2.1.2. Краткий курс лекций

1. Роль маркетинга в деятельности предприятия гостиничных услуг

Многие организации в России сейчас сталкиваются с рыночными

трудностями. Их руководители изо всех сил борются за выживание в рамках

меняющихся потребительских отношений и скудеющих финансовых

ресурсов. В поисках ответов на возникающие перед ними проблемы

предприятия поневоле поворачиваются лицом к комплексу маркетинга.

Сегодня гостиничный бизнес - одна из наиболее перспективных и

быстроразвивающихся отраслей, приносящая по всему миру

многомиллионные прибыли. С каждым годом растет количество гостиниц и

отелей, как в нашей стране, так и за рубежом. В условиях жесткой

конкуренции и роста издержек непременным условием выживания субъекта

экономики становится маркетинг.

Принципы маркетинга издавна использовались руководителями

крупных зарубежных компаний. Среди первопроходцев индустрии

гостеприимства, использовавших элементы маркетинга, можно назвать таких

основателей известных гостиничных сетей, как Статлер, Хитц, Марриотт.

Сегодня гостиничный бизнес за рубежом достиг больших высот, это

одна из отраслей, развивающаяся наиболее высокими темпами. С каждым

годом количество гостиниц увеличивается. Жесткая конкуренция на рынке

гостиничных услуг вынуждает менеджеров прибегать к различным

маркетинговым идеям. Сейчас важно не только производить качественные

товары и услуги, но и организовывать их сбыт. Поэтому очень большое

значение уделяется маркетингу.

За последние десятилетия приоритетным фактором маркетинговой

политики в области гостиничного бизнеса стала коммерциализация продукта

13

и услуг. В начале 1980-х годов на рынке стали появляться коммерческие

структуры, специализирующиеся на бронировании, продажах,

интегрированных структурах и коммерческих предложениях по клиентским

базам.

На протяжении всех 1990-х годов деловая активность неизменно

сопровождалась развитием средств коммуникаций и совершенствованием

рекламных и промо- акций с учетом постоянно меняющегося спроса.

Сегодня благодаря развитию мультимедийных средств связи коммерческая

информация стала более универсальной, придав тем самым большую

динамику самому бизнесу.

Ключевым элементом маркетинговой политики отельных сетей

является проведение коммерческой диагностики. Стратегический и

оперативный маркетинг позволяют создать платформу, идеально

приспособленную для рыночных условий и выживания в жесткой

конкурентной борьбе. Информационные технологии и хорошее знание рынка

- вот две составляющие, за которыми сегодня будущее.

Следующим важным элементом маркетинга, можно назвать -

определение коммерческой стратегии гостиничного бизнеса, где большую

роль играют выбор приоритетных сегментов рынка и правильное

позиционирование отеля. И, наконец, это использование современных

технологий. В настоящее время на рынке появились безграничные

возможности цифровых технологий, которые могут быть эффективно

использованы и в гостиничном бизнесе.

Для реализации маркетинговых планов и стратегий требуется слажен-

ная работа на всех уровнях руководства. Реализация маркетинга требует

ежедневного принятия решений и действий десятков и сотен людей внутри

гостиницы и вне ее. Управляющие по маркетингу принимают решения в

отношении целевых сегментов туристского рынка, об использовании

торговых марок на услуги, о ценообразовании, методах продвижения и сбыта

предлагаемых услуг.

14

Гостиничному предприятию необходимо иметь людей, способных про-

водить анализ рынка, планирование маркетинговых мероприятий, их

осуществление и контроль. Когда гостиница невелика, всю работу по

маркетингу может выполнять один человек. В больших гостиницах в отделах

маркетинга работает множество специалистов, включая специалистов по

сбыту услуг, исследованию рынка, по рекламе, паблик рилейшнз и др.

Маркетинговая деятельность в гостиничном бизнесе охватывает

различные сегменты рынка, в частности проводятся опросы туроператоров и

клиентов гостиниц, которые учитываются при формировании маркетинговой

политики гостиничных предприятий.

Результаты анкетирования потребителей гостиничных услуг по

различным оценочным критериям позволяют наиболее точно определить

уровень, перечень и качество услуг, реализуемых в отелях в различные

периоды.

Владение информацией о тенденциях развития дополнительных услуг в

конкурирующих гостиницах позволяет руководству предприятия

своевременно принять решение о развитии перечня дополнительных услуг и

вносить корректирующие действия, нацеленные на удовлетворение

потребностей гостей и получение прибыли.

В целях совершенствования маркетинговой деятельности отеля

необходимо оценивать уровень маркетинга, целенаправленно и своевременно

управлять им. Эти функции лежат, прежде всего, на высшем руководстве

предприятия, однако, руководитель службы маркетинга также осуществляет

контроль за маркетинговой деятельностью гостиницы.

2. Концепции маркетинга и их применение предприятием гостеприимства

В современной парадигме управления гостиничное предприятие

рассматривается как открытая система, результаты деятельности которой

определяются ее позицией на рынке, способностью к новаторству, развитием

15

персонала, а также качеством продуктов/услуг. Ключевым элементом

последнего выступает маркетинг.

