13. Рекламная стратегия гостиниц

Первым шагом в процессе разработки рекламной стратегии

гостиничного предприятия является постановка задач рекламы. Задачи эти

могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка,

маркетинговом позицировании и комплексе маркетинга. Стратегия

маркетингового позицирования и подход к формированию комплекса

маркетинга предопределяют, что именно должна сделать реклама в рамках

комплексной программы маркетинга.

Перед рекламой могут поставить множество конкретных задач в

области коммуникации и сбыта.

Определив задачи своей рекламы, отель может приступать к разработке

рекламного бюджета. Роль рекламы состоит в поднятии спроса на

гостиничные услуги. И фирма хочет истратить именно столько денег,

сколько абсолютно необходимо для достижения показателей сбыта.

Определив задачи рекламы и рекламный бюджет, руководство должно

разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию.

В процессе ее создания можно выделить три этапа:

Для генерирования идей, призванных решать поставленные перед

рекламой задачи, творческие работники пользуются разными методами.

Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, экспертами и

конкурентами.

Некоторые творческие работники пытаются представить себе, какой из

четырех типов вознаграждения - рациональное, чувственное, общественное

удовлетворение или удовлетворение самолюбия - покупатели рассчитывают

получить от гостиничной услуги и в виде какого переживания. Путем

сочетания типов вознаграждения с типами переживаний они в состоянии

создать множество разных по своей разновидности рекламных обращений.

Рекламодателю необходимо провести оценку возможных обращений.

Обращение должно, прежде всего, сообщить потенциальному потребителю

нечто желательное или интересное об отеле или услуге. Кроме того, оно

40

должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее

остальным маркам в данной товарной категории. И, наконец, обращение

должно быть правдоподобным или доказуемым.

Степень воздействия обращения зависит не только от того, что сказано,

но и как именно это сказано. Рекламодателю нужно подать свое обращение

таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории.

Следующая задача рекламодателя - выбрать средства распространения

для размещения своего рекламного обращения. Процесс выбора состоит из

нескольких этапов:

1) принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе

воздействия рекламы;

2) отбор основных видов средств распространения информации;

3) выбор конкретных носителей рекламы и показатель стоимости

рекламы в расчете на 1000 человек;

4) принятие решений о графике использования средств рекламы.

14. Функционирование службы маркетинга в гостинице

Маркетинговая деятельность в современных гостиницах организована

по-разному. Наиболее распространенной формой является функциональная

организация, когда во главе различных направлений маркетинга стоят

специалисты по конкретным видам деятельности - управляющие по

продажам, менеджеры по рекламе, эксперты по маркетинговым

исследованиям, управляющие по качеству и новым видам услуг. В

гостиничных цепях, продающих свои услуги по всей стране и за рубежом,

часто используется организация по географическому принципу, при которой

за сотрудниками, занимающимися продажами и маркетингом, закреплены

определенные страны, регионы и области. Организация по географическому

принципу позволяет специалистам по продажам работать непосредственно на

закрепленной за ними территории, лучше узнавать своих покупателей и

сократить расходы, связанные с командировками.

41

Современный отдел маркетинга. Руководители подразделений по

сбыту и маркетингу должны работать вместе, но между ними слишком часто

возникают натянутые отношения, недоверие друг к другу. Управляющий по

сбыту недоволен местом, которое отводится его подразделению в комплексе

маркетинга, а управляющий по маркетингу требует все больше средств на

мероприятия, напрямую не связанные с продажей номеров. Задача

руководителя по маркетингу как раз и состоит в том, чтобы определить

целевые возможности роста, разрабатывать маркетинговые стратегии и

программы, за выполнение которых отвечают работники службы сбыта.

Маркетологи, исходя из данных, полученных в ходе исследований, пытаются

выделить и понять рыночные сегменты, занимаются планированием, всегда

держат в уме долгосрочную перспективу. Их цель - добиться увеличения

прибыли гостиницы и расширить принадлежащую ей долю рынка.

Специалисты по продаже, напротив, полагаются на свой опыт работы,

стараются дойти до каждого конкретного покупателя. Основная масса

рабочего времени сотрудников службы сбыта уходит на личное общение с

клиентами и заказчиками. Они живут сегодняшним днем и стараются

выполнить свой план по сбыту. Если между сбытом и маркетингом

возникают трения, то руководству гостиницы необходимо разобраться в

конфликте и либо вернуть маркетинг под руководство управляющего по

сбыту, либо объединить службы под началом руководителя отдела

маркетинга, возложив на него ответственность и за торговый персонал.

Последнее решение и лежит в основе современного отдела маркетинга -

отдела, которым руководит директор по маркетингу и сбыту, в подчинении

которого находятся все, кто выполняет какие-либо маркетинговые функции,

включая и сбыт.

Даже активно работающий отдел маркетинга не всегда может уберечь

гостиницу от неудач на рынке. Все зависит от того, как остальные

подразделения предприятия относятся к нуждам и потребностям клиентов,

как они воспринимают свою маркетинговую ответственность.__