13. Кампании, пропагандирующие профилактику, обычно менее успешны, чем те, которые приносят немедленный положительный результат.

Профилактическое новшество – это новая идея, которую человек принимает, чтобы предотвратить какое-либо нежелательное событие в будущем. Это нежелательное событие не обязательно происходит, даже если новшество и не принимается. Следовательно, искомые последствия профилактического новшества относительно неопределенные. Примерами профилактических идей являются ремни безопасности, страховые полисы, подготовка к возможным стихийным бедствиям типа землетрясения или урагана. Суть профилактических идей состоит в том, что благотворные результаты от их принятия и применения отдалены во времени, неопределенны и слабы.

Кампании, пропагандирующие профилактические идеи, могут быть успешными только при условии, что особая общественная стратегия укрепляет или формирует осознание более непосредственных и близких выгод в случае, если они принимаются. К таким выгодам относится материальная или символическая поддержка при переходе от маленьких шагов к более крупным и прямым целям, а также осознание пользы промежуточных результатов при движении к перспективной цели. Например, повышение бодрости в результате регулярных упражнений может быть более очевидным и вызывать более позитивный отклик, чем снижение риска сердечных заболеваний в отдаленном будущем.

14. Принцип сегментации аудитории может повысить эффективность кампании путем направления конкретных сообщений конкретной аудитории. Сегментация аудитории предполагает деление массовой аудитории на ряд подгрупп, каждая из которых имеет общие черты и вместе с тем отличается от других подгрупп.

15. Без команды единомышленников социальную кампанию осуществить невозможно¹²⁵. Разрабатывать и осуществлять кампанию должна сплоченная команда единомышленников, личностно заинтересованных в успешном завершении кампании. И хорошо, если в состав команды входят представители власти, общественные деятели, и, конечно, журналисты¹²⁶.

Общий алгоритм организации и проведения кампании

Переходя к вопросу о том, как организовать и провести социальную кампанию с использованием СМИ, необходимо иметь в виду, что нет и не может быть одного-единственного алгоритма, эффективного для всех видов и типов кампаний. Разные теоретики и практики выделяют разные этапы и стадии процесса организации и проведения кампании, формулируют разные подходы. Кто-то считает, что начинать нужно с анализа, кто-то считает, что со сбора информации, кто-то считает, что «в большинстве случаев начинать нужно со многого сразу. Иначе на организацию кампании понадобится времени раза в три больше, чем осталось»¹²⁷. Но, тем не менее, имеются определенные приоритеты и определенные алгоритмы в построении структуры кампании. Есть три основных приоритета в начале кампании любого уровня: РЕСУРСЫ, АНАЛИЗ, ЛЮДИ. Причем сказать, что есть главное в этой триаде, будет достаточно затруднительно и вряд ли целесообразно. Безусловно, анализ делают конкретные люди, для привлечения которых нужны ресурсы, предоставляемые другими людьми, и так далее, до бесконечности¹²⁸.

Можно предложить следующий алгоритм организации и проведения социальной компании.