Глава 2. Типологические модели концепций периодических изданий
2.1. Основные подходы к типологизации
Концепций периодических изданий
Очевидно, что основные характеристики концепции периодического издания определяются его типологической моделью. Это понятие довольно активно используется и в теории, и в практике журналистики1. Обычно с его помощью обозначают идеализированный комплекс функциональных, компонентных, содержательных, экономических, технологических, аудиторных параметров определенного множества изданий, которые должны быть свойственны им согласно месту в системе печати, занимаемой информационной нише2.
Существуют различные подходы к классификации типологических моделей. Одной из наиболее известных является модель М.В. Шкондина, согласно которой «специфика СМИ как типа коммуникативной деятельности формирует и систему типологических признаков, которые участвуют в создании структуры средств массовой информации».3
Основными типологическими признаками СМИ, по мнению М.В. Шкондина, являются:
♦ признаки, обусловленные особенностями компонентов системы СМИ: ее технологической, экономической, редакционной, информационной и аудиторной подсистем, их взаимодействиями со своей средой.
♦ признаки, определяемые характером многочисленных функций журналистики как коммуникативной и креативной системы. В этом случае СМИ способствуют реализации функции не только журналистики, но и коммуникативных функций различных видов духовной (научной, художественной), духовно-практической (управленческой, образовательной, воспитательной) и практической деятельности, опираясь на функции общественного сознания.
♦ признаки, обусловленные процессами организации и самоорганизации системы СМИ4.
Переводя эти общесистемные признаки на язык практического анализа, М.В. Шкондин предлагает следующую схему сравнительного изучения СМИ:
♦ технология:
используемые коммуникационные технологии (печать, телевидение, радио, интернет-СМИ как технологические системы);
формат изданий и программ;
тираж,
объем издания, продолжительность вещания;
периодичность (ежедневная газета, еженедельник, ежемесячный журнал),
время выхода (утренняя, вечерняя газета, ночная программа телевидения, радио и др.);
♦ экономические аспекты:
по формам собственности (государственная, государственно-капиталистическая, собственность общественных организаций, иностранный капитал);
по характеру инвестиций, преобладающих в редакционном бюджете (инвестиционные бюджеты: за счет государства, спонсоров и др.;
рекламные бюджеты: за счет поступлений рекламы; коммерческие: подписка, розничная продажа информационных продуктов и услуг и др.);
по результатам хозяйственной деятельности (доходные или убыточные СМИ) и др.
♦ аудиторные (по характеру различных аудиторных групп);
♦ редакционные;
♦ характер, тип информации;
♦ целевое назначение СМИ (по характеру осуществляемых функций);
♦ организационные аспекты:
по характеру учредителей, издателей, владельцев СМИ, эти цели реализующих, использующих различные организационные модели:
организационно-правовые (ОАО, ЗАО, АОЗТ, ТОО и др.);
организационно-политические (СМИ, учредителем или издателем которых являются государственные органы, а также партийные, профсоюзные и другие организации гражданского общества);
организационно-экономические (отраслевые, ведомственные, корпоративные СМИ);
СМИ различных научных, образовательных организаций; СМИ творческих союзов (театральных и других обществ) и др.5
В.В. Тулупов из Воронежского университета предлагает свой подход к классификации типологических моделей. По его мнению, система типообразующих факторов включает в себя позиции, приведенные на рис. 2.16.
Рисунок 2.1.
На наш взгляд, анализ типологических моделей периодических изданий, определяющих действия редакционного коллектива по разработке конкретной концепции, необходимо начать с уяснения основных факторов, под влиянием которых СМИ выбирают тот иной способ функционирования. Модель влияний, под воздействием которых складывается информационная ситуация, может быть представлена в виде трех концентрических кругов, охватывающих СМИ.
Внешний круг представляет собой общее состояние мирового информационного пространства, частью которого является информационное пространство России. В этом пространстве происходят очень интересные процессы. Россия втягивается в глобальные процессы, в том числе и информационные. Это означает, что мы вынуждены менять многие традиционные схемы жизнедеятельности. Это означает, что многие происходящие в России процессы невозможно понять без соотнесения с мировыми процессами.
Средний круг объединяет объективные факторы национального уровня (экономические, политические, социальные, духовные), оказывающие существенное влияние на интересы учредителей, информационные потребности аудитории, отношение журналистов к своей деятельности. Хорошо известно, что медийная сфера погружена в систему различных общественных отношений и функционирует под влиянием четырех основных социальных субъектов. Во-первых, это власть. Власть влияет на медийную сферу с помощью права, экономическими методами7 и непосредственным участием в организации медийного пространства8.