На нынешнем этапе развития российской экономики маркетинг

обеспечивает рост и развитие гостиничного предприятия посредством

укрепления его конкурентной позиции. Как базовая функция управления

маркетинг является составляющей предпринимательской культуры и

предполагает отказ от традиционных управленческих подходов. Маркетинг

ориентирует как производственную систему, так и экономические

инфраструктуры на обеспечение потребностей клиентов. Кроме этого,

эффективность деятельности предприятия определяется факторами внешней

среды: поведение потребителей, конъюнктура рынка, товарная стратегия,

сегментация рынка, имидж предприятия и рыночное позиционирование.

Отсюда исходит необходимость в управлении маркетингом на уровне

стратегического менеджмента.

В последнее время, общепринято считать, что конкуренция переходит от

производственной ориентации к ориентации на потребителя. Такой переход

есть результат усиления конкуренции, однако он же и обостряет

конкуренцию.

Ориентация на потребителя однозначно требует удовлетворения

потребности покупателя/клиента. Концепция маркетинга, предполагающая,

что основной целью предприятия является получение прибыли через

производство товаров/услуг, удовлетворяющих запросы потребителей, есть

естественное развитие ориентации на потребителя. В рыночной среде,

которая становится все жестче, именно конкурентоспособность выступает

как основная движущая сила концепции маркетинга.

Однако после всплеска деловой активности (на мировом рынке

гостиничных услуг в 60-70-е гг.) концепция маркетинга с ориентацией на

потребителя более не является основополагающей. Данная концепция

преобразовалась для предотвращения угрозы благосостоянию компаний в

концепцию стратегического маркетинга и определяется как

16

целенаправленные действия компании по поиску устойчивого преимущества

перед конкурентами путем удовлетворения нужд потребителей.

3. Продуктовая стратегия предприятий гостеприимства

Гостиница – это предприятие, предоставляющее людям, находящимся

вне дома, комплекс услуг, важнейшими среди которых

(комплексообразующими) в равной степени являются услуга размещения и

питания. В данном определении указывается на обязательное наличие двух

базовых услуг в гостинице — размещения и питания. При этом их

соотношение между собой может сильно различаться.

Содержание услуги размещения состоит в том, что, во-первых, в

пользование предоставляются специальные помещения (гостиничные

номера), во-вторых, предоставляются услуги, выполняемые непосредственно

персоналом гостиницы: портье по приему и оформлению гостей,

горничными по уборке гостиничных номеров и т.д.

Обеспечение гостиничным предприятием гостей вышеуказанными

благами относится к набору основного гостиничного продукта.

К дополнительным услугам или дополнительному гостиничному

продукту относятся предложение бассейна, спортивного, конференц-залов,

залов для переговоров, прокат автомобилей, услуги химчистки, прачечной

парикмахерской, массажного кабинета и ряд других. В настоящее время

дополнительные услуги приобретают все большее значение в формировании

рыночной привлекательности гостиничного предприятия. Оставаясь

основной, услуга размещения воспринимается гостями как само собой

разумеющееся. Повышенный же интерес вызывают услуги, выделяющие

данную гостиницу из ряда других. В большинстве случаев такими услугами

выступают дополнительные.

Гостиничная услуга, как и любая другая, имеет свои особенности.

Можно выделить следующие особенности гостиничных услуг:

1. Неодновременность процессов производства и потребления.

2. Ограниченная возможность хранения.

17

3. Срочный характер.

4. Широкое участие персонала в производственном процессе.

5. Сезонный характер спроса.

6. Взаимозависимость гостиничных услуг и цели путешествия

(поездки).

В практике управления широко используется термин «гостиничный

продукт», позволяющий подчеркнуть комплексный характер гостиничного

предложения, наглядно показанного с помощью рисунка 1.

Рисунок 1 - Гостиничный продукт

При рассмотрении гостиничных услуг как продукта выделяют три

уровня услуг:

отдельные услуги и группы услуг;

продукт "гостиница" как комплекс услуг;

расширенный продукт.

Подводя итог вышесказанному, можно отметить, что гостиничная

услуга, в отличие от услуг в их классическом понимании, имеет достаточно

18

высокий уровень материальности, поскольку и само здание гостиницы, и его

интерьер, и оборудованье помещений и номеров, и блюдо в ресторане,

относящемся к гостинице имеет вполне конкретное материальное

воплощение и свои физические свойства и оказывают достаточно большое

влияние на формирование у гостя положительных впечатлений от

пребывания в гостинице.

Также необходимо отметить, что гостиничная услуга – это ещѐ и

работа персонала по оказанию гостям материальных услуг, и то дружелюбие

и приветливость, теплота и любезность, которую работники гостиницы

демонстрируют гостям в процессе, будь то процесс регистрации,

предоставления информации, обслуживание в ресторане, уборка номера.

Именно процесс оказания услуг персоналом при непосредственном контакте

с гостем формирует у него в конечном итоге положительный или

отрицательный образ гостиницы и еѐ услуг.