
- •4 Метод Фокус-группы
- •5 Опрос
- •7 Метод эксперимента
- •8 Первичные и вторичные данные
- •11 Этапы маркетинговых исследований
- •2. Определение объектов исследования.
- •12 Кабинетные исследования (Desk Research)
- •15 Система маркетинговой информации
- •16 Случайная и неслучайная выборки
- •22 Исследование поставщиков и посредников
- •24 Разработка выборочного плана. Основные этапы.
- •25 Определение объема выборки. Формулы численности выборки
7 Метод эксперимента
англ. experimental method) состоит в организации целенаправленного наблюдения, когда по плану исследователя изменяется частично ситуация, в которой находятся участники эксперимента - испытуемые. Применение М. э. целесообразно в тех случаях, когда исследователю известны подлежащие проверке элементы гипотезы. Различают 2 вида эксперимента - естественный и лабораторный. Существенно, что лица, участвующие в естественном эксперименте, не знают о том, что они выступают в роли испытуемых; он часто и проводится в обычной обстановке учебной или трудовой деятельности. Вследствие его специфики в нем применимо лишь ограниченное число сигнальных и регистрирующих устройств, а потому его результаты в значительной доле выражаются в описательной форме (см. также Виды наблюдения, Обучающий эксперимент, Производственный эксперимент). 2-й вид эксперимента обычно проводится в специально оборудованных сигнальными и регистрирующими устройствами помещениях - лабораториях. Испытуемый может не знать о всем замысле исследования, но знает, в качестве кого он участвует в эксперименте (см. Наивный). В современных лабораториях данные эксперимента прямо поступают для обработки на ЭВМ, а результаты обработки - к исследователю, который по мере надобности может воздействовать на условия, в которых протекает деятельность испытуемых (см. Лабораторный эксперимент). См. также Двойной слепой опыт.
8 Первичные и вторичные данные
Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.
Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов,экспериментальных исследований, выполняемых над частью общей совокупности исследуемых — выборкой.
Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не являются результатом проведения специальных маркетинговых исследований.
Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований. Для малых, а порой и средних организаций — это практически доминирующий метод получения маркетинговой информации.
Вторичная информация, с которой должна работать система постоянного слежения за внешней маркетинговой средой, обширна и, как правило, рассеяна во множестве источников, которые полностью практически невозможно перечислить. Многие международные и российские центры и организации регулярно публикуют экономические данные, которые могут оказаться полезными при анализе и прогнозировании.
Можно выделить четыре главных достоинства использования вторичных данных:
быстрота получения по сравнению со сбором первичных данных;
дешевизна по сравнению с первичными данными;
легкость использования;
повышают эффективность использования первичных данных.
Вторичные данные помогают исследователю более глубоко ознакомиться с ситуацией в отрасли, с тенденциями изменения объема продаж и прибыли, конкурентами, последними достижениями науки и техники.
К недостаткам вторичных данных относится возможная нестыковка единиц измерения, использование различных определений и систем классификаций, разная степень новизны, невозможность оценить их достоверность. Эти недостатки обусловлены, прежде всего, тем, что первичная информация специально не получается исходя из целей определенного маркетингового исследования, а исходя из каких-то других целей.
9 Метод Дельфи (иногда дельфийский метод) был разработан в 1950—1960 годы в США для прогнозирования влияния будущих научных разработок на методы ведения войны (разработан корпорацией RAND, авторами считаются Olaf Helmer, Norman Dalkey, и Nicholas Rescher). Имя заимствовано от Дельфийского Оракула.
Является методом экспертного оценивания[1]. Особенности: заочность, многоуровневость, анонимность. Исходная предпосылка метода — если грамотно обобщить и обработать индивидуальные оценки квалифицированных экспертов по поводу ситуации на рынке, то можно получить коллективное мнение, обладающее достаточной степенью достоверности и надежности.
Суть этого метода в том, чтобы с помощью серии последовательных действий – опросов, интервью, мозговых штурмов – добиться максимального консенсуса при определении правильного решения. Анализ с помощью дельфийского метода проводится в несколько этапов, результаты обрабатываются статистическими методами.
Базовым принципом метода является то, что некоторое количество независимых экспертов (часто несвязанных и не знающих друг о друге) лучше оценивает и предсказывает результат, чем структурированная группа (коллектив) личностей. Позволяет избежать открытых столкновений между носителями противоположенных позиций т.к. исключает непосредственный контакт экспертов между собой и, следовательно, групповое влияние, возникающее при совместной работе и состоящее в приспособлении к мнению большинства, даёт возможность проводить опрос экстерриториально, не собирая экспертов в одном месте (например, посредством электронной почты)
Субъекты:
группы исследователей, каждый из которых отвечает индивидуально в письменной форме.
организационная группа — сводит мнения экспертов воедино.
недостатки
время проведения зависит от средств коммуникации экспертов.
опрашиваемые должны уметь хорошо излагать свои мысли, так как данный метод основан на получении информации в письменной форме, в противном случае обработка затрудняется
анкетируемые должны обладать высоким уровнем мотивации, так как отсутствует поощрение за заполнение анкет.
10 Выборка или выборочная совокупность — это необходимый для социологического исследования минимум результатов (случаев, испытуемых, объектов, событий, образцов) отобранных с помощью определённой процедуры из генеральной совокупности.
Характеристики выборки:
Качественная характеристика выборки – что именно мы выбираем и какие способы построения выборки мы для этого используем.
Количественная характеристика выборки – сколько случаев выбираем, другими словами объём выборки.
Необходимость выборки
Объект исследования очень обширный. Например, потребители продукции глобальной компании – огромное количество территориально разбросанных рынков.
Существует необходимость в сборе первичной информации.
Все выборки подразделяются на два основных вида: вероятностные и невероятностные. К первому типу относятся случайная, механическая, стратифицированная и серийная выборка. Ко воторому типу относятся квотная, стихийная, выборка типичных случаев а также выборка, составленная по методу снежного кома. Рассмотрим эти типы более подробно.
При простом случайном отборе (при случайной выборке) производится отбор элементов из однородной генеральной совокупности. Предполагается одинаковая доступность всех элементов ГС.
При составлении механической выборки (систематической выборки) список генеральной совокупности ранжируется по какому-нибудь признаку (порядковый номер, алфавитный порядок и т.д.) и в выборку входит каждый k-ый элемент. Например, при шаге 4 это могут быть элементы 4, 8, 12, 16… или 3, 7, 11, 15…
Стратифицированная (районированная) выборка – это такой вид выборки, который предполагает необднородность ГС. В этом случае генеральная совокупность разбивается на однородные районы (страты), в каждом из которых происходит дальнейшая выборка случайного или механического типа.
Последний вид вероятностных выборок – это серийная (гнездовая или кластерная) выборка. При использовании этого типа выборка составляется не из отдельных элементов, а из групп, называемых сериями, гнёздами или кластерами. В рамках одного кластера проводится сплошное исследование.
Одним из наиболее распространённых типов выборки в маркетинге является квотная выборка. Суть заключается в следующем: сначала ГС разбивается на некие группы по какому-либо параметру. (Например по возрасту: до 20 лет, 20-30 лет, 40-60 лет, больше 60 лет). Далее для каждой группы определяется численность объектов для исследования и производится выборка произвольного типа. Количество выборки из группы определяется как правило либо заранее известным коэффициентом вхождения в ГС, либо устанавливается равным для всех групп.
Таже весьма интересным является тип выборки, составляемой по методу “снежного кома”. В этом случае интервьюер, проведя опрос всего одного респондента, просит его дать контактную информацию друзей или знакомых, которые могли бы пройти аналогичный опрос. Таким образом, выборка фактически формируется самими респондентами.
Следующий вид – стихийная выборка. Основная отличительная особенность этого типа состоит в том, что у респондент самостоятельно принимает решение об участии в опросе. Она также определяется самими респондентами, и её численность зависит от их активности. К этому виду относятся интернет-опросы, голосования в газетах и журналах, на телевидении и т.д.
Сущность выборки типичных случаев заключается в том, что исследователи отбирают из генеральной совокупности объекты, обладающие наиболее выраженными типичными особенностями.