I. Определение потенциала сегмента рынка. Потенциал сегмента рынка

характеризуется его количественными параметрами, т.е. емкостью. Она

показывает, сколько услуг может быть на нем реализовано, какое количество

потребителей имеется, на какой площади они проживают и т.д. Сегмент

рынка должен быть изначально достаточно емким, чтобы покрыть издержки,

33

связанные с внедрением и работой на рынке, и получить прибыль. Кроме

этого, он должен иметь перспективы дальнейшего роста.

II. Оценка доступности и существенности сегмента рынка. Чтобы

оценить доступность сегмента рынка для компании, необходимо получить

информацию, есть ли принципиальная возможность начать внедрение и

продвижение своих услуг на том или ином сегменте рынка. Кроме того,

следует выяснить, можно ли использовать существующие каналы сбыта или

предстоит налаживать собственную сбытовую сеть. Потребители в сегменте

должны быть "легкодостижимыми" с помощью комплекса применяемых

предприятием маркетинговых средств. Необходимо выяснить, устойчивы ли

потребности сегмента в отношении предлагаемого продукта. Иначе можно

попасть в сегмент, где конкуренты имеют прочные позиции, или предложить

продукт с нечеткими, размытыми адресными характеристиками, который не

будет признан потребителями.

III. Анализ возможностей освоения сегмента рынка предполагает

следующую последовательность мероприятий: анализ рынка, определение

конкурентоспособности предлагаемых услуг, определение возможного

объема продаж.

11. Гостиничная услуга как товар

Услуги как вид экономической деятельности существуют давно.

Однако до настоящего времени нет четкого определения, что же такое

услуга.

До сих пор в экономической литературе можно найти различные

определения услуги. Иногда услугами называют деятельность, не

создающую самостоятельного продукта, материального объекта или

материальных ценностей. Но данное определение будет неверным в том

случае, если услуга заключается в пошиве одежды или изготовлении обуви

из материалов, предоставленных заказчиком.

34

Довольно часто можно встретить определение услуги как полезного

действия, дел, поступков или же действий вообще. Очевидно, что это

определение слишком обобщенное.

Интересно определение Р. Малери: "услуги - это нематериальные

активы, производимые для целей сбыта". По определению, нематериальные

активы (или неосязаемые ценности) - это ценности, не являющиеся

физическими, вещественными объектами, но имеющие стоимостную,

денежную оценку. Услуга - это процесс, ряд действий. Эти действия могут

быть инструментом для производства ценности, они могут создать ценность,

но сами не являются самостоятельной ценностью. Если некие действия

полезны только для того, кто их производит (например, зарядка по утрам) то

вряд ли они могут считаться услугой.

По мнению экономиста Кристиана Грѐнроса, услуга – это процесс,

включающий серию (или несколько) неосязаемых действий, которые по

необходимости происходят при взаимодействии между покупателями и

обслуживающим персоналом, физическими ресурсами, системами

предприятия-поставщика услуг. Этот процесс направлен на решение проблем

покупателя услуги. Это определение достаточно точно описывает услугу.

Наше, российское законодательство определяет услугу как результат

непосредственного взаимодействия исполнителя и потребителя, а также

собственной деятельности исполнителя по удовлетворению потребности

потребителя. Можно назвать следующие свойства услуги:

услуги представляют сочетание процесса оказания услуги и потребления

результата услуги;

услуги, в зависимости от объекта и результата, делятся на материальные

и нематериальные;

во многих случаях потребитель является объектом оказания услуги и

(или) непосредственно участвует в процессе ее оказания;

оказание и потребление услуги может быть одновременным;

35

как правило, услуга имеет индивидуальный характер оказания и

потребления;

в сфере услуг высока доля ручного труда, качество которого зависит от

мастерства персонала;

исполнитель услуги, как правило, не является собственником результата

услуги;

услуги могут быть несохраняемы.

Услугам присущи четыре особенности:

1. Услуги неосязаемы. Их невозможно увидеть, попробовать на вкус,

услышать или понюхать до момента приобретения. Услуга не имеет

материальной формы, она существует только в процессе ее оказания.

Эта особенность создаѐт большую проблему при реализации услуги.

Ведь потребитель услуги вынужден просто верить продавцу на слово.

Товар, с этой позиции, более реален.

2. Услуга неотделима от своего источника, будь то человек или машина,

тогда как товар в материальном виде существует независимо от

присутствия или отсутствия его источника. Поэтому сам процесс

обслуживания потребителя столь важен, как для поставщика услуги, так

и для еѐ покупателя. Предоставление услуги, таким образом,

предполагает примой контакт с лицом, которое оказывает услугу, или с

представителем сервисной организации.

3. Непостоянство качества. Качество услуг колеблется в широких

пределах в зависимости от их поставщиков, а также от времени и места

их оказания. Даже один и тот же работник в разное время суток, в

зависимости от настроения и других факторов, оказывает одну и ту же

услугу по разному (лучше или хуже по качеству). Качество же товара

остается относительно неизменным.

4. Несохраняемость. Услугу невозможно сохранить, еѐ нельзя убрать в

ящик и подождать другого потребителя. Услуга оказывается здесь и

сейчас.

36

При рекламе, реализации и продвижении услуги эти особенности

играют первостепенную роль. Здесь с трудностями встречаются как

поставщики услуг (как, например, доказать что качество вашей услуги выше,

чем у конкурентов), так и потребитель (как определить качество услуги до еѐ

потребления). Существует масса средств, позволяющих справиться с этими

сложностями. Так, неосязаемость услуг гостиничных предприятий

компенсируется обилием красочных брошюр и фотографий, а для

стабилизации постоянства качества можно нанимать на работу только

высококвалифицированных специалистов (как это делают ведущие

гостиничные цепи мира, такие как Marriott или Sheraton).

Гостиничная услуга – это совокупность действий персонала

гостиницы по предоставлению гостям, находящимся за пределами своего

места жительства, комфортных условий для кратковременного или

длительного проживания (услуга размещения), возможности питания,

проведения досуга, а также иных услуг, в сочетании с высоким качеством

обслуживания, основанном на индивидуальном подходе, и обеспечением

положительного психологического климата в течение всего периода

пребывания в гостинице.

Услуга размещения, по утверждению Н.И. Кабушкина, занимает

центральное место в комплексе услуг, предоставляемых туристам во время

путешествия, и является неотъемлемой частью каждого тура.

Совершенно очевидно, что главным поставщиком и символом услуг

размещения является гостиница.