Другая сила, влияющая на масс-медиа, - это бизнес. Российский бизнес нуждается в СМИ как инструменте рекламы и PR прежде всего. Однако не секрет, что бизнес использует СМИ и для решения политических задач, для борьбы с конкурентами и т.п. У бизнеса много всяких целей, и понятно, что он воздействует на средства массовой информации присущими ему методами: покупка изданий, подкуп журналистов, и так далее.
Третья сила – так называемые некоммерческие, неправительственные организации.9
Понятно, что все эти организации нуждаются в средствах массовой информации для продвижения своих идей. И, так или иначе, они на средства массовой информации влияют.
Четвертая сила, влияющая на средства массовой информации, - это разнообразные неформальные сообщества (экспертные, научные, криминальные), которые пытаются использовать средства массовой информации для продвижения своих идей.
Третий, внутренний круг представляет собой совокупность факторов, непосредственно связанных с деятельностью конкретного информационного комплекса, в который входит данное СМИ: экономическое состояние информационного комплекса, формы финансирования, объемы рекламы, технико-технологическое состояние оборудования, профессионализм сотрудников и руководителей и т.д.
Характеризуя эти факторы, приходится констатировать, что опыт последних лет еще раз подтвердил, в общем-то, очевидные истины. Естественное состояние СМИ - быть независимыми от власти и свободными в освещении действительности и выражении мнений10. Но для того, чтобы свободные и независимые СМИ могли существовать, нужны три условия:
развитый свободный рынок, стимулирующий стремление производителей рекламировать свои товары и услуги;
динамичное общество, требующее от своих членов быстрой реакции и умения принимать эффективные решения в постоянно изменяющихся условиях;
достаточно многочисленный и обеспеченный средний класс, готовый платить за качественную информацию.
В ситуации отсутствия хотя бы одного из этих условий независимость СМИ становится товаром, который тоже имеет цену.
Так, например, К. Якимец, анализируя современные СМИ, задает вопрос: «На какие деньги существуют СМИ?» И сам отвечает: «Люди знающие сразу же отметут наивное предположение, будто есть в мире периодические издания, выпуск которых окупается благодаря подписке и розничной продаже. Ответ на вопрос - сладкое слово «реклама», причем понятое в самом широком смысле. Речь может идти об обычной коммерческой рекламе, когда рекламодатели арендуют часть «печатного пространства»; речь может идти о «джинсе»: в этом случае рекламодатель покупает часть «продукции», производимой авторами и редакторами. Наконец, полноправным владельцем «продукции» может выступать непосредственный хозяин издания, рекламирующий себя лично и все, что считает нужным.11
Опираясь на эти идеи, автор предлагает следующую полушутливую классификацию СМИ:
Вазелиновые издания. Издания, существующие за счет коммерческой рекламы, подобны оставшемуся с совковых времен зачуханному НИИ: ученые радостно занимаются любимым и вполне бесполезным делом, а зарплату получают за счет того, что две трети помещений института арендуют какие-нибудь барыги, торгующие трусами. Впрочем, сотрудники таких изданий, в отличие от сотрудников таких НИИ, значительно реже склонны к безделью. Издание должно радовать глаз читателя, интересовать, развлекать: треть полос, отпущенная на свободное творчество сотрудников, служит тем самым «вазелином». В разряд «вазелиновых» попадают большинство глянцевых изданий и городских изданий (посвященных «насущным проблемам граждан»). «Вазелиновые люди» развлекаются, как хотят, ограниченные лишь капризами начальства и низким (обычно) интеллектом читателя.
Джинсовые издания. Издания, существующие за счет скрытой рекламы, больше всего напоминают хорошо отлаженное успешное производство. Сотрудники получают четкие задания с подробно описанными параметрами ожидаемого результата. Аудитория поделена на сектора, редакторы ощущают себя начальниками цехов. За «левак» можно легко вылететь с работы: специальные сотрудники зорко следят, чтобы никакие деньги не проплывали мимо корпоративного бюджета. В разряд «джинсовых» попадают, прежде всего, крупнотиражные общественно-политические издания (газеты и еженедельники) - как «нейтральные», так и открыто ангажированные, а также издания, «информирующие» читателя о товарах и услугах - от специализированных журналов, повествующих о «харде» и «софте», до всякого рода театральных и ресторанных «вестников».
