Список використаних джерел

1. Владимирська Г.О.,Владимирський П.О./Реклама:Навчальний посібник.-К.:Кондор,2006.-334 с.;

Макарович О. ¹

Споживча поведінка та репозиціювання товару в умовах глобальних ринків

В сучасному світі високих технологій, коли виробник товару може миттєво отримати відгуки, той самий feedback,про свій товар просто відкривши Twitterчи почитавши Інтернет-видання, вплив споживачів на те, як великі компанії формулюють ідею позиціонування своїх продуктів та їх ідеологію, стає все більш очевидним і яскравим.

Але розглянемо два ключові поняття: «споживча поведінка» та «репозиціювання».

Споживча поведінка – це сукупність емоційних реакцій та дій споживачів, що набувають широких та різноманітних проявів, направлених на певний товар, продуктову лінійку чи цілу компанію та варіюється від глибоко позитивної до відвертого несприйняття [1].

Для розгляду поняття «репозиціювання» спочатку зрозуміємо, чим є саме «позиціювання».

Позиціювання — це маркетингове забезпечення товарові бажаного місця на ринку і у свідомості потенційних покупців (образ). Позиція компанії чи продукту показує чим він унікальний УТП (унікальну торгівельну пропозицію), чим відрізняється від конкурентів, чим корисний споживачу.

Відповідно, репозиціювання – це певні маркетингові дії, направлені на зміну місця товару як на ринку, так і у свідомості споживачів; сукупність маркетингових заходів, направлених на модифікацію образу товару на ринку.

Який же зв’язок між споживчою поведінкою та репозиціюванням? Як прямий, так і зворотній, що ми побачимо на прикладі.

На початку 2013-го року компанії SonyтаMicrosoft оголосили про випуск ігрових приставок, або так званих «консолей» нового, восьмого, покоління: PlayStation 4 та XboxOneвідповідно. До середини року обидва продукти виглядали практично однаково, причому як в очах споживачів, так і в очах експертів (які повідомляли, що технічне забезпечення, hardware,консолей є практично ідентичним). Головним була ідеологія, те, як компанії зможуть вивести консолі на ринок, як зможуть підтримувати їх популярність серед гравців (також відомих як «геймери») та чи зможуть здивувати несподіваними пропозиціями. Все мало вирішитись на виставці Е3 2013, що проходить в Лос-Анджелесі.

10-го червня, на початку виставки, о 9-й ранку Microsoftмала показати свою XboxOne першою. Презентація видалась далеко не успішною: незважаючи на велику кількість цікавих речей на кшталт інтеграції консолі з майже всією домашньою мультимедійною технікою та взагалі перетворення її на «медіакомбайн», який зможе все, були на презентації і негативні моменти, зокрема:

• XboxOne в кінці року коштуватиме $499, що є дещо нестандартною ціною для галузі (завищена ціна викликана наявність контролера рухів Kinect)

• необхідність постійного підключення до Інтернету, без якого грати в ігри на приставці неможливо;

• заборона на перепродаж, дарування чи купівлю дисків по системі trade-in

Всі соціальні мережі вибухнули після презентації Microsoft. Особливо потенційних покупців та споживачів обурила необхідність постійного підключення до Інтернету. Багато хто казав, що часто бере з собою консоль за місто, де Інтернету немає в принципі, і неможливість пограти в таких умовах є просто нісенітницею. До того ж, так як в XboxOne вмонтована камера, багато хто почав говорити, що Microsoft будуть шпигувати за людьми цілими днями, а в Twitterстав вкрай популярним хештег «#Microsoft1984BigBrother». Чудовий приклад споживчої поведінки, реакції на стратегію позиціювання компанії.

Sony дуже швидко зрозуміли помилку Microsoft і до вечора того ж дня вставили в свою презентацію один вкрай цікавий слайд: на ньому було сказало, що на PlayStation 4 не буде ні необхідності бути обов’язково підключеним до Інтернету щоб пограти, а також можна буде перепродавати, купувати б/в диски та дарувати їх. На додачу до того, що PlayStation 4 коштуватиме на $100 дешевше конкурента, презентація стала фурором. Акції Sonyвиросли за вечір на 6,5%, а Microsoft – впали на 7%. Ця ситуація ілюструє, як маркетингові прорахунки конкурента та реакція споживачів на його дії змінює політику іншої компанії, яка намагається адаптуватись до настроїв споживачів.

Напротязі тижня після 10-го червня розмови про політику Microsoft не затихали. Компанію лаяли всі: від звичайних покупців до великих журналів. 19-го червня Дон Меттрік, голова розважального підрозділу Microsoft, надрукував в офіційному блозі XboxOne пост «YourFeedbackMatters», про те компанія, вислухавши побажання споживачів, знімає всі обмеження, як на необхідність постійного доступу до Інтернету, так і на купівлю/продаж ігор. Через 3 дні Дон звільнився з посади та перейшов працювати в Zynga.

Як бачимо, неймовірно негативна реакція споживачів змусилаMicrosoft заново подивитись на політику позиціювання свого продукту та спробувати щось змінити. Репозиціювання в чистому, сублімованому вигляді.

А PlayStation 4 було не зупинити. В серпні 2013-го Sonyоголосила про 1 млн предзамовлень, а в жовтні – про планку в 1,5 млн. Цифри вражаючі.