маркетинга: входящая, анализируемая, хранимая, выходящая.
Первичная информация – это информация об объекте
исследования, полученная непосредственно от источника (в
момент возникновения) в результате специально проведенных
для решения конкретных проблем так называемых полевых
маркетинговых исследований.
Под вторичной информацией, применяемой при проведении,
так называемых, кабинетных маркетинговых исследований,
понимают информацию об объекте исследования, собранную
ранее из внешних и внутренних источников для целей, отличных
от целей конкретного маркетингового исследования. Источники
вторичной информации делятся по отношению к предприятию
на внутренние и внешние.
К основным недостаткам вторичной информации по
сравнению с первичной можно отнести трудность оценки
полноты, достоверности и возможности использования
информации, а также ее доступность для конкурентов.
Достоинствами вторичной информации, как правило, являются:
быстрота получения и меньшая стоимость по сравнению с
первичной информацией и возможность сопоставления
нескольких источников.
Выделяют три основных метода сбора первичной информации,
а именно: наблюдение, опрос, эксперимент__