Придворные издания. Такие издания интереснее всего читать. Они существуют на деньги одной организации (а чаще - на деньги одного человека) и обычно призваны рекламировать хозяина в качестве «мецената», «эксперта», «важной персоны» и т.д. Искусство и наука, как известно, расцветали при дворах - царских либо купеческих. Придворные театры, придворные музыканты, ученые-атомщики, обслуживающие государственную «оборонку», гении «серебряного века», обслуживающие мота Дягилева, - все они суть холопы, но холопы блестящие, великолепные, само существование которых и является оправданием царей, купцов и прочих меценатов. Хозяин, впрочем, может «вооружить дворню», превратив придворное издание в инструмент. Чаще, однако, дворня работает «по-пелевински», когда рекламируемый объект совпадает с «таргет-группой» - в лице самого хозяина. Такое издание можно определить как игрушку. Сотрудники издания-инструмента вкалывают не меньше, чем сотрудники джинсового издания (как правило, инструмент работает именно методом распространения скрытой рекламы), зато могут наслаждаться производственным порядком и вменяемостью руководства. Сотрудники же издания-игрушки страдают от отсутствия порядка и вменяемости, зато развлекаются почище «вазелинщиков»: хозяин, каким бы «самодуром» его ни обзывали сотрудники, обычно поумнее среднего читателя «вазелиновой» прессы, да и в игрушки свои играет лишь изредка, большую часть времени поглощенный реальными заботами. К придворным относятся основные «интеллектуальные» издания, причем интеллектуальные общественно-политические издания чаще оказываются инструментом, а интеллектуальные издания «общекультурной» направленности - игрушкой. Впрочем, одно и то же издание может в разные времена побыть как инструментом, так и игрушкой - в зависимости от капризов и целей хозяина12.
Другой исследователь - П. Ореховский, 13 группирует СМИ по иному основанию. Он выделяет две системы СМИ.
Первая система характеризуется тем, что за распространение массовой информации платит производитель. Это, прежде всего, распространение рекламы - информации коммерческого характера. Но не только. Скажем, распространение тех или иных политических, религиозных или культурных воззрений - это та же реклама, но под другим названием - пропаганда.
Пропаганда может осуществляться в самых разнообразных, достаточно тонких формах. Это, с одной стороны, и рассказ о передовом опыте хозяйствования социалистического (капиталистического) предприятия, свойствах выпускаемого продукта, с другой стороны - благожелательный рассказ о личных качествах и частной жизни того или иного политика… Важно отметить, что пропаганда, как и реклама, может быть интересной и привлекать читателя. Скажем, читатель таких изданий, как «КоммерсантЪ» или «Эксперт», получает и психологическое удовлетворение, находя там пропаганду стиля жизни и образа мыслей того, что считается в России средним классом.
Специфика второй системы предопределяется тем, что за распространение массовой информации платит потребитель. Покупается, прежде всего, то, что может развлечь - это не только кроссворды, специфические «женские» или «мужские» темы, но также и сообщения уголовной хроники, включая рассказы о ходе расследований, или то, что в обиходе называется «желтой прессой». Однако кроме этой традиционно «продаваемой» тематики, потребитель готов платить также за новые знания - будь то политические, культурные, экономические и другие новости и аналитические обзоры.
То, что выше называлось заказными публикациями, «джинсой», в свете вышеприведенных определений является оплатой пропаганды. Специфика рекламного бюджета заключается в том, что это бюджет открытый, легальный; специфика пропаганды в том, что за исключением средств, выделенных открыто, - это бюджет закрытый, в сущности, теневой. Как таковой он не показывается в доходах СМИ, редакция и журналисты распоряжаются им самостоятельно.
Если мы признаем факт, что доходы от «джинсы», получаемые печатными СМИ, сопоставимы с доходами от рекламы, то отсюда с неизбежностью следует вывод, что в России чрезвычайно мало действительно независимых СМИ.14
Обобщая эти и другие суждения, можно выделить главный принцип, позволяющий достаточно обоснованно разделить СМИ на две отчетливо различающиеся типологические группы. Этим принципом является источник оплаты труда производителей контента. Источников может быть два: потребитель информационного продукта, то есть аудитория, или некий заказчик, который заинтересован в продвижении его взглядов, интересов, бизнеса и т.п. (Понятно, что этим заказчиком может выступить и сам производитель контента).
Использование этого принципа в качестве критерия позволяет выстроить представленную на рис. 2.2 группировку видов профессиональной деятельности, обеспечивающих наполнение каналов общественной коммуникации разнообразным контентом.
Рисунок 2.2