Список використаних джерел

1. Definition of QR code in English // http://oxforddictionaries.com/definition/english/QR-code.

2. QR-коды и мобильное приложение для «Світоч» // http://www.adme.ua/svitoch/qr-kody-i-mobilnoe-prilozhenie-dlya-svitoch-102705/

3. Как продвинутая Европа использует QR-коды // http://qrcodes.com.ua/603-kak-prodvinutaya-evropa-ispolzuet-qr-kody/.

4. Користувачі мобільного Приват24 зможуть здійснювати безконтактні операції з допомогою QR-коду // http://tsn.ua/groshi/koristuvachi-mobilnogo-privat24-zmozhut-zdiysnyuvati-bezkontaktni-operaciyi-z-dopomogoyu-qr-kodu.html

5. На пам'ятках архітектури Києво-Печерського заповідника встановлені Qr-коди // http://prostir.museum/ua/post/31092.

6. Офис Facebook украсили гигантским QR-кодом // http://www.vesti.ru/doc.html?id=751931&cid=780.

7. Офіційний сайт «Укрзалізниці» // http://www.uz.gov.ua/

8. Рынок QR-кодов в России и в мире // http://www.adsmarket.com.ua/articles/analytics/10733/.

Борсук А.¹

Глобальні бренди в сучасних маркетингових технологіях

В умовах глобалізації світових товарних ринків характерною ознакою та найважливішою умовою ефективного розвитку управлінської діяльності економічних суб’єктів є активна глобалізація світових брендів. Активне просування брендів вимагає з одного боку значних капіталовкладень, а з іншого - є запорукою успішного завоювання ринку та збільшення збуту продукції. У результаті впливу глобалізаційних процесів вартість брендів зростає, виникає необхідність створювати нові та поширювати їх на нові товарні ринки.Міжнародні бренди, виходячи на зовнішні зарубіжні ринки, відчувають конкуренцію з боку місцевих і міжнародних конкуруючих брендів. Цінність бренду складає та вигода, яку бренд приносить виробнику: збільшення продажів, збільшення ціни, зниження собівартості.

Створити глобальний бренд дуже важко. Не всі високоякісні бренди, які мають сильні функціональні переваги, можуть стати глобальними. Стратегія глобального бренду не може бути реалізована, якщо між ринками присутні фундаментальні відмінності: відмінності в частках ринку, різний імідж бренду, сильні позиції лідерів ринку зі схожою ідентичністю, різна мотивація споживачів, глобальна стратегія бренду часто невірно спрямована. [2]

Бренд-менеджерам необхідні критерії в області прийняття рішень - коли, де і як глобалізувати або локалізувати бренд. Дані рішення повинні бути засновані на типології брендів і характеристиках середовища, в якій вони використовуються. Виділяють чотири типи міжнародних брендів: мастербренди (Nike, Sony, Coca-Cola, Kodak); бренди престижу (Chanel, BMW, Rolex і Gucci, Absolut); супербренди (Gillette, Pepsi, McDonald's, Shell); глокальні бренди (Dove, Nestle і Danone).

За статистикою, на світовому ринку з кожних 20 нових брендів 17 зазнають фіаско тому, що більшість рекламодавців намагаються створити «універсальний бренд» для всіх без винятку споживачів, не диференціюючи їх на сегменти.

Такі бренди, як Pringles, Visa, Marlboro, Sony, McDonald's, Nike, IBM, Gillett Sensor, Heineken, Pantene і Disney представляють собою глобальні бренди, тобто бренди з високим ступенем схожості в різних країнах - щодо ідентичності, позиції бренду, рекламної стратегії, індивідуальності, функціональних характеристик продукту, упаковки, зовнішнього вигляду і сприйманого якості та асоціацій. Наприклад, Pringles використовує упаковку, символіку і рекламу практично однакові у всіх країнах, але використовує в різних країнах різні смакові добавки, а рекламні рішення пов’язані з місцевими культурними традиціями. У кредитних карток Visa в деяких країнах, таких як Аргентина, можуть бути інші логотипи. Навіть Coca - Cola для деяких регіонів доводиться робити більш солодкою (наприклад, для Південної Європи). Слід відзначити, що бренди, які стали глобальними, демонструють ряд безперечних переваг, наприклад, може забезпечити значну економію за рахунок зростання масштабів виробництва. [1]

У сучасних умовах при виготовленні товару фірма повинна турбуватися про те, щоб він був упізнаний споживачами. Це досягається завдяки використанню товарно-знакової символіки та інформації.Саме тому,фірмові кольори є надзвичайно важливим інструментом, фоном товарного знака серед подібних, майже тотожних товарів.

Останнім часом в бренд-менеджменті дуже часто стало застосовуватись «озеленіння» бренду. Нові технології, нові моделі та нові концепції підводять нас до майбутньої переоцінки цінностей. Зелений колір упаковки продуктів або маркування на них у сучасному світі означає зазвичай «здорову їжу», «натуральні інгредієнти», «екологічне виробництво».

Наприклад, міжнародне консалтингове агентство Interbrand назвало Nissan одним з найбільш «зелених» брендів 2013 року. Іншим прикладом «озеленіння» бренду можна назвати McDonald's та відомий бренд Coca-Cola, який представив нову «Coca-Cola Life» із зеленою етикеткою, замість червоної.[4]

Справжній капітал марки важко виміряти, проте розвиток цієї складової вартості бізнесу викликав появу щорічних рейтингів. Так, Європейський бренд-інститут, оцінюючи бренди і патенти «Еurobrand 2011», до рейтингу 100 найдорожчих брендів світу потрапили найвпливовіші транснаціональні корпорації світу. Ці дані свідчать, що найдорожчим брендом є логотип компанії Apple, вартість якого 69,658 млрд євро. Серед країн Європи та Азії інші корпорації очолили рейтинг найдорожчих брендів, вартість їхніх брендів майже в двічі нижча ніж США.

Серед російських компаній найдорожчим брендом у 2011 році став Ощадбанк (65 місце), а серед українських компаній найдорожчий бренд у оператора мобільного зв’язку «Київстар» (вартість 2,52 млрд дол.). Вітчизняним компаніям складно просувати свої бренди, оскільки на вітчизняному ринку є значна кількість просунутих світових брендів, водночас вони вдало закріплюються на національному ринку вітчизняних товаровиробників. [3]

Світова фінансова криза істотно спустошила венчурний ринок капіталу в результаті чого відбувся перерозподіл рейтингу компаній. Водночас вартість брендів менш вразлива ніж ціни на акції та вартість компаній на ринках капіталу.[5] Набираючи оберти, великі компанії знову повертають свої позиції на глобальних ринках: завдяки підвищенню поінформованості про ризики.

Виконуючи функцію ринкового сигналу, бренд є одним з найважливіших інститутів сучасної ринкової економіки, вигоди від використання, якого мають багатосторонній характер. [6] Крім того, бренд робить істотний вплив на соціально-економічні процеси в країні. По-перше, він сприяє диференціації продукції, у покупця з'являється більш широкий вибір товарів, по-друге, стимулює збільшення грошових надходжень до державного бюджету, по-третє, є невід'ємною складовою економічного зростання як компанії, так і країни в цілому. На глобальному світовому ринку сила та міць глобальних брендів є незаперечною і має значну капіталізацію коштів, прирівнюючи вартість брендів до бюджетів країн.