1) Рациональные мотивы:
Мотив здоровья
используется в рекламе качественных продуктов, товаров для занятий спортом, средств личной гигиены и т.п. Привести пример.
Мотив прибыльности
По сути, это экономический мотив. Используется широко в рекламе, сопровождающей стимулирование сбыта, розничной рекламе, банковской рекламе и т.п.
Мотив надежности и гарантий
Используется в банковском и страховом деле, рекламе бытовой техники («Индезит» прослужит долго»), автомобилей и т.п. Привести свой пример.
Мотив удобств и дополнительных преимуществ
Предполагает обещание облегчения определенной работы, дополнительных удобств дома и на производстве, по лучение значительных преимуществ при проведении определенных преобразований и т.д. Примеры – реклама бритвенного станка с тройным подвижным лезвием Gillette, зубной щетки Reach с из меняющейся конфигурацией и др. Привести свой пример.
2) Эмоциональные мотивы:
Мотив свободы
Его использование в рекламе определяется стремлением человека к независимости. Поэтому данный мотив используется очень широко, например: реклама женских гигиенических средств (свобода движения), контактных линз (свобода взгляда на мир), светильников (свобода видеть), автомобилей (свобода передвижения) и т.д.
Мотив страха
Мотив следует использовать с большой осторожностью, так как вместо позитивной реакции он может вызвать и отторжение к рекламе. Может использоваться в рекламе противоугонных средств («Что, угнали? Надо было ставить "Клиффорд"!»); в борьбе с курением, потреблением наркотиков, алкоголизмом, СПИДом; в рекламе налоговой службы («Заплати налоги и спи спокойно!»), в социальной рекламе и т.д.
Мотив значимости и самореализации
Очень популярный в рекламе мотив. Может использоваться для рекламы самых разных товаров/услуг/организаций, например в банковской рекламе ( «Только для солидных клиентов»), в рекламе престижных моделей автомобилей; в рекламе парфюмерно-косметической продукции L'Oreal («L'Oreal. Ведь я этого достойна!»), в рекламе мехового магазина («Вы достойны новой шубы» и т.д.
Мотив уподобления
Эксплуатирует желание человека быть похожим на своих кумиров. Это относится, прежде всего, к детям и подросткам, к молодым людям с несформировавшимся вкусом или же у людей с невысокой самооценкой (например, Дима Билан как персонифицированный посредник марки джинсов Gloria Jeans)
Мотив открытия
Мотив эксплуатирует свойственное потребителям любопытство и стремление к новизне, например «Попробуйте новый Dirol», «Почувствуйте разницу» и т.д.
Мотив гордости и патриотизма
В качестве значимого аргумента рекламного воздействия мотив выдвигает аппелирование к исторической памяти потребителей, стремление к национальному единению, гордость за исторические корни (например, сигареты «Петр Первый», «Россия – щедрая душа» и т.д.)
Мотив любви
Используется очень широко в рекламе подарков, игрушек, средств ухода за детьми, детских товаров, сувениров, продуктов питания, одежды и т.д.
Мотив сексуальной привлекательности
В настоящее время в отечественной рекламе используется часто, но не всегда к месту. В итоге в ряде ситуаций нецелесообразное использование этого мотива приводит к формированию «рекламы-вампира».
Мотив радости и юмора
В качестве примера можно привести мятные таблетки Рондо («Наш тренер — Супер-Бизон!»), пива Толстяк («Где был? Пиво пил...») и т.д.
3) Нравственные и социальные мотивы Эти мотивы апеллируют к чувству справедливости и порядочности – решение острых социальных проблем – таких, как защита окружающей среды, охрана правопорядка и т.п.:
Мотив справедливости
Может использоваться в рекламе благотворительных, пенсионных фондов, социальных акций и т.д. (например, «Фонд «Чернобыль. Они спасли нас в 86-м, поможем им сейчас!»)
Мотив защиты окружающей среды
Видеоролики Межкомбанка об исчезающем уссурийском тигре и сибирском журавле.
Мотив порядочности
Может использоваться в рекламе благотворительных, пенсионных фондов, социальных акций и т.д. (например, «Позвоните родителям»)
Социальный мотив
реклама фирмы, обеспечивающей трудоустройство своих клиентов, под девизом: «Вы нужны городу!».
Мотив сострадания
Используется в рекламе общественных организаций и благотворительных фондов.
