1.2. Потребительские методы.

Потребительскими методами можно определить степень предпочте­ния или приемлемости оцениваемых товаров. При этом применяют гедо­нические шкалы, отражающие предпочтение в интервале "нравится - не нравится". Потребительская желательность может служить критерием оценки качества, но следует учитывать влияние субъективных и объек­тивных факторов на отношение потребителей к товару: привычки, пред­убеждения, реклама, финансовые возможности потребителей и др.

Потребитель, как правило, не знаком с требованиями стандартов к качеству товара, слабо осведомлен он и о полном комплексе потребитель­ских свойств данного товара. Поэтому и работа по проведению оценки ка­чества потребительскими методами должна быть разбита на несколько этапов.

На первом этапе специалисты выявляют значимость тех или иных факторов для потребителей при выборке товара. Далее респонденты должны оценить значимость каждого из этих факторов по 5-балльной шкале, исходя из собственных требований и пристрастий.

На втором этапе потребитель должен оценить по 5-балльной системе хорошо известные виды, сорта товара, которые служат критерием по­строения выборки, по самым значимым факторам,

На третьем этапе специалисты каждый из баллов, полученных тем или иным сортом товара по той или иной характеристике, умножают на удельный вес этой характеристики - ее значимость при покупке товара в соответствии с данными, полученными на первом этапе.

Итоговые цифры можно назвать коэффициентами рыночной привле­кательности товаров как для оптовиков, так и для покупателей.

В Приложении 5 показаны результаты такой оценки проведенные экспертами центра международных маркетинговых исследований при Международном институте психологии, социологии и экономики труда с целью выяснения того, какие именно факторы принимаются ими в расчет при покупке чая, и какие ассоциации потребитель приписывает тем или иным маркам чая, предоставленным на российском рынке.

3 Приложении б показано на какие потребительские свойства расти­тельного масла ориентируется потребитель при его покупке.

Задание 3. Проводится в виде деловой игры. Тип игры - соревнова­тельный со взаимодействием членов команды. Этапы выполнения задания;

1. Предварительный инструктаж о правилах игры.

2. Распределение участников игры на команды.

В состав команды должны входить менеджер, маркетолог, эксперт по качеству, товаровед, потребители.

Функции участников игры:

Менеджер - управление процессом экспертизы, контроль за деятель­ностью других сотрудников фирмы.

Маркетолог - должен выявить потребности в товаре путем составле­ния анкеты, содержащей вопросы о требованиях к качеству имеющейся аналогичной продукции и новой. Проводится опрос среди других участни­ков команды, которые на этом этапе выполняют функции потенциальных потребителей.

Эксперт анализирует действующую НД на товар.

Товаровед - помогает маркетологу в составлении вопросов, проводит оценку качества, представленного товара.

Сущность задания. Проанализировать требования к качеству (в соот­ветствии с НД) и потребительские свойства товара, выделить те из них, которые учитывает потребитель при покупке товара. Оценить значение этих факторов по 5-балльной шкале, исходя из требований и пристрастий потребителя.

Произвести органолептическую оценку представленных образцов товара по 5-балльной шкале.

Найти путем умножения выставленных оценок на удельный вес этих характеристик коэффициент рыночной привлекательности товаров. Дать рекомендации руководству фирмы по закупке того или иного товара.

2. Определение конкурентоспособности товара.

Исследования поведения покупателей показывают, что для них в процессе сравнения и отбора выигрывает тот товар, у которого отношение полезного эффекта Р к затратам на его приобретение и использование С (удельный полезный эффект) максимален по сравнению с другими анало­гичными товарами. Поэтому условия приобретения одного из товаров всем иным имеет вид:

Это и есть условие конкурентоспособности товара в самом общем виде. Но определить, соответствует ли товар этому условию, можно лишь в процессе сравнения с другими, представленными на рынке.

Этапы оценки конкурентоспособности

1 этап. Установление цели оценки-

На этом этапе определяют цель оценки конкурентоспособности то­вара. Целью оценки могут быть:

• проектирование новых изделий;

• выбор наиболее лучших вариантов продукции;

• анализ информации о качестве выпускаемой продукции;

• выход на рынок с новыми товарами.

От цели оценки в значительной степени зависят содержание и объем работы на этапах оценки конкурентоспособности:

• перечень показателей качества, которые целесообразно рассматри­вать;

• методы, средства и точность определения значений этих показате­лей;

• форма обработки результатов исследования.

2 этап. Анализ рынка и выбор наиболее конкурентоспособного

образца в качестве базы для сравнения.

Этот этап является наиболее ответственным. Ошибка на этом этапе может привести к искажению всей работы. Обрацез должен принадлежать к той же группе товаров, быть наиболее предоставленным для данного рынка, завоевавшим наибольшее число покупательских предпочтений.

3 этап. Выбор свойств и номенклатуры показателей

конкурентоспособности

Выбор номенклатуры показателей конкурентоспособности товаров проводится с учетом их назначения и условий потребления, состава потре-

бителей и их требований к товару, существующей потребности в товаре и сложившегося потребительского спроса на него, состава и структуры "ха­рактеризуемых свойств товара.

При формировании номенклатуры на конкретный товар отдельные потребительские показатели могут быть исключены из рассмотрения или, наоборот, внесены дополнительно.

Величина экономических показателей определяется:

• ценой изделия - С;

• расходами на его транспортировку, С; - расходами на упаковку, С;

• расходами на обучение персонала, С;

• расходами на эксплуатацию, С;

• расходами на ремонт, техническое обслуживание, С;

• налоги, С;

• страховые взносы, С; и т.д.

В совокупности эти расходы составляют цену потребления суммар­ные затраты, которые производит потребитель после покупки товара в те­чение всего срока службы. Цена потребления представляет собой один из важнейших показателей конкурентоспособности уже хотя бы потому, что сумма затрат, связанных с эксплуатацией товара, значительно превосходит покупную цену.