Список використаних джерел

1. ISO/IEC 27001:2005. «Информационные технологии. Методы обеспечения безопасности Системы управления информационной безопасностью. Требования».

2. ISO 9000:2005 — Системы менеджмента качества. Основные положения и словарь.

3. Оскар Комбс. Мудрый стандарт ISO 9001:2015. www.klubok.net/article2702.

Жебровська О.¹

Сутність та доцільність застосування концепції інтегрованого маркетингу в практиці побудови комунікаційного процесу зі споживачами

Теоретичні основи дослідження проблеми застосування концепції інтегрованого маркетингу (або, концепції інтегрованих маркетингових комунікацій) засновані на сучасній науковій парадигмі, яка в сфері наук про економіку вимагає застосування та використання ефекту синергії, що дозволяє заощаджувати наявні ресурси для здійснення виробничої та комерційної діяльності, зокрема і у функціональній зоні маркетингу.

Проблематика інтегрованих маркетингових комунікацій була предметом вивчення таких вчених, як: Д. Аакер, Дж. Бернет, К. Беррі, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, Р. Ф. Лаутерборн, Дж. Майєрс С. Моріарті, Л. Персі, тощо.

Незважаючи на значну кількість наукових праць, у яких здійснюється дослідження проблематики інтегрованих маркетингових комунікацій, на сьогодні у багатьох керівників вітчизняних маркетингових служб відсутнє системне розуміння сутності та доцільності застосування інтегрованих маркетингових комунікацій у практичній діяльності.

Актуальність проблеми, недостатня наукова розробленість окремих її сторін і велика практична значимість визначили вибір теми дослідження.

Важливість дослідження проблематики використання інтегрованих маркетингових комунікацій пояснюється їх високою ефективністю в досягненні мети побудови системи дієвих комунікацій між виробником та споживачем товару або послуги.

Можна сказати, що ключ до правильного рішення проблеми формування ефективного та відповідного сучасним науково-практичним вимогам комплексу маркетингових комунікацій слід шукати у системному, комплексному розумінні всієї діяльності підприємства на ринку. Для маркетологів завжди був зрозумілим той факт, що для ефективного досягнення різних цілей слід використовувати різні інструменти маркетингових комунікацій. Разом з тим, враховуючи дороговизну повноцінної реалізації комплексу маркетингу, як аксіома приймалося, що одночасне використання всіх комунікаційних інструментів можуть собі дозволити лише крупні корпорації, з необмеженими маркетинговими бюджетами.

Найважливішим етапом у вирішенні зазначеної проблеми стала поява сформульованої американським вченим-маркетологом Д. Шульцем концепція інтегрованих маркетингових комунікацій [ⁱ]. До появи даної концепції елементи та інструменти комплексу просування розглядалися як окремі функції, реалізаціях яких є задачею фахівцями відповідних функціональних напрямків. Так, торговий персонал здійснював планування та управління своєю діяльністю незалежно та неузгоджено із відділом реклами, водночас за стимулювання збуту і паблік релейшенз (PR) відповідали взагалі аутсорсингові агентства або фахівці. Як результат - зусилля із формування та реалізації комунікаційного процесу часто не створювали очікуваного ефекту, оскільки виявлялися неузгодженими, непослідовними та малоефективними.

Це і стало причиною того, що на сьогодні дедалі більшої популярності та розповсюдженості у практичній діяльності набуває концепція, яка передбачає розробку програм маркетингових комунікацій, в яких скоординовано використання усіх видів та інструментів просування, – реклама, особисті продажі, стимулювання збуту і PR. Мета об’єднання усіх цих інструментів в одному комплексі дій полягає у тому, щоб вийти до всіх цільових аудиторій з єдиним повідомленням. Саме ця концепція і отримала назву інтегровані маркетингові комунікації (ІМК). Головна мета ІМК – досягнення та використання ефекту синергії, за рахунок погодженого використання декількох інструментів маркетингових комунікацій, що повинно дати більший ефект, ніж у разі їх неузгодженого чи поодинокого застосування. Як вказує класик маркетингової думки Ф. Котлер, «це означає, що компанії досягають більш високих результатів у разі підвищення ефективності плану та бюджету маркетингових комунікацій. Таким чином, застосування інтегрованого підходу дозволяє знизити рівень витрат компанії, оскільки ІМК ретельно координує і взаємно пов’язує використання всіх елементів маркетинг-міксу. Це особливо важливо для невеликих компаній, які є чутливими до значних витрат й не можуть дозволити собі ризикувати коштами з бюджету маркетингових комунікацій. Таким чином, синергетичний ефект виникає завдяки вдалому поєднанню елементів маркетингового повідомлення, що передається різними засобами комунікаційної дії» [ⁱⁱ].

Отже, основною перевагою та свідченням доцільності використання концепції інтегрованих маркетингових комунікацій в сучасній практиці є те, що вона дозволяє найбільш ефективно використати інструменти формування маркетингових комунікацій, які за умов узгодженого використання посилюють один одного, а недоліки окремих інструментів компенсуються і зводяться нанівець.