4. Сбытовая стратегия гостиничных предприятий

Требования маркетинга не ограничиваются созданием

высококачественного гостиничного продукта, отвечающего запросам

потребителей. Необходимо также соответствующим образом довести данный

продукт до конечного потребителя и обеспечить его доступность целевому

сегменту рынка. Для этого отель проводит комплекс мероприятий,

обеспечивающих распределение продукта в рыночном пространстве,

доведение его до потенциального потребителя и эффективное потребление.

Это находит свое выражение в разработке маркетинговой сбытовой

стратегии. Необходимо учитывать, что сбыт - это всего лишь один из

многих элементов маркетинга. То есть, для эффективного сбыта гостиничных

услуг, предприятие должно, прежде всего, серьезно проработать такие

аспекты, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих

гостиничных продуктов, установление на них соответствующей цены,

налаживание системы их эффективного стимулирования. Кроме того, сбыт-

19

это не разовое мероприятие, он должен стать элементом глубоко

продуманной долгосрочной стратегии фирмы.

Роль сбыта в маркетинговой деятельности определяется следующими

факторами:

• в сфере сбыта окончательно определяется результат всех усилий отеля,

направленных на развитие продукта;

• приспосабливая сбытовую сеть к запросам потребителей, создавая им

максимальные удобства до, во время и после приобретения гостиничной

услуги, компания имеет больше шансов выиграть в конкурентной борьбе;

• сбытовая сеть продолжает процесс создания продукта, беря на себя его

доработку и подготовку к продаже;

• именно в процессе сбыта наиболее эффективно происходит выявление

вкусов и предпочтений потребителей.

Эффективность сбыта определяется следующими факторами:

1. Особенности конечных потребителей (количество, концентрация,

уровень доходов, образования, закономерности поведения и т.п.).

2. Возможности самого гостиничного предприятия (финансовое

положение, конкурентоспособность, основные направления рыночной

стратегии, масштабы деятельности),

3. Характеристики гостиничного продукта (основные и дополнительные

услуги, сезонность, цена).

4. Степень конкуренции и сбытовая политика конкурентов (их число,

концентрация, сбытовая стратегия и тактика, взаимоотношения в системе

сбыта).

5. Характеристика и особенности рынка (фактическая и потенциальная

емкость, плотность распределения потребителей).

6. Сравнительная стоимость различных сбытовых систем.

5. Особенности маркетинга услуг гостеприимства

Маркетинг сегодня - это функция предприятия, стратегия и тактика его

поведения на рынке. При этом целью маркетинга является своевременное

20

распознание потребностей и требований рынка и создание собственной

стратегии поведения на рынке с учетом требований общества и окружающей

среды.

Специфика гостиничного маркетинга определяется особенностями

гостиничного продукта (нельзя хранить, складировать, отложенный спрос и

т.п.). Свои специфические особенности имеют и производители, и

потребители гостиничных услуг.

Спрос на гостиничные услуги отличается значительной эластичностью в

зависимости от конъюнктуры, дохода, уровня образования, цены, рекламы и

т.д.

Оценка качества гостиничных услуг достаточно субъективна: большое

влияние на оценку потребителя оказывают внешние факторы или лица, не

имеющие прямого отношения к пакету приобретенных услуг (например,

персонал, местные жители, другие проживающие в отеле и т.п.).

Гостиничный маркетинг адресован зачастую не только конечным

потребителям – клиентам отеля, но и промежуточным инстанциям –

туроператорам, турагентствам, транспортным предприятиям, общественным

туристским объединениям и т.п.

Особенность производителей гостиничных услуг

Производители - это значительное количество независимых и различных

по профилю и специализации гостиничных предприятий с различными

целями (например, бизнес-отель, мотель, туристская гостиница). Здесь

различают несколько уровней маркетинга. Для каждого вида гостиничного

предприятия целесообразен свой специфический маркетинг. Ввиду того, что

гостиничная индустрия - сложная система (симбиоз экономики, политики,

социологии, экологии и культуры) для достижения положительного

маркетингового эффекта, здесь более чем где-либо необходима тесная

координация маркетинга различных организаций и предприятий,

работающих в этой сфере. Концепция маркетинга имеет в этом случае

больше чем когда-либо целостный и всеобъемлющий характер.

21

Можно выделить следующие цели гостиничного маркетинга:

1. Экономические - максимизация прибыли в длительной

перспективе, определение новых сегментов рынка, улучшение сбыта,

рационализация продукта и системы распределения, предупреждения

устаревания некоторых гостиничных продуктов и услуг, укрепление

рыночных позиций по отношению к конкурентам.

2. "Эгоистические" - повышение престижа и улучшение имиджа

отеля, страны, региона, определенной местности. Руководители

предприятий ищут способы одновременного расширения клиентуры и

дохода, сохранения независимой ситуации.

