12 Кабинетные исследования (Desk Research)

Кабинетное исследование (“исследование за письменным столом”) — обработка существующей информации, данных, собранных ранее.

Иногда для решения проблемы заказчика бывает достаточно анализа уже собранной ранее информации.

К этому типу исследований обращаются в случае, если необходимо:

• получить общее представление о текущей рыночной ситуации; 

• выявить актуальные тенденции и перспективы в развитии рынка; 

• оперативно провести конкурентный анализ; 

• структурировать изучаемый рынок; 

• изучить важнейшие каналы сбыта и пути продвижения продукции; 

• выявить объем и емкость рынка; 

• проанализировать ценовую политику.

Кабинетное исследование может проводиться как первый этап работ, связанных с подготовкой исследования, с целью выявления общей ситуации на рынке, пустующих ниш, белых пятен, нуждающихся в углубленном изучении.

При этом Кабинетное исследование может являться самостоятельным исследованием. Кабинетное исследование оптимально использовать для оценки инвестиционной привлекательности рынка, а также в качестве предварительного материала для написания бизнес-плана.

В процессе кабинетного исследования анализу подвергается как внутренняя, так и внешняя информация о деятельности предприятия.

При кабинетном исследовании также применяются традиционные концептуальные модели "5 сил Портера", "SWOT", "PEST", "ETOM" и другие высокоэффективные решения. Выбор конкретных инструментов зависит от специфики задачи и существующего запаса информации. В итоге, Вы получаете наиболее полную статичную и динамическую картину, а также определение позиций и перспектив Вашей компании на рынке.

13 Первичные (полевые) исследования базируются на рыночной информации, собранной впервые для конкретной цели. Эти исследования почти всегда обходятся гораздо дороже кабинетных. Они проводятся в случаях, когда высокие затраты компенсируются значимостью решаемых задач. В маркетинге выделяют два вида первичных исследований.

• Полное (сплошное) исследование охватывает всех респондентов. Обычно оно применяется для изучения небольшого их числа, например крупных потребителей или контрагентов. Сплошные исследования отличаются точностью, а также низкими затратами ресурсов и времени на проведение.

• Частичное (выборочное) исследование охватывает определенный процент или целевую группу респондентов. Обычно оно представляют собой обычное социологическое исследование, проводимое на основе выборки из статистической совокупности респондентов в соответствии с ее структурой. Чем точнее выборка, тем точнее получаемый результат. Выборку можно заказать в любом территориальном управлении статистики, где она рассчитывается на основании результатов последней переписи населения.

14 Цели и задачи маркетинговых исследований: определить проблему, изучить и описать объект, процесс или ситуацию, найти закономерности и дать прогнозы.

В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности маркетинговых мероприятий требуется разнообразная информация об окружающей маркетинговой среде и внутренней среде предприятия. Своевременная, полезная и полная информация позволяет предприятию: – снизить финансовый риск и опасность для образа предприятия; – получить конкурентные преимущества; – следить за маркетинговой средой; – координировать стратегию; – оценивать эффективность деятельности; – подкреплять интуицию менеджеров.

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ информации по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования – это функция, которая через информацию связывает предприятие с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга.