5 Опрос

Определение

Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.

Технология

Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Как правило, проведение опроса состоит из нескольких этапов, а именно:

• разработка, проверка и тиражирование анкеты;

• формирование выборки;

• инструктаж интервьюеров;

• проведение опроса и контроль качества данных;

• обработка и анализ полученной информации;

• составление итогового отчета.

Виды опроса

Опросы могут различаться:

• по способу контакта с респондентом: лично, по телефону, по почте (в том числе по электронной) и через Internet;

• по типу респондентов: опрос физических лиц, опрос юридических лиц, опрос экспертов;

• по месту проведения опроса: дома, в офисе, в местах продаж;

• по типу выборки: опрос репрезентативной либо целевой выборки.

Как правило, чаще опросы различают по способу контакта с респондентом. Каждый вид опроса имеет свои достоинства и недостатки.

6 Наблюдение — метод сбора первичной маркетинговой информации путем регистрации определенных процессов, событий, ситуаций, действий и поступков людей. В маркетинговых исследованиях наблюдения позволяют не только зафиксировать интересные факты, но и проверить имеющиеся данные, приобрести как предварительное представление об объекте, так и дополнительные сведения о нем. Специфика наблюдений состоит в том, что они часто используются для получения описательной информации, которая в дальнейшем служит базой для формирования гипотез и разработки на их основе конкретных мероприятий.

     В практике маркетинга используются различные формы наблюдения, которые можно классифицировать но ряду признаков.

     По характеру окружающей обстановки наблюдения подразделяются на нолевые и лабораторные.

     Полевые наблюдения проводят в привычной для объекта наблюдения среде (в реальной жизненной ситуации). Например, можно наблюдать за посетителями в офисе туристского предприятия. В такой ситуации люди ведут себя естественным образом. Наблюдение может включать полный хронометраж посещения клиентом фирмы (от момента входа до выхода): фиксацию процесса покупки; рекламных материалов, на которые обращалось внимание; вопросов, с которыми посетители обращались к персоналу, и т. д.

     Проведение наблюдении в естественной обстановке позволяет в ряде случаев получить результаты, способные привести к новым маркетинговым идеям. Так, компания Pizza Hut путем полевых наблюдении выявила, что подавляющее большинство поклонников пиццы едят ее, обмакивая в соус. В результате рынку был предложен новый продукт — пицца, специально, созданная для того, чтобы ее обмакивали в соус (обычную пиццу разрезали на 16 кусочков и клали ее в новую упаковку вместе стремя вариантами наиболее популярных соусов). Дальнейшие исследования позволили выявить ряд доминирующих «стилей обмакивай ия» — «легкое обмакивание», «двойное обмакивание», «тройное обмакивались, «обмакивание свернутой пиццы» и т. п. Вполне возможно, что в будущем новые знания о стилях обмакивапия пиццы, полученные путем наблюдения, приведут к очередному маркетинговому усовершенствованию.

     Лабораторные наблюдения осуществляются в искусственно созданных условиях н тесно связаны с экспериментами. Это позволяет контролировать условия проведения исследования и предоставляет возможности для применения специальных технических средств. Использование искусственных условий также даст возможность ускорить процесс сбора информации, сократить сроки и стоимость наблюдения. Однако сам факт приглашения людей в специально предназначенное для наблюдения помещение, непривычная обстановка могут повлиять па естественность их поведения. Например, участники наблюдения могут потратить гораздо больше времени на изучение рекламного обращения, чем они делают это в реальной жизни. Либо, наоборот, сочтя неудобным тщательное рассмотрение рекламных обращений или получение дополнительных консультаций у персонала, сократят процедуру их изучения. Поэтому исследование в полевых условиях во многих случаях является более целесообразным.

     По способу осуществления различают скрытое и открытое наблюдение. Скрытое наблюдение предполагает, что исследователь (наблюдатель) находится вне изучаемого объекта и не вмешивается в естественный ход процессов исследования. Например, исследователи могут занимать такую позицию в зале ресторана, i ipn которой его посетители не будут даже предполагать, что их пове-депие изучают. Скрытое наблюдение может также осуществляться с использованием технических средств (скрытых камер, полупрозрачных зеркал и т. д.).