3. Социальные цели - разработка гостиничных продуктов и услуг,

которые подходят для слоев населения с разным уровнем дохода;

стимулируют расширение местного рынка гостиничных услуг и малого

бизнеса, содействуют улучшению социальных условий.

Особенности гостиничного маркетинга:

1) не стимулирование спроса, а управление спросом;

2) высокая степень достоверности информации о продукте;

3) особая роль маркетинга в межсезонный период (диверсификация

продукта);

4) центральная роль психолого-поведенческих и социальных

особенностей потребителя;

5) координация маркетинга участников рынка гостиничных услуг.

6. Маркетинговая среда гостиницы

Маркетинговая среда предприятия включает в себя внешние и

внутренние составляющие. Многообразны составляющие, входящие во

внешнюю среду гостиничного предприятия. К их числу относятся:

Внешние экономические факторы. Они включают: общий уровень

экономического развития страны, уровень рыночных отношений,

конкуренция и т.д. – все, что представляет собой условия, в которой

22

функционирует предприятие. Основными параметрами внешней

экономической составляющей служат многочисленные макроэкономические

показатели: размер валового внутреннего продукта и его колебания, размер

инфляции, процентной ставки, валютный курс и его колебания, дефицит или

профицит бюджета, уровень производительности общественного труда,

средней заработной платы, ставки налогообложения. В число параметров

внешней среды предприятия входят также уровень экономического развития

отдельных регионов, соотношением между потреблением и накоплением,

экспортом и импортом, наличие финансовых резервов и инвестиционных

ресурсов и др.

Использование знаний об этих параметрах, вообще о тенденциях

развития экономики может помочь предприятию получить определенные

преимущества перед конкурентами.

Внешние политические условия. Они включают: государственное

устройство и государственную политику, в том числе внешнюю и

внутреннюю. От того, как устроена политическая система, зависит ее

влияние на деловую активность предприятий: она может способствовать их

развитию или создавать трудности для него.

Внешние правовые составляющие. Они включают в себя: степень

правовой урегулированности общественных отношений, состав

действующих законов и подзаконных актов, гарантии обеспечения

безопасности предприятий и граждан, четкость формулировок правовых

норм и др. внешние правовые составляющие оказывают огромное влияние на

успешную деятельность предпринимательских предприятий.

Деятельности предприятий способствуют коммуникационные внешние

условия: уровень развития транспортной сети, наличие железных дорог,

автомобильных магистралей, воздушных, морских и речных путей

сообщения, степень развитости сетей связи, информационного обмена и

телекоммуникаций.

23

Определенное влияние на деятельность организаций оказывает и

уровень природно-климатических факторов: рельеф местности, площадь

территории, состояние экологии и др.

На деятельность гостиничного предприятия в той или иной степени

будет оказывать влияние: изменение климата, ухудшение экологической

обстановки и т.п. все это требует от предприятия дополнительных усилий и

средств.

Не меньшее влияние на деятельность предприятия оказывают и

составляющие внутренней среды предприятия. Их также можно

сгруппировать следующим образом:

Производственно-технические факторы включают всю совокупность

оборудования, инструментов, приспособлений, сырья, материалов,

полуфабрикатов, технологии производства продукции.

Социальные условия и составляющие. Сюда входит весь сложный

комплекс взаимоотношений между людьми, работающими на предприятии.

От их способностей, отношения к труду, мотивации, поведения во многом

зависят результаты работы предприятий.

В последнее годы большое внимание уделяется формированию

организационной культуры. Высокая организационная культура помогает

предприятию успешно достигать поставленных целей и задач. Важное

значение приобретает профессиональная этика, отражающая особенности

нравственного сознания, поведения и взаимоотношений людей,

обусловленные профессиональной деятельностью.

Экономические факторы представляют собой совокупность

экономических процессов, включающих движения капитала и денежных

средств, экономические показатели деятельности предприятия. Среди

последних следует выделить показатель рентабельности – соотношения

затрат и доходов.

Информационная составляющая – совокупность организационно –

технических средств, обеспечивающих каналы и сети предприятия

24

соответствующей информацией для эффективных коммуникаций в

управлении предприятием. С появлением и развитием информационных

сетей, включая интернет, успех предприятия все в большей степени

определяется уровнем используемых им информационных технологий.

Маркетинговый фактор. Он предусматривает обеспечение

потребностей покупателей в товарах или услугах предприятия путем

изучения рынка, создания эффективной рекламы и системы сбыта.

Маркетинг также предполагает активное воздействие на рынок, на

существующий спрос в целях увлечения рыночной доли предприятия и

повышения рентабельности продаж. Служба маркетинга на предприятии

влияет на повышении эффективности фирмы.