Темп накопления
темп накопления аудитории, то есть увеличение аудитории одного и того же носителя, которое определяется как отношение аудитории «n» в аудитории «n - 1» выхода программы или рубрики данного носителя; полезная аудитория, не пересекается, - это количество реципиентов (так называемая «чистая аудитория»), каждый из которых знакомится хотя бы с одним из носителей, используемых в качестве носителя в рекламной кампании. Полезна аудитория, на какую рекламу рассчитано;
Пересекающаяся аудитория – общая аудитория для нескольких носителей рекламы.
полезная аудитория, не пересекается, - это количество реципиентов (так называемая «чистая аудитория»), каждый из которых знакомится хотя бы с одним из носителей, используемых в качестве носителя в рекламной кампании. Полезна аудитория, на какую рекламу рассчитано;
Организация рекламной деятельности на предприятии
Основой организации рекламной деятельности является рекламная программа, которая определяет направленность рекламного воздействия, формирует рекламную идею и планирует вариацию рекламных выступлений. При этом реклама должна обеспечить целенаправленную работу по сбыту товаров и формированию спроса покупателей. Ее особенность заключается в непрерывности воздействия на потребителя и постоянном обновлении содержания.
Современный рекламный процесс состоит из работ исследовательского характера, организационной работы по осуществлению рекламных программ.
Для понимания сущности рекламного процесса необходимо проанализировать его базовую технологию и разделить ее на отдельные элементы, позволяющие впоследствии рассмотреть взаимодействие участников этого процесса на различных стадиях и уровнях.
Принципиальная схема рекламного процесса состоит из четырех звеньев и выглядит следующим образом (рис. 4.1).
Этапы процесса выбора средств рекламы
Процесс выбора средств распространения рекламы состоит из следующих этапов:
Принятие решения о широте охвата, частоте повторения и силе воздействия рекламы.
Выбор конкретных типов средств распространения рекламы.
Выбор конкретных носителей рекламы.
Принятие решения о графике использования средств.
Составление медиаплана.
Специалист, планирующий использование средств распространения рекламы, должен знать, какой широтой охвата, частотой и силой воздействия обладает каждое из основных средств распространения.
Выбор рационального канала распространения рекламных посланий предполагает проведение специальной работы, анализирующей каналы массовой информации по следующим критериям:
охват (то есть, до какого возможного числа адресатов удастся донести послание при обычных средних условиях);
доступность (иными словами, сможет ли фирма воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшее ограничение снизит эффективность рекламы);
стоимость (общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контакта с учётом тиража (числа зрителей, слушателей);
управляемость (то есть, получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщения именно той целевой группе воздействия, которая необходима);
авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей).
После выбора средств распространения рекламной информации необходимо решить, сколько рекламного пространства (радио- и телеэфира, площадей в прессе и на носителях наружной рекламы) необходимо приобрести, и в каком промежутке времени должны быть использованы полученные возможности, т. е. принять решение относительно графика размещения рекламы.
В настоящее время применяются различные виды графиков. Рассмотрим наиболее употребляемые:
Последовательный – самый легкий график. Реклама размещается раз в неделю в течение или раз в месяц в течение года.
Сезонный – средства распространения рекламы используются наиболее интенсивно во время пиковых сезонных распродаж.
Импульсная подача – СМИ используются периодически, через равные интервалы, независимо от времени года.
Неравномерные импульсы – реклама размещается через неравные интервалы, пытаясь внести изменения в традиционные потребительские циклы спроса.
Рывок – этот тип используется для мощного начала кампании.
Направленный импульс – такой график разработан для поддержки особых изделий производителя с тем, чтобы приобретение этого товара за время прохождения данного рекламного графика существенно возрастало по сравнению с другими периодами.
Как мы можем заметить, импульсная подача является основным способом почти для всех графиков, за исключением простейших, а степень непрерывности или периодичности является лишь одним из аспектов стратегии. Таким образом, при составлении реального графика необходимо тщательно рассмотреть стратегический аспект рекламного плана, чтобы в графике реально отразились первоначально намеченные цели.
Результатом подготовки рекламной кампании является составление медиаплана и окончательной сметы расходов. При этом необходимо полученную сумму расходов сравнить с той суммой, которую выделил рекламодатель на проведение рекламной кампании.
Медиапланом называется конкретное расписание выходов рекламы любого типа на конкретный промежуток времени с указанием расценок, дат выходов, форматов, адресов или продолжительности размещаемой рекламы, снабженное некоторыми дополнительными статистическими показателями.
Преимущества и недостатки средств рекламы